О чем не знают маркетологи

kiozk originalsБизнес

Как растут бренды

О чем не знают маркетологи

Автор: Байрон Шарп – директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Автор более чем сотни статей по маркетинговым исследованиям, в основном фокусируется на установлении эмпирических законов, которые можно использовать в практике маркетинга.

0:00 /
1421.84

Для кого эта книга?

Почему люди покупают тот или иной товар? – Хороший вопрос! Если вы находитесь на месте покупателя, то запросто можете уклониться от анализа своего поведения и ответить «Не знаю, почему, просто захотелось!». Но если ваша профессия – маркетолог, вы просто обязаны знать, чем можно «приманить» покупателя и как выставить свой продукт в выгодном свете. Но можно ли полагаться в выстраивании маркетинговой стратегии на какие-то законы? Правда ли, что существуют закономерности, которые влияют на поведение ваших потенциальных клиентов? Байрон Шарп много лет изучал и анализировал поведение реальных покупателей, и результатом этой масштабной работы стала книга «Как растут бренды». Она будет для вас незаменимым помощником в выстраивании маркетинговой стратегии, заставит совершенно по-новому посмотреть на аксиомы маркетинга и задуматься о том, как на самом деле работать с потребителем. Приготовьтесь к тому, что вам придется заново учиться анализировать эффективность вашего бренда в целом и его продвижения – в частности. Подробнее – в нашем обзоре!

Наш обзор не заменит вам прочтение книги «Как растут бренды» в полном объёме. Однако, мы готовы разжечь ваше любопытство и побудить к её самостоятельному изучению. Начнём?

Узнайте, что стоит за успешным маркетингом

По какой логике маркетологи принимают решение о том, как продавать тот или иной бренд? Ориентируются ли они на эмпирические данные, чтобы понять, что это сработает? Или просто продолжают делать то, что делали десятилетиями?

Как утверждает Байрон Шарп в книге «Как растут бренды», маркетологи часто идут по второму пути и работают на основе давно известных общепринятых убеждений, а не ориентируются на современные эмпирические данные. Книга «Как растут бренды» пытается это исправить, предоставляя читателю ответы на вопросы, которые ежедневно задают себе маркетологи. Например, следует ли выставлять продукт на распродажу? И на чем лучше сосредоточиться – на удержании существующих клиентов или на привлечении новых?

Из этого обзора вы узнаете:

  • почему люди предпочитают покупать «удовлетворительный», а не «оптимальный» для них продукт;
  • почему реклама необходима для привлечения новых клиентов, но вовсе не обязательна для удержания постоянных;
  • и, наконец, почему, когда вам хочется выпить кофе, рядом обычно всегда оказывается Starbucks.

Маркетинговая практика должна опираться на научные данные, а не на традиционные убеждения

В течение многих тысяч лет врачи часто назначали своим пациентам кровопускание, и еще несколько столетий назад оно считалось лекарством от всевозможных проблем со здоровьем. Но по мере того, как развивалась наука и стали накапливаться эмпирические данные, стало понятно, что кровопускание по большей части бесполезно. Точно так же маркетинговая практика долгое время основывалась на убеждениях, не доказанных эмпирическими данными.

Одно из таких устоявшихся убеждений гласит, что у брендов должно быть равное количество постоянных клиентов и клиентов, которые переключаются с бренда на бренд. Возьмем, к примеру, зубную пасту марок Colgate и Crest. В 1989 году анализ рынка показал, что потребительскую базу Colgate составляли 21% постоянных клиентов и 68% «переключающихся», в то время как у Crest число постоянных клиентов составляло 38%, а «переключающихся» – 46%.

Маркетологи Colgate были встревожены этими данными и пришли к выводу, что для сохранения постоянных клиентов их реклама должна быть более убедительной. Однако, как и многие традиционные принципы маркетинга, это убеждение неверно.

В маркетинге существует научно доказанная закономерность, известная как «закон двойной ответственности», который гласит, что бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей и эти покупатели несколько менее лояльны (в своих покупках и предпочтениях).

Этот закон доказывает, что поведение клиентов зависит от размера бренда, и поэтому вполне естественно, что у Colgate с ее 19% рынка меньше постоянных клиентов и больше «переключающихся», чем у Crest, доля рынка которой составляет 37%.

Таким образом, эти цифры не должны волновать отдел маркетинга Colgate, поскольку они не являются следствием слабой маркетинговой стратегии, а просто связаны с размером бренда.

Как следует из этого примера, эффективная маркетинговая стратегия должна основываться на результатах научного маркетинга, поскольку лишь он способен выявить реальные причинно-следственные связи в поведении потребителей.

Чтобы расширить клиентскую базу, сосредоточьтесь на привлечении новых клиентов, а не на том, чтобы удерживать старых

Если вы когда-нибудь задумывались о том, как растут бренды, то, скорее всего, пришли к правильному выводу, что рост бренда подразумевает рост числа его клиентов. Но как именно бренды увеличивают свою клиентскую базу?

Увеличить клиентскую базу можно двумя путями: приобретая новых клиентов и удерживая существующих. Один из устоявшихся маркетинговых принципов гласит, что для роста компании гораздо важнее удержать старых клиентов, чем приобретать новых. Рассмотрим его подробнее.

Например, в одной уважаемой статье, опубликованной в 1990 году и посвященной тому, как компании должны управлять своей клиентской базой, говорилось, что каждые 5% оставшихся клиентов способны увеличить прибыль почти на 100%. Но это утверждение, впоследствии ставшее для многих маркетологов правилом, в корне неверно!

Дело в том, что сам аргумент основывался исключительно на абстрактных умозаключениях. Более того, неточные данные были представлены таким образом, что вводили в заблуждение. Речь шла о снижении на 5 процентных пунктов, учитывая, что исходная величина была 10 процентных пунктов. Фактически это означает уменьшение числа уходящих клиентов на 50 %, а не на 5 %.

На самом деле, вместо того, чтобы удерживать существующих клиентов, для развития бренда необходимо привлекать новых. Число уходящих клиентов в большей степени определяется размером компании, поэтому его сложно контролировать. Лояльность к бренду зависит от занимаемой им доли рынка, поэтому от лидера рынка будет уходить меньше всего клиентов, в то время как у компании с самой малой долей рынка этот показатель будет самым высоким.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Цифровой минимализм Цифровой минимализм

Фокус и осознанность в шумном мире

kiozk originals
Честность и преданность, но без перфекционизма: как стать инфлюенсером для команды Честность и преданность, но без перфекционизма: как стать инфлюенсером для команды

Как помочь команде добиться большего, не прибегая к принуждению и манипуляциям

Forbes
Новое начало Новое начало

Если вы хотите начать долгосрочные изменения, попробуйте простую практику

Yoga Journal
Сатурналии: отпразднуй Новый год по-древнеримски! Сатурналии: отпразднуй Новый год по-древнеримски!

Как отметить день зимнего солнцестояния согласно красивой античной традиции

Maxim
Саудовская Аравия Саудовская Аравия

Люди, прошлое, религия, противоречия – и будущее

kiozk originals
60 лет со дня крупнейшей авиакатастрофы своего времени 60 лет со дня крупнейшей авиакатастрофы своего времени

16 декабря 1960 года на город Нью-Йорк рухнули сразу два авиалайнера

Maxim
Очаровательный кишечник Очаровательный кишечник

Как самый могущественный орган управляет нами

kiozk originals
Расслабленный стиль шестидесятых в фильмах Жан-Люка Годара: 5 выдающихся образов Расслабленный стиль шестидесятых в фильмах Жан-Люка Годара: 5 выдающихся образов

Знаковые мужские образы шестидесятых в фильмах Жана-Люка Годара

Esquire
Тонкое искусство пофигизма Тонкое искусство пофигизма

Парадоксальный способ жить счастливо

kiozk originals
Гепарды не захотели охотиться на скот вдали от деревьев для меток Гепарды не захотели охотиться на скот вдали от деревьев для меток

На территории гепардов есть так называемые «узлы связи»

N+1
11 способов становиться немного умнее каждый день 11 способов становиться немного умнее каждый день

Интеллект, как и тело, требует правильного питания и регулярных тренировок

Psychologies
NASA выпустило ролик о том, как марсоход Perseverance будет садиться на Красную планету: NASA выпустило ролик о том, как марсоход Perseverance будет садиться на Красную планету:

Марсоход NASA Perseverance совершит попытку приземления на Марс

Популярная механика
Мозг, исцеляющий себя Мозг, исцеляющий себя

Реальные истории людей, которые победили болезни и преобразили свой мозг

kiozk originals
Подземная изоляция Подземная изоляция

Кроты настолько асоциальны, насколько это возможно для млекопитающих

Вокруг света
Почему никто не рассказал мне это в 20? Почему никто не рассказал мне это в 20?

Интенсив по поиску себя в этом мире

kiozk originals
Наступает время ARM: почему в 2020 году бизнес решил отойти от Intel Наступает время ARM: почему в 2020 году бизнес решил отойти от Intel

Intel медленно, но теряет лидерство на рынке

VC.RU
Книга о власти над собой Книга о власти над собой

Тони Роббинс о том, как найти себя цели и осуществить их

kiozk originals
Как спасти семейные ценности Как спасти семейные ценности

Как после развода проводить время с детьми родителям «выходного дня»?

СНОБ
Поток Поток

Психология оптимального переживания

kiozk originals
Мерцающая звезда пожирает планеты и излучает радиацию Мерцающая звезда пожирает планеты и излучает радиацию

Астрономы обнаружили звезду RZ Piscium, окруженную аномальным пылевым облаком

Популярная механика
Кайф и трепет в кондитерском искусстве Кайф и трепет в кондитерском искусстве

Валерия Сидорова — шеф-кондитер ресторана White Rabbit

Bones
Как стать принцессой Как стать принцессой

Эмма Коррин – о роли принцессы Дианы в четвертом сезоне сериала «Корона»

Grazia
Думай как миллионер Думай как миллионер

17 уроков состоятельности для тех, кто готов разбогатеть

kiozk originals
Кибербаг: как выход самой долгожданной игры года стал катастрофой для фанатов и инвесторов Кибербаг: как выход самой долгожданной игры года стал катастрофой для фанатов и инвесторов

Почему долгожданный релиз обернулся катастрофой для инвесторов и фанатов игр?

Forbes
16 предметов гардероба, которых лучше избегать каждому мужчине 16 предметов гардероба, которых лучше избегать каждому мужчине

Правила мужского гардероба, которые стоит распечатать и повесить на стену

Playboy
Почему глава SoftBank Масаёси Сон — плохая ролевая модель для инвесторов Почему глава SoftBank Масаёси Сон — плохая ролевая модель для инвесторов

Как Масаёси Соне в своём стремлении быть венчурным капиталистом дошел до безумия

Inc.
Бионические руки не помогли перепрошить осязание Бионические руки не помогли перепрошить осязание

Возможно ли перестроить биологическую обратную связь в протезе руки

N+1
Вне игры: чем сейчас занимается бывший миллиардер, предвидевший проблемы Cyberpunk 2077 Вне игры: чем сейчас занимается бывший миллиардер, предвидевший проблемы Cyberpunk 2077

Михал Кичиньский покинул CD Projekt Red на первых этапах создания Cyberpunk 2077

Forbes
Археолог и художник реконструировали облик жившей 3700 лет назад перуанской женщины Археолог и художник реконструировали облик жившей 3700 лет назад перуанской женщины

Девушка из Эль Парайсо похожа чертами лица на современных женщин

N+1
Александр Бродский Александр Бродский

Соавтор проекта музея поэта Иосифа Бродского в Доме Мурузи

Собака.ru
Открыть в приложении