Как работает скрытая реклама в кино?

EsquireСобытия

Все умрут, а я продамся: как выглядит успешный и провальный продакт-плейсмент в кино

Ефим Гугнин

A.F. ARCHIVE/Legion Media

В конце января разлетелась новость о том, что герой сериала «Миллиарды» получил сердечный приступ после занятия на велотренажере Peloton, хотя компания заявила, что не давала разрешения на упоминание бренда. Ранее она прославилась как «убийца Мистера Бига» — герой сериала «И просто так» заработал сердечный приступ, занимаясь на тренажере Peloton. По просьбе Esquire кинокритик Ефим Гугнин вспоминает удачные и провальные примеры продакт-плейсмента в сериалах и фильмах.

И без того успешная компания по производству спортивных тренажеров заказывает продакт-плейсмент у авторов продолжения культового-сериала, которое точно будут смотреть миллионы людей, — звучит как идеальный рекламный ход. Что в принципе может пойти не так? Так, наверное, думали маркетологи компании Peloton, когда договаривались с создателями «И просто так», сиквела «Секса в большом городе». Но оказалось, что у их тренажера в сюжете сериала зловещая роль: занимаясь на нем, погибает один из главных героев. В итоге акции Peloton падают на 15%, а маркетологам приходится выкручиваться и специально снимать рекламу с тем же героем, в которой он оказывается жив, а закадровый голос Райана Рейнольдса рассказывает о положительном влиянии их продукции на здоровье. Акционеры негодуют, денег потрачено куда больше, чем планировалось, — казалось бы, выгодная по всем фронтам сделка обернулась полной катастрофой.

Более всего этот случай доказывает, что продакт-плейсмент может быть очень эффективным инструментом, причем работающим не только во благо бренда. Одни компании зарабатывают кучу денег на том, что их товар показывают на экране, другим же приходится подсчитывать потери — финансовые или репутационные.

Вернемся в прошлое — тем более что кино было связано с продакт-плейсментом почти с самого начала своего существования. Когда братья Люмьер снимали первые картины, идея добавлять в художественные произведения названия брендов была не нова: десятилетием ранее транспортные корпорации уже сражались за упоминание в романах Жюля Верна. И поэтому когда представители британских бизнесменов братьев Левер попросили кинематографистов добавить в их новый фильм мыло Sunlight, те не протестовали.

"Крылья", 1927 год. Paramount Famous Lasky Corporation

В раннем кино, впрочем, продакт-плейсмент был не слишком изобретательным — а порой и до смешного наивным. В военной драме «Крылья», которая первой в истории получила «Оскар» в номинации “Лучший фильм”, прямо посреди будничной сцены разговора появляется крупный план шоколада Hershey’s. А в «Эта прекрасная жизнь» мечтающий стать путешественником парень рассказывает подруге о журнале National Geographic, демонстрируя обложку зрителям.

Настоящего бума продакт-плейсмента пришлось ждать до 1980-х. В 1982-м вышел «Инопланетянин» Стивена Спилберга — фильм, который заметно изменил отношения брендов и кинематографистов. Здесь конфеты Reese’s Pieces не просто появляются на экране, но становятся важным сюжетным элементом. Оставленному на Земле пришельцу очень нравятся разноцветные драже, и чтобы заманить его к себе домой, главный герой выкладывает целую конфетную дорожку.

"Инопланетянин", 1982 год. Universal Pictures

«Инопланетянин» стал самым кассовым фильмом всех времен на тот момент, а продажи непопулярных Reese’s Pieces увеличились на 65%. Любопытно, что Спилберг изначально планировал использовать M&M’s, но компания Mars отказала ему. Кто бы ни принимал это решение, его, думается, после ждал серьезный разговор.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Пазолини, Джармуш, Тарантино: 7 киноальманахов знаменитых режиссеров Пазолини, Джармуш, Тарантино: 7 киноальманахов знаменитых режиссеров

Киноальманахи, к которым приложили руку знаменитые режиссеры

Esquire
Сытные, бюджетные, полезные: диеты, которые легко соблюдать зимой Сытные, бюджетные, полезные: диеты, которые легко соблюдать зимой

Благодаря этим диетам можно прийти в форму без стресса и голодовок

Cosmopolitan
История призрака: 17 оригинальных фильмов о потусторонней силе История призрака: 17 оригинальных фильмов о потусторонней силе

Как кино может разнообразно трактовать и исследовать сюжеты о привидениях

Правила жизни
Почему японцы живут дольше всех: 5 секретов долгожителей Почему японцы живут дольше всех: 5 секретов долгожителей

Чтобы жить долго и счастливо — бери пример с японцев

Playboy
Ежи от болезней и средневековый фастфуд: странные пищевые привычки времен Средневековья Ежи от болезней и средневековый фастфуд: странные пищевые привычки времен Средневековья

Страдающие ежи и Средневековье: что ели люди в эпоху рыцарей?

ТехИнсайдер
Такая вот вечная молодость Такая вот вечная молодость

Почему некоторые мужчины вдруг начинают активно следить за собой?

