Как работает скрытая реклама в кино?

EsquireСобытия

Все умрут, а я продамся: как выглядит успешный и провальный продакт-плейсмент в кино

Ефим Гугнин

A.F. ARCHIVE/Legion Media

В конце января разлетелась новость о том, что герой сериала «Миллиарды» получил сердечный приступ после занятия на велотренажере Peloton, хотя компания заявила, что не давала разрешения на упоминание бренда. Ранее она прославилась как «убийца Мистера Бига» — герой сериала «И просто так» заработал сердечный приступ, занимаясь на тренажере Peloton. По просьбе Esquire кинокритик Ефим Гугнин вспоминает удачные и провальные примеры продакт-плейсмента в сериалах и фильмах.

И без того успешная компания по производству спортивных тренажеров заказывает продакт-плейсмент у авторов продолжения культового-сериала, которое точно будут смотреть миллионы людей, — звучит как идеальный рекламный ход. Что в принципе может пойти не так? Так, наверное, думали маркетологи компании Peloton, когда договаривались с создателями «И просто так», сиквела «Секса в большом городе». Но оказалось, что у их тренажера в сюжете сериала зловещая роль: занимаясь на нем, погибает один из главных героев. В итоге акции Peloton падают на 15%, а маркетологам приходится выкручиваться и специально снимать рекламу с тем же героем, в которой он оказывается жив, а закадровый голос Райана Рейнольдса рассказывает о положительном влиянии их продукции на здоровье. Акционеры негодуют, денег потрачено куда больше, чем планировалось, — казалось бы, выгодная по всем фронтам сделка обернулась полной катастрофой.

Более всего этот случай доказывает, что продакт-плейсмент может быть очень эффективным инструментом, причем работающим не только во благо бренда. Одни компании зарабатывают кучу денег на том, что их товар показывают на экране, другим же приходится подсчитывать потери — финансовые или репутационные.

Вернемся в прошлое — тем более что кино было связано с продакт-плейсментом почти с самого начала своего существования. Когда братья Люмьер снимали первые картины, идея добавлять в художественные произведения названия брендов была не нова: десятилетием ранее транспортные корпорации уже сражались за упоминание в романах Жюля Верна. И поэтому когда представители британских бизнесменов братьев Левер попросили кинематографистов добавить в их новый фильм мыло Sunlight, те не протестовали.

"Крылья", 1927 год. Paramount Famous Lasky Corporation

В раннем кино, впрочем, продакт-плейсмент был не слишком изобретательным — а порой и до смешного наивным. В военной драме «Крылья», которая первой в истории получила «Оскар» в номинации “Лучший фильм”, прямо посреди будничной сцены разговора появляется крупный план шоколада Hershey’s. А в «Эта прекрасная жизнь» мечтающий стать путешественником парень рассказывает подруге о журнале National Geographic, демонстрируя обложку зрителям.

Настоящего бума продакт-плейсмента пришлось ждать до 1980-х. В 1982-м вышел «Инопланетянин» Стивена Спилберга — фильм, который заметно изменил отношения брендов и кинематографистов. Здесь конфеты Reese’s Pieces не просто появляются на экране, но становятся важным сюжетным элементом. Оставленному на Земле пришельцу очень нравятся разноцветные драже, и чтобы заманить его к себе домой, главный герой выкладывает целую конфетную дорожку.

"Инопланетянин", 1982 год. Universal Pictures

«Инопланетянин» стал самым кассовым фильмом всех времен на тот момент, а продажи непопулярных Reese’s Pieces увеличились на 65%. Любопытно, что Спилберг изначально планировал использовать M&M’s, но компания Mars отказала ему. Кто бы ни принимал это решение, его, думается, после ждал серьезный разговор.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

5 простых способов поддержать себя в непростое время 5 простых способов поддержать себя в непростое время

Несколько простых упражнений и действий, которые позволят опереться на себя

Esquire
От обеда в водопаде до ужина в тюрьме: 6 самых уникальных ресторанов мира От обеда в водопаде до ужина в тюрьме: 6 самых уникальных ресторанов мира

Эти рестораны заставят тебе забыть о еде и её стоимости

Playboy
Как избавиться от игровой зависимости Как избавиться от игровой зависимости

Сперва надо понять — надо ли вам избавляться от чрезмерной любви к играм?

Maxim
Светлана Шишкова: «Чем пахнет счастье? Исповедь ароматерапевта» Светлана Шишкова: «Чем пахнет счастье? Исповедь ароматерапевта»

Светлана Шишкова – о том, как ей удается быть эффективной в нескольких сферах

Cosmopolitan
Рекордное состоит из 55 букв: 10 самых длинных слов в русском языке Рекордное состоит из 55 букв: 10 самых длинных слов в русском языке

Громоздкие слова русского языка, которые состоят из более чем полусотни букв

ТехИнсайдер
Московская гага Московская гага

Как Роман Абрамович из любителя балета стал продюсером шумных постановок

Forbes
Давка в «Сокольниках»: как связаны гибель 13 детей и появление советской жвачки Давка в «Сокольниках»: как связаны гибель 13 детей и появление советской жвачки

Как появилась советская жвачка?

Cosmopolitan
«Раньше музыкальные продажи росли благодаря радио, теперь — исключительно благодаря TikTok» «Раньше музыкальные продажи росли благодаря радио, теперь — исключительно благодаря TikTok»

Как TikTok изменил рынок музыки?

VC.RU
О чем не стоит забывать? О чем не стоит забывать?

Одна маска хорошо, а две — теплее

GQ
Экспертное мнение: это портит волосы! Экспертное мнение: это портит волосы!

Так ли безобидна твоя расческа или резинка для волос, как кажется?

Лиза
Как избавиться от раздражения и вросших волос в зоне бикини? Как избавиться от раздражения и вросших волос в зоне бикини?

Как минимизировать неприятный эффект после бритья в зоне бикини?

Cosmopolitan
Как сесть на шпагат за новогодние праздники: полный гид для новичков от тренера Как сесть на шпагат за новогодние праздники: полный гид для новичков от тренера

Хочешь начать новый год с пользой для фигуры? Попробуй садиться на шпагат

Cosmopolitan
Рубен Симонов: «Для деда Москва была усыпана красивыми женщинами как бриллиантами...» Рубен Симонов: «Для деда Москва была усыпана красивыми женщинами как бриллиантами...»

При дедушке — Рубене Симонове — театр имел свое лицо

Коллекция. Караван историй
Возвращение «Святого Луки» Возвращение «Святого Луки»

Советский фильм о похищении картины Франса Халса основан на реальных фактах

Дилетант
Blago White: биография, карьера и личная жизнь рэпера Blago White: биография, карьера и личная жизнь рэпера

Blago White — как появился самый добрый русский артист

Playboy
5 причин есть кедровые орехи чаще 5 причин есть кедровые орехи чаще

Чем полезны кедровые орехи, сколько их можно съесть и как хранить?

РБК
Камышовки нашли дорогу домой благодаря магнитным указателям остановки миграции Камышовки нашли дорогу домой благодаря магнитным указателям остановки миграции

Камышки завершают миграцию в точках с определенным магнитным наклонением

N+1
Хорошая фигура и стиль: в чем подвох? Хорошая фигура и стиль: в чем подвох?

Почему наличие хорошей фигуры не всегда значит, что стиль тоже на высоте?

Cosmopolitan
Скорая праздничная помощь: как избавиться от изжоги и тяжести в животе Скорая праздничная помощь: как избавиться от изжоги и тяжести в животе

Как устранить последствия праздничных перееданий и что делать, чтобы их не было

Cosmopolitan
«Успокойся» не работает «Успокойся» не работает

Можно ли стать менее восприимчивым и нужно ли?

Psychologies
Такой разный восток Такой разный восток

Считать восточную окраину страны депрессивной периферией категорически нельзя

Эксперт
Спящая красавица Спящая красавица

Укутанная снегами вилла Буонаккорси в Тоскане

AD
Топ-10 фактов о мадагаскарской руконожке Топ-10 фактов о мадагаскарской руконожке

Ай-ай — это не возглас, который издает человек при виде этого необычного зверька

Популярная механика
Крайние точки: чем может быть опасна бездумная борьба за всеобщее равенство Крайние точки: чем может быть опасна бездумная борьба за всеобщее равенство

Книга Дмитрия Некрасова «Социальное неравенство: Альтернативный взгляд»

Forbes
Тайны степфордских жен: как на самом деле жили идеальные домохозяйки Тайны степфордских жен: как на самом деле жили идеальные домохозяйки

50-е года в США были особым временем

Cosmopolitan
Переезд Достоевского Переезд Достоевского

Почему новое здание музея Достоевского — это проблема?

Собака.ru
Игра фактур Игра фактур

Современный, функциональный интерьер с яркими акцентами

SALON-Interior
«Лучше смерть, чем быть укрытой покрывалом»: история первой иранской женщины-министра «Лучше смерть, чем быть укрытой покрывалом»: история первой иранской женщины-министра

Фаррохру Парса — пионер иранского феминисткого движения

Forbes
Манипуляция под прикрытием: как геймификация выкачивает из нас все деньги Манипуляция под прикрытием: как геймификация выкачивает из нас все деньги

Геймификация – это процесс наделения неигровых контекстов игровыми элементами

GQ
Камень на камень Камень на камень

Фантазия природы богата так, как человеку и не снилось

Вокруг света
Открыть в приложении