Не изменяй свой почерк
Второй раз раскрутить бренд одного и того же продукта удается не каждому. Основателю бренда Naumi Светлане Наумовой это удалось. Причина — она сохранила свой почерк
Первый пуховик российского бренда я купила восемь лет назад у компании Odri. Тогда еще не было интересных по дизайну изделий производителей среднего сегмента, и выбирать приходилось между массовым стандартом и очень дорогими вариантами. У Odri пуховики были яркие, женственные, с уникальными элементами. Я выбрала приталенный изумрудный пуховик с наплечниками из натурального меха и лаковым кожаным ремнем. Через два года, когда я решилась на второй пуховик Odri, бренд сильно изменился: куда-то ушел женственный стиль и красивые оттенки. Новый мониторинг рынка привел меня к Naumi, пуховики и парки которого были очень похожи на Odri по стилю. Через некоторое время я узнала, что у Naumi и Odri один основатель и главный дизайнер — Светлана Наумова.
Odri она основала в 2010 году, а в 2014-м после вынужденного ухода из своей компании создала новый бренд — Naumi. Компания существует шесть лет, и ее пуховики до сих пор отличаются от всего, что представлено на рынке: пуховик-платье с юбкой, пуховик с корсетом, пышными рукавами, лаковый или с меховой отделкой — в каждом изделии есть женственная деталь. Оборот бренда, по данным компании, составляет порядка 500 млн рублей. Сейчас компания готовится к выходу на европейский рынок через мультибрендовый европейский маркетплейс Zolando. Спрос на пуховики Naumi у иностранных покупателей есть: компания через собственный интернет-магазин доставляет их в США, Францию, Италию, Австралию, Канаду и другие страны. Правда, пока речь идет о единичных заказах. Но Светлана рассчитывает за счет европейского маркетплейса значительно увеличить их долю в общем объеме продаж.
Девочки любят глазами
Представление о пуховике обычно рисует простой крой и бесформенный фасон, блеклые оттенки. Поэтому Светлане Наумовой, в 1993 году открывшей в Москве свой первый магазин европейской мультибрендовой одежды, пуховики нравились меньше всего, они входили в ассортимент просто потому, что для формата магазина полного гардероба нужна была верхняя одежда. А когда в 2010 году предпринимательница закрыла все магазины и сделала первый заказ на пошив собственной коллекции женской одежды в Китае, пуховиков в ней не было вообще. «Я хотела быть дизайнером, но так и не получила нужного образования. Но у меня было свое видение, свой вкус и взгляд на вещи», — рассказывает Светлана Наумова. Она сама разрабатывала коллекцию: фасон, крой, цветовую палитру и подбор материалов. В первую коллекцию Odri вошла женская одежда делового стиля: пальто, брюки, пиджаки, рубашки, — которые компания продавала через собственный интернет-магазин и маркетплейсы KupiVip и Wildberries. «Эти магазины хорошо раскрутили наш бренд Odri, его стали узнавать покупатели, и продажи шли неплохо. Магазины говорили, что бренд перспективный, но нужны пуховики», — вспоминает Светлана. Предпринимательница понимала, что без пуховиков никуда, их продажи в магазине приносят основную прибыль, производить или продавать одежду без пуховиков — все равно что открывать ресторан без алкоголя. «В какой-то момент я подумала, что, если мне не нравятся пуховики, которые вижу в магазинах, их надо просто изменить. Я решила сделать революцию в пуховике», — говорит она.
В первую коллекцию пуховиков вошли стеганые пуховики-платья с расклешенной юбкой до колен. Платье — самый женственный предмет женского гардероба, поэтому его взяли за основу. «Когда я сделала заказ на пошив такого пуховика на китайской фабрике, китайцы не понимали зачем к пуховику делать юбку, они считали, что пуховик необходим человеку, чтобы не замерзнуть. Я объясняла им, что даже пуховик у женщины должен быть красивый», — рассказывает Светлана. Помимо дизайна было решено делать пуховики очень качественными, поэтому использовали дорогую фурнитуру и натуральные меха.
Правда, оценить спрос на новый продукт Светлана Наумова смогла не сразу — средств на выкуп пошитой партии пуховиков у нее не оказалось. Положение спасло знакомство с Татьяной Бакальчук, владелицей маркетплейса Wildberries, которая была заинтересована в продаже пуховиков и поэтому предоставила возможность оценить спрос на них. На сайте Wildberries она разместила фото будущей коллекции пуховиков, чтобы посмотреть, будут ли их заказывать. «Через три дня она позвонила и говорит: “Свет, у меня сорвали все телефоны, люди хотят заказать пуховики, их надо завозить”. Тогда я стала искать инвестора, чтобы он помог выкупить пуховики», — рассказывает Светлана. Когда инвестор был найден и пуховики поступили в продажу, 15 тысяч штук распродали за три месяца. Дальше компания стала специализироваться исключительно на пуховиках. И в ассортименте появились пуховики для повседневных прогулок, костюмы и комбинезоны для спорта и даже пуховики-рубашки.
Однако через четыре года Светлана Наумова была вынуждена оставить свой бренд Odri из-за конфликта с инвестором. «Когда я искала инвестора, то была готова с ним работать на любых условиях, чтобы спасти бренд. Мы устно договорились, что я получаю зарплату 200 тысяч рублей и 25 процентов дивидендов. За четыре года бренд стал очень узнаваемым, приносил хорошую прибыль — свой последний заказ я подписала на 14 миллионов долларов, но, к сожалению, своей доли так и не получала — инвестор ни разу не выплатил мои дивиденды. Я очень переживала из-за сложившейся ситуации, мне нужно было на 200 тысяч рублей кормить семью и возвращать долги — с такой зарплатой это осуществить было просто нереально. Тогда моя дочь предложила уйти из компании и создать новый бренд», — вспоминает она.
Стиль, который не изменить
Денег на новое производство у Светланы Наумовой не было, но было четкое понимание, какой продукт она хочет производить. Опыт показал, что красивые пуховики пользуются спросом, и предпринимательница решила снова сосредоточиться на этом продукте. Зарегистрировав компанию Naumi, она отправилась на уже знакомую китайскую швейную фабрику. Владелец фабрики согласился сшить пуховики без аванса и выкупа. «Я думаю, он видел, что я активно работала с брендом, разрабатывала коллекции, постоянно прилетала на производство, чтобы контролировать качество пошива и точность исполнения заказов. То есть он увидел во мне перспективу и поэтому решил помочь», — вспоминает Светлана.
Сложнее всего оказалось создать первую коллекцию: она должна была быть женственной, при этом не иметь сходства с Odri. Это и получилось, и нет. Первые пуховики были с уклоном в экономичные модели, в них использовалась более дешевая ткань, было меньше меха, более простой дизайн и пошив. Хотя практически весь объем первой коллекции — 14 тысяч пуховиков — был выкуплен оптовыми магазинами, они не соответствовали тому образу, к которому стремилась предпринимательница: «Это была просто попытка уйти от своего стиля, который я продвигала в Odri, но через год поняла, что стиль, как отпечаток пальца или почерк, нельзя изменить, поэтому следующие коллекции я создавала по своему вкусу — яркие и красивые», — рассказывает она.
Naumi сделал ставку на сложный крой и уникальную цветовую палитру. Эту концепцию новый бренд развивает шесть лет, и именно она принесла ему успех. Прежний опыт помог компании реализовать в пошиве сложные элементы кроя — пышный рукав, необычной формы воротник, молнии на пуховике и т. д. Naumi стала первой компанией за пределами люксового сегмента, которая ввела в пуховиках такие понятие, как посадка по фигуре и вытачки. За образец кроя Светлана снова взяла платье. «Мне нравится в платье эффект легкости, и пуховик из плотной ткани с наполнителем, по задумке, должен был сидеть так же элегантно, как платье», — поясняет она. Светлана рисовала модель пуховика, отправляла ее на китайскую швейную фабрику технологам, которые строили лекала и шили образцы.
Производить качественно совершенно новый тип вещей оказалось сложной задачей. У Светланы не было образования технолога, чтобы технически правильно перевести эскиз на бумаге в отшитый образец изделия. Опыта работы с такими моделями не было и у китайской стороны. Выход предпринимательница увидела в том, чтобы самостоятельно по своим эскизам вместе с китайскими технологами шить свои модели — так, как это делают люксовые производители. Например, для разработки лекал под пуховик с юбкой она взяла юбку бренда Dior и распорола ее. Оказалось, что пышная юбка не топорщится, а свисает легкой волной за счет формы клиньев, из которых пошита: они должны быть слегка выпуклыми в центральной части, напоминая листок тюльпана. В подборе цветовой палитры был свой подход: все цвета, используемые в пуховике, должны быть уникальными, — поэтому Светлана смешивала разные оттенки, отдавая предпочтение полутонам, а не чистому цвету — серо-оливковому, пыльно-розовому, серо-зеленому. Бренд избегает любых ультрамодных деталей, как, например, «эффект большого плеча». «Ставка на женственность для российского рынка очень важна. Компания выдерживает баланс между актуальным трендом и практичной функциональностью для потребительниц с доходом выше среднего, которые ищут интересное решение для гардероба, но не готовы уйти в рискованные экстравагантные тренды», — считает Дарья Ядерная, генеральный директор Y Consulting.
Эффект пяти слоев и российского пуха
В этом году рынок верхней одежды понес серьезные потери. По оценке Y Consulting, на конец 2020 года снижение продаж составит 20–25% по отношению к 2019 году, который, между прочим, тоже показал отрицательную динамику (8%). «Это в целом по верхней теплой одежде падение, а пуховики, думаю, составляют более 60 процентов в общем объеме», — уточняет Дарья Ядерная. Однако сами производители пуховиков снижения спроса на свой продукт в этом году не увидели: например, Grunge John Orchestra, наоборот, отмечает рост продаж на 15–20%. «Этот год показал лучшие продажи, чем прошлый: мы предложили более бюджетную линейку пуховиков для молодежи и стали активнее продаваться в онлайне. Если цена за средний пуховик составляет 50–60 тысяч рублей, то бюджетный вариант обойдется в 25–30 тысяч», — рассказывает Дмитрий Монахов, руководитель онлайн-магазина. Примерно такой же рост демонстрируют продажи Naumi. У «Снежной королевы» тоже отмечается рост оборота за текущий год на 10%. «Пуховики — очень перспективная категория, которая пользуется хорошим спросом, активно развивается производство тканей и разных наполнителей для пуховиков. За последние годы появилось большое количество искусственных наполнителей, близких по свойствам к пуху: легких, с высокими теплоудерживающими характеристиками, но значительно более дешевых, что позволяет создавать качественные и недорогие изделия. Но пух — это по-прежнему более теплый и легкий утеплитель. Мы видим, что часто люди выбирают не одно, а несколько изделий этой категории на сезон», — говорит Ольга Демидова, PR-директор «Снежной королевы».
Для производителей одежды пуховики — один из самых прибыльных предметов гардероба. Маржа на весь ассортимент одежды, по словам Светланы Наумовой, примерно одинаковая, за исключением, может быть, футболок, но пуховик, хотя и дороже по себестоимости, дает хорошую прибыль, так как из всего гардероба покупатели готовы тратить больше всего денег на теплую верхнюю одежду для зимы. «Если в магазине будет продаваться тренч за 20 тысяч рублей и пуховик по той же цене, то на тренч эту сумму денег покупателю будет потратить жалко, а на пуховик — нет, потому что он толстый, основательный. Кажется, что в производстве он стоит дороже, чем тонкий тренч, хотя на самом деле, чтобы пошить хорошего качества тренч, потребуются большие затраты: много времени уходит на то, чтобы изделие село по фигуре, а чтобы тонкая вещь смотрелась хорошо, она должна быть пошита из очень качественной дорогой ткани. Но на пуховик люди готовы тратить деньги, потому что работает эффект пяти слоев, которые делают пуховик визуально объемной вещью: подкладка, первый слой пухмешка, пух, второй слой пухмешка и внешняя ткань», — говорит она.
Впрочем, сшить качественный пуховик тоже недешево. «Задача наших продавцов — объяснить покупателю, за что он платит. Если разобрать пуховик по составу, то все его комплектующие — самого лучшего качества и очень дорогие, поэтому готовая вещь не может стоить дешево», — поясняет Светлана Наумова. Самые затратные статьи в себестоимости — ткань, фурнитура и наполнитель. Naumi закупает ткань на фабриках, с которыми сотрудничают такие бренды, как Moncler и Max Mara. «Мы не экономим на материалах и пошиве — выбираем все лучшее. Если взять материал дешевле, то продукт будет выглядеть хуже. Я каждый год поднимаю планку качества, изучаю коллекции самых известных в мире производителей пуховиков, новые ткани, способы обработки и выбираю самые лучшие варианты для своей коллекции», — говорит Светлана Наумова. Основная ткань для подкладки пуховика — таффета, которую компания закупает в Японии, проводит и сохраняет тепло. Смысл пуха как наполнителя для верхней одежды в том, что тело с пухом должны «работать». Если в качестве подкладки в пуховике будет стоять флис или шерсть, работа пуха будет убита на 50%. Именно пух сохраняет тепло от тела, и только через таффету происходит циркуляция тепла. Другой пример — мех. «У нас мех не хуже, а в некоторых моделях даже лучше, чем на некоторых моделях Moncler. В мехе мы премиум», — утверждает предпринимательница. В своих изделиях Naumi использует мех арктического енота, который закупает на аукционах в Финляндии SAGA Fur — в год всего поставляется две тысячи шкурок, и всю поставку выкупает российская компания.
Naumi шьет пуховики на китайской фабрике. «Я объехала все возможные фабрики по пошиву пуховиков в мире — Китай, Румыния, Россия, Чехия, Италия. Я была на фабриках, где отшивают свои пуховики известные мировые бренды, и поняла, что по качеству пошива и технологичности обработки самые опытные — китайцы, у них лучшее оборудование, они активно вкладывают деньги в производство и имеют огромный опыт работы со сложными заказами с точки зрения пошива», — рассказывает Светлана Наумова. Фурнитуру компания заказывает тоже в Китае, причем из двух возможных видов фурнитуры — «евростандарт» и «для стран СНГ» — выбирает первый.
Единственное, что в российских пуховиках Naumi российского, если не считать дизайна, — это пух. Последние четыре года компания поставляет в Китай пух из Сибири, он считается одним из лучших в мире, его поставляют и на некоторые европейские швейные фабрики. В России зима длится дольше, чем в других странах, поэтому продолжительность жизни уток и гусей больше, они приспосабливаются к холодным температурам, обрастая нежным подпушком.
Солидная ниша
«У каждого бренда должна быть своя специализация, нас должны знать как пуховичников», — уверена Светлана Наумова. Несмотря на то что пару лет назад компания стала расширять ассортимент и продавать сумки, аксессуары, трикотаж, одежду для дома, основным продуктом остаются пуховики. Между тем на рынке fashion не так много игроков, которые специализируются на производстве моноодежды: широкий ассортимент, ориентированный на большое число потребителей, снижает риски. Если уж открывают мономагазин, то для него берут самый популярный вид одежды, например белье или платья. А пуховики пользуются спросом только в холодное время года, и в целом верхнюю одежду люди покупают реже, чем любую другую. Но Светлана особых рисков в этом для себя не видит. «В России очень длинная зима, в сентябре чаще всего уже холодает, люди начинают носить легкие пуховики, а снимают их примерно в марте, а то и апреле, в середине сезона меняя на утепленные зимние пуховики. Сейчас я знаю клиенток, у которых по семь-восемь наших пуховиков», — поясняет она. Популярность пуховиков объяснима: люди привыкли жить в быстром ритме, когда человеку важно, чтобы одежда была удобной, красивой и разнообразной. Пуховик полностью отвечает этим требованиям и не надоедает, как шуба или дубленка, поэтому он занял первое место в зимнем гардеробе многих покупателей.
На рынке пуховиков господствуют крупные компании, которые производят широкий ассортимент одежды, такие как Zara, Finn Flare, «Снежная королева». Брендов, специализирующихся на пуховиках, и в России, и на мировом рынке очень мало, как правило, они работают в сегментах «средний плюс» и «премиум». Но если за рубежом специализиция на пуховиках развивается давно и есть относительно крупные игроки вроде Moncler, с оборотом в миллиард евро (около ста миллиардов рублей), то в России это нишевые небольшие компании с оборотом 150–300 млн рублей, и на их фоне Naumi с выручкой 500 млн рублей выглядит солидно.
Прямой конкуренции между российскими «пуховичными» компаниями нет, они работают в разных стилях: например, Grunge John Orchestra производит одежду в стиле «новый урбанизм», можно сказать, это противоположность стилю Naumi. В этом отношении конкуренцию Naumi составляют, скорее, магазины полного гардероба, где присутствуют пуховики, такие как «Снежная королева», и небольшие бренды, как Akhmadullina Dreams, — у них встречаются женственные модели и уникальный дизайн. Из иностранных производителей ближе всего Naumi по стилю и по ценовой политике упомянутый Moncler, а также Pinko, которые предлагают уникальные модели в сегментах «средний плюс» и «премиум».
Продаются изделия Naumi в собственном интернет-магазине и в трех аутлетах компании. Бренд также представлен на крупных маркетплейсах и в региональных магазинах премиальных брендов. «Это грамотно продуманная сбытовая стратегия. Представленность в точках продаж, продающих премиальные бренды, но при этом балансирование на уровне “входной” для этого сегмента — отличный ответ на рационализацию запросов потребителей и уход от смешивания с целевой аудиторией из более массового сегмента, для которой эти цены могли бы показаться слишком высокими», — считает Дарья Ядерная. Сейчас компания готовится к выходу на зарубежный рынок: «Наши пуховики заказывают зарубежные покупатели из разных стран, мы видим, что к бренду есть интерес, решили попробовать выйти сначала на европейский рынок через маркетплейс Zolando», — говорит Светлана Наумова.
Фотографии предоставлены компанией
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl