Мариана Павлюкевич о том, зачем брендам культурный код, эмоции и ДНК

СНОБРепортаж

Сказки для взрослых. Мариана Павлюкевич — об искусстве создания маркетинговых арт-проектов

Эксперт по маркетингу Мариана Павлюкевич больше десяти лет работает над брендами «Онегин» в группе компаний Simple и знает все формулы успешного продвижения продуктов на рынке. «Сноб» поговорил с Марианой о том, зачем брендам культурный код, эмоции и ДНК.

Беседовала Анна Сметанина

Мариана Павлюкевич
Мариана Павлюкевич. Фото здесь и далее: Марго Кирилина

В современном маркетинге много внимания уделяется культурным проектам и разработке сторителлинга, которые влияют на эмоции аудитории. Как вам кажется, почему и как это работает?

Общество изменилось. Базовые потребности закрыты, а люди находятся во власти верхнеуровневых желаний. Нам хочется испытывать эмоции. Поэтому нас трогают истории людей и брендов: мы чувствуем свою сопричастность и по-новому раскрываем самих себя. Так что сейчас маркетологи фактически вторглись на территорию искусства всех видов и с его помощью выстраивают коммуникацию с аудиторией. Мы уже не просто инвестируем в продукт, а стараемся, чтобы бренд создавал эмоциональную историю и ценности для достижения долгосрочного успеха. Сегодня бренд должен вдохновлять и затрагивать эмоции человека.

Какие арт-проекты «Онегина» больше всего понравились аудитории?

Самый большой проект, вызвавший глубокий эмоциональный отклик у публики, — наша лимитированная серия настоек, выпущенная пару лет назад. У меня сложилась красивая концепция под названием «Сказки для взрослых». Когда мы создавали бренд «Онегин» десять лет назад, я перечитывала всего Пушкина. И еще тогда я думала, что сказки обязательно надо будет использовать. Ведь взрослые воспринимают их совершенно по-другому: по-новому раскрываются смыслы, игра слов и полутона. В итоге эта история получилась очень яркой.

Я нашла малоизвестную сказку Пушкина «Царь Никита и сорок его дочерей» с достаточно игривым сюжетом о том, как царь Никита «от разных матерей прижил сорок дочерей», и мы выпустили сборник, включающий семь сказок Пушкина. Вспомнив, как в детстве я слушала их в исполнении Олега Табакова, я захотела сделать что-то подобное в современной интерпретации. И тогда вместе с режиссером Саввой Савельевым мы записали аудиосказку о царе Салтане. Собралась красивая команда из молодых актеров, ребята из мастерской Брусникина были у нас корабельщиками и читали рэп с современным саунд-дизайном. Мы выпустили сказку на виниле, придав проекту особый стиль и эстетику. В результате за пару недель мы продали то, что планировали продавать месяца два-три.

То есть успех пришел благодаря новой интерпретации знакомого с детства материала?   

Абсолютно! У меня тогда взорвался «директ», и мы решили, что нельзя наш продукт оставлять в лимитированной серии — через три месяца все воспроизвели в больших объемах. И сегодня это самостоятельный бренд «Онегин Gourmet», продажи которого составляют около 30% от общего объема. Так получается, когда ты работаешь с эмоциями и чувствами и никому не втюхиваешь продукт: мы зашли на рынок легко и спокойно, нами до сих пор восхищаются.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Драмы больше нет: 7 лучших драматических фильмов Драмы больше нет: 7 лучших драматических фильмов

7 лучших драм последних лет

Cosmopolitan
6 российских сериалов о психологических манипуляциях и абьюзе 6 российских сериалов о психологических манипуляциях и абьюзе

О шести российских сериалах, которые освещают разные проявления абьюза

Psychologies
Почему мы любим делать несколько дел сразу: пример «обеда за просмотром кино» Почему мы любим делать несколько дел сразу: пример «обеда за просмотром кино»

Есть, отвлекаясь на сериал, — один из самых простых способов переесть

ТехИнсайдер
Похитители молодости: 5 вещей в твоем доме, которые тихо приближают старость Похитители молодости: 5 вещей в твоем доме, которые тихо приближают старость

Экзогенные токсины в доме могут оказывать серьезное воздействие на организм

VOICE
Как окружение влияет на наш успех: 3 типа людей, которых стоит избегать Как окружение влияет на наш успех: 3 типа людей, которых стоит избегать

Как негативные люди влияют на наш успех?

Psychologies
Дети Солнца Дети Солнца

Что посадить на открытом месте садового участка, а что – в тени

Лиза
Метод шифрования будущего Метод шифрования будущего

Что такое постквантовая криптография и от каких киберугроз она сможет защитить

РБК
Хвостатый рейс: в США открыли авиакомпанию премиум-класса для собак Хвостатый рейс: в США открыли авиакомпанию премиум-класса для собак

В этой авиакомпании все для... собак

ТехИнсайдер
«Постельный развод»: почему все чаще партнеры предпочитают спать в разных кроватях «Постельный развод»: почему все чаще партнеры предпочитают спать в разных кроватях

Почему раздельный сон может быть необходим в паре?

Forbes
«Сейчас я буду изменять Джиму Керри». Актриса Даша Верещагина о «Сто лет тому вперед», «Красной Фурии», любимых фильмах и буллинге «Сейчас я буду изменять Джиму Керри». Актриса Даша Верещагина о «Сто лет тому вперед», «Красной Фурии», любимых фильмах и буллинге

Актрис Даша Верещагина о фильме «Сто лет тому вперед»

СНОБ
Истории, стоящие за портретами. Кем были музы и натурщицы Бориса Кустодиева Истории, стоящие за портретами. Кем были музы и натурщицы Бориса Кустодиева

Глава из книги «Картинные девушки» — о музах и художниках

СНОБ
Барон умер, да здравствует барон! Барон умер, да здравствует барон!

Чем известен современный британский клан Ротшильдов

Деньги
Ресторатор Александр Сысоев — о пьянстве в барах и том, как с ним бороться Ресторатор Александр Сысоев — о пьянстве в барах и том, как с ним бороться

Почему люди в барах напиваются и пристают к гостям и как этого избежать

СНОБ
Агафья Завидная: как сложилась судьба единственной ученицы Ивана Поддубного Агафья Завидная: как сложилась судьба единственной ученицы Ивана Поддубного

Трагичная историю единственной ученицы Ивана Поддубного, Агафьи Завидной

ТехИнсайдер
«Наша задача — не кости с места на место перенести, а достойно похоронить в братской могиле». Как в Московской области ищут останки пропавших без вести солдат «Наша задача — не кости с места на место перенести, а достойно похоронить в братской могиле». Как в Московской области ищут останки пропавших без вести солдат

Как поиск солдат из мальчишеского увлечения превратился в серьезную миссию

СНОБ
«Мария Монтессори: воспитание любовью»: право детей на свободу выбора «Мария Монтессори: воспитание любовью»: право детей на свободу выбора

Фильм об итальянском педагоге, которая создала уникальную систему воспитания

Монокль
Связывая микромир с громадной Вселенной Связывая микромир с громадной Вселенной

Дмитрий Горбунов о поиске других моделей эволюции Вселенной

Знание – сила
Быть «железной леди»: как Марджи Робертс стала Маргарет Тэтчер Быть «железной леди»: как Марджи Робертс стала Маргарет Тэтчер

Какой была Маргарет Тэтчер и почему её все ненавидели?

Правила жизни
Было больно: MAXIM одним из первых посмотрел «Майор Гром: Игра» Было больно: MAXIM одним из первых посмотрел «Майор Гром: Игра»

Стала ли «Майор Гром: Игра» новым уровнем для российского кино?

Maxim
5 загадочных смертей великих русских писателей и поэтов 5 загадочных смертей великих русских писателей и поэтов

Истории из мира литературы, которые остаются неразгаданными и полными тайн

Maxim
Каннский кинофестиваль–2024. Британская драма «Птица» с Барри Кеоганом и Францом Роговски Каннский кинофестиваль–2024. Британская драма «Птица» с Барри Кеоганом и Францом Роговски

На 77-м Каннском кинофестивале состоялась премьера фильма «Птица»

СНОБ
Не все коты одинаково полезны. История Непотопляемого Сэма — самого везучего кота в истории Не все коты одинаково полезны. История Непотопляемого Сэма — самого везучего кота в истории

Как кот Сэм три раза тонул, стал героем флота и дожил до старости

ТехИнсайдер
Впервые за пять лет в топ-50 самых высокооплачиваемых спортсменов мира нет женщин Впервые за пять лет в топ-50 самых высокооплачиваемых спортсменов мира нет женщин

Пока в топ самых высокооплачиваемых спортсменов мира не попала ни одна женщина

Forbes
Что о вашем здоровье говорит пупок Что о вашем здоровье говорит пупок

Пупок может быть источником инфекций, кист и даже грыж

ТехИнсайдер
Как летать с комфортом и без стресса: 8 советов стюардессы Как летать с комфортом и без стресса: 8 советов стюардессы

Как же сделать путь из точки А в точку B на самолете немного приятней?

Psychologies
У Майка Омера вышел новый триллер «Странные игры». MAXIM публикует эксклюзивный отрывок! У Майка Омера вышел новый триллер «Странные игры». MAXIM публикует эксклюзивный отрывок!

Глава из нового романа Майка Омера, от которого волосы встают дыбом

Maxim
Братья «Не-Пушкины» Братья «Не-Пушкины»

Почему Александр Пушкин не писал о своих троюродных дедах — Сергее и Михаиле?

Знание – сила
Сумасшедшие бактерии меняют главную догму биологии: они сами себе создают новые гены Сумасшедшие бактерии меняют главную догму биологии: они сами себе создают новые гены

Как показали ученые, бактерии могут создавать сами себе новые гены

ТехИнсайдер
9 альтернатив Jeep Wrangler 9 альтернатив Jeep Wrangler

Jeep Wrangler давно превратился в легенду. Есть ли альтернативы?

4x4 Club
Гаджетомания: как проектируют внешний вид современных устройств Гаджетомания: как проектируют внешний вид современных устройств

Как выглядели первые телефоны, почему дизайн влияет на психологию потребителя?

Правила жизни
Открыть в приложении