Катя Мухина — о том, почему в России сложно делать печатные журналы

ForbesБизнес

«Рынок будет трансформироваться»: Катя Мухина о глянце, моде и своем новом проекте

Экс-главред журнала Elle и стилист с двадцатилетним опытом Катя Мухина запустила новую фешен-платформу. Редактор Forbes Woman Cофья Бронтвейн поговорила с ней о том, как ухудшилось положение глянца за последние полгода, почему в России сложно делать печатные журналы и как можно поддерживать локальные марки

Софья Бронтвейн

Катя Мухина (Фото DR)

Катя Мухина больше 23 лет работает в индустрии моды. За свою карьеру она делала съемки с такими международными фотографами, как Патрик Демаршелье, Питер Линдберг, Жиль Бенсимон, Кэтрин Сервел, Kai Z Feng, Кэт Ирлин. Занимала позицию директора моды в Vogue и главного редактора российской версии журнала ELLE (и в этом качестве вошла в рейтинг BoF 500 журнала Business of Fashion). Кроме того, она много лет работает стилистом и ведет собственный Telegram-канал Mukhins. Первым продуктом платформы, которую она запустила, стал именно гид по стилю.

Катя Мухина (Фото DR)

— Как, на ваш взгляд, изменилась роль глянцевых журналов за последнее время?

— Изменения колоссальные. Поэтому я всегда удивляюсь, когда читаю комментарии, что глянец уже не тот и что он умирает. Читать нечего, номера [журналов] всего 200 страниц, а вот раньше были целых 800.

Раньше глянец был единственным проводником между потребителем и брендами, который давал экспертное мнение, и ему доверяли, потому что на показы могли попасть только редакторы, модели и дизайнеры, то сейчас правила игры совсем другие. Еще 10 лет назад миром не правили инфлюенсеры, которые сейчас на всех показах занимают первый ряд. Чтобы узнать, кто в чем вышел на красную дорожку или какие коллекции поступили в продажу, мы читали глянец.

Потихонечку индустрия менялась. Появились диджитал-платформы, потом соцсети. Как информация распределилась по всем этим платформам, так и бюджеты разошлись по разным форматам медиа. Потому что, как ни крути, глянец — это бизнес. Понимаете, это не развлечение, а гигантская индустрия, где вращаются большие деньги.

Плюс сейчас очень сильно меняется потребление информации. У нас огромное количество источников, и мы не готовы тратить время на лонгриды. Раньше люди могли почитать материал на пять полос, а сейчас, с появлением Telegram, перешли на формат коротких постов, которые отнимают у читателя буквально пару минут. Подпись к фото в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена, — Forbes Woman), новость в Telegram, маленький твит — на бегу прочитал по диагонали, и все. Сейчас, как только читатели глянца видят материал длиннее одной полосы, они его перелистывают, даже не пытаются прочитать. Просто время изменилось, наш мозг перестроился.

Если мы вспомним, как на нас обрушились ужасные трагические события в феврале этого года, то поймем, что мы каждую минуту читали сотни постов и новостей. Кто-то ушел с рынка, кто-то приостановил работу, кто-то закрыл границы — мы потребляли очень много информации. Так мы привыкли жить — причем не только в России, а по всему миру. Эти изменения влияют на глянец во всех странах.

Наши зарубежные коллеги, которые основали большую часть глянцевых медиа, — американцы, французы — пробовали разные схемы. Например, Allure и Glamour вообще убрали принт, оставив диджитал-платформы и соцсети. Поняли, что схема не работает, потому что цены рекламных материалов значительно ниже в диджитале. Вернули два-три печатных номера в год.

Мне лично кажется, что такие журналы, как Cosmo, Glamour, точно уйдут окончательно в диджитал, и принт останется только там, где нужен специальный контент, очень нишевый, с красивым картинками, уникальными интервью. Это будет похоже на красивые альбомы с фотографиями или большие книги о моде или архитектуре. Вот так же будут выглядеть журналы — такой формат coffee table book. Я уверена, что глянец придет именно к этому. Он никогда не исчезнет, но обязательно трансформируется.

Помните, как в фильма «Москва слезам не верит» герой говорил, что через 20 лет все умрет — не будет ни театра, ни книг, только телевидение? И что же? Все по-прежнему живо и отлично существует.

— Какие перспективы у российского глянца, учитывая «спецоперацию»*, закрытие границ и санкции?

— На данном этапе перспектив нет. Строить карьеру, пробиваться, делать международный контент, расти было очень тяжело. К российскому рынку на протяжении десятков лет все очень плохо относились. Агенты не давали моделей, не давали актрис, говорили, что не согласны с нашей политикой. Каждый номер давался очень сложно. Было вложено столько энергии и сил, было придумано столько схем и форматов, чтобы сделать Elle интересным.

Мне иногда очень нравится вернуться в прошлое в своей голове и посмотреть, какой классный продукт мы делали. У нас каждый номер был с актуальной темой, у нас были герои, как за рубежом говорят, A-list — самого высокого уровня. В то же время мы очень много поддерживали русских дизайнеров, русские бренды, русских фотографов. Я регулярно говорила [фотографам] Абдулле Артуеву и Герману Ларкину: «Найдите героиню, снимайте обложку». У меня не было в них сомнений.

10 лет назад ты мог сниматься обложки только с фотографами определенного уровня. Это же касалось и стилистов. Все смотрели на крéдиты (списки фотографов, стилистов и других специалистов, которые работали над съемками, —

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как работают в разных странах Как работают в разных странах

Сравните, как работают люди в других точках мира

GQ
Нормальный мужчина XXI века: какой он? Часть 1 Нормальный мужчина XXI века: какой он? Часть 1

Что такое феминизация мужчин? Как изменилась роль мужа и отца в обществе?

Psychologies
Солнечная петербурженка Солнечная петербурженка

Кристина Горбунова — официально Playmate 2020!

Playboy
Новым премьер-министром Великобритании станет Риши Сунак — что известно о 42-летнем политике Новым премьер-министром Великобритании станет Риши Сунак — что известно о 42-летнем политике

Новым премьер-министром Великобритании станет Риши Сунак

СНОБ
Имена и судьбы Имена и судьбы

В мире, где нужно все время бежать, мы не успеваем оглядываться

Новый очаг
Полезные свойства сезонных грибов: сытная альтернатива мясу и лучший вариант при похудении Полезные свойства сезонных грибов: сытная альтернатива мясу и лучший вариант при похудении

Какие грибы самые полезные и как они влияют на наше самочувствие

ТехИнсайдер
Мангалорец Мангалорец

Самые странные, дикие и нелепые примеры русско-азиатской культурной интеграции

Правила жизни
Кто был прототипом Маугли из произведения Киплинга? Дина Саничар — индийский мальчик, танцующий с волками Кто был прототипом Маугли из произведения Киплинга? Дина Саничар — индийский мальчик, танцующий с волками

Можно вытащить человека из джунглей, но джунгли из человека — нет

ТехИнсайдер
12 лучших хоррор-фильмов с черным юмором 12 лучших хоррор-фильмов с черным юмором

То ли фильмы ужасов, то ли чистой воды кинокомедии

Maxim
Утром стулья, вечером деньги. Как создать бизнес и продлить жизнь старым вещам Утром стулья, вечером деньги. Как создать бизнес и продлить жизнь старым вещам

Создательницы FChairs — о формате и реставрации мебели

СНОБ
Зумеры у косметолога: что хочет изменить в себе молодое поколение Зумеры у косметолога: что хочет изменить в себе молодое поколение

Как желание изменить свою внешность уживается со стремлением к принятию себя

РБК
Александр Аузан: «Уже в этом году Россия, думаю, выстроит экономику НЭПа 2.0» Александр Аузан: «Уже в этом году Россия, думаю, выстроит экономику НЭПа 2.0»

Александр Аузан — о параллельном импорте и новых правилах для бизнеса

РБК
Месть умершей ведьмы: история проклятого дома в Харрисвилле Месть умершей ведьмы: история проклятого дома в Харрисвилле

Фильм ужасов «Заклятие» считается одним из самых страшных в истории жанра

VOICE
Магия вечера: 6 правил удачного окончания дня Магия вечера: 6 правил удачного окончания дня

Устроив себе приятный вечер, мы даем мозгу поверить, что день был не так уж плох

Psychologies
Лукерья Ильяшенко про поцелуй с Машковым, избиение хлыстом, первые отношения и постельные сцены Лукерья Ильяшенко про поцелуй с Машковым, избиение хлыстом, первые отношения и постельные сцены

Лукерья Ильяшенко рассказала про секс в кино и о балетной школе

Maxim
«Грязные танцы», «Событие», «Священные узы»: 6 фильмов о самом сложном выборе женщины «Грязные танцы», «Событие», «Священные узы»: 6 фильмов о самом сложном выборе женщины

Фильмы о том, как чувствуют себя женщины, лишенные права на аборт

Forbes
Как инвестировать в современное искусство — от классического до NFT Как инвестировать в современное искусство — от классического до NFT

Делимся знаниями, без которых в мире коллекционирования не обойтись

РБК
Между свободой и концлагерем: зачем нацисты создавали гетто и что в них происходило Между свободой и концлагерем: зачем нацисты создавали гетто и что в них происходило

Нацисты стремились не только уничтожить евреев, но сделать процесс «эффективным»

Forbes
Как рыба об лед: что такое ригидность и почему она мешает мыслить шире Как рыба об лед: что такое ригидность и почему она мешает мыслить шире

Что такое ригидное мышление в психологии, как его распознать и преодолеть

Forbes
Как начать действовать, когда нет ни сил, ни желания Как начать действовать, когда нет ни сил, ни желания

Время от времени понимаем, что в жизни нужно что-то менять, но… ничего не делаем

Psychologies
Сейчас! Или никогда? Сейчас! Или никогда?

Зачем нам надо осознать, что такое антропоцен, гиперобъект и постгуманизм?

Собака.ru
Крёстная мать перестройки Крёстная мать перестройки

Маргарет Тэтчер лучше всех почувствовала возможность перелома в Советском Союзе

Дилетант
Ильф и Петров и конец НЭПа. В какое время был написан роман «Двенадцать стульев» Ильф и Петров и конец НЭПа. В какое время был написан роман «Двенадцать стульев»

В какой атмосфере родился magnum opus Ильфа и Петрова

Правила жизни
Мировой финал Мировой финал

Стадионы, на которых были забиты финальные мячи Чемпионата мира по футболу

Вокруг света
5 модных ошибок, которые старят женщин после 40 лет: мнение стилиста 5 модных ошибок, которые старят женщин после 40 лет: мнение стилиста

Ты можешь думать, что твои вещи великолепны и прекрасно дополняют друг друга

VOICE
40 диких фактов об акулах, которые знают далеко не все 40 диких фактов об акулах, которые знают далеко не все

Что мы знаем об акулах?

Maxim
Кушать подано! Кушать подано!

Чем же побаловать себя в разных регионах России?

Добрые советы
Чудо-укол: можно ли похудеть с помощью лекарства от диабета? Чудо-укол: можно ли похудеть с помощью лекарства от диабета?

Правда ли «волшебные уколы» помогут расстаться с лишними килограммами?

Правила жизни
Может ли солнечная буря оставить всю Землю без интернета? Может ли солнечная буря оставить всю Землю без интернета?

Какой мощности нужна солнечная буря, чтобы вырубить всю Сеть на Земле

ТехИнсайдер
Новые древние: карликовый титанозавр, длинношеий серпентизухопс и гигантская выдра Новые древние: карликовый титанозавр, длинношеий серпентизухопс и гигантская выдра

Бог из тумана, затаившийся зауроподоморф и другие новые доисторические существа

N+1
Открыть в приложении