Лиза
Правила жизни Джона Рональда Руэла Толкина Правила жизни Джона Рональда Руэла Толкина

Толкин: "Гоблины — не злодеи, у них просто высокий уровень коррупции"

Esquire
Можно ли заряжать все смартфоны одной зарядкой: развеиваем мифы Можно ли заряжать все смартфоны одной зарядкой: развеиваем мифы

Можно ли использовать один адаптер питания для зарядки любого смартфона?

CHIP
Что такое старый Новый год Что такое старый Новый год

В России Новый год празднуют дважды — 31 декабря и 13 января

СНОБ
Антропологи разобрались в одомашнивании овец и коз в Ашиклы-Хююке Антропологи разобрались в одомашнивании овец и коз в Ашиклы-Хююке

Как население Ашиклы-Хююк одомашнивало овец и коз?

N+1
Как менялось отношение к Холокосту в Германии и СССР Как менялось отношение к Холокосту в Германии и СССР

Как менялось отношение к Холокосту.

СНОБ
Скандальный дайджест: стереотипы про русских, вторжение в «Бойцовский клуб» и устарелые гномы Скандальный дайджест: стереотипы про русских, вторжение в «Бойцовский клуб» и устарелые гномы

Обзор тревожных, оскорбительных, неосторожных и прочих сомнительных жестов

GQ
Его время Его время

Николас Холт: о стремительном настоящем времени и непредсказуемом прошлом

GQ
Исцеляющие кристаллы: что о них нужно знать Исцеляющие кристаллы: что о них нужно знать

Какой целебной силой многие люди наделяют кристаллы

Cosmopolitan
Остатки дипломатии: как Москва и Вашингтон борются с «русскими хакерами» Остатки дипломатии: как Москва и Вашингтон борются с «русскими хакерами»

США и Россия могут совместно бороться с цифровыми угрозами

Forbes
«Три одинаковых незнакомца»: что известно про эксперимент с разлученной тройней «Три одинаковых незнакомца»: что известно про эксперимент с разлученной тройней

Чем вызвана связь между близнецами и что на неё влияет?

Cosmopolitan
Социолог назвала 4 способа пережить профессиональную неудачу и извлечь из нее пользу Социолог назвала 4 способа пережить профессиональную неудачу и извлечь из нее пользу

Как переработать неудачу в опыт, на который можно опереться

Inc.
О чём пишут научно-популярные журналы мира О чём пишут научно-популярные журналы мира

Открытие Америки, спорт, климат и немного цифр: все, о чем пишут научпоп-журналы

Наука и жизнь
На лицо ужасные, сладкие внутри:  8 тропических фруктов, на которые хоть и страшно смотреть, а попробовать все же стоит На лицо ужасные, сладкие внутри:  8 тропических фруктов, на которые хоть и страшно смотреть, а попробовать все же стоит

Эти фрукты для многих кажутся диковатыми и совершенно несъедобными

Популярная механика
Откуда пошла традиция купаться в крещенской проруби? Откуда пошла традиция купаться в крещенской проруби?

История экстремального русского ритуала, который имеет мало отношения к церкви

Maxim
Ёлки, столы и другие опыты: как ищет точки роста цех, который строил стенды для выставок, а потом — столы для удалёнки Ёлки, столы и другие опыты: как ищет точки роста цех, который строил стенды для выставок, а потом — столы для удалёнки

Когда спрос на твои основные продукты резко падает, а материалы не дешевеют

VC.RU
«На музыке: Наука о человеческой одержимости звуком» «На музыке: Наука о человеческой одержимости звуком»

Отрывок из книги Дэниела Левитина о том, как наш мозг воспринимает музыку

N+1
Молекулярно-генетическая экспертиза: как ловят маньяков Молекулярно-генетическая экспертиза: как ловят маньяков

Что такое генетический портрет человека и как он помогает ловить преступников?

Популярная механика
Фильмы, которые откроют вам 1970-е Фильмы, которые откроют вам 1970-е

Кино о 70-тых, для тех, кому мало «Лакричной пиццы».

GQ
Почему не заводится машина: 10 причин и что с этим делать Почему не заводится машина: 10 причин и что с этим делать

Разбираемся в основах диагностики автомобиля

Playboy
Песенка смета Песенка смета

Разбираемся в масштабной афере с авторскими правами на YouTube

Esquire
Opel Zafira Life — автомобиль, который подходит и многодетным отцам, и холостякам Opel Zafira Life — автомобиль, который подходит и многодетным отцам, и холостякам

Opel Zafira Life — едва ли не лучший микроавтобус для путешествий с семьей

Maxim
Альбатросы нырнули на рекордные девятнадцать метров Альбатросы нырнули на рекордные девятнадцать метров

Насколько глубоко альбатросы способны погружаться под воду?

N+1
Смерти, миллиардные штрафы и поддельное банкротство: история детской присыпки Johnson & Johnson Смерти, миллиардные штрафы и поддельное банкротство: история детской присыпки Johnson & Johnson

Детская присыпка Johnson & Johnson со скандальной историей

VC.RU
«Не могу представить, что мне надоест»: инстамама Лерчик об удовольствии и работе «Не могу представить, что мне надоест»: инстамама Лерчик об удовольствии и работе

Блогер Валерия Чекалина — о работе, своем бренде и мотивации

Forbes
Открыть в приложении