Войны в медиа давно стали неотъемлемой частью российского бизнес-ландшафта

ForbesБизнес

Ложь за миллиард налом: как работает рынок российского черного пиара

Войны в медиа давно стали неотъемлемой частью российского бизнес-ландшафта. И породили целый рынок с миллиардными оборотами. Forbes изучал, во сколько бизнесу обходятся битвы за репутацию.

Сергей Титов

Фото Chan Long Hei / Bloomberg via Getty Images

Начало февраля 2020-го ознаменовалось крупным медиа-скандалом. Издание Baza со ссылкой на источники сообщило, что ФСБ закрыла популярный телеграм-канал с компроматом «Футляр от виолончели», а его владельцем якобы оказался медиа-менеджер Александр Гусов. Тот же категорически отрицает какие-либо связи с «Футляром» и подал на журналистов заявления в суд и полицию.

Реакция Гусова неудивительна. У «Футляра» хватало недоброжелателей, которые с радостью поквитались бы с авторами дерзких пасквилей. Да и поборы «компроматчиков» обходятся бизнесу в копеечку. По оценкам экспертов, годовой оборот рынка компромата составляет не менее 1 млрд рублей «нала». Forbes разбирался, как устроен этот неблагодарный, но прибыльный бизнес.

С разрешения Путина

«Разрешение создать сайт «Компромат.ру» я получил не от кого-нибудь, а от президента России Владимира Владимировича Путина», — рассказывал основатель легендарного ресурса Сергей Горшков в интервью «Коммерсанту». В его интерпретации Путин дал зеленый свет «компроматчикам», когда будучи главой ФСБ подтвердил подлинность нашумевшего в конце 1990-х видеоролика, на котором человек, похожий на генпрокурора Юрия Скуратова, отдыхал в сауне с девушками.

Горшков не скрывал, что его интересовало «именно разрушение репутации». А своими «клиентами» называл PR-агентства. Скрытным размещением оплаченных материалов занимаются практически все PR-агентства, писал «Коммерсант» в 2005 году. По версии издания, самыми крупными игроками этого рынка на то время были агентства «Четвертая власть» и «Тайный советник».

В 2000 году основатель «Четвертой власти» Александр Крестников в интервью бюллетеню «Новости СМИ», так описывал рабочий процесс: «У нас рождается некая информационная идея, потом она доводится до клиента, обсуждается («нравится — не нравится»), создается конкретный продукт (статья или сюжет на телевидении), затем мы размещаем его в соответствии с профилем и политической направленностью издания или телеканала». Если проект связан с регионами, то Крестников предпочитал газеты «АиФ», «Труд», «Комсомольская правда». А «жесткий текст политической или криминальной направленности» PR-щик предлагал «Независимой», «Новой газете» и «Версии».

Бывший журналист «Комсомольской правды» основал свое агентство в 2000 году. Особой специализацией «Четвертой власти» стали «антикризисные PR-мероприятия», рассказывал Крестников. «Пиар стал спасительным инструментарием для бизнеса», — подчеркивает Крестников в разговоре с Forbes: вместо того, чтобы «заказывать» друг друга, бизнесмены стали размещать компромат. «Все люди первого эшелона работали с Крестниковым. Он был вне конкуренции», — вспоминает экс-участник списка Forbes, который тоже пользовался услугами пиарщика в 2000-е. Успех Крестникова собеседник объясняет его близостью к тогдашнему замруководителя администрации президента Владиславу Суркову и тем, что для пиарщика «не существовало слова нет»: он мог обеспечить размещение в любом СМИ. Как рассказывал сам Крестников, он сотрудничал с медиа не только за деньги, но и «за определенные услуги». На базе «Четвертой власти» Крестников открыл отделение «международного туризма для журналистов». Так PR-щик налаживал неформальные связи с редакциями: «Издания получают от нас услуги и взамен предоставляют свои, т.е. получается непосредственный бартер». В дальнейшем это направление переросло в самостоятельный туристический бизнес.

