Российские бренды уходовой косметики долго не могли похвастаться репутацией

Inc.Бизнес

Новая эстетика. Кто и сколько зарабатывает на российской косметике новой волны

Российские бренды уходовой косметики долго не могли похвастаться хорошей репутацией — дизайн оставлял желать лучшего, а потребители не понимали, зачем покупать российский крем, если можно купить французский у бренда с историей и рекламой со звездами Голливуда. Но за последние несколько лет всё изменилось.

Текст: Дарья Кушнир. Фото: Laboratorium

Ещё до пандемии российские магазины ощутили падение спроса на декоративную косметику — по данным GfK, за 2019 год её продажи снизились на 6%, а оборот у сетевых парфюмерно-косметических точек упал на 7%. Это созвучно общемировым трендам — в моде сейчас натуральность, экологичность, а значит, уходовая косметика выходит на первый план. В то же время на рынке начали появляться заметные российские бренды, которые могут похвастаться стильным дизайном и функциональным составом своих продуктов. Основательницы рассказали Inc., почему их цены сравнимы с зарубежным люксом, в чём основные сложности их работы и нужна ли своя лаборатория.

Как российская косметика перестала ассоциироваться с кремами фабрики «Свобода»

Соосновательница марки персонализированной косметики и сервиса анализа кожи Openface Наташа Мартынова семь лет проработала в «Градиенте» — крупном российском производителе и дистрибьюторе косметики, работающем с 90-х. В 2008 году «Градиент» создал бюджетный косметический бренд Vivienne Sabo, который позиционировали как французский. Такое решение «Градиент» принял по очевидной причине — в нулевые ко всей продукции российского производства относились скептически.

«Модненьким считалось всё, где была надпись на английском, — вспоминает Мартынова. — Желательно, чтобы на упаковке значилось „сделано в Нью-Йорке“ или „сделано в Париже“. Это касалось и косметики».

Сначала она работала в отделе аналитики, но со временем доросла до главы отдела стратегического маркетинга. Мартынова занималась позиционированием, исследованиями и аналитикой всех брендов компании. По её словам, в нулевые и в начале десятых российская косметика была представлена на рынке в основном в низком ценовом сегменте масс-маркета. Среди этих дешёвых брендов, продававшихся в «Ашане», было много сохранившихся с советских времён (да, кремы фабрики «Свобода» до сих пор существуют).

Фото: Pure Love

Но в конце десятых начались изменения. «Выросло поколение, для которого польские сапоги или французская косметика не означают то, что значили для наших родителей, — мы не стояли за ними в очередях, у нас другое восприятие, — объясняет Мартынова. — У этого поколения появилось желание видеть на рынке российские бренды, не замаскированные под иностранные». Тогда же начали появляться более дорогостоящие российские марки, а крупные производители вроде «Первого решения» в дополнение к бюджетным линейкам («Рецепты бабушки Агафьи») начали выпускать марки и продукты подороже.

«Представление о том, что в России ничего хорошего произвести не могут, существует до сих пор», — считает основательница бренда Don’t touch my skin Адэль Мифтахова. Но утверждает, что за последние несколько лет спрос на российскую косметику всё же вырос, — на руку сыграло падение рубля. Россияне стали меньше зарабатывать, зарубежная косметика подорожала, в результате люди стали обращать внимание на локальные бренды. Другая, более позитивная причина роста спроса — на рынке стало больше брендов с продуманным и современным позиционированием.

Как открыть свой косметический бренд

Порог входа в косметический бизнес достаточно низкий, но всё зависит от ваших целей и планов. Начинать можно и с 30—40 тыс. руб., которые пойдут на ингредиенты и недорогую упаковку. На старте многие изготавливают средства самостоятельно на кухне и продают косметику через инстаграм (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). Тогда, конечно, не стоит ждать быстрого роста, раскрутки бренда, сотрудничества с маркетплейсами и федеральными сетями магазинов в ближайшие несколько лет.

Если вы не планируете варить кремы сами в домашних условиях, то можно найти контрактное производство и заказать у него разработку продукта. Например, такие услуги оказывает петербургский бренд натуральной косметики Laboratorium и московская марка Pure Love. Минимальный заказ на производстве Laboratorium — 2 тыс. штук одного вида продукта. Разработка одного продукта стоит от 100 тыс. руб., видов продукта может быть несколько (например три вида шампуня для разных типов волос), цена зависит от ингредиентов и сложности формул.

Ещё более продвинутый вариант — создание своего производства, но здесь нужно быть готовыми к постоянным вложениям в его развитие. «Себестоимость продукта на своём производстве получается ниже, но сходу его сделать сложно и много проблем, нужно учесть все требования законодательства и найти профессионалов», — объясняет основательница Laboratorium Мария Румянцева. За всё время вложений в производство на него ушло не меньше 15 млн руб.

Также нужно помнить, что на создание одного средства у вас может уйти от нескольких месяцев до нескольких лет. В среднем — полгода, на получение документов и налаживание технического процесса производства уйдёт ещё месяц.

Разработку айдентики бренда можно заказать у агентства, это обойдётся примерно в 1 млн руб.

Адэль Мифтахова (Don’t touch my skin): «Нам постоянно прилетает претензия, что нас нет на Wildberries, но мы туда не собираемся»

В 2016 году инженер Адэль Мифтахова запустила бьюти-блог в телеграме под названием Don’t Touch My Face. Он быстро привлёк внимание необычным форматом — Мифтахова подходила к косметике с научной точки зрения, в постах опиралась на исследования и уделяла много внимания объяснению функций разных косметических ингредиентов.

В 2018 году Мифтахова впервые перешла от теории к практике — выпустила несколько косметических средств в коллаборации с брендом Organic Kitchen (принадлежит компании «Первое решение», основанной Андреем Трубниковым, создателем марок Natura Siberica, «Рецепты бабушки Агафьи», Organic Shop и др.).

«Я листала инстаграм (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), увидела, что бренд устраивает встречи с селебрити, которая замешивает скраб в магазинах и раздаёт поклонником. Тогда мне пришла идея, я позвонила пиар-директору Organic Kitchen и предложила сделать вместе средство», — вспоминает Мифтахова. Компания согласилась на эксперимент, а впоследствии его расширила и выпустила совместные продукты с более ста блогерами. На процентах с продаж Мифтахова зарабатывала 300—400 тыс. руб. в месяц.

«Коллаборации коллаборациями, но всегда хочется иметь что-то, что принадлежит только тебе», — говорит она, намекая на запуск бренда Don’t Touch My Skin (DTMSkin) в 2019 году. На самом деле он принадлежит не только ей, но и другим совладельцам косметического магазина Foam, которые проинвестировали в новую марку 30 млн руб. С Foam Мифтахова связана давно — ещё несколько лет назад она подрабатывала там копирайтером, а потом стала совладелицей.

Благодаря инвестициям и тому, что большая часть команды уже была сформирована Foam до создания DTMSkin, Мифтаховой удалось избежать многих проблем начинающих стартаперов. «Я думаю, что построить косметический бизнес с нуля в России можно, но придётся делать маленькие шаги, — говорит она. — Мне повезло, что сразу были деньги и команда с очень компетентными людьми. На начальном этапе можно делать косметику и с 200—500 тыс. руб. — это будут не очень дорогие формулы, простенькая упаковка. Тогда пройдёт несколько лет, прежде чем бренд выйдет на самоокупаемость и станет более-менее известным». DTMSkin вышел на самоокупаемость меньше чем через год.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как запустить свое производство Как запустить свое производство

Как оформить и запустить свое производство с нуля и на что обратить внимание

Inc.
Что в твоей стране норма, а для всего мира странно: люди делятся абсурдными традициями Что в твоей стране норма, а для всего мира странно: люди делятся абсурдными традициями

Некоторые обычаи и традиции разных стран максимально необычные

Playboy
55 и вперед: как «серебряное поколение» адаптируется под новые карьерные треки 55 и вперед: как «серебряное поколение» адаптируется под новые карьерные треки

Как «серебряное поколение» адаптируется к новым карьерным реалиям

Forbes
Снизившуюся популярность коллекционирования бабочек назвали угрозой их изучения Снизившуюся популярность коллекционирования бабочек назвали угрозой их изучения

Сегодня люди стараются фотографировать бабочек, а не ловить их

N+1
«Операция „Барбаросса“: Начало конца нацистской Германии» «Операция „Барбаросса“: Начало конца нацистской Германии»

Что мешало немцам продвигаться к Москве

N+1
История Джозефа Уэйла по прозвищу Желтый парень — самого страшного афериста доядерной эпохи История Джозефа Уэйла по прозвищу Желтый парень — самого страшного афериста доядерной эпохи

Перед этим мошенником снял бы шляпу даже Остап Бендер

Maxim
У Москвы–реки У Москвы–реки

Современный, респектабельный интерьер московской квартиры

SALON-Interior
«Моего оптимизма хватит на двоих»: история мамы, чья дочь победила рак «Моего оптимизма хватит на двоих»: история мамы, чья дочь победила рак

История мамы и ее дочери, которые сумели победить рак благодаря оптимизму

Psychologies
Кто такой сигма-самец и что делать, если ты — он? Кто такой сигма-самец и что делать, если ты — он?

Одинокие волки: не менее сильные, чем альфа, но более независимые

Maxim
12 фильмов кинофестиваля в Берлине 12 фильмов кинофестиваля в Берлине

Самые интересные фильмы Берлина-2021

Weekend
Хтонический реализм Хтонический реализм

«Пугало» — фестивальный хит из Якутии о деревенской знахарке

Weekend
Кто такой статский советник? Кто такой статский советник?

Статский советник — это один из гражданских чинов в дореволюционной России

Культура.РФ
Покажите ее Илону Маску: тест-драйв Audi e-tron Покажите ее Илону Маску: тест-драйв Audi e-tron

Чем удивил новый кроссовер Audi e-tron?

РБК
Путь домой Путь домой

«Вневременной» и функциональный городской интерьер с оригинальными решениями

SALON-Interior
TESS нашел молодую экзопланетную систему в звездном потоке Рыбы-Эридан TESS нашел молодую экзопланетную систему в звездном потоке Рыбы-Эридан

Астрономы отыскали очень молодую экзопланетную систему

N+1
Валерия: «Удивляет все, что происходит на сцене» Валерия: «Удивляет все, что происходит на сцене»

Валерия все успевает и всегда остается молодой, красивой и безупречно элегантной

Лиза
Алкогений: Эрик Клэптон Алкогений: Эрик Клэптон

Гитарист и певец Эрик Клэптон шел навстречу бутылке извилистыми путями

Maxim
Новый нос – за 3 дня и без реабилитации. Вся правда от пластического хирурга Новый нос – за 3 дня и без реабилитации. Вся правда от пластического хирурга

Сенсационный метод "сохраняющей" ринопластики по меньшей мере обнадеживает!

Cosmopolitan
Техника безопасности Техника безопасности

Как перестать волноваться и найти точку опоры в мире, полном неопределенности?

Glamour
Термоядерные реакторы: есть ли у них будущее Термоядерные реакторы: есть ли у них будущее

Вторая половина XX века была периодом бурного развития ядерной физики

Популярная механика
Интервальное голодание: всем ли оно подходит? Интервальное голодание: всем ли оно подходит?

Кому подойдет, а кому, наоборот, может навредить интервальное голодание?

Psychologies
Александр Колесов Александр Колесов

В феврале 2021 года у главного синоптика Петербурга важная годовщина

Собака.ru
Почему собаки едят сухой корм, и могут ли они перейти на «человеческую» пищу Почему собаки едят сухой корм, и могут ли они перейти на «человеческую» пищу

Веками собаки «подъедали» за человеком, почему теперь мы кормим их сухим кормом?

Популярная механика
Главный российский фильм года «Пугало» вышел в прокат Главный российский фильм года «Пугало» вышел в прокат

Мрачное, таинственное, мистическое кино из Якутии

СНОБ
Нити цивилизации: от лоскутного одеяла до умной ткани Нити цивилизации: от лоскутного одеяла до умной ткани

Текстиль учил людей считать, подталкивал технический и социальный прогресс

Forbes
Новые Sonata, Haval, Granta, Sentra: на что жалуются владельцы на форумах Новые Sonata, Haval, Granta, Sentra: на что жалуются владельцы на форумах

Проблемы на свежих моделях авторынка и как их решают производители

РБК
Любимые пельмени Бродского, или Почему пицца в США оказалась вкуснее итальянской Любимые пельмени Бродского, или Почему пицца в США оказалась вкуснее итальянской

Чем мог удивить Иосиф Бродский, кроме своей изысканной поэзии?

СНОБ
«К черту вас с вашим Сталиным и его шайкой!» «К черту вас с вашим Сталиным и его шайкой!»

90 лет назад началась война советской власти против русской деревни

Наука
Диета молодости Диета молодости

Правильный рацион – ключевой элемент старения

Домашний Очаг
Карта: средний рост мужчин в разных странах мира. Как думаешь, Россия — страна карликов или великанов? Карта: средний рост мужчин в разных странах мира. Как думаешь, Россия — страна карликов или великанов?

Найди страну, на жителей которой ты можешь смотреть свысока!

Maxim
Открыть в приложении