Как работает скрытая реклама в кино?

EsquireСобытия

Все умрут, а я продамся: как выглядит успешный и провальный продакт-плейсмент в кино

Ефим Гугнин

A.F. ARCHIVE/Legion Media

В конце января разлетелась новость о том, что герой сериала «Миллиарды» получил сердечный приступ после занятия на велотренажере Peloton, хотя компания заявила, что не давала разрешения на упоминание бренда. Ранее она прославилась как «убийца Мистера Бига» — герой сериала «И просто так» заработал сердечный приступ, занимаясь на тренажере Peloton. По просьбе Esquire кинокритик Ефим Гугнин вспоминает удачные и провальные примеры продакт-плейсмента в сериалах и фильмах.

И без того успешная компания по производству спортивных тренажеров заказывает продакт-плейсмент у авторов продолжения культового-сериала, которое точно будут смотреть миллионы людей, — звучит как идеальный рекламный ход. Что в принципе может пойти не так? Так, наверное, думали маркетологи компании Peloton, когда договаривались с создателями «И просто так», сиквела «Секса в большом городе». Но оказалось, что у их тренажера в сюжете сериала зловещая роль: занимаясь на нем, погибает один из главных героев. В итоге акции Peloton падают на 15%, а маркетологам приходится выкручиваться и специально снимать рекламу с тем же героем, в которой он оказывается жив, а закадровый голос Райана Рейнольдса рассказывает о положительном влиянии их продукции на здоровье. Акционеры негодуют, денег потрачено куда больше, чем планировалось, — казалось бы, выгодная по всем фронтам сделка обернулась полной катастрофой.

Более всего этот случай доказывает, что продакт-плейсмент может быть очень эффективным инструментом, причем работающим не только во благо бренда. Одни компании зарабатывают кучу денег на том, что их товар показывают на экране, другим же приходится подсчитывать потери — финансовые или репутационные.

Вернемся в прошлое — тем более что кино было связано с продакт-плейсментом почти с самого начала своего существования. Когда братья Люмьер снимали первые картины, идея добавлять в художественные произведения названия брендов была не нова: десятилетием ранее транспортные корпорации уже сражались за упоминание в романах Жюля Верна. И поэтому когда представители британских бизнесменов братьев Левер попросили кинематографистов добавить в их новый фильм мыло Sunlight, те не протестовали.

"Крылья", 1927 год. Paramount Famous Lasky Corporation

В раннем кино, впрочем, продакт-плейсмент был не слишком изобретательным — а порой и до смешного наивным. В военной драме «Крылья», которая первой в истории получила «Оскар» в номинации “Лучший фильм”, прямо посреди будничной сцены разговора появляется крупный план шоколада Hershey’s. А в «Эта прекрасная жизнь» мечтающий стать путешественником парень рассказывает подруге о журнале National Geographic, демонстрируя обложку зрителям.

Настоящего бума продакт-плейсмента пришлось ждать до 1980-х. В 1982-м вышел «Инопланетянин» Стивена Спилберга — фильм, который заметно изменил отношения брендов и кинематографистов. Здесь конфеты Reese’s Pieces не просто появляются на экране, но становятся важным сюжетным элементом. Оставленному на Земле пришельцу очень нравятся разноцветные драже, и чтобы заманить его к себе домой, главный герой выкладывает целую конфетную дорожку.

"Инопланетянин", 1982 год. Universal Pictures

«Инопланетянин» стал самым кассовым фильмом всех времен на тот момент, а продажи непопулярных Reese’s Pieces увеличились на 65%. Любопытно, что Спилберг изначально планировал использовать M&M’s, но компания Mars отказала ему. Кто бы ни принимал это решение, его, думается, после ждал серьезный разговор.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Праздник, которого нет: 45 лет Studio 54. Расцвет и падение тусовочной империи Праздник, которого нет: 45 лет Studio 54. Расцвет и падение тусовочной империи

Studio 54 — клуб, изменивший клубную индустрию США и мира

Esquire
Нереальные вечеринки Нереальные вечеринки

За что американцы и японцы полюбили «Zoom для тусовщиков»

Forbes
Портальная пушка и AWP: самое легендарное оружие из игр Портальная пушка и AWP: самое легендарное оружие из игр

Оружие в видеоиграх сегодня уже не просто набор пикселей, а сокровище

Maxim
Лжемуж, месть любовника, секси-шпагат: интересные факты об Анастасии Волочковой Лжемуж, месть любовника, секси-шпагат: интересные факты об Анастасии Волочковой

Интересные факты из жизни Анастасии Волочковой.

VOICE
Как кофеин влияет на мозг и тело: неожиданные факты Как кофеин влияет на мозг и тело: неожиданные факты

Исследования выявили ряд интересных фактов, связанных с кофеином

Psychologies
22 продукта с высоким содержанием клетчатки, которые стоит включить в рацион 22 продукта с высоким содержанием клетчатки, которые стоит включить в рацион

Клетчатка обладает большим количеством полезных свойств

Cosmopolitan
Читаем отрывок из книги «Сибирь: счастье за горами» Читаем отрывок из книги «Сибирь: счастье за горами»

Когда размышлять о зиме и Сибири, как не в самый ее разгар?

