Охотники за суперскидками
В 2019 году промоакции будут основным инструментом розничных продаж, учитывая реалии российской экономики и низкий потребительский спрос. Для производителей альтернатива промо — разработка новинок и персонализация товаров и услуг
Производители и ритейлеры бьют тревогу: сегодня почти половина всех товаров повседневного спроса (FMCG) продается с помощью промоакций, в стоимостном выражении это треть рынка. По данным Nielsen, через промо реализуется 83% всех стиральных порошков, 70% кофе, половина оборота шампуня и проч. Растет и зависимость потребительского спроса от промоакций: в настоящее время 72% россиян больше обращают внимания на скидки, нежели на такие характеристики товаров, как их необходимость, полезность, натуральность.
Промоакции напрямую влияют на рыночную конъюнктуру. По мнению аналитиков GfK, в 2018 году ритейлеры и производители с ними явно переусердствовали: в результате активных промомероприятий, которые наложились на период низкой инфляции, рынок товаров повседневного спроса в стоимостном выражении впервые показал отрицательную динамику. Если к концу первого полугодия продажи снизились на 1,8%, то в конце сентября падение было на уровне 3,2%. В текущем году подобное снижение продаж вряд ли произойдет: с января цены по целому ряду товарных категорий пошли вверх. Однако в перспективе это приведет к сильнейшему промодавлению и, как следствие, к еще большему раскачиванию ценовых качелей.
Сегодня промоакции едва ли не ключевой инструмент привлечения потребителей в рознице. Толчок в развитии они получили примерно десять лет назад, когда активный рост экономики в нашей стране закончился, потребительский спрос начал сжиматься, а торговые сети хотели расти дальше. Первоначально ритейлеры пытались привлечь потребителей разумным соотношением цены и качества. Но в последние три-четыре года многие компании стали активно применять модель промоактивности, в результате чего теперь потребители выбирают магазины не со справедливыми ценами, а те, где они могут получить максимальную скидку.
Большинству участников рынка нынешняя ситуация с промоакциями кажется тупиковой. Конечно, с одной стороны, скидки помогают стимулировать продажи в условиях низкого спроса, с другой — желающих покупать товары только по акциям становится слишком много. «Промо — это институциональная ловушка, из которой компаниям необходимо выходить вместе. Отказаться в одностороннем порядке от участия в промогонке уже не получится: торговые сети понимают, что могут тут же потерять трафик, а производители боятся переключения потребителей со своих брендов на бренды конкурентов», — говорит директор по работе с розничными сетями компании «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов.
В 2018 г. россияне потратили меньше денег, чем в предыдущем году
Отклик на промо растет
Многие производители уверены, что растущий тренд увеличения количества ценовых акций и глубины скидок представляет для них серьезную угрозу: это недополученная прибыль акционеров, невозможность инвестировать в развитие компании, приобретение нового оборудования, внедрение новых технологий и т. д. Если не остановить нынешнюю промогонку, вскоре может произойти общее снижение качества продукции, еще большее сокращение спроса, закрытие производств и, наконец, целая череда банкротств.
Сегодняшний масштаб промомероприятий настолько велик, что охватывает все ценовые сегменты потребительского рынка. Еще примерно пять-семь лет назад ценовые акции проходили точечно и в основном затрагивали средний ценовой сегмент. Сегодня же за счет глубоких скидок премиальный товар зачастую опускается по цене до среднеценового. В свою очередь, средний сегмент, чтобы поддержать конкуренцию, опускается по стоимости до товаров экономкласса. И даже в низком ценовом сегменте, где производители практически ничего не зарабатывают, потому что продукт и так дешев, теперь проводят промоакции.
