Эффект матраса
Компания Askona прошла путь от производителя матрасов до крупнейшего ритейлера индустрии мебели и товаров для сна, а также запустила два новых направления — медицинское и девелоперское. И это редкий случай, когда российской компании удается умело совмещать бизнес и социальные аспекты предпринимательства
Свой первый матрас компания Askona выпустила почти тридцать лет назад. Сегодня половина всех матрасов в нашей стране производится на ее фабриках, 80% матрасов в российских магазинах IKEA произведены в Askona.
За время своей жизни компания много раз трансформировалась. Сегодня Askona даже больше ритейлер, чем производитель: общее количество торговых точек достигло 940, за минувший год продаж в салонах выросли на 25%. Компания пытается расширить свою специализацию в рознице, желая стать крупнейшим игроком индустрии мебели и товаров для сна, причем не только в России, но и в мире. В 2019 году Askona запустила собственную розницу в Португалии (бренд Sleep8), а в 2020-м нацелена опробовать новый формат магазинов в Испании, Германии и Великобритании.
Бурное преобразование в компании началось примерно пять лет назад, когда шведский холдинг Hilding Anders, крупнейший производитель матрасов в мире, предложил основателю Askona Владимиру Седову продать часть бизнеса. В результате тот оставил за собой треть компании и право на операционное управление. В дальнейшем Седов утвердил на пост президента Askona Романа Ершова, работающего в компании буквально со студенческой скамьи. «Будучи предпринимателем и визионером по своему складу, Владимир Седов полученные от продажи части компании средства начал инвестировать в новые бизнесы, миссия которых — сделать жизнь людей лучше», — рассказывает Роман Ершов. Так сформировалась Askona Life Group, многопрофильный холдинг, объединяющий три больших направления: мебельное и товары для сна, медицинское — Первый клинический медицинский центр в Коврове и клинику Askonamed в Москве, девелоперское — город Доброград во Владимирской области. Консолидированная выручка группы по итогам 2019 года составила 48,2 млрд рублей.
Территория сна
Ведущий бизнес Askona — мебельный. Прежде всего, будучи вертикально интегрированным ритейлером, компания активно расширяет фирменную сеть. Основная идея ассортиментного наполнения магазинов — создание «территории здорового сна». Продажи в канале b2c, то есть конечным потребителям, — это ядро мебельного направления с точки зрения валовой выручки, ее роста и прибыли. Второе направление мебельного дивизиона Askona связано с каналом b2b — это поставки в федеральные и региональные сети, в том числе IKEA, Hoff, отельным операторам. И наконец, третье направление мебельного дивизиона — производство. Фабрики по выпуску готовых матрасов, корпусной мебели, мягкой мебели, текстиля, а также материалов и комплектующих (чтобы избежать рисков недопоставок, в компании нередко сами изготавливают материалы для производства будущих готовых изделий — синтепон, картон, войлок, кокосовую плиту и др.).
Askona как бренд проходит постоянную трансформацию; первое направление в ней — превращение производственной компании в розничную. «Это было непростое решение. Чтобы его принять, мы объездили весь мир. Мы увидели, что быть чистыми производителем на нашем рынке опасно: есть крупные ритейлеры, которые диктуют условия, а производителям достается лишь небольшая часть из всей цепочки добавленной стоимости. Однако почти треть наших сотрудников выразили недовольство такой идеей, а некоторые и вовсе покинули команду. Им было непонятно, как производственная компания, построив отношения с клиентами, вдруг начнет сама открывать магазины и вступать в конкуренцию со своими покупателями. Но, на мой взгляд, это было одно из самых правильных стратегических решений компании, которые мы приняли в середине 2000-х годов. В то благодатное время рынок рос на 30–40 процентов в год, что прощало бесконечные ошибки, которые мы делали», — вспоминает Роман Ершов.
