Пощупать границы лояльности
Обычная история: после того как клиенты переводят в банк деньги и берут в нем кредит, условия кешбеков радикально ухудшаются. Все потому, что кешбеки и проценты на остаток — это не более чем обдуманный и конечный маркетинговый прием
Российские банки пересматривают свои кешбек-сервисы и программы лояльности. Тренд начался не вчера — это происходит уже на протяжении пары лет, однако в последнее время процесс ускорился. Прямой денежный кешбек заменяется на баллы, пересматриваются условия и объемы начисления, а начисление баллов по некоторым категориям и вовсе отменяется. Это неизбежно вызывает недовольство держателей карт. Сами банки уверяют, что ухудшение правил по кешбекам вызвано вполне объективными причинами — оптимизацией расходов. И это правда: на самом деле кешбеки — лишь маркетинговый ход, чтобы привлечь в банк пассивы, то есть деньги клиентов. Так, руководитель розничного бизнеса Альфа-банка Майкл Тач объяснял ранее в СМИ, что кешбек — значительная расходная составляющая и она была хороша для многих банков как возможность взрывного роста продвижения того или иного продукта.
Отсюда понятно, что как только нужная база набрана, человек перевел в банк свой зарплатный счет — можно закрутить гайки и ухудшить условия: большая часть новых клиентов уже никуда не денется. В самом деле, если у вас в банке уже открыт депозит или брокерский счет, а то и кредитная карта, вам гораздо сложнее «переехать» в другой банк.
Не стоит забывать и то, что сущность кешбека — привлечение клиентов, поэтому ожидать какой-то существенной выгоды не стоит, хотя получить выгоду небольшую, конечно, можно. В силу того, что программы лояльности с начислением денег или баллов могут сильно отличаться от банка к банку, желающему выжать из них максимум придется держать сразу несколько карт и помнить условия начисления по каждой из них (а заодно подсчитывать, окупает ли вся эта игра комиссии за обслуживание этих карт).
А кроме того, кешбеки и процент на остаток — отличный способ заставлять человека распоряжаться своими финансами так, как это выгодно банку и его партнерам: тратить как можно больше, причем там и на те товары и услуги, на которые нужно им, а не самому клиенту. Все это оформлено как игра, где нужно добраться до следующего уровня и получить «приз», поэтому мало кто из активных собирателей миль и баллов задумывается, чьи же финансовые цели он преследует.
Анатомия отката
Проще всего сравнить кешбек-сервис с откатами. Деньги, которые мы держим на картах с кешбеком, и операции по картам, которые мы совершаем, помогают банку зарабатывать, и он готов часть этой прибыли «откатить» — то есть поделиться с нами. Если заглянуть внутрь системы «банк — магазин-партнер», то это выглядит примерно так же. С каждой оплаты в магазине картой банк-эквайер, обеспечивающий техническую возможность оплатить товар в этом магазине картой, берет некий процент (торговую уступку, обычно 0,5–2% суммы покупки), часть которой платит банку-эмитенту, выпустившему карту (эта часть комиссии называется интерчейндж), а остаток берет себе и из него платит комиссию платежной системе. Соответственно, поступления от интерчейнджа — тот доход банка, который он готов пустить на кешбеки. В условиях конкурентной борьбы банки могут на программе лояльности уходить и в минус, отдавая на кешбеки даже больше, чем получают в качестве интерчейнджа, ради того чтобы получить больше клиентов.
«Сам по себе кешбек — это расходы банка. Упрощенно: банк делится с клиентом доходом, который получает с операций по карте от банка-эквайера. При этом на кешбек может уходить более половины этого дохода», — объясняет руководитель департамента по развитию клиентской базы «БКС Премьер» Ольга Певная. Однако она добавляет, что кешбек нельзя рассматривать в отдельности с точки зрения расходных операций банка. «Программы лояльности рассчитаны на привлечение и удержание клиентов, стимулирование безналичной оплаты, увеличение оборотов по картам — как дебетовым, так и кредитным, — объясняет г-жа Певная. — Предполагается, что клиенты пользуются и другими продуктами банка, в том числе теми, на которых банк зарабатывает, например кредитным лимитом по карте или потребительским кредитом».
Алексей Коренев, аналитик ГК «Финам», говорит, что такая тактика банков в высшей степени осмысленна и оправданна. «Именно величина кешбека и разветвленность сети, где его можно получить (рестораны, магазины, автозаправочные станции, туроператоры и так далее) зачастую является одним из определяющих факторов при выборе банка — эмитента карты, — рассуждает аналитик. — Более того, именно обширные программы кешбека зачастую провоцируют розничных покупателей рассчитываться не наличными, а картой, что в еще большей степени повышает лояльность клиента банку». При этом если клиент уже привык к своему банку и менять его не хочет, то при разумном снижении величины кешбека вероятность того, что он в результате уйдет, крайне невелика, добавляет г-н Коренев. Обычно к моменту, когда денежные начисления начинают снижаться или заменяться баллами, пользователь карты успевает освоить и прочие продукты из линейки банка. «Иными словами, когда лояльность переходит определенный пороговый уровень, клиент готов закрыть глаза на некоторое снижение выплат по кешбеку», — подытоживает Алексей Коренев.
Для того чтобы понять, как именно банк управляет поведением клиента, нужно углубиться в мелкие детали бонусных программ — например, изучить «срок годности» всевозможных бонусов. Когда на счету живые деньги и когда на нем же бонусы, которые надо срочно тратить, держатель карты будет вести себя по-разному. Банки фактически подстегивают клиентов сделать покупки, которые им, возможно, вовсе ни к чему: красная лампочка «надо потратить бонусы, пока не сгорели» заставляет действовать иррационально. Особенно это выгодно тем банкам и их партнерам, которые вводят оплату частично бонусами, а частично — «живыми» деньгами.
Однако где находится та граница, когда клиент «не уйдет», неизвестно, и для каждого человека она будет своя. Особенно если с подстегиванием переборщить или сделать новую «расширенную» систему слишком сложной.
Как песок сквозь пальцы
Самое громкое недавнее событие в мире кешбеков: банк ВТБ с 1 октября перестал начислять кешбек по тратам за границей, а начисляемые баллы теперь имеют срок годности. (Одна миля или один бонус в программе лояльности ВТБ равны одному рублю.) Причиной подобных изменений сам банк и аналитики называют внешние условия. «Совсем недавно власти Европы практически обнулили интерчейндж, лишив банки источников дохода для программ лояльности», — объясняет советник генерального директора Frank RG Дмитрий Тарасов.
Однако изменение условий по кешбеку и балльным программам лояльности (их имеет смысл объединить в одно целое) и до снижения европейцами комиссий было оформившимся трендом. «Я являюсь не только акционером, но и клиентом банка ВТБ. В самом конце августа прошла неофициальная новость, что ВТБ резко ухудшает условия программы лояльности», — рассказывает свою историю частный инвестор Денис Панасюк. В рамках этого изменения (которое и случилось 1 октября) кешбек/мили на траты вне пределов России перестали начисляться, процент кешбека снизился на 1–1,5 п. п., а главное, как подчеркивает Денис, бывшие ранее бессрочными мили стали иметь срок годности — как раз один год. «То есть ВТБ дал всего месяц в несезон, чтобы потратить все мили, которые могли копиться годами. Я знаю, что у людей было и по 300 тысяч миль/бонусов и больше. Лично мне нужно было потратить более 70 тысяч. Я справился, но не без труда», — говорит Денис Панасюк.
Под угрозой сгорания оказались не только мили — стали быстро исчезать и привлекательные возможности их потратить. «Сначала из раздела трат пропали сертификаты “Перекресток”, “Спортмастер”, “Детский мир” и тому подобные, потом вообще нельзя было забронировать отели за бонусы/мили. На пару дней в разделе “Электроника” цены на все товары поднялись на 50 процентов одномоментно. Потом ограничили срок покупки авиабилетов за бонусы/мили до 31 декабря этого года и, наконец, ввели оплату авиабилетов, железнодорожных билетов, отелей 50 на 50, то есть только половину стоимости можно оплатить баллами, а остальное — деньгами с карты ВТБ (раньше всю стоимость можно было оплатить бонусами/милями)», — перечисляет возникшие сложности Денис Панасюк.
Недовольными оказались очень многие клиенты банка. Тогда пресс-служба банка разместила следующее сообщение: «С октября ВТБ меняет условия использования бонусов в рамках программы лояльности “Мультибонус”. Теперь срок действия бонусов, миль или бонусных рублей составляет один год с момента начисления, после чего они будут обнуляться. В настоящий момент мы фиксируем повышенный спрос в рамках программы лояльности, который в три раза превышает среднемесячные значения, из-за чего часть товаров оказалась недоступна пользователям. Сейчас мы проводим плановое обновление программы».
В ответ на запрос «Эксперта», зачем были проведены изменения, в пресс-службе банка отметили, что «ограничения по сроку действия бонусного фонда есть у многих крупных банков. ВТБ следует рыночной конъюнктуре и проводит данные изменения вслед за другими банками».
Карты с кешбеком и их условия
*В большинстве случаев для бесплатного обслуживания карты необходимо выполнять определенные условия по остатку на счете или объему трансакций.
Источник: sravni.ru
Я хочу сыграть с тобой в игру
Дмитрий Тарасов видит две причины сворачивания вознаграждений в рамках бонусных программ. С одной стороны, у банков растут расходы на ведение бизнеса, кибербезопасность, развитие ИТ. Это все приводит к сокращению возможности делиться своими доходами. В случае, например, с ВТБ это, похоже, действительно так. Чистая прибыль группы ВТБ по МСФО за шесть месяцев 2019 года составила 76,8 млрд рублей против 99,8 млрд рублей годом ранее. У Сбербанка же, тоже сменившего правила бонусной программы, ситуация иная: его чистая прибыль по МСФО за первое полугодие текущего года выросла на 11,6% по сравнению с аналогичным периодом 2018-го, до 476,9 млрд рублей.
Вторая причина экономии банков на бонусах — введение оплаты по QR-коду. Получаемая при таких платежах комиссия банка ниже, а ЦБ хочет ее и вовсе убрать, из-за чего у банка предсказуемо падает объем доходов от платежей картой. «Кроме того, банки иногда обнаруживают, что программа не стимулирует большее использование карты. Получается, что траты на кешбек напрасны. В этом случае банки модифицируют условия программы так, чтобы стимулировать только тех, кто увеличивает объем трансакций и взаимоотношений с банком. Но внешне это часто выглядит как ухудшение для значительной доли клиентов с картами с программой лояльности», — объясняет Дмитрий Тарасов.
В самих банках объясняют ситуацию похожим образом. «Все изменения в нашей программе делались с целью формирования лучшего предложения для вовлеченного и лояльного клиента. В июле прошлого года мы ввели четыре уровня привилегий для участников программы лояльности “Спасибо от Сбербанка”, от базового “Спасибо” до максимального уровня “Больше, чем спасибо”, дающего значительные преимущества перед нижними уровнями», — рассказывает генеральный директор оператора программы «Спасибо от Сбербанка» Андрей Писарев. И, по его словам, это способствовало улучшению системы начисления бонусов и расширило возможности их использования.
Изменения в программе лояльности Сбербанка тоже вызвали довольно сильную негативную реакцию со стороны пользователей. Новая система подразумевала, что для получения 0,5% кешбека (в баллах) держатель карты должен был тратить не менее пяти тысяч рублей, в противном случае бонусы будут начисляться только от партнеров банка в рамках их акций. При этом, как значится на сайте крупнейшего банка страны, для достижения высшего ранга «Больше, чем спасибо» (только на нем возможен обмен бонусов на рубли) необходимо пополнить или открыть вклад, платить через «Сбербанк-онлайн» не менее одного раза в месяц, а также тратить ежемесячно не менее пяти тысяч рублей, но соотношение покупок к снятию наличных должно составлять не менее 85% Даже то, что все держатели изначально были помещены во вторую категорию («Большое спасибо»), не успокоило пользователей, так как «невыполнение условий текущего уровня в течение хотя бы одного из трех месяцев в квартале отбрасывает клиента на более низкую ступень с меньшими привилегиями».
