Что мешает большим компаниям правильно реагировать на условного «кота»

ForbesОбщество

Убийство корпоративного слона. Как ирония и сарказм в социальных сетях разрушают бренды

История кота Виктора, которого из-за лишнего веса не пустили на борт «Аэрофлота», возобновила дискуссию о восприятии корпоративных брендов. Что мешает большим компаниям правильно реагировать на условного «кота», рассказывает социолог Алексей Фирсов.

Алексей Фирсов

1-gettyimages-521331520.jpg__1574014382__94757.jpg
Фото Simon Dawson / Bloomberg via Getty Images

Проблема приморского кота — не единственная подобная история за последнее время. Например, на прошлой неделе прошла презентация туристического бренда Санкт-Петербурга. Логотип, который, по общему признанию, оказался эстетической катастрофой, обошелся городскому бюджету достаточно дорого — в 7 млн рублей. Очевидно, что и 5% от этой суммы вполне хватит, чтобы заранее провести социологическое тестирование продукта и представить обществу что-то менее скандальное.

В итоге все пошло иначе. Разработчики предложили миру массу рациональных интерпретаций: бирюзовое холодное солнце Балтики, разведенные мосты, которые должны быть прочитаны в искривленных палочках буквы Е, модный минимализм в дизайне. Заказчик наверняка понимающе кивал, поскольку все отвечало его представлениям о прекрасном. Но общество увидело в новом логотипе северной столицы прекрасный материал для бесконечных шуток, которые просто захлестнуло сети.

Есть большая вероятность, что логотип не приживется, — волна сарказма уничтожила его на старте. А с иронией нынешняя власть, как и всякая другая, работать не умеет: на шутку нужно отвечать шуткой, а представить в амплуа ироничного полемиста регионального чиновника пока не получается. Но ситуация не так драматична: в следующем году или позже мэрия выделит новые средства, с третьего или четвертого раза попадет во что-то более или менее приличное.

История эта совпала с пиком аэрофлотовского котогейта. При всей разности сюжетов что-то общее между ними существует. В одном случае команда PR-специалистов пытается создать бренд большого и красивого города — и ошибается. В другом — под влиянием совершенно частного случая, возникает кризис у прочного бренда федерального перевозчика. Неустойчивость — общее определение для обеих ситуаций. Кажется, люди начинают через эти истории вымещать накопленное раздражение в отношении крупных игроков, которые раньше этих людей словно не замечали.

И здесь встретилось сразу несколько важных факторов.

Во-первых, бренд, вопреки представлениям крупных руководителей, не является статичной конструкцией, которую можно установить на манер стенда. Он меняется в зависимости от повседневной реакции своей аудитории — и формируется исключительно в этом контексте. Причем плотность, характер и динамика этой реакции очень нестабильны. Каждый человек словно обладает маленькой булавкой, которой он может уколоть крупный бренд — «слона» корпоративного или общественного мира. От одного укола слону ничего не будет, он его не замечает, поэтому руководителям «слона» кажется, что любым возмущением в социальных сетях можно просто

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Способ самовыражения: почему зумеры любят культуру Южной Кореи Способ самовыражения: почему зумеры любят культуру Южной Кореи

Как российские зумеры поймали корейскую волну?

Forbes
Делай, как Рианна Делай, как Рианна

Тренируйтесь как Рианна

Худеем правильно
«Тень за спиной». Кто такие сталкеры и как от них защититься «Тень за спиной». Кто такие сталкеры и как от них защититься

Как обезопасить себя от сталкера и какими тактиками они пользуются

СНОБ
Без самодеятельности: как отключить обновления Windows 10 Без самодеятельности: как отключить обновления Windows 10

Эксперт рассказывает, как отключить автообновления Windows 10 разных версий

Популярная механика
Ученые объяснили, как езда на велосипеде способствует снижению риска развития деменции Ученые объяснили, как езда на велосипеде способствует снижению риска развития деменции

Езда на велосипеде полезнее, чем вы думали

ТехИнсайдер
«В 90-е было легче»: как оценивают изменения в российском бизнесе миллениалы и бумеры «В 90-е было легче»: как оценивают изменения в российском бизнесе миллениалы и бумеры

В 90-е годы бизнесмены боялись бандитов, сейчас — государство

Forbes
Басманные бабушки Басманные бабушки

Художник Аня Десницкая о зарисовках из жизни и разговоров бабушек

Seasons of life
Suzuki Jimny. Приключения японского Коробка Suzuki Jimny. Приключения японского Коробка

Коробок сумел перехитрить многих, но далеко не всех

4x4 Club
Даниил Берг — о проблемах российских дизайнеров, моде и комфорте Даниил Берг — о проблемах российских дизайнеров, моде и комфорте

Мы поговорили с создателем марки Daniilberg о его прошлом и планах на будущее

РБК
Мужской взгляд: как бороться с темными кругами и мешками под глазами Мужской взгляд: как бороться с темными кругами и мешками под глазами

Как избавиться от темных кругов под глазами: лайфхаки

Esquire
Как убрать ржавчину в домашних условиях Как убрать ржавчину в домашних условиях

Как избавиться от ржавчины при помощи подручных средств

Cosmopolitan
Насколько экологичные инициативы модных брендов оправдывают себя Насколько экологичные инициативы модных брендов оправдывают себя

Сегодня модно быть экологичным, но хорошо ли от этого нашей планете?

GQ
Гонка супергероев Гонка супергероев

Мэтт Деймон и Кристиан Бейл не могут жить без приключений

GQ
От «Паразитов» до «Лобстера»: 10 главных фильмов о (не)справедливости От «Паразитов» до «Лобстера»: 10 главных фильмов о (не)справедливости

Самая справедливая подборка фильмов от Forbes Life

Forbes
Альбина Мотор Альбина Мотор

Кто создал «Музей борщевика» и помог уличным художникам попасть на сцену БДТ?

Собака.ru
Зачем женские бренды запускают мужские линейки одежды сегодня Зачем женские бренды запускают мужские линейки одежды сегодня

Нужно ли миру еще больше новой одежды?

GQ
20 лучших экранизаций Стивена Кинга 20 лучших экранизаций Стивена Кинга

Кинокритик Егор Москвитин выбрал 20 лучших экранизаций Кинга

Esquire
Напускной позитив: чем он вреден? Напускной позитив: чем он вреден?

Оптимизм сейчас в тренде, но так ли это полезн?

Psychologies
Кроссовер Lexus RX стал самым продаваемым премиум-автомобилем в 2019 году Кроссовер Lexus RX стал самым продаваемым премиум-автомобилем в 2019 году

Как японцы рискнули и создали самый популярный автомобиль премиум-класса

Esquire
Микаэль Ниеми: Сварить медведя Микаэль Ниеми: Сварить медведя

Фрагмент нового романа одного из лучших шведских писателей Микаэля Ниеми

СНОБ
Жить с болезнью: как организовать работу ума Жить с болезнью: как организовать работу ума

Как помочь себе восполнить ресурс энергии и справиться с ситуацией

Psychologies
На все руки мастер: выбираем мультитул На все руки мастер: выбираем мультитул

Как выбрать мультитул и почему не стоит покупать китайские аналоги

CHIP
Балканская мечта Балканская мечта

Говорят, что туристы, впервые увидев Белград, влюбляются в него сразу

Лиза
Пить теплое пиво или дышать над картошкой: народные средства против простуды Пить теплое пиво или дышать над картошкой: народные средства против простуды

Существуют ли эффективные народные средства от простуды

Cosmopolitan
Выжжет глаза и отслоится роговица: 10 мифов о лазерной коррекции зрения Выжжет глаза и отслоится роговица: 10 мифов о лазерной коррекции зрения

Распространённые мифы о лазерной коррекции зрения

Cosmopolitan
Лишние траты: 10 функций бытовой техники, которые вам не нужны Лишние траты: 10 функций бытовой техники, которые вам не нужны

Выбираем технику для дома с умом!

Популярная механика
Эко уборка Эко уборка

Как отмыть дом с минимальным ущербом для здоровья

Лиза
Лицевой счет Лицевой счет

Как отлично выглядеть в офлайне — в 20, 30, 40 лет

Собака.ru
Миллиардер, работающий 24 часа в сутки: как владелец Louis Vuitton создал состояние в $100 млрд Миллиардер, работающий 24 часа в сутки: как владелец Louis Vuitton создал состояние в $100 млрд

Как Бернару Арно удалось построить модную империю, ставшую символом роскоши

Forbes
Правильное воспитание: меньше контроля, меньше школы и меньше запретов Правильное воспитание: меньше контроля, меньше школы и меньше запретов

Нужно меньше баловать детей и давать им большую свободу

Psychologies
Открыть в приложении