Следующая трансформация — переход от специализации на матрасах к широкому спектру товаров для сна. Раньше в Askonа делали все, чтобы закрепить у потребителей ассоциацию «Askona равно матрас». Но когда добились результата, это стало проблемой, потому что для хорошего сна нужно больше, чем качественный матрас. Сейчас мировой рынок товаров для сна составляет 465 млрд долларов в год, но доля матрасов на нем — лишь 19%. Остальная часть — спальные стенки, кровати, основания для матрасов и другие категории, в том числе гаджеты и БАД. Соответственно, перспектив у одного лишь матрасного сегмента немного. Askona уже занимает доминирующее положение на российском рынке матрасов — контролирует 50% рынка в штучном выражении и 58% — в денежном. Для дальнейшего развития решили строить крупнейшую в мире sleep-компанию, чтобы с точки зрения будущих возможностей рост был неограничен.
Наконец, трансформация последнего времени — цифровая. Основой стратегии Askona становится омниканальность. Неважно, где потребителю удобнее совершать покупку, офлайн или онлайн, ценовая политика по всем товарам единая. В компании пересматривают формат физических магазинов, делая их не просто точками продаж, а местом контакта с брендом. Для этого, к примеру, увеличивают торговые площади с предыдущих 250 кв. м до 600–800 — это необходимо не только для того, чтобы представить потребителям более широкий ассортимент, но и проводить разного рода встречи, лекции о ценностях сна.
Согласно новой стратегии локации Askona магазины под брендом Askona теперь чаще открывают не в мебельных салонах, а в рамках торгово-развлекательных центров, чтобы привлекать больше трафика. Ассортимент новых магазинов настолько широк, что под торговой маркой сети реализуется даже специальная одежда для сна. Внимание уделяют и детскому сегменту. Планировали даже запускать отдельные магазины, но оказалось, что по экономике это не очень эффективно, поэтому в существующем формате стали выделять отдельную зону с товарами для детского сна. Кроме того, в магазинах появились разные сервисы: дизайн-студия, где можно составить проект спальни, зона выдачи интернет-заказов.
Запускает Askona и экспериментальные проекты: в прошлом году в Москве открылось пять салонов «Askona Кухни», развивается производство одежды из вторичных материалов, есть планы создания продуктовой сети. «Кухни — единственная смежная с нашим мебельным бизнесом категория, которую мы рассматриваем. Мы точно не хотим конкурировать в этом направлении с такими гигантами, как IKEA, — мы хотим предложить качественную, индивидуальную мебель», — комментирует Роман Ершов. Если в ближайшее время экономические цели, которые были запланированы, будут достигнуты, компания начнет свою экспансию на кухонном рынке России.
Львиную долю выручки компании приносит мебельный дивизион
В обнимку с фасолинкой
Интерес к инновациям — отличительная сторона Askona. И последние три года ей есть чем похвастаться. Компания первой в своей отрасли выпустила смарт-подушку, куда встроены датчики, позволяющие отслеживать качество сна через мониторинг дыхания и сердцебиения. Полгода назад вывели на рынок «умную» спальню, где с одного устройства управляются все гаджеты, так или иначе влияющие на сон, — шторы, климат-контроль, сама смарт-система спального места. Каждый из спящих может настроить положение, в котором спит, рассчитать угол, в котором находится его тело относительно матраса. Дополнительные функции смарт-кровати — массаж, настройка положения для просмотра телевизора, работы за ноутбуком или даже состояния невесомости.
В настоящее время соотношение товарных категорий в магазинах Askona таково: от 70 до 85% (в зависимости от формата салона) продукции собственного производства — например, крупные или объемные товарные категории, такие как матрасы (полностью свои), диваны, кровати, подушки. Оставшееся — новые виды продуктов: трансформируемые основания, разного рода гаджеты. «Мы смотрим, как та или иная продукция продается у других компаний в мире, какие были отзывы покупателей. Затем мы максимально быстро стремимся получить эксклюзивные права на дистрибуцию таких товаров по России и странам СНГ», — рассказывает Роман Ершов.
В качестве наглядного примера он приводит робота для сна, похожего на большую круглую фасолину. Основная функция робота — нормализовать дыхание, как можно дольше держать человека в определенном цикле сна, когда происходит перезагрузка человеческого организма. В Askona продажи роботов взлетели за счет роста их целевой аудитории, одиноких миллинеалов крупных городов. Как говорят сами покупатели, робот им интересен не столько для улучшения качества сна, сколько для спокойствия — когда его обнимаешь, есть ощущение, что ты не один.
В России выгодно производить
Одна из последних инициатив менеджмента Askona — выход на зарубежные рынки — юридически независимое от шведского компаньона решение. «По сути, наши коммуникации с иностранным акционером сводятся к тому, что по мебельному дивизиону мы раз в месяц проводим отчет по телефону и раз в квартал — физические встречи. Наш международный розничный формат, который мы сейчас запускаем в странах ЕС, — это стопроцентная “дочка” российского юрлица Askona. Конечно, шведы наблюдают за нами, и у них теперь тоже появилась идея сделать копипаст с нашего успешного формата — например, в Чехии, Словении, Китае», — говорит Роман Ершов.
На зарубежных рынках Askona стремится создать собственный канал продаж, поскольку такой бизнес более устойчив. «Просто поставлять товар в другие сети нам невыгодно, потому что завтра придет кто-то из Китая и даст цену на пять евро дешевле — в результате можно потерять деньги, тогда как производство ты уже нарастил. Мы пошли другим путем. Мы открываем магазины под собственным брендом. Пока Россия — очень эффективная страна для производства: из-за дешевой рабочей силы некоторые позиции у нас выпускать выгоднее, чем в Азии, не говоря о Европе. И мы будем производить продукцию в нашей стране и отправлять ее на продажу на другие рынки», — рассказывает Роман Ершов.
Для запуска розничного формата выбрали Испанию. Роман Ершов считает, что если добьешься успеха в Испании, то следующим шагом может стать Латинская Америка, которая гораздо привлекательнее с точки зрения роста экономики и по ментальности ближе к России, чем Европа. Впрочем, из-за длительной регистрации латиноамериканского филиала в прошлом году пришлось запустить свой первый магазин в соседней Португалии. «Сейчас весь товар, который продается в Португалии, едет из России. Причем доставка грузов обходится нам дешевле, чем когда мы везем продукцию на аналогичные расстояния по нашей стране. Если заходить в новые страны без демпинга, то цена наших матрасов в Португалии и Испании на 35–40 процентов выше, чем в России, что с лихвой окупает все расходы на доставку», — говорит Роман Ершов.
Медицина без пациентов
Медицина — вторая инвестиция Владимира Седова. Когда он вышел из операционного управления компанией Askona, новое направление стало для него тем бизнесом, куда он вложил всю свою предпринимательскую страсть. Сначала многие не понимали его проект, однако Седову удалось убедить коллег, что работа в сфере здорового сна имеет непосредственное отношение к медицине. Если у человека есть нарушения сна, то ни специальное питание, ни физические упражнения не помогут восстановить силы — необходимо улучшать здоровье в комплексе.
Кроме того, интерес к медицинскому профилю был продиктован социальной необходимостью. «В последние годы качество государственной медицины падало по всей стране: врачей не хватало, оборудование устаревало, инвестиций не было. А во Владимирской области, где находится наше основное производство, и вовсе был кризис доступности медицинских услуг. Тогда мы решили построить крупнейшую клинику в регионе. А когда мы эту социальную проблему решили, то доказали, что можем сделать это направление прибыльным», — рассказывает Роман Ершов. Так, в 2019 году из выручки компании по медицинскому направлению — 940 млн рублей — EBITDA оценивалась в 140 млн.
Принцип работы медицинского дивизиона Askonamed заимствован из американского опыта (считается, что частная медицина США самая продвинутая). И здесь наиболее интересно то, как строится медицинская сеть и как организованы потоки пациентов в крупных медицинских сетях. Принцип один: существует главный госпитальный хаб, где оказывается высокотехнологичная, в частности хирургическая, помощь. Как правило, он находится в удалении от крупных городов. Задача медицинского менеджмента состоит в том, чтобы организовать хабу клиентский поток из небольших клиник, которые расположены в густонаселенных пунктах, где в основном лишь выявляют проблемы со здоровьем и ставят диагноз. Конечно, некоторые простые операции могут проводиться непосредственно в клиниках, но большую часть клиентов со сложными случаями направляют в хаб. По такому принципу намерена развиваться в медицине и Askona.
Прежде чем запустить медицинское направление, в компании проанализировали отзывы пациентов о существующих медицинских центрах. «Качество медицинской помощи оказалось по значимости на пятом месте. Все остальные вещи так или иначе относились к коммуникации: грязно, плохо пахнет, нахамили, не чувствую заинтересованности и так далее. Поэтому мы пригласили HR из США, приставили переводчика и обучали всех наших докторов общению с пациентами», — говорит Роман Ершов.
Сегодня медицинский дивизион Askona состоит из двух активов. Первый клинический многопрофильный центр (ПКМЦ) в Коврове — это достаточно крупный госпитальный центр площадью 9500 квадратных метров, который планируется расширять. Изначально в компании решили, что будут заниматься тем, что может спасти людей от смерти, а потому в качестве специализации выбрали лечение онкологических, сердечно-сосудистых заболеваний, болезней мозга. В ПКМЦ пять хирургических операционных, 90 койко-мест. В поликлиническом профиле медицинская помощь оказывается по 53 направлениям.
ПКМЦ — первая частная клиника в Владимирской области, работающая в системе ОМС. То есть высокотехнологичную медицинскую помощь пациенты могут получить здесь не только на коммерческой основе, но и бесплатно, по страховому полису. Впрочем, львиная доля оплаты лечения в ПКМЦ от физических лиц приходится на их собственные средства. В настоящее время доля ОМС в обороте медцентра составляет 30%, в основном это услуги стационара.
Второй актив — небольшая клиника, которую открыли в конце прошлого года в Москве. В ней стремятся реализовать концепцию медицины будущего, включающей принципы 4П: предсказательность, превентивность, персонализация и партисипативность. Перед выходом на московский рынок медицинских услуг специалисты Askona тщательно его изучали: общее представление о рынке, его насыщенности, качестве услуг. В работе здесь решили ориентироваться на ключевых сетевых игроков, прежде всего на «Медси», Скандинавский центр здоровья, Европейский медицинский центр. Предполагается, что с точки зрения количества и качества предоставления медицинских услуг компания даст не меньший спектр, чем ведущие игроки.
Цены в клинике Askonamed не низкие. «Если смотреть на рынок частных медицинских клиник в Москве, то большая их часть, за исключением крупных игроков, предлагает только амбулаторные услуги по высоким ценам. У нас же воронка продаж построена следующим образом: хотя мы и оказываем амбулаторные услуги в Москве, но на высокотехнологичную медицинскую помощь направляем в Ковров, где стоимость таких услуг в три-пять раз ниже, чем в столице», — рассказывает Роман Ершов.
Продвигая клиники на рынке, Askona пытается найти синергию между всеми своими бизнесами. «Медицинское направление — часть нашей большой экосистемы. Мы можем конвертировать клиентов мебельной Askona в сегмент медицинских услуг и наоборот. Наш заход на московский рынок был облегчен тем, что у нас большая клиентская база. И многих мы просто оповестили, что в холдинге появилась еще одна услуга. Таким образом был создан органический трафик. Плюс мы пригласили работать в клинику специалистов, у которых есть постоянные клиенты. В результате мы превышаем планы по нашей выручке примерно на 10–15 процентов», — рассказывает Роман Ершов.
В планах Askona, если гипотеза об успешности американского формата подтвердится, открыть в ближайшие четыре года 17 клиник по типу московской, в частности в Курске и Воронеже, а дальше запустить второй хаб по типу ПКМЦ в Коврове. Стоимость строительства одной клиники московского типа оценивается в 250 млн рублей, госпитального хаба — в полтора миллиарда рублей. Впрочем, дальнейшее оснащение медучреждений потребует дополнительных средств: на медцентр в Коврове «под ключ» ушло порядка четырех миллиардов рублей.
Город для фрилансеров
Третий и, пожалуй, самый масштабный в перспективе проект компании Askona — девелоперский, создание города Доброграда. Инициировал его появление тот же Владимир Седов, который намерен реализовать свою мечту — создать идеальное место для жизни. Предполагается, что через десять лет в населенном пункте будут проживать порядка пятидесяти тысяч человек. Задача менеджмента не просто сделать девелоперский проект прибыльным, но чтобы потом внутри комплекса появились новые бизнесы. Планируемый объем инвестиций до 2034 года — 73 млрд рублей, на текущий момент в строительство вложено восемь миллиардов рублей.
В качестве прототипа Доброграда взят небольшой американский город. «Мы не стали выдумывать ничего нового. Таких комьюнити в мире немало. Самым близким нам по духу оказался город Аристон в США, который на сто процентов строился на частные деньги. В итоге этот город стал муниципальным объектом и функционирует по всем законам своей страны. Подобную долгосрочную концепцию исповедуем и мы», — поясняет Роман Ершов.
Достижение 2019 года — присуждению Доброграду статуса поселка. Теперь он официально нанесен на карту и является частью муниципальной структуры Ковровского района Владимирской области. В компании рассказывают, что имеют понятную «дорожную карту», из которой ясно, при каких обстоятельствах новообразованный поселок станет поселком городского типа и что нужно для того, чтобы превратиться в настоящий город. По мнению менеджмента компании, предыдущие известные проекты типа «Европеи» под Краснодаром были исключительно строительными, где не требовалось получать специальный статус населенного пункта.
Доброград находится на площадке 2600 гектаров, расположенной между Москвой (250 км) и Нижним Новгородом (180 км). В нем возводится жилье (всего — 1,6 млн квадратных метров) трех типов: квартиры, таунхаусы и дома с участком, коммерческая недвижимость (около миллиона квадратных метров) и социальные объекты (655 тыс. квадратных метров). Есть много места для спорта и отдыха, парков, даже свой аэропорт. Проводятся постоянные культурные мероприятия и фестивали.
Сейчас в Доброграде живет около 300 семей, и организаторы новой территории пока не спешат наращивать население. «Мы решили, что не будем строить разом все объекты недвижимости, потому что видели, чем заканчиваются мегапроекты в девелопменте. Мы идем достаточно аккуратно, не рискуем финансовой устойчивостью всей ГК и разбиваем строительство на группы», — говорит Роман Ершов.
Однако главные опасения всех, кто знакомится с проектом, — сомнение в наполняемости Доброграда. В компании Askona отвечают, что решат эту задачу. Здесь тщательно изучили тему миграции. К примеру, многие уверены, что жители США часто переезжают — из-за этого там созданы большие индустрии, а в России, наоборот, люди сидят на одном месте. Оказалось, ничего подобного. В нашей стране ежегодно около 500 тыс. человек перемещается дальше своей области — в соседнюю, через несколько областей или на другой край страны. И, что немаловажно для такого проекта, как Доброград, перед переездом порядка 35 тыс. домохозяйств приобретают объекты недвижимости. Это значит, что найти потенциальные 45–47 тыс. человек, желающих переселиться в новое место, вполне реально.
Для этих целей в Askona создают федеральную воронку продаж. «У нас все спрашивают, особенно московские девелоперы: “И как вы москвичам пытаетесь это продать? А зачем им к вам ехать?” А у нас московский регион в продажах занимает менее двадцати процентов, потому что основной поток идет из более дальних регионов. Наше основное отличие в том, что целевые группы для нашего города расположены в России в целом. В основном это предложение для тех, кто устал от мегаполиса, переезжает по причинам здоровья или вслед за детьми, которые обучаются в крупных городах», — комментирует Роман Ершов.
Впрочем, большие надежды в отношении города связывают и с появлением особой экономической зоны (ОЭЗ) — предполагается, что она будет находиться вблизи Доброграда. «Конечно, мы могли бы набрать одних “удаленщиков”. Но нам важно создать полноценное комьюнити, а не одну целевую группу. Поэтому нам также важны молодые люди с детьми, которые каждый день будут ходить на работу. Что же касается ОЭЗ, то в основном там будут расположены офисы ИТ-компаний и не будет производств, которые окажут негативное влияние на экологию», — заключает Роман Ершов.
Фотографии предоставлены компанией Askona
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl