Российские бренды уходовой косметики долго не могли похвастаться репутацией

Inc.Бизнес

Новая эстетика. Кто и сколько зарабатывает на российской косметике новой волны

Российские бренды уходовой косметики долго не могли похвастаться хорошей репутацией — дизайн оставлял желать лучшего, а потребители не понимали, зачем покупать российский крем, если можно купить французский у бренда с историей и рекламой со звездами Голливуда. Но за последние несколько лет всё изменилось.

Текст: Дарья Кушнир. Фото: Laboratorium

Ещё до пандемии российские магазины ощутили падение спроса на декоративную косметику — по данным GfK, за 2019 год её продажи снизились на 6%, а оборот у сетевых парфюмерно-косметических точек упал на 7%. Это созвучно общемировым трендам — в моде сейчас натуральность, экологичность, а значит, уходовая косметика выходит на первый план. В то же время на рынке начали появляться заметные российские бренды, которые могут похвастаться стильным дизайном и функциональным составом своих продуктов. Основательницы рассказали Inc., почему их цены сравнимы с зарубежным люксом, в чём основные сложности их работы и нужна ли своя лаборатория.

Как российская косметика перестала ассоциироваться с кремами фабрики «Свобода»

Соосновательница марки персонализированной косметики и сервиса анализа кожи Openface Наташа Мартынова семь лет проработала в «Градиенте» — крупном российском производителе и дистрибьюторе косметики, работающем с 90-х. В 2008 году «Градиент» создал бюджетный косметический бренд Vivienne Sabo, который позиционировали как французский. Такое решение «Градиент» принял по очевидной причине — в нулевые ко всей продукции российского производства относились скептически.

«Модненьким считалось всё, где была надпись на английском, — вспоминает Мартынова. — Желательно, чтобы на упаковке значилось „сделано в Нью-Йорке“ или „сделано в Париже“. Это касалось и косметики».

Сначала она работала в отделе аналитики, но со временем доросла до главы отдела стратегического маркетинга. Мартынова занималась позиционированием, исследованиями и аналитикой всех брендов компании. По её словам, в нулевые и в начале десятых российская косметика была представлена на рынке в основном в низком ценовом сегменте масс-маркета. Среди этих дешёвых брендов, продававшихся в «Ашане», было много сохранившихся с советских времён (да, кремы фабрики «Свобода» до сих пор существуют).

Фото: Pure Love

Но в конце десятых начались изменения. «Выросло поколение, для которого польские сапоги или французская косметика не означают то, что значили для наших родителей, — мы не стояли за ними в очередях, у нас другое восприятие, — объясняет Мартынова. — У этого поколения появилось желание видеть на рынке российские бренды, не замаскированные под иностранные». Тогда же начали появляться более дорогостоящие российские марки, а крупные производители вроде «Первого решения» в дополнение к бюджетным линейкам («Рецепты бабушки Агафьи») начали выпускать марки и продукты подороже.

«Представление о том, что в России ничего хорошего произвести не могут, существует до сих пор», — считает основательница бренда Don’t touch my skin Адэль Мифтахова. Но утверждает, что за последние несколько лет спрос на российскую косметику всё же вырос, — на руку сыграло падение рубля. Россияне стали меньше зарабатывать, зарубежная косметика подорожала, в результате люди стали обращать внимание на локальные бренды. Другая, более позитивная причина роста спроса — на рынке стало больше брендов с продуманным и современным позиционированием.

Как открыть свой косметический бренд

Порог входа в косметический бизнес достаточно низкий, но всё зависит от ваших целей и планов. Начинать можно и с 30—40 тыс. руб., которые пойдут на ингредиенты и недорогую упаковку. На старте многие изготавливают средства самостоятельно на кухне и продают косметику через инстаграм (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). Тогда, конечно, не стоит ждать быстрого роста, раскрутки бренда, сотрудничества с маркетплейсами и федеральными сетями магазинов в ближайшие несколько лет.

Если вы не планируете варить кремы сами в домашних условиях, то можно найти контрактное производство и заказать у него разработку продукта. Например, такие услуги оказывает петербургский бренд натуральной косметики Laboratorium и московская марка Pure Love. Минимальный заказ на производстве Laboratorium — 2 тыс. штук одного вида продукта. Разработка одного продукта стоит от 100 тыс. руб., видов продукта может быть несколько (например три вида шампуня для разных типов волос), цена зависит от ингредиентов и сложности формул.

Ещё более продвинутый вариант — создание своего производства, но здесь нужно быть готовыми к постоянным вложениям в его развитие. «Себестоимость продукта на своём производстве получается ниже, но сходу его сделать сложно и много проблем, нужно учесть все требования законодательства и найти профессионалов», — объясняет основательница Laboratorium Мария Румянцева. За всё время вложений в производство на него ушло не меньше 15 млн руб.

Также нужно помнить, что на создание одного средства у вас может уйти от нескольких месяцев до нескольких лет. В среднем — полгода, на получение документов и налаживание технического процесса производства уйдёт ещё месяц.

Разработку айдентики бренда можно заказать у агентства, это обойдётся примерно в 1 млн руб.

Адэль Мифтахова (Don’t touch my skin): «Нам постоянно прилетает претензия, что нас нет на Wildberries, но мы туда не собираемся»

В 2016 году инженер Адэль Мифтахова запустила бьюти-блог в телеграме под названием Don’t Touch My Face. Он быстро привлёк внимание необычным форматом — Мифтахова подходила к косметике с научной точки зрения, в постах опиралась на исследования и уделяла много внимания объяснению функций разных косметических ингредиентов.

В 2018 году Мифтахова впервые перешла от теории к практике — выпустила несколько косметических средств в коллаборации с брендом Organic Kitchen (принадлежит компании «Первое решение», основанной Андреем Трубниковым, создателем марок Natura Siberica, «Рецепты бабушки Агафьи», Organic Shop и др.).

«Я листала инстаграм (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), увидела, что бренд устраивает встречи с селебрити, которая замешивает скраб в магазинах и раздаёт поклонником. Тогда мне пришла идея, я позвонила пиар-директору Organic Kitchen и предложила сделать вместе средство», — вспоминает Мифтахова. Компания согласилась на эксперимент, а впоследствии его расширила и выпустила совместные продукты с более ста блогерами. На процентах с продаж Мифтахова зарабатывала 300—400 тыс. руб. в месяц.

«Коллаборации коллаборациями, но всегда хочется иметь что-то, что принадлежит только тебе», — говорит она, намекая на запуск бренда Don’t Touch My Skin (DTMSkin) в 2019 году. На самом деле он принадлежит не только ей, но и другим совладельцам косметического магазина Foam, которые проинвестировали в новую марку 30 млн руб. С Foam Мифтахова связана давно — ещё несколько лет назад она подрабатывала там копирайтером, а потом стала совладелицей.

Благодаря инвестициям и тому, что большая часть команды уже была сформирована Foam до создания DTMSkin, Мифтаховой удалось избежать многих проблем начинающих стартаперов. «Я думаю, что построить косметический бизнес с нуля в России можно, но придётся делать маленькие шаги, — говорит она. — Мне повезло, что сразу были деньги и команда с очень компетентными людьми. На начальном этапе можно делать косметику и с 200—500 тыс. руб. — это будут не очень дорогие формулы, простенькая упаковка. Тогда пройдёт несколько лет, прежде чем бренд выйдет на самоокупаемость и станет более-менее известным». DTMSkin вышел на самоокупаемость меньше чем через год.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Пройтись по городу в ботинках местного жителя». Почему аудиоэкскурсии — это про любовь, а не про деньги «Пройтись по городу в ботинках местного жителя». Почему аудиоэкскурсии — это про любовь, а не про деньги

Как швейцарская идея превратилась в российский edutainment-проект

Inc.
Animal Crossing назвали не вредной для эмоционального благополучия игрой Animal Crossing назвали не вредной для эмоционального благополучия игрой

Не все видеоигры вредны для психического и эмоционального благополучия

N+1
Как женщины меняют правила игры в e-commerce: от «девочек из маркетинга» до CEO Как женщины меняют правила игры в e-commerce: от «девочек из маркетинга» до CEO

Мне не было и тридцати, меня считали «девочкой из маркетинга»...

Inc.
Беседа с художником Алексеем Беляевым-Гинтовтом о его нерукопожатности, евразийстве и участии в войне в Донбассе Беседа с художником Алексеем Беляевым-Гинтовтом о его нерукопожатности, евразийстве и участии в войне в Донбассе

Кто же такой Алексей Беляев-Гинтовт?

СНОБ
Бухенвальдская ведьма: история Ильзы Кох, одного из крупнейших монстров Холокоста Бухенвальдская ведьма: история Ильзы Кох, одного из крупнейших монстров Холокоста

Ильза Кох — одна из самых жестких представительниц гитлеровского режима

ТехИнсайдер
«Кошатники» и «собачники»: 6 принципиальных отличий «Кошатники» и «собачники»: 6 принципиальных отличий

Что выбор питомца говорит о нас самих?

Psychologies
Спанкинг: как правильно шлепать девушку, чтобы ей это понравилось Спанкинг: как правильно шлепать девушку, чтобы ей это понравилось

Спанкинг — не просто жарко, а обжигающе горячо

Playboy
Семь поводов влюбиться Семь поводов влюбиться

Любовь – это не только приятное и волнительное переживание, но и...

Здоровье
Самобытная Россия: нивхи Самобытная Россия: нивхи

Как нивхи пешком пришли на Сахалин с Большой земли

Культура.РФ
Помогает ли зеленый чай похудеть? Правда о популярном напитке Помогает ли зеленый чай похудеть? Правда о популярном напитке

Польза зеленого чая — это миф?

Playboy
Как убрать сетку в Ворде: 4 способа Как убрать сетку в Ворде: 4 способа

Как убрать сетку в Word, чтобы она не мешала?

CHIP
«Я не в монастыре, я работающая женщина третьего тысячелетия»: кто разбивает стеклянные потолки в Ватикане «Я не в монастыре, я работающая женщина третьего тысячелетия»: кто разбивает стеклянные потолки в Ватикане

Как меняется гендерный баланс вокруг Верховного понтифика

Forbes
Хроники русского языка: чем на самом деле различаются гаджет и девайс Хроники русского языка: чем на самом деле различаются гаджет и девайс

Одна из лингвистических заметок Ирины Левонтиной из книги «Честное слово»

Forbes
«Вам просили передать: маловато безумия» «Вам просили передать: маловато безумия»

Рената Литвинова о своем «Северном ветре» и полном матриархате

Weekend
Техника безопасности Техника безопасности

Как перестать волноваться и найти точку опоры в мире, полном неопределенности?

Glamour
Покажите ее Илону Маску: тест-драйв Audi e-tron Покажите ее Илону Маску: тест-драйв Audi e-tron

Чем удивил новый кроссовер Audi e-tron?

РБК
Кишечная палочка сделала мышей плохими матерями Кишечная палочка сделала мышей плохими матерями

Штамм кишечной палочки заставил мышей меньше ухаживать за потомством

N+1
«Меня все видят — это важно!» «Меня все видят — это важно!»

Кирилл Кяро — о комфорте, габаритах и экстремальных ситуациях на дорогах

OK!
Электричество и свет помогли химикам разорвать углерод-водородную связь дважды Электричество и свет помогли химикам разорвать углерод-водородную связь дважды

Химики смогли дважды заменить водород на азот в производных этилбензола

N+1
Как выглядят актеры дубляжа, чьими голосами по-русски говорят Шварценеггер, Скарлетт Йоханссон, Симпсоны и другие кинозвезды Как выглядят актеры дубляжа, чьими голосами по-русски говорят Шварценеггер, Скарлетт Йоханссон, Симпсоны и другие кинозвезды

Актеры дубляжа: ты узнавал их по голосу, а теперь будешь узнавать в лицо

Maxim
Нетипичная свекровь Нетипичная свекровь

Она никак не может понять, почему сын на неё злится...

Лиза
10 способов укрепить ногти в домашних условиях 10 способов укрепить ногти в домашних условиях

Устрой своим ногтям SPA-курорт, не выходя из дома

Cosmopolitan
«День сурка»: плюсы и минусы рутины «День сурка»: плюсы и минусы рутины

Почему рутинная жизнь может выматывать, а может умиротворять

Psychologies
Паруса в виде колонн: эффект Магнуса Паруса в виде колонн: эффект Магнуса

Странные мачты-паруса на яхте

Популярная механика
Путь к новой себе Путь к новой себе

«Меняю жизнь!» Сколько раз вы себе это говорили? Может, пора действовать?

Добрые советы
Самые безумные и странные традиции средних веков Самые безумные и странные традиции средних веков

Средневековые традиции, которые выходили за все рамки адекватности

Популярная механика
Временной кристалл впервые создали при комнатной температуре и в микромасштабе Временной кристалл впервые создали при комнатной температуре и в микромасштабе

Физики создали магнонный кристалл с периодической структурой во времени

N+1
«Мы разведемся»: Кирилл Кяро чуть не потерял жену из-за карантина «Мы разведемся»: Кирилл Кяро чуть не потерял жену из-за карантина

Кирилл Кяро признался, что самоизоляция едва не разрушила его отношения

Cosmopolitan
Беспощадные поиски правды: «Рыцари справедливости» — мощная трагикомедия с Мадсом Миккельсеном Беспощадные поиски правды: «Рыцари справедливости» — мощная трагикомедия с Мадсом Миккельсеном

«Рыцари справедливости» трагикомедия о бессмысленной и беспощадной мести

Forbes
Они что-то недоговаривают: факты, которые звезды хотели бы стереть из биографии Они что-то недоговаривают: факты, которые звезды хотели бы стереть из биографии

Рассказываем, какие факты из своей биографии не хотят вспоминать звезды

Cosmopolitan
Открыть в приложении