Каково это — начинать PR с нуля на новом рынке

ForbesБизнес

Скрывать корни, помнить про Рамадан и учить испанский: лайфхаки для пиара за рубежом

Надежда Румак

Фото Chris Ratcliffe / Bloomberg via Getty Images

Международные компании с российскими корнями за прошедший год вынуждены были пытаться скрывать свои корни, а иногда и вовсе покидать американский и европейские рынки. Сейчас многие из них открывают бизнес в Латинской Америке, Азии или на Ближнем Востоке, где к стране происхождения основателей или команды обычно меньше вопросов. Но и там есть свои проблемы с продвижением — в этих странах иначе работают медиа и действуют совсем новые правила и нормы деловых коммуникаций. Рассказываем, как компании решают эти проблемы, какие стратегии выбирают и каково это — начинать PR с нуля на новом рынке.

Глобальная токсичность

С февраля 2022 года в Европе и США появление в местных соцсетях или СМИ с рассказом об успехах компании с российскими фаундерами стало чем-то вроде красной тряпки. Спустя год подобные ситуации стали случаться и в «дружественных» странах: едва получив лицензию Центробанка ОАЭ, МТС Банк тут же ее лишился — это тревожный сигнал для всех российских компаний, которые сейчас выходят на зарубежные рынки и пытаются перестраивать стратегии коммуникаций.

Пока еще не все привыкли к тому, что для международных фондов любые инвестиции в российские компании теперь практически под запретом. «Мы всем нашим клиентам, которые хотят выходить на глобальный рынок, советуем по максимуму разрывать связи с Россией», — говорит основательница PR-агентства 25/8 Юлия Масленникова.

По наблюдениям Натальи Колесниковой, основателя коммуникационного агентства BMB Agency, весной 2022 года компании, которые начали выход на иностранные рынки до 2022 года или в его начале, старались в публичных коммуникациях скрывать русские корни. Одна из стратегий, которую многие тогда использовали, — максимально заполнить информационное пространство любыми новостями о своем бизнесе, в которых вообще не упоминались бы связи с Россией, чтобы, условно говоря, первая двадцатка ссылок в поисковой выдаче была бы «нетоксичной». Для этого прибегали к площадкам для размещения пресс-релизов типа PR Newswire, говорит Колесникова. Некоторые доходили до крайностей: полностью меняли команду, публичных спикеров и даже имена в профилях LinkedIn и на других профессиональных платформах. До сих пор многие фаундеры международных компаний избегают взаимодействия с российскими СМИ, так как боятся, что упоминание там может оказаться для них скорее вредным, чем полезным, при дальнейших поисках финансирования.

Были и компании, которые столкнулись с культурой отмены лицом к лицу. Например, как рассказали Forbes в компании RecFaces, занимающейся разработкой лицевой биометрии, в 2022 году западные партнеры, крупные игроки рынка, отказались от сотрудничества со стартапом вплоть до просьбы убрать их логотипы с сайта компании.

Совместные активности с международными лидерами рынка приносят гораздо больший результат, поэтому отказ от сотрудничества значительно увеличил нагрузку на PR и маркетинг. Компании пришлось не только перестраивать международную стратегию продвижения, но и с нуля создавать коммуникационную стратегию для западных рынков.

Такая же ситуация произошла и с несколькими клиентами независимого PR-консультанта Антонины Бродович, с которыми в марте 2022 года приостановили взаимодействие значимые партнеры вроде Nvidia и Plug & Play, а также акселераторы и международные менторы.

Отойдя от первого шока, рассказывает она, эти компании, среди которых, например, Softline VP, продолжили работать в Европе и США. Для этого они сделали новые лендинги без привязки к России и продолжили работать, учитывая изменившийся информационный ландшафт. Параллельно компании начали рассматривать для себя новые рынки — MENA, Азия, Латинская Америка.Материалы с русскими фаундерами не переставали выходить в зарубежных СМИ, хотя их количество в первые полгода и снизилось.

Прикрывая корни

Екатерина Буссирон, PR-менеджер RecFaces, считает, что компаниям с российскими корнями сейчас практически невозможно попасть в международные медиа категории Tier-1 — ключевые СМИ с максимальным охватом аудитории.

Выстраивание отношений бренда с редакцией, рассказывают СМИ эксперты по продвижению на зарубежных рынках, в среднем занимает около четырех месяцев в зависимости от региона. В питче для мировых СМИ сейчас предпочитают вообще не упоминать российские корни, особенно если для бизнеса критично получить позитивное освещение инфоповода. «Если раньше российские разработчики софтверных продуктов и алгоритмов гордо носили титул «одни из лучших в мире», то теперь быть российской компанией может быть опасно», — считает Буссирон.

Выходом из ситуации для RecFaces стал перенос бизнеса в Дубай и разделение на две компании: «В России мы сделали ренейминг компании на кириллице, чтобы зарубежный RecFaces не пересекался в инфополе с российским РекФэйсис. Теперь это разные компании как с юридической точки зрения, так и с маркетинговой». Тем не менее PR-менеджеры столкнулись с нетривиальной задачей: объяснить зарубежным коллегам и журналистам, которые всегда знали компанию как российскую, что теперь это новая компания, не имеющая отношения к прошлой. Буссирон признается, что в определенный период как бы PR ни старался сместить фокус, компания все равно получала публикации с параграфом о политике и «русскости» даже в деловых и нишевых СМИ.

Колесникова отмечает, что подобное стало происходить реже уже во второй половине 2022 года, когда зарубежные партнеры стали спокойнее относиться к стартапам с основателями из России. Было несколько довольно целенаправленно раскачанных историй публичного линчевания стартапов с русскими корнями, говорит она, но в целом градус напряжения снизился. В чувствительных отраслях типа финтеха, где речь идет о работе с персональными данными, к «русскому следу» относятся все еще с опаской, но в общем на первый план вышли преимущества российских предпринимателей и IT-команд, считает эксперт.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Четыре скрытых сценария: почему мы так легко теряем с трудом заработанные деньги Четыре скрытых сценария: почему мы так легко теряем с трудом заработанные деньги

Какие сценарии чаще всего приводят к денежным потерям?

Forbes
Скайнет в эпоху киберпанка: книга о сверхразуме, написанная в соавторстве с ИИ Скайнет в эпоху киберпанка: книга о сверхразуме, написанная в соавторстве с ИИ

Отрывок из книги «Скайнет в эпоху киберпанка»

Forbes
К гадалке не ходи: за последние четыре года продажи карт таро выросли в семь раз К гадалке не ходи: за последние четыре года продажи карт таро выросли в семь раз

Как и почему растет «гадательный» сегмент в тиражах издательств?

Forbes
Партнер подвергался сексуальному насилию в детстве: как поддержать и чем помочь Партнер подвергался сексуальному насилию в детстве: как поддержать и чем помочь

Как себя вести, если ваш любимый человек пережил в детстве сексуальное насилие?

Psychologies
Психологический портрет: что такое дисморфофобия, или синдром Квазимодо Психологический портрет: что такое дисморфофобия, или синдром Квазимодо

Что нужно знать о дисморфофобии?

Forbes
Тайна завещания Леонида Быкова Тайна завещания Леонида Быкова

Воспоминания Глеба Скороходова о Леониде Быкове

Коллекция. Караван историй
7 книг нобелевских лауреатов по литературе 7 книг нобелевских лауреатов по литературе

Книги, отмеченные шведскими академиками

СНОБ
Опасный перекресток Опасный перекресток

Перекрестная аллергия: что это такое и как её избежать?

Лиза
Дружба с интровертом: на что стоит обратить внимание — 8 принципов Дружба с интровертом: на что стоит обратить внимание — 8 принципов

Чтобы наладить близкое общение с интровертом, достаточно знать несколько фактов

Psychologies
Пять крутых мотоциклетных курток, которые нужны даже тем, у кого нет колес Пять крутых мотоциклетных курток, которые нужны даже тем, у кого нет колес

Легенда о том, что байкеры действуют на девушек гипнотически, иногда работает

Maxim
Удары судьбы: что помогает нам подняться? Удары судьбы: что помогает нам подняться?

Выжить психически порой куда труднее, чем физически

Psychologies
Травмы и падения Карла III: к каким видам спорта неравнодушен новый британский монарх Травмы и падения Карла III: к каким видам спорта неравнодушен новый британский монарх

Какие виды спорта выбрал для себя Карл III будучи еще принцем Чарльзом

Forbes
Асия: «Я пока не ощущаю никакой популярности. И не мечтаю о ней» Асия: «Я пока не ощущаю никакой популярности. И не мечтаю о ней»

Асия рассказала, почему побаивается ехать в родной город с концертом

ЖАРА Magazine
В неолитической керамике из Италии нашли остатки мака и оливкового масла В неолитической керамике из Италии нашли остатки мака и оливкового масла

Ученые исследовали остатки содержимого в керамических изделиях эпохи неолита

N+1
Завод под Екатеринбургом и пакгауз в Тюмени: как культурные проекты развивают регионы Завод под Екатеринбургом и пакгауз в Тюмени: как культурные проекты развивают регионы

Наиболее успешные примеры проведения фестивалей, устройства лэнд-арта в регионах

Forbes
Остроумные, меткие и мудрые мысли Омара Хайяма, которые стыдно не знать Остроумные, меткие и мудрые мысли Омара Хайяма, которые стыдно не знать

Эти мысли Омара Хайяма просто стыдно не знать, мы выбрали их из тысячи

Maxim
Из маминой тени в леди-независимость: как менялся стиль Дакоты Джонсон - и чего ей это стоило Из маминой тени в леди-независимость: как менялся стиль Дакоты Джонсон - и чего ей это стоило

Вместе с профессиональным становлением Дакоты её стиль претерпевал изменения

VOICE
Лена Ужинова Лена Ужинова

Лена Ужинова — одна из самых известных и титулованных российских художников

Правила жизни
Песни, в которых зашифрованы сатанинские послания Песни, в которых зашифрованы сатанинские послания

О том, как музыканты-оккультисты прячут заклятия в песнях. И это не выдумки

Maxim
Стражи Галактики: Джеймс Ганн трогательно прощается с любимой бандой аутсайдеров вселенной Marvel Стражи Галактики: Джеймс Ганн трогательно прощается с любимой бандой аутсайдеров вселенной Marvel

Какой получилась третья часть «Стражей галактики»

Правила жизни
Кокетство конспирации: посмотрите, что умудрялись прятать в книгах 500 лет назад Кокетство конспирации: посмотрите, что умудрялись прятать в книгах 500 лет назад

Издавна в книгах скрывали секретное, прятали краденое, утаивали запретное

Вокруг света
«Бремя современности»: почему общество считает поведенческие зависимости опасными «Бремя современности»: почему общество считает поведенческие зависимости опасными

Почему стигматизация мешает людям с зависимостью справиться с ней

Forbes
Стоит ли смотреть уругвайский хоррор «Эпидемия: Вирус 32»: рецензия MAXIM Стоит ли смотреть уругвайский хоррор «Эпидемия: Вирус 32»: рецензия MAXIM

Отрадно узнать, что кроме футбола и джунглей в Уругвае водятся зомби

Maxim
Язык Бога и ген духовности: какую роль играет мозг в религиозности — интервью с нейробиологом Язык Бога и ген духовности: какую роль играет мозг в религиозности — интервью с нейробиологом

Что нового ученые узнали о нашем мозге? Мы поговорили об этом с нейробиологом

Psychologies
Соблазняем одним словом: как сделать свой голос привлекательным? Соблазняем одним словом: как сделать свой голос привлекательным?

Что такое привлекательный голос и как сделать свой голос лучше?

VOICE
Отпускной набор Отпускной набор

Возможно ли не набирать вес даже в отеле «всё включено»?

Новый очаг
Редкие кенгуровые крысы вернулись на австралийский полуостров Йорк впервые за сто лет Редкие кенгуровые крысы вернулись на австралийский полуостров Йорк впервые за сто лет

Кистехвостые беттонги почти исчезли в Австралии, но обещали вернуться

N+1
Другая вода и почти нет кислорода: чем манит ученых «голубая дыра» глубиной 274 м на дне океана? Другая вода и почти нет кислорода: чем манит ученых «голубая дыра» глубиной 274 м на дне океана?

Содержимое этого гигантского конуса расскажет о древней Земле

Вокруг света
Бывший муж не хочет общаться с ребенком после развода: как быть? Бывший муж не хочет общаться с ребенком после развода: как быть?

Что делать, если бывший муж отказывается от встреч с ребенком

Psychologies
«Оттепель: Действующие лица» «Оттепель: Действующие лица»

Биографические очерки о писателях, издателях, филологах и чиновниках эпохи

N+1
Открыть в приложении