Изменяют правила игры не только банки-гиганты, но и банки рангом пониже. К примеру, с марта текущего года Росгосстрах-банк изменил свою кешбек-программу и отменил выпуск своей карты «Отличная». В марте произошли также изменения по некоторым картам Тинькофф-банка: был несколько снижен кешбек и добавились исключения MCC-кодов (код, передаваемый с данными по операции. На исключенные коды кешбек не начисляется).
Кроме того, часто банки меняют категории начисления бонусов с более популярных на менее популярные. То есть фактически условия кешбека остаются неизменными, но, например, повышенный кешбек категории «АЗС» или «Бары и рестораны» переносится на что-то другое, а на старые привычные категории начисляется в меньшем объеме либо перестает начисляться вовсе.
Жонглировать кешбеком
Если детально анализировать программы различных банков, то, имея несколько карт, можно совокупно получать довольно существенный возврат денег.
Например, у банка «Восточный» можно получить хороший кешбек за оплату ЖКХ. Все, кто с 24 июля по 24 октября 2019 года оформил карту «Тепло», гарантированно смогут вернуть до 10% от суммы оплаты за коммуналку. У Транскапиталбанка и банка «Хоум кредит» повышенные начисления процента на остаток — до 10% годовых — при соблюдении ряда условий. У Тинькофф-банка можно получать до 30% кешбека на покупки у партнеров («Ив Роше», «Медиамаркт», «Самсунг», «Озон» и др.) и т. д. Правда, такой формат работы с программами лояльности уже требует держать на руках несколько карт, а в голове, соответственно, условия программ лояльности — и эти условия выполнять.
Тем не менее даже в таком случае в бочке меда имеется заметная ложка дегтя. Во-первых, условия, как мы видим, могут постоянно меняться «без объявления войны». Еще вчера покупки в супермаркете у вашего дома или на заправке давали кешбек — а сегодня уже нет. Что же касается процента на остаток, то, как правило, заметным он становится после определенной суммы, которую надо поддерживать на счету (как правило от 30–50 тыс. рублей), но в таком случае проще оформить депозит. Так, по карте TalkBank (Транскапиталбанк), чтобы получить 10% на остаток, нужно выполнить два условия: во-первых, купить по карте за отчетный период более чем на 100 тыс. рублей, во-вторых, баланс на начало дня должен превышать 30 тыс. рублей.
А еще есть годовое обслуживание карт, которое может свести на нет все усилия сэкономить.
И конечно, не стоит забывать о первоначальной сути кешбеков и бонус-программ. Их задача не в том, чтобы дать держателю карты существенно сэкономить или тем более заработать, а в том, чтобы привязать клиента и сделать его более полезным для банка. В частности, ограничение на минимальный остаток на картах позволяет банкам использовать «свободную» денежную массу на межбанковском рынке, когда кому-то из соседей не хватает ликвидности, и зарабатывать на этом (средневзвешенные фактические ставки на межбанке сейчас составляют 6,99% годовых за однодневный кредит). Минимальные объемы трат по карте позволяют зарабатывать на интерчейндж-комиссиях, а высокие проценты кешбека у партнеров обычно уже «зашиты» в ценах на товары (все, что может быть переложено на конечного покупателя, будет переложено). Более того, получить большие суммы кешбека, даже если все условия соблюдать, скорее всего тоже не выйдет. В частности, в том же Тинькофф-банке существует ограничение на три тысячи рублей за отчетный период и шесть тысяч рублей по отдельным акциям. На сайте по этому поводу даже есть ответ на часто задаваемые вопросы. «Наши экономисты посчитали, как вернуть клиентам часть денег и не обанкротиться. Получилось, что мы можем вернуть не больше 3000 рублей каждому», — говорит Тинькофф-банк. Так или иначе, миллионером кешбек вас не сделает, а вот сподвигнуть на лишние траты (чтобы соблюсти условия начисления денег или баллов) может вполне.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl