Диффузия девелопмента: москвичи наступают и держат оборону
Крупные столичные девелоперы разворачивают экспансию в города-миллионники. Парадоксально, но одновременно региональные застройщики начинают встречное движение — пытаются войти на высокомаржинальный рынок недвижимости Москвы
Строительство жилья исторически считалось бизнесом локальных компаний. Местные элиты воздвигали барьеры, которые чужакам было крайне трудно преодолеть. Сейчас границы стали более проницаемыми: в последние два года столичные девелоперы развернули настоящую экспансию на региональные рынки. Каждая из крупных компаний: ПИК, «Самолет», ФСК — развивает проекты уже в десятке городов.
В свою очередь, региональные застройщики интенсифицировали попытки выйти в высокомаржинальный столичный регион. Эффект такого «встречного движения» удивителен, но объясним: резкий рост цен на жилье в 2021–2022 годах во многих городах страны сделал провинцию привлекательной для московских застройщиков. А заоблачная маржинальность столичного рынка жилья притягивает готовых к риску девелоперов из других мест.
Плюс новый курортный город на юге
Столичные застройщики десятилетиями не обращали внимания на региональные рынки жилья. Цены на квартиры даже в ведущих городах-миллионниках были слишком низкими, редкая местная компания имела в девелоперском проекте маржу более 15%.
Однако в последние пару лет крупнейшие московские девелоперы резко усилили свое региональное присутствие. ПИК реализует проекты уже в 14 городах страны, от Обнинска до Владивостока и Южно-Сахалинска. Компания ФСК начала масштабную программу с упором на Краснодарский край, Поволжье, Сибирь и Дальний Восток, в планах — ежегодное строительство не менее 1 млн квадратных метров к 2030 году. Сейчас девелопер формирует земельный банк, прорабатывает проекты и ведет переговоры с властями.
Активизировалась и ГК «Самолет», долгое время занимавшаяся только жильем в Подмосковье. Сейчас компания уже возводит дома в четырех регионах, еще в четырех проекты начнутся в текущем году. В 2024 году «Самолет» планирует приступить к строительству нового курортного города, способного вместить до миллиона человек, в Краснодарском крае на земельном участке в 3000 га. Региональная экспансия — часть стратегии компании, ее реализация должна позволить «Самолету» стать через два года крупнейшим девелопером России и Европы.
Почему же началась эта экспансия? Причин много, но главных две. Первая — резкий рост стоимости жилья в городах-миллионниках в последние три года. Квадратный метр в Казани, Новосибирске, Самаре, Нижнем Новгороде, Уфе, Самаре подорожал более чем на 50%. Ценник в Краснодаре удвоился. При стоимости более 120–170 тыс. рублей за «квадрат» маржа удовлетворяет столичных девелоперов.
Вторая причина: московские застройщики в последние три года отлично заработали на поднявшихся ценах и государственной поддержке отрасли. Имея деньги, компании активно ищут возможности для развития: идут в малоэтажное строительство и новые для себя сегменты новостроек, вкладываются в цифровизацию и строительную индустрию. Региональный девелопмент — одно из главных направлений развития.
Характерно, что лидерами экспансии стали публичные девелоперы — ПИК и «Самолет». «Публичные компании и те, кто только готовится к выходу на IPO, особенно заинтересованы в работе на региональных рынках для диверсификации предложения не только по классам, но и по географии проектов. Практика показывает, что наличие площадок в регионах положительно влияет на оценку кредитоспособности рейтинговыми агентствами. Инвесторы также хорошо воспринимают расширение географии проектов, что может косвенно влиять на стоимость акций», — говорит вицепрезидент по развитию и GR компании GloraX Денис Лебедев. «Через скупку площадок в регионах ПИК ранее резко увеличил свою капитализацию, на IPO в 2007 году компания была оценена в 12 миллиардов долларов», — вспоминает генеральный директор агентства Finch Алена Бригаднова.
У каждого девелопера могут быть и собственные мотивы для прихода на региональные рынки. Так, в ГК «Самолет» понимают, что развитие в Подмосковье имеет пределы, емкость рынка ограниченна. По слухам, ПИК просило заняться стройкой на Дальнем Востоке правительство.
В конкуренции с локальными игроками москвичи имеют ряд преимуществ. Так, столичные компании интересуются масштабными проектами, которые не под силу реализовать местным застройщикам. Подобные проекты могут иметь господдержку. Кроме того, крупные девелоперы рассчитывают на помощь крупных банков. Московские застройщики надеются выиграть и за счет качества продукта. Хотя последнее уже неочевидно. «В некоторых городах, например в Тюмени и Екатеринбурге, уровень продукта для покупателя уже выше столичного», — считает управляющий партнер девелоперской компании Touch Сергей Шиферсон.
Почему экспансия стала возможна
Региональная экспансия московских девелоперов опирается еще на ряд интересных факторов. Первый — поддержка губернаторов. Еще пять лет назад региональные власти и местные элиты встречали варягов-застройщиков в штыки. Однако сейчас темпы возведения жилья — один из главных KPI работы губернаторов. В условиях ухода с рынка мелких и ряда средних девелоперов многие чиновники приветствуют приход новых сильных игроков. Главы регионов надеются, что москвичи с их опытом поднимут общий уровень стройки, зададут новые стандарты и предложат яркие проекты, способные стать визитной карточкой региона.
Второй фактор — заинтересованность крупнейших банков. Ключевые игроки на рынке проектного финансирования строительства — Сбербанк, ВТБ, «Дом. РФ», Газпромбанк — заинтересованы в расширении кредитного портфеля. Для снижения рисков они ориентируются на выдачу кредитов давно зарекомендовавшим себя компаниям, подталкивая их к освоению новых рынков.
Третий тренд — формирование единого нормативного поля. Десятьпятнадцать лет назад в каждом регионе были свои правила реализации девелоперских проектов и новому застройщику приходилось тратить много времени на знакомство с местными реалиями. Сейчас в целом — если оставить за скобками Москву — правила игры унифицированы.
И наконец, цифровизация. Девелопер, работающий в нескольких городах, еще недавно не мог обеспечить эффективный контроль за разными площадками. Главные экспансионистски настроенные компании 2000-х и 2010-х — корпорация «Социальная инициатива» и СУ-155 — обанкротились, во многом из-за невозможности управлять проектами удаленно. Цифровизация позволила решить часть этих проблем. BIM-технологии дают контроль за процессом проектирования, интернет-камеры на стройке помогают следить за работой в реальном времени, девелоперские сервисы предоставляют всю информацию по звонкам покупателей или продажам. К тому же ведущие девелоперы разработали внутренние руководства, позволяющие каталогизировать и типизировать различные материалы и решения.
Зачем идти на менее маржинальные рынки
Конечно, экспансия москвичей вызывает вопросы. Во-первых, неясно, почему для выхода в регионы выбран такой непростой момент. На что надеются девелоперы? Напомним, что рынок недвижимости в последние месяцы пребывает в переходной фазе. Продажи новостроек падают, в уже готовых домах есть много непроданных квартир. Появились большие скидки, а цены в ряде городов начали снижаться. Сокращение доходов и общая неопределенность вынуждают часть покупателей занять выжидательную позицию в надежде, что неоправданно высокие цены будут корректироваться.
Однако большинство девелоперов настроены оптимистично. Да, продажи новостроек в 2022 году уменьшились, в Москве падение составило 15%. Но ситуация не катастрофична: прошлый год сравнивается с рекордным 2021-м. Даже если спрос снизится еще на 10–15% и на столько же рухнут цены, ситуация все равно будет лучше, чем в 2018–2019 годах, когда дома успешно строились.
«В Европе есть девелоперы, которые реализуют контрциклические стратегии. Зная, что длительность цикла на рынке инвестиционной недвижимости обычно составляет около 11 лет, они начинают готовить проекты в моменты, когда рынок снижается или на дне. В итоге они попадают на восходящую фазу рынка и продают новостройки по высокой цене. Но большинство инвесторов, конечно, реагируют на подъем рынка, бизнес-активность растет по мере увеличения цен, и в какой-то момент рынок перенасыщается. В России действовать по контрциклической модели крайне сложно: на ситуацию сильно влияют политические и административные факторы», — объясняет независимый консультант по рынку недвижимости Юрий Кочетков.
Российский рынок недвижимости пока остается высоким, и крупные девелоперы не снижают темпов работы. Тем более что московские компании идут в регионы, как правило, с масштабными проектами, а на их реализацию требуется много лет. За это время проект может пройти через несколько кризисов, и ситуация в моменте не является решающей для сокращения объемов строительства.
Важно и то, что отмена долевого строительства и переход к системе банковского проектного финансирования запустили мощный процесс укрупнения игроков. Консолидация постоянно усиливается: так, за два года доля 10 крупнейших девелоперов в Москве увеличилась с 60 до 78%. Мелкие и средние игроки вымываются с рынка. Это удобный момент для экспансии: крупные столичные компании надеются забрать доли уходящих региональных коллег, занять освобождающуюся нишу.
Войти в Москву мечтают все
«Мы собираемся начать проект в столице, площадка для строительства уже есть. Пугает ли нас Москва? Нет. У нас в Дагестане настолько сложный рынок, что после него ничего не страшно», — говорит генеральный директор «Арси Групп» Расул Абдуллаев. И объясняет совершенно невозможную экономику местного строительства: лет семь назад «Арси Групп» в Каспийске продавала квартиры в новостройке всего по 18–19 тыс. рублей за квадратный метр! Это было ниже себестоимости, которая в тот момент была на уровне 23–25 тыс. Только продав часть жилья в конце строительства по 28–29 тыс. за «квадрат», девелопер смог как-то свести концы с концами.
Дагестанский кейс, конечно, экстремальный. Но и в других регионах еще несколько лет назад редкая компания строила с маржей больше 10–15%. Поэтому для многих крупных региональных игроков работать в Москве — голубая мечта. В последний год разговоры о выходе на столичный рынок стали мейнстримом.
Заметим, что роль федеральных девелоперов, строящих в разных городах, лет пять-семь назад впервые примерили именно региональные компании — выходцы из Тюмени, одного из самых продвинутых рынков страны. Сегодня тюменские «Брусника» и «Талан» ведут проекты каждая примерно в десятке мест, от Центральной России и Урала до Сибири и Приморья. Благодаря им и начала размываться модель, когда в городах строят только свои.
«Столица привлекает региональных игроков высокой емкостью рынка, стабильной покупательской активностью, высокими темпами развития транспортной, социальной и коммерческой инфраструктуры. Руководители компаний часто осознают, что реализация даже одного проекта в Москве улучшает их репутацию. Ну и главное: маржинальность проектов здесь гораздо выше, чем в провинции», — комментирует управляющий партнер компании «Метриум» Надежда Коркка. Однако мечты сбываются не всегда. «Брусника» и лидер питерского рынка по продукту Legenda Intelligent Development уже более пяти лет работают над выходом на московский рынок, но проекты так и не запустили. Историей успеха можно считать только приход питерских застройщиков (ЛСР, «Пионер», «Эталон»), но это было более десяти лет назад, когда мэром стал Сергей Собянин.
По данным «БЕСТ-Новострой», за последние четыре года на рынок Москвы вышло всего семь региональных девелоперов. Из них только три — группа «Аквилон», РКС и «Страна Девелопмент» — имеют либо несколько проектов, либо один крупный; у остальных по одному небольшому зданию. В целом регионалы запустили 10 проектов площадью 460 тыс. квадратных метров. Для сравнения: только в 2022 году девелоперы вывели на столичный рынок недвижимости 184 проекта общей площадью более 7,7 млн «квадратов». Таким образом, на застройщиков из регионов приходится порядка 1,5% рынка в целом.
Пожалуй, самая успешная из названных — группа «Аквилон». Созданная в 2003 году в Архангельске, компания со временем стала строить в Санкт-Петербурге и Северодвинске, а в 2018-м стала развивать свой первый столичный проект «Аквилон Park». На текущий момент у девелопера три проекта в реализации, еще три площадки были куплены в 2022 году. Тогда же группа «Аквилон» заключила с московскими властями договор комплексного развития территории «Теплый стан» площадью 16,8 га. «Москва — самый конкурентный рынок новостроек в России. За годы существования столичные девелоперы смогли успешно поделить его между собой — каждый по своему сегменту. Порядка половины рынка комфорт-класса в Москве занимает ПИК. Московскую область и Новую Москву активно застраивает “Самолет”. Level Group комфортно чувствует себя в сегменте “бизнес лайт”, а рынок бизнес-класса делят между собой ФСК, “Донстрой” и MR Group», — поясняет директор московского департамента группы «Аквилон» Дмитрий Рогатых.
Чужие здесь не строят
Какие же барьеры для входа на столичный рынок стоят на пути региональных застройщиков? «Провинциальные компании сталкиваются в Москве с рядом сложностей. Первая из них — высокая стоимость участков. Иногда компании отказываются от своих амбициозных планов еще на этом этапе, ведь за землю платить необходимо прямо сейчас, а деньги начнут поступать минимум через два года, когда будет подготовлена и утверждена проектная документация. Застройщиков также настораживает очень высокая плата за смену вида разрешенного использования земли», — говорит Надежда Коркка. Стоимость земельных участков может доходить до 20–25% стоимости строительства.
Однако наиболее существенны специфические административные препоны, свойственные только Москве и выходящие за рамки Градостроительного кодекса РФ. Первый и наиболее серьезный барьер — Градостроительно-земельная комиссия (ГЗК). Именно на ней определяются технико-экономические показатели (ТЭПы) будущего строительства, то есть количество разрешенных метров недвижимости. Протоколы рабочей группы ГЗК не публикуются, в решении самой ГЗК есть только поручение Москомархитектуре оформить градостроительный план земельного участка (ГПЗУ), информация по ТЭПам идет под грифом «для служебного пользования» и не раскрывается столичным правительством. Купить земельный участок в Москве несложно, на рынке много предложений, но все упирается в ТЭПы: на многих участках возводить что-либо нерентабельно.
У застройщика есть два основных пути входа на рынок Москвы: купить участок с ГПЗУ или без него. Участок с ГПЗУ может быть в разы дороже «сырого», его цена рассчитывается владельцами с учетом определенной среднерыночной рентабельности для девелопера, которую можно будет получить после реализации проекта. За участки с хорошими ТЭПами идет конкуренция или они вообще не попадают на рынок, доставаясь крупным компаниям. При застройке участка, купленного с ГПЗУ, девелопер не получит существенной прибыли: ее старается отобрать продавец земли. Если, конечно, не будет общего существенного роста цен на жилье. Но иногда региональные застройщики покупают именно такие участки, порой неликвид, которые не заинтересовали крупных игроков. В первом столичном проекте провинциальные девелоперы часто готовы обойтись без прибыли: они рассматривают его как стартап, позволяющий войти на рынок, чтобы зарекомендовать себя и заработать уже на следующих проектах.
Путь второй — купить участок без ГПЗУ — намного интереснее, но сложнее и рискованнее. В таком случае застройщик может претендовать на существенную прибыль, но только если получит ТЭПы, позволяющие построить много квадратных метров. Опытные люди говорят, что успешно пройти ГЗК самостоятельно почти невозможно. Существуют специальные «ходоки», имеющие выход на административный ресурс, которые занимаются этим за процент от итоговых показателей проекта. Региональные компании могут годами ходить по кругу, меняя «ходоков». В принципе, для столичного рынка пять-семь лет не срок, если в итоге получена хорошая плотность застройки. На исключительных правах в Москве работают несколько девелоперов, в частности Capital Group, MR Group, ПИК, получающие для своих проектов выгодные ТЭПы.
Если ГЗК успешно пройдена, остается еще два существенных барьера — согласование архитектурноградостроительного решения (АГР) Москомархитектурой и виза мэра. Первую сложность можно относительно спокойно преодолеть приглашением «правильного» архитектурного бюро: опытные игроки рынка обычно знают, кто в фаворе у архитектурных властей. Долгие годы компанией, чьи проекты безусловно получали зеленый свет, было бюро SPEECH Сергея Чобана, партнером которого когда-то был нынешний главный архитектор Москвы Сергей Кузнецов.
А вот последний барьер — согласование у мэра — непредсказуем. Сергей Собянин в последние пару лет внимательно отсматривает все крупные и важные с градостроительной точки зрения проекты. Ранее архитектурно-градостроительная деятельность была в полном ведении руководителя стройкомплекса Марата Хуснуллина, которого вопросы эстетики не волновали совсем, а интересовала только экономика проектов. После ухода Хуснуллина в федеральное правительство Собянин подчинил эту сферу лично себе. Теперь плоские фасады и простенькие дома-коробочки находятся под негласным запретом, от зданий требуется выразительный силуэт. Гарантированных вариантов прохождения этой инстанции сегодня не существует. Говорят, даже рекомендации первых лиц государства не являются для мэра причиной согласовать проект, который ему не нравится. Плюс новой ситуации в том, что Собянин увлекся архитектурой, и она постепенно будет возвращаться в город. Минус же в том, что новые требования к проектам никак не прописаны в документах, и все упирается во вкус одного человека, к тому же не обладающего специальным образованием.
Все эти барьеры вкупе с обычными административными препятствиями для согласования проектов достаточно надежно защищают столичный рынок от конкурентов из регионов. Но десятки девелоперов не унывают и стараются найти свой путь, надеясь получить выгодные условия. В последний год регионалы все чаще рассматривают участие в муниципальной программе «Индустриальные кварталы» как вариант «входа в Москву». По этой программе победитель аукциона получает возможность застроить бывшую промышленную зону. Участие в муниципальной программе дает девелоперам надежду на снижение стандартных требований. Но для этого им придется пройти долгий и сложный путь (принудительный или по договоренности выкуп отдельных земельных участков у их владельцев, а затем застройка всей территории), который еще ни один инвестор до конца не прошел.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl