Грядет ли закат социальных сетей?
Ведущие мировые соцсети стремительно теряют капитализацию, сокращают персонал, замораживают инвестпроекты. Между тем общая аудитория цифровых социальных платформ продолжает расти
С начала этого года рыночная капитализация главных цифровых социальных платформ заметно снизилась. Одна только Meta*, материнская компания Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), подешевела почти на полтриллиона долларов. Snapchat обесценилась более чем в семь раз, Pinterest — втрое. Смену владельца и серьезные трансформации переживает Twitter. Социальные сети объявляют о массовых сокращениях сотрудников, их руководители говорят, что нужно срочно «задраить люки», словно они на терпящем бедствие корабле. Правда ли, что закат столь могущественных цифровых социальных платформ близок?
* Meta — организация, признанная в РФ экстремистской, социальные сети Facebook и Instagram запрещены.
Аудитория растет вместе с населением
На прошлой неделе ООН опубликовала данные о том, что население планеты достигло восьми миллиардов человек. Из них 67% имеют в своем распоряжении мобильные телефоны, 62% выходят в интернет и 58% пользуются социальными сетями. Исследование Global Digital 2022, проведенное компаниями We Are Social и Hootsuite, показало, что общее число пользователей соцсетей тоже продолжает увеличиваться. По итогам прошлого года прирост составил более 10%, в 2020 году — 13%. Всего же за последние десять лет аудитория расширилась более чем в три раза — с 1,4 млрд человек в 2012 году до 4,6 млрд в начале текущего года (см. график 1). Проблема в том, что при сохраняющемся притоке людей прибыль соцсетей упала.
График 1. За 10 лет аудитория социальных сетей выросла более, чем втрое
Ведущей мировой цифровой социальной платформой в настоящее время является Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена): 2,91 млрд человек. Далее идут также американские YouTube (2,56 млрд), WhatsApp (2 млрд), Instagram (1,47 млрд). Пятое и шестое места занимают китайские Wechat (1,26 млрд) и TikTok (1 млрд). Неплохие позиции и у других китайских соцсетей — Douyin (аналог TikTok c аудиторией 600 млн пользователей), популярный в Китае мессенджер QQ (574 млн), сервис микроблогов Sina Weibo (573 млн) и сервис обмена видеороликами Kuaishou (573 млн). В топ-15 мировых социальных сетей также входят Snapchat (557 млн), Telegram (550 млн), Pinterest (444 млн) и Twitter (436 млн) — см. график 2.
График 2. В мире доминируют американские и китайские соцсети
Большинство компаний из этого списка (кроме китайских) переживают сейчас существенные финансовые потрясения. С самыми серьезными трудностями столкнулся Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена): впервые за всю историю соцсети прирост ее пользователей остановился. С инвестиционной же привлекательностью ситуация и вовсе критическая: если в начале текущего года корпорация Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ) имела рыночную капитализацию около триллиона долларов, то к настоящему времени она рухнула почти вдвое — до 550 млрд.
Небрежная стратегия
Большинство наблюдателей связывают проблемы Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ) со спорной стратегией развития корпорации, которая была объявлена в конце прошлого года. Она заключается в создании так называемой метавселенной — виртуального мира, куда, как считает глава Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ) Марк Цукерберг, в ближайшем будущем переместится значимая часть человечества (см. «Трансформация Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена): есть ли жизнь в метавселенной?», «Эксперт» № 51 за 2021 год). В новый проект компания в текущем году планирует инвестировать порядка 90 млрд долларов, в следующем — еще 100 млрд.
Однако даже у такого гиганта, как Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ), не хватает ресурсов, чтобы сделать виртуальную реальность действительно реалистичной, а потому люди туда не торопятся. Аватары — цифровые копии пользователей — в приложении Horizon Worlds пока выглядят неказисто и угловато, в небрежно отрисованной компьютерной графике много «багов» — ошибок, когда персонажи, например, проходят сквозь стены или оказываются лишенными конечностей. Кроме того, для усиления эффекта погружения в метавселенную пользователям предлагается надевать громоздкий и недешевый (от 400 до 1500 долларов) VR-шлем Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ) Quest. Больше ничего нового Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) пользователям предложить не может, и разочарованная аудитория уходит за свежими впечатлениями на другие сайты.
Весьма болезненным для соцсети стало и усиление давления регулятора, а также других участников рынка в области защиты частной информации. Напомним, что в середине прошлого года компания Apple внедрила в своих устройствах функцию, которая не позволяет соцсетям вроде Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) отслеживать активность пользователей без их согласия; Google со своей мобильной ОС Android обещает ввести такие же правила с 2024 года. Это наносит удар по налаженной системе таргетированной рекламы — основного источника дохода социальных платформ. По разным оценкам, только в текущем году от нововведения Apple Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) недополучит порядка 10 млрд долларов.
Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ) пытается исправить ситуацию. В частности, компания старается убедить рекламодателей передавать ей побольше информации о своих клиентах, чтобы улучшить таргетирование, однако партнеры делиться ценными данными не спешат. Помимо этого Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) начал экспериментировать с новыми рекламными форматами, продвигая новые типы постов c видеороликами и инструментами для обработки видео. Ставку на короткие видео сделал и Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), изменив алгоритмы в их пользу. Но момент явно упущен. TikTok предугадал успех коротких роликов еще четыре года назад, став одним из лидеров рынка. Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ) вынужденно подражает: летом текущего года Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) настолько сильно увлекся копированием, что пользователи возмутились и потребовали вернуть привычный формат.
Дефицит идей
С проблемой нехватки новых концепций сталкиваются и другие ведущие социальные сети. Сумев когда-то привлечь яркими формами взаимодействия, сейчас они уже с трудом удерживают внимание потребителей. Так, Snapchat (от англ. snap — «щелкать») в 2015 году предложил обмениваться с друзьями фотографиями и видео, но весь опубликованный контент через определенное время — иногда всего через 10 секунд — исчезает. Идея мимолетности увлекла пользователей, и на этой волне Snapchat сумел завоевать весьма существенную аудиторию — более 350 млн человек (прежде всего в США, Европе и Латинской Америке). Но затем сеть приелась, начался спад активности. Если в сентябре прошлого года рыночная капитализация Snap Inc. оценивалась в 130 млрд долларов, то в ноябре текущего года — менее чем в 18 млрд. Сейчас компания ищет способы вернуть интерес публики, а также внедряет новые формы монетизации: например, сервис подписки Snapchat+ или функционал Snap Map, позволяющий видеть своих друзей на карте, — но они вряд ли помогут улучшить положение социальной сети.
Тревожные признаки демонстрирует и Pinterest, занимающий 14-е место среди самых значимых мировых сетей. В прошлом году капитализация этой платформы приближалась к 55 млрд долларов, сейчас же стоимость ее акций упала более чем втрое — до 17 млрд. Pinterest (от англ. pin — «приколоть») появился в 2012 году, эта сеть стала популярной и привлекла внушительную аудиторию почти в 450 млн человек благодаря удачной идее хранения и сортировки фотографий: пользователи сервиса могут «прикалывать» свои фото к разным коллекциям и делиться ими с друзьями. Сейчас компания пытается усилить монетизацию за счет интеграции контента с торговыми онлайн-площадками, но пока безрезультатно.
Мессенджеры — новые соцсети
К социальным цифровым платформам, которые в последнее время развиваются более или менее устойчиво, относится Telegram. Изначально он создавался как мессенджер, но в последнее время успешно трансформируется в социальную сеть, где люди могут находить интересную для себя информацию и обмениваться ею. Ставка на каналы, которые каждый пользователь может легко настроить под себя, принесла свои плоды: глобальная аудитория Telegram сейчас превышает 55 млн человек. И если еще пару лет назад мессенджер, акции которого не торгуются на биржах, оценивался не более чем в десяток миллиардов долларов, то сейчас, по мнению специалистов «BТБ-Капитала», стоимость сервиса может превышать 100 млрд. «Переориентация аудитории на мессенджеры — важный и перспективный тренд: люди пользуются ими гораздо чаще, чем классическими социальными сетями, — поясняет Александр Харитонов, генеральный директор рекламного агентства PPL-media. — Telegram сегодня превратился в способ передачи информации и получения новостей: к телеграм-каналам у аудитории сейчас больше доверия, чем к ряду СМИ. Вполне возможно, что вместо изменения поведенческих паттернов потребления социальных сетей мы в ближайшее время увидим переориентацию пользователей в целом с соцсетей на мессенджеры. Такой переход может стать своеобразной революцией на рынке: в социальных сетях останется только развлекательный видеоконтент, а все, что касается новостей, коммуникации и обмена данными, перейдет в мессенджеры».
Telegram активно монетизируется: совершенствуется система привлечения рекламных сообщений, планируется развивать платные подписки, не исключено и создание собственной цифровой валюты. «Слабое место Telegram — излишняя бюрократия. Чтобы получить верификацию официального аккаунта и запустить на нем рекламу, необходимо пройти через согласования, которые занимают не менее двух недель. Если же Telegram требует внести исправления, переговоры могут растянуться на год. Это неприемлемо для предпринимателей, у которых нет лишнего времени», — указывает Кирилл Плохих, директор факультета бизнеса университета «Синергия».
«На сегодня Telegram не имеет ясных механизмов доходности, — развивает мысль Мария Вылегжанина, управляющий директор рекламного агентства MDK Creative. — У мессенджера очень сложный и дорогой вход в размещение, неочевидная и непрогнозируемая внутренняя конверсия, нет иллюстраций. И главный минус — непрозрачная ручная система модерации рекламных объявлений, где велик риск субъективного подхода. Мы работаем с платформой и лично столкнулись с блоком на копию механики другого объявления, объяснение которому больше похоже на личное мнение админа. Есть надежда, что компания изменит подход к рекламе и сделает монетизацию более понятной для рекламодателя».
Политическая составляющая
Пожалуй, самой успешной социальной сетью, которая повышает свои бизнес-показатели вопреки общему тренду, можно назвать TikToк. Запущенная в 2018 году китайской компанией ByteDance, она демонстрирует, как можно влететь в топ мировых соцсетей, если поймать восходящий тренд. TikToк вовремя оценил востребованность формата коротких видео и за счет ставки на эту концепцию за короткий срок сумел достичь аудитории в миллиард пользователей, став шестой по величине социальной сетью в мире. Интересно, что для Китая почти сразу была выпущена отдельная версия, Douyin, — сейчас она занимает восьмое место в общем рейтинге с показателем 600 млн человек. Кстати, в Douyin по требованию регулятора встроены специальные ограничения для детей: если ребенку меньше 14 лет, он не может пользоваться приложением более 40 минут в день, а также в ночное время.
Изначально TikToк делал ставку на детей и подростков. В этом была проблема: такая аудитория по определению не отличается платежеспособностью. Однако в последнее время ситуация меняется: аудитория соцсети взрослеет, сюда начинают приходить люди среднего возраста и старше. «Посмотрите на взрывной рост TikTok: они адаптировали формат коротких видео, который безумно полюбился аудитории, — восклицает Анастасия Ермошина, директор по коммуникациям компании Epicstars (реклама в социальных сетях). — Так называемый UGC-контент (контент, сгенерированный пользователями) на этой платформе пережил буквально второе рождение. И теперь тренды задает именно TikTok: он уже подарил миру прямые эфиры, челленджи, повсеместно используемые хештеги и рекомендации, составляемые искусственным интеллектом».
Успешная концепция влечет за собой и коммерческий успех: если в 2021 году, по разным оценкам, TikTok заработал на рекламе 3,8 млрд долларов, то в 2022-м его доход составит уже внушительные 11 млрд. Однако проблемы и риски дальнейшего развития платформы кроются не в коммерческой, а в политической плоскости. В США, а также в некоторых европейских странах обсуждается возможность запрета TikTok, который обвиняется в шпионаже в пользу Китая и прочих грехах. Бывший президент США Дональд Трамп занимал жесткую позицию по этому поводу, но наложить запрет на соцсеть в Америке у него все же не хватило духу. Администрация нынешнего президента Джозефа Байдена, согласно ряду сообщений, ведет переговоры с китайской стороной более сдержанно, обсуждая возможность американского надзора над сетью.
Под политический каток попадает и Twitter, запущенный в 2006 году как сеть микроблогов с сообщениями объемом не более 140 знаков. Сейчас он занимает 15-е место в глобальном рейтинге с аудиторией в 440 млн пользователей. Как известно, в конце октября сделку по приобретению Twitter завершил эпатажный американский миллиардер Илон Маск: он собирается выпустить «птицу на свободу», превратив сеть в мировую платформу обмена мнениями без цензуры.
Одновременно Маск заявил, что планирует сделать наконец Twitter окупаемым (в прошлом году убытки компании составили более 200 млн долларов, а по итогам 2020 года — почти 1,5 млрд). Новый владелец обещает усилить монетизацию платформы, например за счет платной верификации аккаунтов и других сервисов, однако начал он не с этого, а с массовых сокращений сотрудников. Наблюдатели сомневаются, что в нынешних сложных геополитических условиях Twitter сможет стать действительно свободной и независимой медийной площадкой.
«Соцсети оказались под цензурой, — комментирует Павел Скакалин, руководитель продукта социальных медиа компании Kokoc Like (интернет-маркетинг). — Неугодные и непопулярные мнения могут быть замечены, и это приведет к серьезным неприятностям как для бизнеса, так и для рядового пользователя. Но такие правила появились не на ровном месте: это следствие общественных трендов и тенденций, зеркало настроений социума. Понятно, что многие предприниматели в реалиях “минного поля” предпочли снизить свою активность в соцсетях».
Российский путь
Что касается нашей страны, то здесь развитие соцсетей обусловливается сложной геополитической обстановкой. В марте текущего года признаны экстремистскими и запрещены Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена); YouTube и TikTok работают с ограничениями по монетизации контента. По данным Mediascope, после запрета западных социальных платформ большая часть пользователей перешла в Telegram: число его российских подписчиков скакнуло примерно с 20 млн человек в день в январе до 35 млн осенью (для сравнения: у Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) в январе было более 7 млн ежедневных пользователей в РФ, сейчас — менее 1 млн; у Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) — более 31 млн и 7 млн соответственно).
Самой массовой социальной сетью в стране остается VK, которая, пользуясь сложившейся выгодной ситуацией, активно расширяет аудиторию: с начала года число пользователей платформы увеличилось на 20% — до 50 млн человек в день. Растут и финансовые показатели: согласно официальному отчету, за третий квартал текущего года VK Group заработала 24,1 млрд рублей, на 21% больше, чем за аналогичный период прошлого года, причем главным драйвером стала онлайн-реклама в социальной сети, объем которой повысился на 29%.
C точки зрения стратегии здесь делается ставка на разностороннее удовлетворение интересов пользователей. «Можно сказать, что соцсеть VK выбрала уникальный вариант — развитие “социального супераппа, в котором есть любой развлекательный и информационный контент: личные посты друзей, новости и материалы сообществ и организаций, видео, короткие клипы, музыка, — комментирует Виталий Самолёт, генеральный директор Центра социальных коммуникаций “Социальный эффект”. — Таким образом, сеть сама формирует востребованность сервисов. Статистика показывает правильность выбранного пути: аудитория постоянно увеличивается, видеоформаты показывают рост просмотров, что соответствует общемировому тренду».
Одновременно в России появляются стартапы, разрабатывающие новые социальные платформы. Например, сеть Яrus, которая появилась год назад, предлагает «умную ленту», подбирающую материалы по интересам. Помимо прочего здесь внедрена интересная концепция монетизации активности: каждому пользователю система ежедневно выделяет пять монеток, которыми можно награждать других за хороший контент. Человек, собравший тысячу монеток, получит премию уже реальными, а не виртуальными деньгами.
Год назад в Рунете заработала Yappy, отчасти копирующая TikTok: в новой сети можно публиковать вертикальные видеоролики длительностью до одной минуты, предварительно редактируя их с помощью встроенного сервиса со множеством различных фильтров и эффектов. Но наиболее успешным стартапом стал Tenchat — сеть для экспертов и представителей бизнеса, где можно, например, искать сотрудников (по примеру международной сети LinkedIn) или же принимать заказы, продавая свои товары и услуги. Только за год Tenchat собрал аудиторию в миллион человек, а генерировать доход планирует в ближайшее время за счет платной подписки и рекламы.
Не закат, а трансформация
Справедливо ли говорить о закате ведущих социальных сетей? Будет ли в ближайшее время их аудитория фрагментироваться, расползаясь по специализированным стартапам, или же пользователи просто перейдут к новым монополистам? Сценарии могут быть разными, но ясно одно: впереди окажется тот, кто сумеет придумать новые привлекательные формы онлайн-коммуникации. «Сейчас мы наблюдаем кризис социальных платформ, дефицит идей в соцмедиа и ряд неверных управленческих решений в крупнейших сетях. Соответственно, тот, кто первым предложит интересную работающую идею и модель получения прибыли, станет новым Цукербергом, — говорит Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D. — Наверное, соцсетям стоит вспомнить о своих главных социальных, информационных и развлекательных функциях, избавиться от однообразия, задуматься о безопасности хранения данных пользователей, а не только о Big Data и заработке на подписчиках».
По словам Екатерины Пикерсгиль, генерального директора коммуникационного агентства Win2Win Communications, к перспективным моделям не только роста вовлеченности, но и генерирования дохода социальных платформ относятся такие, как интеграция их работы с предприятиями электронной коммерции (когда пользователь прямо в своей ленте может быстро и удобно купить понравившуюся вещь), создание своей цифровой валюты (например, в виде NFT-токенов ). Интересным может получиться опыт выхода соцсетей в офлайн — например, TikTok планирует открыть свои магазины в США и запустить сервисы доставки.
«Сегодня рынок захватили монополисты. Новичкам тяжело конкурировать с гигантами и расширять аудиторию. Но я не исключаю, что в недалеком будущем на рынке появятся компании с прорывными идеями, которые перетянут значимую часть клиентов прежних лидеров», — прогнозирует Кирилл Плохих.
«Вероятно, в дальнейшем развитие и генерирование прибыли для социальных платформ будет определяться тем, насколько успешно они смогут дать ответ на все более комплексный запрос пользователя. Пользователя, который пришел за порцией свежего контента, получил заряд позитивных эмоций, заказал и оплатил товар или услугу, получил одобрение от социума, — заключает Кирилл Лубнин, вице-президент по развитию коммуникационного агентства КРОС. — В выигрыше окажется та сеть, которая не только предоставит весь этот функционал, но и реализует его в максимально простом, интуитивно понятном виде».
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl