Войны в медиа давно стали неотъемлемой частью российского бизнес-ландшафта

ForbesБизнес

Ложь за миллиард налом: как работает рынок российского черного пиара

Войны в медиа давно стали неотъемлемой частью российского бизнес-ландшафта. И породили целый рынок с миллиардными оборотами. Forbes изучал, во сколько бизнесу обходятся битвы за репутацию.

Сергей Титов

Фото Chan Long Hei / Bloomberg via Getty Images

Начало февраля 2020-го ознаменовалось крупным медиа-скандалом. Издание Baza со ссылкой на источники сообщило, что ФСБ закрыла популярный телеграм-канал с компроматом «Футляр от виолончели», а его владельцем якобы оказался медиа-менеджер Александр Гусов. Тот же категорически отрицает какие-либо связи с «Футляром» и подал на журналистов заявления в суд и полицию.

Реакция Гусова неудивительна. У «Футляра» хватало недоброжелателей, которые с радостью поквитались бы с авторами дерзких пасквилей. Да и поборы «компроматчиков» обходятся бизнесу в копеечку. По оценкам экспертов, годовой оборот рынка компромата составляет не менее 1 млрд рублей «нала». Forbes разбирался, как устроен этот неблагодарный, но прибыльный бизнес.

С разрешения Путина

«Разрешение создать сайт «Компромат.ру» я получил не от кого-нибудь, а от президента России Владимира Владимировича Путина», — рассказывал основатель легендарного ресурса Сергей Горшков в интервью «Коммерсанту». В его интерпретации Путин дал зеленый свет «компроматчикам», когда будучи главой ФСБ подтвердил подлинность нашумевшего в конце 1990-х видеоролика, на котором человек, похожий на генпрокурора Юрия Скуратова, отдыхал в сауне с девушками.

Горшков не скрывал, что его интересовало «именно разрушение репутации». А своими «клиентами» называл PR-агентства. Скрытным размещением оплаченных материалов занимаются практически все PR-агентства, писал «Коммерсант» в 2005 году. По версии издания, самыми крупными игроками этого рынка на то время были агентства «Четвертая власть» и «Тайный советник».

В 2000 году основатель «Четвертой власти» Александр Крестников в интервью бюллетеню «Новости СМИ», так описывал рабочий процесс: «У нас рождается некая информационная идея, потом она доводится до клиента, обсуждается («нравится — не нравится»), создается конкретный продукт (статья или сюжет на телевидении), затем мы размещаем его в соответствии с профилем и политической направленностью издания или телеканала». Если проект связан с регионами, то Крестников предпочитал газеты «АиФ», «Труд», «Комсомольская правда». А «жесткий текст политической или криминальной направленности» PR-щик предлагал «Независимой», «Новой газете» и «Версии».

Бывший журналист «Комсомольской правды» основал свое агентство в 2000 году. Особой специализацией «Четвертой власти» стали «антикризисные PR-мероприятия», рассказывал Крестников. «Пиар стал спасительным инструментарием для бизнеса», — подчеркивает Крестников в разговоре с Forbes: вместо того, чтобы «заказывать» друг друга, бизнесмены стали размещать компромат. «Все люди первого эшелона работали с Крестниковым. Он был вне конкуренции», — вспоминает экс-участник списка Forbes, который тоже пользовался услугами пиарщика в 2000-е. Успех Крестникова собеседник объясняет его близостью к тогдашнему замруководителя администрации президента Владиславу Суркову и тем, что для пиарщика «не существовало слова нет»: он мог обеспечить размещение в любом СМИ. Как рассказывал сам Крестников, он сотрудничал с медиа не только за деньги, но и «за определенные услуги». На базе «Четвертой власти» Крестников открыл отделение «международного туризма для журналистов». Так PR-щик налаживал неформальные связи с редакциями: «Издания получают от нас услуги и взамен предоставляют свои, т.е. получается непосредственный бартер». В дальнейшем это направление переросло в самостоятельный туристический бизнес.

Развивалось и PR-агентство «Четвертая власть». В 2005 году оно зарегистрировало сайт «Общая газета.Ру». К этому времени Александр Гусов, который сразу после школы попал к Крестникову в «Четвертую власть», учредил свое агентство «Развитие» и зарегистрировал издание «Век». Ряд СМИ появился и у Крестникова: «Деловая страна», «Скандалы.Ру», «Российский туризм», «Парламентские известия» и «Новые ведомости». В 2013 году информагентство «Росбалт» сообщило, что «Четвертая власть» и «Тайный советник» планируют слиться. Годовой оборот объединенной группы оценивался в 2 млрд рублей, в планах якобы было IPO на Лондонской бирже, а среди клиентов агентств назывались Следственный комитет, Минкомсвязи, «Ростелеком», UC Rusal и правительство Чеченской Республики.

Крестников к этому времени уже сторонился публичности, хотя на заре бизнеса был заметным медийным персонажем: признавался в любви к «антикризисному PR» и хвалился своим Lexus LX470, на страницах «Российской газеты» призывал государство обзавестись собственными «информационными защитниками» и даже написал письмо Путину. Но с середины 2000-х медийная активность Крестникова свелась к редакторским колонкам в его журнале «Отдых в России». Скандал вокруг «Футляра от виолончели» заставил PR-щика выйти из тени.

Работа на грани фола

«Футляр от виолончели становится очень удобным инструментом: в него можно спрятать труп, снайперскую винтовку, миллион долларов наличными. И никто не спросит, что в футляре у мирного виолончелиста», — рассуждал один из авторов телеграм-канала. Интервью журналу Esquire он давал инкогнито и на вопросы издания отвечал через анонимный чат в Telegram.

Главред Esquire Сергей Минаев называл «Футляр» «главным поставщиком инсайда в стране» и утверждал, что с чтения канала начинают свой день многие чиновники. Инсайды в Telegram выискивают только пугливые региональные чиновники, отмахивается сотрудник администрации президента: «Это просто пшик, разводка для лохов». Его бывший коллега говорит, что «Футляр» попадал в мониторинг и периодически вызывал недовольство: «Стиль острый, жесткий». Но серьезного внимания никто на канал не обращал, отмечает собеседник Forbes. «Многие хотели с ними [авторами «Футляра»] лично поговорить, физически», — возражает помощник одного из участников списка Forbes. Как бы то ни было, за два с половиной года аудитория «Футляра» выросла с нуля до более 400 000 читателей.

Последний пост на «Футляре» вышел 27 января 2020 года, после чего ресурс перестал обновляться. Через неделю Baza сообщила, что ФСБ изъяло у Александра Гусова сим-карту, на которую якобы был зарегистрирован «Футляр». О деятельности канала «были осведомлены» Крестников и главред The Moscow Post Алексей Козлов, писала Baza со ссылкой на следствие. О том, что окружение Крестникова имело отношение к каналу, рассказали Forbes и два источника на рынке.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Corvette лучше Porsche». 5 автомобильных историй из жизни Джо Байдена «Corvette лучше Porsche». 5 автомобильных историй из жизни Джо Байдена

Кандидат в президенты США недолюбливает Porsche 911 и фанатеет от Corvette

РБК
Исполняя желания Исполняя желания

Мечты, радость, желания не уходят с возрастом, и сделать можно еще многое

Лиза
Летающая радиация: самолеты с ядерной силовой установкой Летающая радиация: самолеты с ядерной силовой установкой

Из-за проблем с радиацией, атомолеты так и не встали на массовое производство

Популярная механика
«Я не люблю издеваться над собой»: Наталья Рудова высказалась о телешоу «Я не люблю издеваться над собой»: Наталья Рудова высказалась о телешоу

Звезда комедий и сериалов впервые стала ведущей реалити-шоу

Cosmopolitan
«Хищные птицы» с Марго Робби: рецензия «Хищные птицы» с Марго Робби: рецензия

Чем хороша и чем плоха феминистская экшен-комедия «Хищные птицы» с Марго Робби

Esquire
От деления к синтезу: как устроена нейтронная бомба От деления к синтезу: как устроена нейтронная бомба

В этой статье мы расскажем о еще более мощных боеприпасах синтеза

Популярная механика
6 типов неверности: какие из них мы можем простить? 6 типов неверности: какие из них мы можем простить?

Рано или поздно измена появляется в жизни 25% пар, которые считались крепкими

Psychologies
Пенсионеры подарят рост: как пенсионная реформа и низкая рождаемость создали предпосылки для скачка в российской экономике Пенсионеры подарят рост: как пенсионная реформа и низкая рождаемость создали предпосылки для скачка в российской экономике

Социологи и экономисты не зря пристально анализируют демографические показатели

Forbes
Без макияжа и фотошопа: звезды, которые выкладывали честные фото после родов Без макияжа и фотошопа: звезды, которые выкладывали честные фото после родов

Немногие знаменитости осмеливаются выкладывать фотографии без фильтров

Cosmopolitan
Место встречи Место встречи

Когда пришли гости или семья собралась вместе, происходит это в главной комнате

SALON-Interior
Пищевые добавки с омега-3: как, зачем и кому их принимать Пищевые добавки с омега-3: как, зачем и кому их принимать

Так ли полезны пищевые добавки с омега-3, как мы думаем?

Psychologies
«Дорогие штучки» с Тиной Канделаки: десять самых шикарных авто во владении у миллиардеров «Дорогие штучки» с Тиной Канделаки: десять самых шикарных авто во владении у миллиардеров

Cамые роскошные автомобили, на которых разъезжают богатейшие люди мира

Forbes
Управляющий партнер UFG рассказала о доходах Мишустина и его семьи от бизнеса Управляющий партнер UFG рассказала о доходах Мишустина и его семьи от бизнеса

Сколько зарабатывал Михаил Мишустин, когда он ушел на госслужбу

Forbes
Как побороть лень, апатию и усталость — 7 простых рецептов от эмоциональной комы Как побороть лень, апатию и усталость — 7 простых рецептов от эмоциональной комы

Иногда то, что приносило счастье и радость, больше не вызывает никаких чувств

Cosmopolitan
Росгвардейцы под замком. Что и почему привиделось сенатору Бондареву Росгвардейцы под замком. Что и почему привиделось сенатору Бондареву

Время, в котором мы стоим, наполнено тайнами

СНОБ
Кристин Лёнинс: Птица в клетке Кристин Лёнинс: Птица в клетке

Йоханнес Бетцлер — главный герой книги Кристин Лёнинс «Птица в клетке»

СНОБ
«Достигли точки перегиба»: что ждет Россию после проигранного суда с ЮКОСом на $50 млрд «Достигли точки перегиба»: что ждет Россию после проигранного суда с ЮКОСом на $50 млрд

Апелляционный суд в присудил экс-акционерам ЮКОСа $50 млрд компенсации от России

Forbes
«Русские хорошо разбираются в новых технологиях» «Русские хорошо разбираются в новых технологиях»

Глава General Motors в России — о новинках, конкурентах и будущем Cadillac

РБК
Что такое граверы, и какой из них лучше выбрать? Что такое граверы, и какой из них лучше выбрать?

В каких сферах может пригодиться гравер и как его выбрать?

CHIP
10 самых умных пород собак 10 самых умных пород собак

Некоторые породы собак традиционно считаются умнее других

Популярная механика
Неудачный брак и внезапный Неудачный брак и внезапный

В этом году актриса Лора Дерн получила “Оскар” за лучшую роль второго плана

Cosmopolitan
«А может, ты сразу пойдешь?» Как при увольнении получить шесть окладов и не поссориться с руководством «А может, ты сразу пойдешь?» Как при увольнении получить шесть окладов и не поссориться с руководством

Как начать поиски новой работы и не испортить отношения с начальством?

Forbes
Как не превратиться в Эмму? Как не превратиться в Эмму?

Ученые создали манекен Эмму – так будет выглядеть рядовой сотрудник через 20 лет

Здоровье
Свиньи против слонов и еще четыре самые странные битвы в истории войн Свиньи против слонов и еще четыре самые странные битвы в истории войн

Учебники умалчивают об этих битвах

Maxim
Женский день Женский день

Восьмое марта — это не только и не столько подарки и цветы

Vogue
Отеки под глазами: причины и лучшие средства для лечения Отеки под глазами: причины и лучшие средства для лечения

Разбираемся, как избавиться от отеков быстро и эффективно

Cosmopolitan
Каменная стена: 5 имен, которые носят самые надежные мужчины Каменная стена: 5 имен, которые носят самые надежные мужчины

Как зовут мужчин, за которыми можно спрятаться, как за каменной стеной

Cosmopolitan
«Денег никому не хватает». Исполнитель главной роли в фильме «Калашников» о борьбе и наградах «Денег никому не хватает». Исполнитель главной роли в фильме «Калашников» о борьбе и наградах

В прокат вышел фильм Константина Буслова «Калашников» с Юрием Борисовым

Forbes
Сон Татьяны Сон Татьяны

Татьяна Парфенова пригласила Vogue в путешествие по своей питерской квартире

Vogue
Они настоящие! Они настоящие!

В стоматологии наступила эпоха новой искренности

Собака.ru
Открыть в приложении