Особенно сложно отечественным производителям конкурировать с крупными транснациональными компаниями — считается, что именно с них в ритейле началась эта гонка за скидками. «Если десять лет назад скидка десять-пятнадцать процентов на кофейную продукцию для потребителей была весомой, то теперь некоторые компании предоставляют скидку на свой ассортимент пятьдесят процентов и больше; и это ненормальная ситуация. Но самое тяжелое, что в нашем сегменте уже около семи из десяти упаковок кофе продаются по акциям. Если бы акционные продажи, наоборот, составляли треть нашей категории, это был бы разумный выход. Чтобы соответствовать текущему рыночному тренду нам приходится постоянно участвовать в различных акциях. В случае, когда поставщик перестанет активно участвовать в акциях, то не исключено, что его продукцию могут моментально заменить на другую», — говорит коммерческий директор компании «Живой кофе» Александр Колтунов.
Продажи потребительских товаров по скидкам растут
Но самое печальное для производителей, что с обилием промоакций им стало труднее удерживать лояльность своим брендам. «Представьте, вы стараетесь, создаете уникальное торговое предложение, работаете над качеством, тратитесь на рекламу, то есть всеми способами привлекаете покупателей, чтобы выбирали именно вашу продукцию. А они приходят в магазин и сталкиваются с промоакциями. Даже если многие до последнего момента планировали приобрести вашу продукцию, то в самый последний момент могут передумать — когда люди видят на полке большую разницу в ценах на похожие продукты, то все прошлые убеждения производителя о пользе его бренда рушатся», — объясняет Александр Колтунов.
Выбор промоакций для потребителей сейчас настолько обширен, что страдают даже сами торговые сети. Более того, их собственные торговые марки (СТМ) напрямую конкурируют с промоакциями разных производителей. «Доля промо растет, каннибализируя другие продажи. Если источником роста СТМ — переключение покупателей с брендированных товаров по регулярной цене, то промо переключает на себя всех. В среднем в одной категории на промо сегодня продается 14 товаров. Таким образом, промо уже не является уникальным предложением», — подтверждает исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков.
Нередко промоакции становятся обязательным условием входа в торговую сеть. «Все зависит от того, насколько твой продукт ликвиден: если конкурентной среды на полке нет, то можешь вообще не делать промо — продукция и так будет хорошо продаваться. Однако в нашем сегменте майонезов на полке присутствуют порядка пяти-шести игроков, между которыми ритейлеры проводят конкурс — кто даст скидку глубже, тот и будет проводить акцию. Если какой-либо производитель до конца года ни разу не выиграл в конкурсе на самую глубокую скидку, то, скорее всего, на следующий год его продукция в сети продаваться не будет», — рассказывает генеральный директор компании «Эссен продакшн АГ» (ТМ «Махеевъ») Леонид Барышев.
Максимальная разумная глубина скидки по сравнению с товарами, продающимися по регулярным ценам, которую, по словам производителей, они могут предоставить торговым сетям, — от 20 до 30% (по данным Nielsen, среднерыночная глубина скидки по рынку — 24%). «Нам предлагают выбрать: либо торгуете раз в год со скидкой 30 процентов, допустим, перед Новым годом, либо мы должны предоставить скидку несколько раз в году в размере 20–25 процентов, — приводит пример г-н Барышев.
По промоакциям продается большая часть товаров потребительского спроса
В дальнейшем свои затраты на скидки многие производители компенсируют за счет неорганизованной розницы, которой, в отличие от торговых сетей, предоставляется продукция по базовой цене. Отсюда возникают и явные перекосы. Допустим, если розничная промоцена пива «Шпатен» в магазинах «Красное и белое» составляет 69 рублей, то в небольшие магазины оптовые дистрибуторы сдают аналогичную продукцию по 120 рублей. «И как тогда выживать небольшим магазинам? Подобное приводит к их быстрому схлопыванию и росту федеральных сетей, — комментирует описанный пример Леонид Барышев. — По большому счету промо — это игра на выбывание, в которую, к сожалению, многие сейчас включаются».
Ключевая проблема, с которой столкнулись участники розничного рынка, не столько в том, что все больше компаний включается в промогонку и она растет как снежный ком, а в том, что потребители втянулись в эту игру. «Мы не увеличиваем количество промоакций, но видим, что отклик на них растет: к примеру, если раньше по скидкам реализовывалась треть продукции, то сейчас гораздо больше. Это может привести к тому, что покупатели совсем перестанут покупать товары по регулярным ценам», — говорит Леонид Барышев.
Вместе с тем некоторые производственные компании воспринимают промоакции как позитивный фактор. «Мы используем промоакции для быстрого увеличения своей доли на рынке. В 2018 году мы пользовалась этим инструментом чаще, чем в позапрошлом. В результате продажи мяса бройлеров под брендом “Петелинка” удалось нарастить более чем на треть, а продажи индейки под брендом “Пава-Пава” выросли почти в два раза, — рассказывает руководитель направления стратегического маркетинга компании “Черкизово” Андрей Дальнов. — Однако расширение акций не является частью стратегии нашей компании. В перспективе нескольких лет предложение мяса на рынке будет расти, но если наращивать промо, то маржинальность всех участников цепочки поставок снизится».
«Сами по себе промоакции — это один из стандартных инструментов рынка, — рассуждает директор по продажам группы “Продо” Иван Драган. — Ничего плохого в них нет, это те же инвестиции, которые призваны принести компании дополнительную прибыль. Промоакции ориентированы на получение краткосрочного максимального эффекта, на переключение потребителя с продукции конкурентов, а также на формирование лояльности в условиях стабильности рынка и покупательского спроса. Вот как раз последнего важного дополнительного преимущества от промо в текущих условиях не происходит. Это и провоцирует снежный ком увеличения промонагрузки».
Курс на скидки
По мнению многих ритейлеров, сегодняшний интерес потребителей к разного рода скидкам и акциям очевиден, а это значит, что следует держать курс на их увеличение. «Мы видим, что сейчас наши клиенты принимают решение о покупках более рационально, поэтому поддерживаем их в этом. Наша цель — стать примером тщательно отобранного предложения, низких цен и первоклассного сервиса. В первую очередь мы предлагаем потребителям скидки на самые востребованные товары», — комментирует директор по корпоративным коммуникациям торговой сети «Ашан» Мария Курносова.
К промоакциям позитивно относятся и онлайн-ритейлеры. «Промоакции стимулируют рост продаж, помогают эффективно управлять остатками на складах и повышать средний чек за счет увеличения в нем количества товаров. Кроме того, мы часто используем этот инструмент совместно с брендами с целью увеличения спроса и продвижения конкретного ассортимента», — рассказывает директор по маркетинговым коммуникациям интернет-компании Ozon Олег Дорожок. «Сейчас мы проводим в среднем до ста промоакций в день. Наши акции преимущественно направлены на увеличение оборота компании, но иногда приоритет отдается имиджевым целям. К примеру, такие акции не приносят высокого дохода, но формируют узнаваемость компании», — говорит директор по маркетингу «Ситилинк» Александр Дедов.
Рассчитывают торговые операторы и на совместные промоакции, куда привлекают потребителей максимальными скидками. К примеру, крупномасштабные акции вроде «Черной пятницы» (проводится в конце ноября) проходят как среди традиционных ритейлеров, так и онлайн-игроков. Причем спектр участников промомероприятий постоянно растет: если раньше в акциях участвовали в основном продавцы бытовой техники и электроники, одежды, товаров для дома, то теперь к ним присоединяются даже продавцы недвижимости.
Некоторые продавцы пытаются сыграть на промоакциях, завышая цены и затем якобы предоставляя большие скидки. Правда, крупные ритейлеры опасаются играть с ценами. «Мы слишком дорожим своим имиджем, чтобы делать фейковые скидки. Во время больших распродаж мы не даем скидок на весь ассортимент. Мы лучше, к примеру, выберем из линейки пылесосов две-три модели и дадим на них глубокую скидку. На текущий момент это скидки в размере 30–50 процентов, в среднем 15 тысяч рублей, что неплохо для продаж бытовой техники и электроники», — рассказывает директор по e-commerce компании «Эльдорадо» Анатолий Мохов.
С ним согласен директор по развитию компании Wildberries Вячеслав Иващенко: «Многие потребители сегодня очень подкованны. Они заблаговременно откладывают в свою корзину товары, которые им нравятся, мониторят цены, делают скриншоты, поэтому пытаться их обдурить — значит потерять. К примеру, на нашем сайте большинство скидок формирует сам поставщик. Мы от себя лишь даем рекомендации в зависимости от остатка товаров, их оборачиваемости и прочего. Примерно за месяц-полтора до начала какой-либо крупной акции мы отслеживаем динамику изменения розничной цены каждого нашего поставщика. Если в этот период, допустим, он поднимал ежедневно цену на товар на два-три процента, а к распродаже подошел с плюсом в 15–20 процентов к своей первоначальной цене, то мы таких поставщиков блокируем».
Не отказываются от полномасштабных акций и продовольственные сети, но при этом большее значение они уделяют собственным промомероприятиям. «В корзине наших покупателей не телефоны, наушники или стиральная машина, а 40–50 наименований товаров из разных категорий. И нам важно, чтобы покупатели возвращались к нам минимум три раза в месяц, поэтому скидки и акции у нас действуют постоянно. Причем в рамках наших постоянных акций можно купить продукцию дешевле, чем в период действия той же “Черной пятницы” и прочих мероприятий, так как мы в большей степени ориентируемся на сроки годности продуктов, которые ограничены», — рассказывает руководитель направления интернет-маркетинга торговой сети «Перекресток» Татьяна Подофедова. По ее словам, таким образом компания формирует лояльность потребителей, поскольку 80% из них имеют клубные карты магазина.
Вместе с тем некоторые ритейлеры уже начинают говорить и о том, что не хотят наращивать количество промоакций в своих магазинах. По словам представителя X5 Retail Group, в среднем в сетях «Перекресток», «Пятерочка» и «Карусель» доля товаров, продающихся по промоакциям, составляет 30–35%. Принято решение стабилизировать этот уровень и больше работать над эффективностью существующих промо совместно с поставщиками. В пресс-службе «Метро Кэш энд Керри» также подчеркивают, что сейчас во всех своих торговых центрах компания формирует новую ценовую политику «Оптом дешевле». Подобное подразумевает постепенный переход от промоакций в сторону регулярных скидок, которые определяются в зависимости от количество купленного товара.
Альтернатива для промо
Эксперты уверены, что эффективность промоакций низкая. «По нашим расчетам, 67 процентов промо не приносят ожидаемой прибыли — в основном они увеличивают продажи, но не окупаются. Кроме того, игроки розничного рынка сталкиваются с тем, что в первые недели после промоакций наблюдается резкое снижение продаж, — рассказывает партнер практики АПК компании «НЭО Центр» Инна Гольфанд. По ее словам, за счет сокращения неэффективных промоакций производители могут сэкономить как минимум 15% своего промобюджета.
Сами же производители уверены: эффективность промоакций должна подкрепляться дополнительными маркетинговыми инструментами. «Чем больше промоакций проводишь, тем сильнее снижается стоимость бренда. Если мы сейчас ответим взаимностью на все требования сетей по промо, то вскоре останемся ни с чем. Наша сегодняшняя задача — отказывать сетям в акциях, сдерживать пыл и добиваться объемов не путем промоактивности, а путем повышения лояльности к своему бренду. Поэтому мы следуем правилу золотой середины: сколько мы вкладываем в промоакциях, столько же затем вкладываем и в повышение стоимости бренда», — объясняет Леонид Барышев.
