От бумеров до альфа
Несколько лет назад в профессиональной среде российских маркетологов стала популярной теория поколений – система градации человечества на историческом таймлайне. Людей разделили на категории в зависимости от года рождения: бумеры, миллениалы, зумеры – наверняка вы не раз слышали эти слова. Такой исследовательский подход в создании рекламы помогает лучше понять, кто и почему покупает тот или иной продукт. Однако теория поколений очень быстро вышла за пределы маркетинговой тусовки, распространившись по интернету в виде самостоятельных мемов и героев поп-культуры. Знаете, кто из них вы?
Что было до бумеров
Авторами теории поколений стали ученые и писатели Уильям Штраус и Нил Хау, которые представили историю США в виде поколенческих циклов. Они решили, что так будет удобнее вписать людей в контекст исторических событий страны. По сути, поколение – это совокупность людей, родившихся в некий промежуток времени (около 15–20 лет) и живших в одинаковом культурном и политическом контексте. Изначально теория использовалась в истории и социологии для изучения общества. Штраус и Хау находят сильное сходство между людьми одного поколения – от личных характеристик до поступков, мечтаний и суждений об одних и тех же событиях. «Да это же готовые портреты потребителей!» – подумали маркетологи и взяли теорию поколений на вооружение. На самом деле теория поколений описывает людей, родившихся еще в 1584 году (пуританское поколение). Но это все – мертвая история, большинство же интересуют живые люди. До того как появились бумеры, было молчаливое поколение (рождены в период с 1928 по 1945 год), названное так из-за своей пассивности в политическом и социальном смысле. Так было и в Америке, и в России. Молчаливое поколение – те, кто пережил Великую Отечественную войну и сталинские репрессии. А дальше начался цикл миллениума – четыре поколения, которые составляют большинство ныне живущих на планете людей.
Очевидно, что описание поколения в разных странах зависит от культурного, исторического и социального контекста. Чем старше поколение, тем больше различий. Однако после повсеместного распространения интернета найти подобные отличия исследователям все сложнее: сегодня информационное поле одно на всех (не считая, конечно, закрытых стран типа Северной Кореи).
1946–1964: поколение беби-бумеров
После окончания Второй мировой войны произошел всплеск рождаемости, результатом которого и стало поколение бумеров. Они взрослели в мире, который строился заново, – но только физически. Ментально люди по-прежнему оставались в состо янии войны, каждый день оплакивая погибших ипокалеченных членов семей. Чтобы обеспечить себе достаточный уровень жизни, представителям этого поколения пришлось много и тяжело работать.
Главным драйвером формирования ценностей стал дефицит. После ужасов войны родители искали стабильность и транслировали это своим детям. Позже уже сами бумеры пережили развал страны и девальвацию рубля. На их долю выпало больше негативных событий, чем на долю других поколений. Поскольку в роли основной ценности выступала стабильность, характеристиками стали консерватизм, традиции и рациональное потребление. Бумеры тяжело переживают изменения, в том числе цифровизацию мира. По данным Росстата, именно они остаются главными потребителями ТВ и печатных изданий.
1965–1980: поколение Х
Одни исследователи называют иксов самостоятельным поколением, потому что их родители работали и не могли уделять детям много внимания. Другие именуют это поколение потерянным. Даже в мемах они фигурируют редко. На людей того времени возлагали большие надежды: они должны были строить светлое будущее, уже не обязательно коммунистическое. А еще это поколение разочарованных: им не была близка идеология Советского Союза, но и современные ценности часто вызывают фрустрацию.