Развивалось и PR-агентство «Четвертая власть». В 2005 году оно зарегистрировало сайт «Общая газета.Ру». К этому времени Александр Гусов, который сразу после школы попал к Крестникову в «Четвертую власть», учредил свое агентство «Развитие» и зарегистрировал издание «Век». Ряд СМИ появился и у Крестникова: «Деловая страна», «Скандалы.Ру», «Российский туризм», «Парламентские известия» и «Новые ведомости». В 2013 году информагентство «Росбалт» сообщило, что «Четвертая власть» и «Тайный советник» планируют слиться. Годовой оборот объединенной группы оценивался в 2 млрд рублей, в планах якобы было IPO на Лондонской бирже, а среди клиентов агентств назывались Следственный комитет, Минкомсвязи, «Ростелеком», UC Rusal и правительство Чеченской Республики.

Крестников к этому времени уже сторонился публичности, хотя на заре бизнеса был заметным медийным персонажем: признавался в любви к «антикризисному PR» и хвалился своим Lexus LX470, на страницах «Российской газеты» призывал государство обзавестись собственными «информационными защитниками» и даже написал письмо Путину. Но с середины 2000-х медийная активность Крестникова свелась к редакторским колонкам в его журнале «Отдых в России». Скандал вокруг «Футляра от виолончели» заставил PR-щика выйти из тени.

Работа на грани фола

«Футляр от виолончели становится очень удобным инструментом: в него можно спрятать труп, снайперскую винтовку, миллион долларов наличными. И никто не спросит, что в футляре у мирного виолончелиста», — рассуждал один из авторов телеграм-канала. Интервью журналу Esquire он давал инкогнито и на вопросы издания отвечал через анонимный чат в Telegram.

Главред Esquire Сергей Минаев называл «Футляр» «главным поставщиком инсайда в стране» и утверждал, что с чтения канала начинают свой день многие чиновники. Инсайды в Telegram выискивают только пугливые региональные чиновники, отмахивается сотрудник администрации президента: «Это просто пшик, разводка для лохов». Его бывший коллега говорит, что «Футляр» попадал в мониторинг и периодически вызывал недовольство: «Стиль острый, жесткий». Но серьезного внимания никто на канал не обращал, отмечает собеседник Forbes. «Многие хотели с ними [авторами «Футляра»] лично поговорить, физически», — возражает помощник одного из участников списка Forbes. Как бы то ни было, за два с половиной года аудитория «Футляра» выросла с нуля до более 400 000 читателей.

Последний пост на «Футляре» вышел 27 января 2020 года, после чего ресурс перестал обновляться. Через неделю Baza сообщила, что ФСБ изъяло у Александра Гусова сим-карту, на которую якобы был зарегистрирован «Футляр». О деятельности канала «были осведомлены» Крестников и главред The Moscow Post Алексей Козлов, писала Baza со ссылкой на следствие. О том, что окружение Крестникова имело отношение к каналу, рассказали Forbes и два источника на рынке.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Toyota Land Cruiser 300: ответы на главные вопросы о новинке Toyota Land Cruiser 300: ответы на главные вопросы о новинке

Отвечаем на самые актуальные вопросы о новом «трехсотом Крузаке»

РБК
Дикая собака Келли Дикая собака Келли

Австралийский ковбой и бандит, герой мифов, фильмов и анекдотов

Maxim
И врагов не надо: как сложились отношения Меган Маркл с близкими родственниками И врагов не надо: как сложились отношения Меган Маркл с близкими родственниками

Что известно о родственниках Меган Маркл и почему она с ними не общается?

Cosmopolitan
«Бэтмобиль», танк и беспилотник: странные машины, пойманные полицией «Бэтмобиль», танк и беспилотник: странные машины, пойманные полицией

Необычные транспортные средства, появлявшиеся на обычных дорогах

РБК
Сад художника Сад художника

Мы решили найти место, словно сошедшее с картин импрессиониста Клода Моне

Лиза
Почему на тебе плохо сидит одежда и как это исправить — отвечает стилист Почему на тебе плохо сидит одежда и как это исправить — отвечает стилист

Как носить главные вещи весны-2020 девушкам с разным телосложением

Cosmopolitan
Почему наши дети перестали ходить в походы Почему наши дети перестали ходить в походы

Вспомните, когда в последний раз ваши дети ходили в поход со школой

СНОБ
Ежик в космосе: как испытывали ядерный лазер Рейгана Ежик в космосе: как испытывали ядерный лазер Рейгана

Можно ли создать направленный ядерный заряд?

Популярная механика
9 лекарств, с которыми опасно употреблять алкоголь (лучше не рискуй) 9 лекарств, с которыми опасно употреблять алкоголь (лучше не рискуй)

Список лекарств, с которыми мы категорически не советуем употреблять алкоголь

Playboy
5 писателей-дебоширов 5 писателей-дебоширов

Скандальные выходки знаменитых писателей

Maxim
Цвет и мозг: какие оттенки выбрать для счастливой жизни Цвет и мозг: какие оттенки выбрать для счастливой жизни

Цвет может влиять на самочувствие, настроение и желания человека

РБК
10 главных продавцов Рунета. Рейтинг Forbes 10 главных продавцов Рунета. Рейтинг Forbes

Рейтинг крупнейших продавцов товаров и услуг в Рунете

Forbes
3 главных причины, из-за которых миллениалов увольняют с работы 3 главных причины, из-за которых миллениалов увольняют с работы

Почему работодатели не разделяют карьерные привычки миллениалов?

Playboy
Черногорская революция и предательство России Черногорская революция и предательство России

О вступлении в НАТО и «попытке государственного переворота» с участием россиян

Русский репортер
«Хищные птицы: Потрясающая история Харли Квинн» как работа над ошибками «Хищные птицы: Потрясающая история Харли Квинн» как работа над ошибками

Условное продолжение провального «Отряда самоубийц» оказалось очень даже ничего

GQ
Love is Love is

Мария Луговая и Сергей Лавыгин о своих чувствах и природе их семейного юмора

OK!
Типичный Козерог: самая вредная привычка каждого знака зодиака Типичный Козерог: самая вредная привычка каждого знака зодиака

Предлагаем перестать винить себя во всех смертных грехах и начать винить звезды

Cosmopolitan
Наш скворечник Наш скворечник

История удивительной семьи и любви, которой хватает на всех

Домашний Очаг
Эпизод третий: бремя Бога, сигареты и Бродский Эпизод третий: бремя Бога, сигареты и Бродский

Курят ли в Ватикане, почему Ленни цитирует Бродского и как низложить кардинала

Esquire
Эмпатия — оружие манипулятора? Эмпатия — оружие манипулятора?

Способность «читать» состояние окружающих нередко используется в корыстных целях

Psychologies
«Дудки взяли — и на улицу!» Режиссер Юсуп Разыков о своем фильме «Танец с саблями» «Дудки взяли — и на улицу!» Режиссер Юсуп Разыков о своем фильме «Танец с саблями»

Юсуп Разыков отвечает на вопросы зрителей о своем фильме «Танец с саблями»

СНОБ
«Не развела, а создала». Как содержанка учит женщин выпрашивать деньги у незнакомцев «Не развела, а создала». Как содержанка учит женщин выпрашивать деньги у незнакомцев

История предприимчивой содержанки-коуча

СНОБ
Как вирусы бактерий раскрывают секреты эволюции жизни на Земле Как вирусы бактерий раскрывают секреты эволюции жизни на Земле

Являются ли вирусы жизнью, или же неживой материей — дискуссионный

Популярная механика
Обыкновенная история Обыкновенная история

Агрессия подростков – крайне неприятное, но закономерное и естественное явление

Лиза
ТУ-95МС: ракетоносец ядерной триады ТУ-95МС: ракетоносец ядерной триады

ТУ-95МС часто называют «Медведем»

Популярная механика
В конце жизни Солнце разрушит свои астероиды В конце жизни Солнце разрушит свои астероиды

Что такое YORP-эффект и как он влияет на звезды?

Популярная механика
Правила жизни Кирка Дугласа Правила жизни Кирка Дугласа

Актер, Нью-Йорк. Скончался 5 февраля 2020 в возрасте 103 лет

Esquire
5 причин отправиться в Ишгль 5 причин отправиться в Ишгль

Австрийская зима пьянит атмосферой праздника. Зачем сюда ехать? Выясняем

Домашний Очаг
Чего хотят женщины Чего хотят женщины

Сирша Ронан объяснила, почему так важно дружить с женщинами

Grazia
Поверь в мечту Поверь в мечту

На что в первую очередь обратить внимание, чтобы улучшить качество жизни

Grazia
Открыть в приложении