Действительно, как считают аналитики GfK, некоторые участники рынка недооценивают другие инструменты стимулирования роста: неценовые промо и новинки, при условии их достаточной рекламной поддержки. По словам руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus Елены Самодуровой, в прошлом году категория замороженных продуктов была одной из немногих, показавших рост в денежном выражении. Сильнее всего в этой категории выросли пельмени — они привлекли внимание потребителей благодаря мощной поддержке в медиа и ритейле. Наибольший вклад внесли такие бренды, как «Сибирская коллекция» и «Мираторг». Другие участники мясного рынка согласны с такой стратегий ухода от промоакций: так, в планах компании «Черкизово» намечен выпуск новых продуктов, наращивание производства продуктов с добавленной стоимостью и освоение относительно новых каналов продаж (HoReCa).
В идеальном варианте производители стремятся к созданию таких новинок, которые продавали бы себя сами, без промоакций. «Промоакция — это способ регулировать спрос на группу товаров, которых по какой-то причине произведено или закуплено слишком много. И другими способами от них не избавиться. Однако мы в компании всегда стремимся к обратному состоянию дел: менять характеристики товара таким образом, чтобы он стал дефицитным. Настолько уникальным и попадающим в потребности покупателя, чтобы спрос на него превышал предложение. Для реализации такого продукта никакого демпинга не требуется, и мы можем продавать его дороже», — говорит генеральный директор компании «Нордтекс» Александр Ушаков.
Вместо промоакций некоторые компании предлагают обращаться к таким инструментам стимулирования спроса, как диверсификация ассортимента, развитие направления сопутствующих товаров и дополнительных сервисов. «Наша задача — сделать взаимодействие с нашими магазинами комфортным для наших клиентов, предложить им максимальный набор необходимых товаров и сервисов. Мы расширяем возможности наших клиентов по совершению покупок — к примеру, рассрочку платежа», — говорит генеральный директор компании «Обувь России» Антон Титов. «Новая реальность на рынке товаров — это не промо, не ценовые войны, а именно рассрочки. Благодаря им потребители чаще приобретают более дорогие товары, — согласен глава объединенной компании «Евросеть» и «Связной» Александр Малис.
Также участники рынка, в том числе ритейлеры, сегодня говорят, что хотят уйти от прямого ценового промо в сторону персонализированных акций. «Мы видим, что 25 процентов от общего числа покупателей — это “черрипикеры”, то есть любители скидок. Мы за этой аудиторией не гоняемся, но, конечно, работаем с ней. Многие из них отслеживают скидку на конкретный товар, а в процессе оформления покупки могут дозаказать что-то еще по полной цене: как это происходит в офлайн-магазине, когда покупатель идет до кассы и в процессе “закидывает” в тележку дополнительные покупки. Например, клиент ждал скидки на кроссовки и получил ее от нас, но параллельно купил еще спортивное питание или гаджет для занятий спортом», — рассказывает Олег Дорожок.
Возможность персонализации или точечное предложение скидки конечному потребителю рассматривают и сами производители. «В настоящее время расходы по промоакциям в основном несет производитель. Даже если он дает ритейлеру тридцатипроцентную скидку на свой товар, то до потребителя может дойти лишь половина этой скидки. Сейчас же производители могут напрямую поощрять потребителей в разных мобильных приложениях — “Едадил”, Qrooto, inShopper и прочих. Это позволяет им экономить промобюджет и привлекать большее число потребителей к своим товарам», — считает CEO сервиса-помощника по выбору товаров Rate & Goods Роман Майстер. «В моем понимании, это интересная и эффективная схема. Сейчас многие производители плохо знают портрет своих потребителей. А если мы будем видеть, кто покупает нашу продукцию и в каком количестве, то можем создавать эффективные индивидуальные программы лояльности», — заключает коммерческий директор компании «Живой кофе» Александр Колтунов.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl