Мариана Павлюкевич о том, зачем брендам культурный код, эмоции и ДНК

СНОБРепортаж

Сказки для взрослых. Мариана Павлюкевич — об искусстве создания маркетинговых арт-проектов

Эксперт по маркетингу Мариана Павлюкевич больше десяти лет работает над брендами «Онегин» в группе компаний Simple и знает все формулы успешного продвижения продуктов на рынке. «Сноб» поговорил с Марианой о том, зачем брендам культурный код, эмоции и ДНК.

Беседовала Анна Сметанина

Мариана Павлюкевич
Мариана Павлюкевич. Фото здесь и далее: Марго Кирилина

В современном маркетинге много внимания уделяется культурным проектам и разработке сторителлинга, которые влияют на эмоции аудитории. Как вам кажется, почему и как это работает?

Общество изменилось. Базовые потребности закрыты, а люди находятся во власти верхнеуровневых желаний. Нам хочется испытывать эмоции. Поэтому нас трогают истории людей и брендов: мы чувствуем свою сопричастность и по-новому раскрываем самих себя. Так что сейчас маркетологи фактически вторглись на территорию искусства всех видов и с его помощью выстраивают коммуникацию с аудиторией. Мы уже не просто инвестируем в продукт, а стараемся, чтобы бренд создавал эмоциональную историю и ценности для достижения долгосрочного успеха. Сегодня бренд должен вдохновлять и затрагивать эмоции человека.

Какие арт-проекты «Онегина» больше всего понравились аудитории?

Самый большой проект, вызвавший глубокий эмоциональный отклик у публики, — наша лимитированная серия настоек, выпущенная пару лет назад. У меня сложилась красивая концепция под названием «Сказки для взрослых». Когда мы создавали бренд «Онегин» десять лет назад, я перечитывала всего Пушкина. И еще тогда я думала, что сказки обязательно надо будет использовать. Ведь взрослые воспринимают их совершенно по-другому: по-новому раскрываются смыслы, игра слов и полутона. В итоге эта история получилась очень яркой.

Я нашла малоизвестную сказку Пушкина «Царь Никита и сорок его дочерей» с достаточно игривым сюжетом о том, как царь Никита «от разных матерей прижил сорок дочерей», и мы выпустили сборник, включающий семь сказок Пушкина. Вспомнив, как в детстве я слушала их в исполнении Олега Табакова, я захотела сделать что-то подобное в современной интерпретации. И тогда вместе с режиссером Саввой Савельевым мы записали аудиосказку о царе Салтане. Собралась красивая команда из молодых актеров, ребята из мастерской Брусникина были у нас корабельщиками и читали рэп с современным саунд-дизайном. Мы выпустили сказку на виниле, придав проекту особый стиль и эстетику. В результате за пару недель мы продали то, что планировали продавать месяца два-три.

То есть успех пришел благодаря новой интерпретации знакомого с детства материала?   

Абсолютно! У меня тогда взорвался «директ», и мы решили, что нельзя наш продукт оставлять в лимитированной серии — через три месяца все воспроизвели в больших объемах. И сегодня это самостоятельный бренд «Онегин Gourmet», продажи которого составляют около 30% от общего объема. Так получается, когда ты работаешь с эмоциями и чувствами и никому не втюхиваешь продукт: мы зашли на рынок легко и спокойно, нами до сих пор восхищаются.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Такая красивая и одна? Почему Ирина Шейк не замужем - отвечает нумеролог Такая красивая и одна? Почему Ирина Шейк не замужем - отвечает нумеролог

Почему у Ирины Шейк не ладится личная жизнь? Спросили у нумеролога

VOICE
Следы на воде Следы на воде

Чем способны удивить новинки люксового яхтостроения в этом году?

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Одному боту известно: как простейший софт помогает абитуриентам поступить Одному боту известно: как простейший софт помогает абитуриентам поступить

Как талантливые абитуриенты перегружают отечественные вузы летом?

Forbes
Почти как люди: почему и как растет рынок товаров для питомцев в России и зарубежом Почти как люди: почему и как растет рынок товаров для питомцев в России и зарубежом

Чем обусловлен рост рынка зоотоваров?

Inc.
Чем накормить гения Чем накормить гения

Как помочь нашим детям хорошо сдать экзамены?

Лиза
Все о бронеавтомобиле «Тигр»: история создания и характеристики Все о бронеавтомобиле «Тигр»: история создания и характеристики

Что представляет бронеавтомобиль «Тигр»

РБК
«Мегалополис»: что Фрэнсис Форд Коппола думает о Римской империи и будущем Америки «Мегалополис»: что Фрэнсис Форд Коппола думает о Римской империи и будущем Америки

«Мегалополис»: каким получился новый фильм классика кинематографа

Forbes
Без бензина. Тест-драйв электромобиля Ora 03 Без бензина. Тест-драйв электромобиля Ora 03

Комфортно ли пользоваться электромобилем в городе в 2024 году?

СНОБ
Как сделать сайт бесплатно: без программистов и дизайнеров Как сделать сайт бесплатно: без программистов и дизайнеров

Как сделать сайт бесплатно, даже если у вас нет никаких навыков в кодинге

CHIP
Бессмертие «цзы» Бессмертие «цзы»

Иероглифы в Поднебесной всегда воспринимались как нечто священное

Знание – сила
10 крупных народов, у которых нет своего государства 10 крупных народов, у которых нет своего государства

В мире существует большое число этносов, лишенных собственного государства

ТехИнсайдер
Сложно перестать критиковать себя? Вот что советуют психологи: облегчите жизнь! Сложно перестать критиковать себя? Вот что советуют психологи: облегчите жизнь!

Что нужно знать, если вы все же решились преодолеть внутреннего критика!

ТехИнсайдер
Овца в волчьей шкуре. Комедийный детектив «Я не киллер» с Гленом Пауэллом в главной роли Овца в волчьей шкуре. Комедийный детектив «Я не киллер» с Гленом Пауэллом в главной роли

Как комедия «Я не киллер» взламывает клише фильмов о профессиональных убийцах

СНОБ
Лучшие роли Бернарда Хилла, сыгравшего Теодена из «Властелина колец» Лучшие роли Бернарда Хилла, сыгравшего Теодена из «Властелина колец»

Вспоминаем лучшие роли известного британского актера Бернарда Хилла

Maxim
Список на лето: 7 важных книг для подростков Список на лето: 7 важных книг для подростков

7 небанальных, но важных книг для людей 12–18 лет

СНОБ
12 вещей, которые нельзя вытирать бумажными полотенцами: мнение профессиональных клинеров 12 вещей, которые нельзя вытирать бумажными полотенцами: мнение профессиональных клинеров

Стоят ли бумажные полотенца денег, которые мы за них платим?

VOICE
7 фраз, с помощью которых легко завести друзей в любом возрасте 7 фраз, с помощью которых легко завести друзей в любом возрасте

Друзей можно завести и в солидном возрасте: помогут эти фразы

Maxim
Как наладить отношения с новыми коллегами и подчиненными: правило трех К Как наладить отношения с новыми коллегами и подчиненными: правило трех К

Как влиться в коллектив, быть в нем эффективным и на хорошем счету?

Psychologies
3 признака в поведении, по которым легко заподозрить деменцию 3 признака в поведении, по которым легко заподозрить деменцию

Ключевые признаки, которые указывают на то, что у пациента развивается деменция

Psychologies
«Нужды путешественника»: как южнокорейская драма создает портрет женщины в эмиграции «Нужды путешественника»: как южнокорейская драма создает портрет женщины в эмиграции

Как в «Нуждах путешественника» рассказывается о женской судьбе в эмиграции

Forbes
Как защитить от дождя натуральную велосумку: простой лайфхак от туристов 19 века Как защитить от дождя натуральную велосумку: простой лайфхак от туристов 19 века

Как справиться с тем, что натуральные ткани промокают и боятся плесени

ТехИнсайдер
«Мы имеем дело с советским конструктом „народного“» «Мы имеем дело с советским конструктом „народного“»

Светлана Адоньева о праздниках и ритуалах, создающих народ

Weekend
Узнайте правила мафиози! «Омерта»: кодекс молчания, которым пользуется мафия Италии Узнайте правила мафиози! «Омерта»: кодекс молчания, которым пользуется мафия Италии

Что такое «омерта»? Почему её так отчаянно эксплуатирует мафия?

ТехИнсайдер
Вы поразитесь! У кашалотов есть сложный «фонетический алфавит»: видео Вы поразитесь! У кашалотов есть сложный «фонетический алфавит»: видео

Ученые обнаружили «строительные блоки языка китов»

ТехИнсайдер
Вертолет, который смог Вертолет, который смог

Как Ingenuity собирает данные на Марсе

ТехИнсайдер
Драконы армянской демократии Драконы армянской демократии

Кризис образования, элиты и идентичности — вот слагаемые армянской катастрофы

Монокль
История, как женщина в Чехии нашла клад со средневековыми монетами! Вас поразит их количество История, как женщина в Чехии нашла клад со средневековыми монетами! Вас поразит их количество

Обнаруженные серебряные монеты, известные как денье

ТехИнсайдер
Книжные клубы знаменитостей: что читают и рекомендуют Эмма Уотсон, Риз Уизерспун и Сара Джессика Паркер Книжные клубы знаменитостей: что читают и рекомендуют Эмма Уотсон, Риз Уизерспун и Сара Джессика Паркер

Книжные клубы актрис, певиц и телеведущих и их рекомендации

СНОБ
Гидроэлектростанции и азартные игры: как Лас-Вегас стал столицей казино Гидроэлектростанции и азартные игры: как Лас-Вегас стал столицей казино

Как связаны плотина Гувера и Лас-Вегас?

ТехИнсайдер
Больше не жужжат: как избавиться от ос на дачном участке Больше не жужжат: как избавиться от ос на дачном участке

Как отпугнуть ос подальше от дачи и что делать, если нашли осиное гнездо?

ТехИнсайдер
Открыть в приложении