РБК
Самые горячие мотоциклы 2022 года Самые горячие мотоциклы 2022 года

Если ты страдаешь от острого мототоксикоза, мы подкинем дров в огонь

Maxim
10 интересных находок в Google Earth 10 интересных находок в Google Earth

Google Earth позволяет каждому заглянуть в самые удаленные уголки планеты

Популярная механика
5 интересных фактов о советском Спутнике-1 5 интересных фактов о советском Спутнике-1

Запуск Спутника-1 4 октября 1957 года положил начало космической эре

Популярная механика
Красота не панацея: супермодели, которым изменяли любимые мужчины Красота не панацея: супермодели, которым изменяли любимые мужчины

Изменяют всем: богатым, успешным, хозяйственным, добрым девушкам

Cosmopolitan
«Сейчас бы действовал более формально и через менеджеров»: основатель Xsolla — об уроках после массовых увольнений «Сейчас бы действовал более формально и через менеджеров»: основатель Xsolla — об уроках после массовых увольнений

В чем ошибся основатель Xsolla, обвиняя своих сотрудников в невовлеченности?

VC.RU
Как узнать, что за девушка перед тобой, по напитку, который она заказала в баре? Отвечает бармен Как узнать, что за девушка перед тобой, по напитку, который она заказала в баре? Отвечает бармен

Женщины и коктейли, которые они выбирают

Maxim
Продаёт мельницы для специй за €1500 с пожизненной гарантией: зачем Peugeot занимается кухонными принадлежностями Продаёт мельницы для специй за €1500 с пожизненной гарантией: зачем Peugeot занимается кухонными принадлежностями

Как Peugeot изобрела механизм размола и наладила экспорт мельниц

VC.RU
Вера Рубин: история первой женщины, открывшей темную материю Вера Рубин: история первой женщины, открывшей темную материю

Кто такая Вера Рубин и что она сделала для астрофизики?

Популярная механика
Всего лишь конец света: 5 лучших ролей Гаспара Ульеля Всего лишь конец света: 5 лучших ролей Гаспара Ульеля

Вспоминаем значимые роли Гаспара Ульеля

Esquire
Анна Банщикова. Время женщин Анна Банщикова. Время женщин

Женщинам вообще тяжелее по многим параметрам

Коллекция. Караван историй
Жизнь советских людей: какие привычки не понять современной молодежи Жизнь советских людей: какие привычки не понять современной молодежи

Некоторые привычки времен СССР остаются актуальными до сих пор

Cosmopolitan
На Остоженке На Остоженке

Классика в модном современном прочтении

SALON-Interior
Как панды набирают вес, если едят только бамбук Как панды набирают вес, если едят только бамбук

Как панды набирают вес и переносят холодные зимы без спячки?

Популярная механика
Московская гага Московская гага

Как Роман Абрамович из любителя балета стал продюсером шумных постановок

Forbes
Уровень интеллекта зависит от того, сколько у тебя здоровых зубов Уровень интеллекта зависит от того, сколько у тебя здоровых зубов

Как здоровье зубов влияет на умственные способности?

Maxim
Вспомнить все: 12 главных сериалов 2021 года — от Мэйр до Теда Вспомнить все: 12 главных сериалов 2021 года — от Мэйр до Теда

Пока год не обзавелся хитами, предлагаем вспомнить проверенные временем проекты

РБК
У берегов Антарктиды обнаружили крупнейшее в мире нерестилище рыб. Оно размером с Копейск У берегов Антарктиды обнаружили крупнейшее в мире нерестилище рыб. Оно размером с Копейск

На дне моря Уэдделла расположено около 60 миллионов гнезд китовых белокровок

N+1
«Держите убийцу тов. Ленина»: документы и фото из дела о покушении на создателя СССР «Держите убийцу тов. Ленина»: документы и фото из дела о покушении на создателя СССР

Фото с инсценировки, показания врача и другие документы о покушении на Ленина

Maxim
Искусство ничего не делать: правила инвестиций от трейдера с годовой прибылью в 300% Искусство ничего не делать: правила инвестиций от трейдера с годовой прибылью в 300%

Отрывок из книги «Таинственные маги рынка» Джека Швагера

Forbes
Знак «Движение прямо»: зона действия, что разрешает и запрещает Знак «Движение прямо»: зона действия, что разрешает и запрещает

Как действует самый коварный дорожный знак?

РБК
Антропология контекста Антропология контекста

Политика памяти и забвения в «Бабьем Яре» Сергея Лозницы

Weekend
Азбука авангарда Азбука авангарда

Отечественные имена и понятия, которые повлияли на мировое искусство

Культура.РФ
Как Ким Кардашьян стала звездой: 6 секретов гения саморекламы Как Ким Кардашьян стала звездой: 6 секретов гения саморекламы

Вы можете знать ее как диву, как звезду, как актрису. Но как Ким пришла к этому?

Cosmopolitan
Открыть в приложении