Как TikTok победил в войне с Дональном Трампом, переживая корпоративную драму?

ForbesБизнес

TikTok против Трампа: как соцсеть для подростков угодила в политический скандал, который мог стоить ей части бизнеса

Абрам Браун. Перевод Антона Бундина

Фото Jaap Arriens / NurPhoto via Getty Images

TikTok стремился стать главной развлекательной социальной сетью и держаться как можно дальше от политики. Но, перейдя дорогу Трампу, один из самых успешных стартапов мира угодил в водоворот политических интриг, грозящий потопить его. Как приложение победило в войне с тогдашним президентом США, одновременно переживая внутреннюю корпоративную драму?

В конце 2019 года руководство TikTok столкнулось с необходимостью разрешить неотложный вопрос: что делать с политическим контентом на набирающей популярность платформе с учетом надвигающихся президентских выборов в США? Обеспокоенность по этому поводу стала причиной активных совещаний и внутренних обсуждений, проводившихся отчасти вживую, отчасти виртуально — через фирменное программное обеспечение Lark. Сотрудники пытались понять, можно ли, к примеру, научить алгоритм выявлять в видеороликах республиканскую символику MAGA (Make America Great Again, «Вернем Америке былое величие». ― Forbes) и помечать такой контент как нежелательный. Однако подобные новшества могли обернуться тем, что в той же категории окажется контент, совсем не связанный с политикой: например, если в кадре действительно есть символика MAGA, но на видео заснят обычный липсинк (от англ. lip sync ― «синхронизация губ», исполнение песни под фонограмму. ― Forbes) и ничего больше.

Политический контент в других социальных сетях превратил их в платформы для распространения дезинформации. И даже если бы TikTok избежал подобной участи, приложение рисковало бы стать площадкой для самого настоящего, причем очень либерального, политического дискурса. А это, в свою очередь, разгневало бы республиканцев, ведь некоторые из них к тому времени и так высказывали опасения по поводу молодой платформы. В число руководителей, искавших решение проблемы, входил и миллиардер Чжан Имин, глава китайской материнской компании ByteDance. В ходе обсуждений рассматривалась в том числе возможность полного отключения алгоритмической ленты «Рекомендации» на время выборов, в результате чего социальная сеть осталась бы без своей фирменной функции.

«TikTok в самом деле старался держаться подальше от политического контента, ― говорит один из участников этих обсуждений, о которых ранее никто не сообщал. ― Они стремились сделать социальную сеть площадкой для веселья, чем-то вроде приложения, где все поют и танцуют».

В конечном счете платформа не прибегла к крайним мерам вроде отключения «Рекомендаций», но TikTok начал прорабатывать идею создания Наблюдательного совета по контенту — группы внешних экспертов, которые консультировали бы компанию по вопросам политического контента. К середине 2020 года обсуждение политики на TikTok цвело пышным цветом, а видеоролики с хэштегами #election2020 и #2020election собрали в общей сложности 3,4 млрд просмотров. Но в июне настал роковой момент, когда сотни подростков и фанатов корейской поп-музыки запустили на площадке кампанию по срыву митинга Дональда Трампа в городе Талса в Оклахоме. Они стали регистрироваться на мероприятие, чтобы получить бесплатные билеты, в итоге никуда не пойти, а штабу действующего на тот момент президента США дать ложное впечатление о предстоящем аншлаге. С тех пор TikTok оказался не в состоянии отстраниться от политики и угодил в геополитический водоворот, грозящий утопить из самых успешных стартапов в мире ― приложение, набравшее за четыре года ежемесячную аудиторию в размере 700 млн пользователей и зарабатывавшее около $1 млрд в год.

С тех пор, как TikTok перешел дорогу бывшему президенту, корпоративные интриги не утихают. В августе 2020-го Трамп подписал указы о быстрой продаже американских активов TikTok, пригрозив в противном случае полной блокировкой приложения в США. К концу месяца компанию покинул генеральный директор Кевин Майер, и отбиваться от Трампа и потенциальных покупателей пришлось Чжану. В переговоры о продаже TikTok были вовлечены крупнейшие публичные компании, наиболее заметными из которых были Microsoft, Oracle и Walmart ― каждая из корпораций с огромным рвением пыталась заполучить самый желанный актив десятилетия в сфере технологий.

«В тот период мы работали круглосуточно, поскольку общественность не совсем понимала сроки, механизмы и законность всех тогдашних заявлений, так что это было очень напряженное время, ― вспоминает Ванесса Паппас, временно возглавившая компанию после ухода Майера. ― Разумеется, все работали удаленно, но у высшего руководства было множество ежедневных созвонов. Необычные указания приходилось исполнять в условиях пандемии, поэтому ситуация была из ряда вон нестандартная».

Чжан Имин основатель компании ByteDance (разработчик популярного приложения TikTok)
Чжан Имин основатель компании ByteDance (разработчик популярного приложения TikTok) / Getty Images

Переполох еще не улажен, но теперь разбираться с ним предстоит не Паппас. В конце апреля TikTok назначил новым генеральным директором сингапурца Шоуцзы Чу, выпускника Гарвардского университета, который всего за месяц до этого занял кресло финансового директора материнской компании. Как говорит один управленец, тесно работавший с ним в Китае, новый руководитель идеально владеет английским и китайским языками и отлично ориентируется в обеих культурах. В стране, где личные связи играют решающую роль, Чу познакомился с Чжаном много лет назад, когда, работая в инвестиционной фирме Юрия Мильнера DST Investment Management, обратил внимание на ByteDance при поиске перспективных объектов инвестирования. Как заявляют в пресс-службе фирмы российско-израильского миллиардера, последующие капиталовложения в ByteDance были произведены через фонд, специализирующийся на благотворительных проектах.

Помимо международной политики, перед Чу стоят и внутренние вызовы. Будучи четвертым главой TikTok за год, ему придется заниматься делами компании, которую многие бывшие и нынешние сотрудники считают логовом недоверия, подозрений и секретности. «Я не отрицаю, что так считают некоторые наши работники, ― сказал Forbes представитель TikTok. ― Но у меня большие сомнения в том, что такого мнения придерживаются многие».

Внутренние практики и порядки, которые некоторые называют токсичными, идут вразрез с воспринимаемым широкой публикой имиджем компании как площадки для легких развлечений молодежи. В личных интервью 17 бывших и нынешних работников рассказали Forbes о том, что напряженные отношения с администрацией Трампа во многом были обусловлены корпоративной культурой, в которой управленцев повышают без учета уровня компетенций, кураторы пренебрегают рядовыми сотрудниками и заставляют работать до часа ночи, чтобы общаться с руководством из Китая, а базовая информация вроде организационной структуры практически недоступна.

Один бывший сотрудник TikTok вспоминает моменты, когда управляющий выстраивал прямых подчиненных вдоль стенки «будто на расстрел». Затем подчиненных «разносили в клочья в присутствии всех коллег за все, что было сделано неправильно». В пресс-службе TikTok на это отвечают: «Если такое имело место, то это было неприемлемо». Сотрудник продолжает: «Когда меня спрашивают о том, что я там пережил, всегда говорю: «Чтобы все рассказать, нужна целая ночь и немного алкоголя».

«Когда просыпался Китай, приходилось начинать день заново»

Для истории, которая впоследствии захлестнет весь мир, начиналось все вполне скромно ― с Алекса Чжу и Лую Яна, познакомившихся в шанхайской страховой фирме eBaoTech. Их первым выходом в самостоятельное плавание стал стартап Cicada Education, позволявший создавать короткие образовательные видео на смартфоне. Проект не взлетел, поэтому друзья решили немного изменить концепцию. По пути на работу в калифорнийских поездах Caltrain Чжу все чаще замечал, как молодые люди смотрят на своих телефонах различные ролики, и захотел проработать идею инструмента для легкого создания и загрузки видео в интернет. Так в 2014 году появилось приложение Musical.ly для съемки и публикации липсинков.

Musical.ly быстро снискал популярность, достаточную для привлечения инвесторов уровня венчурных фирм Greylock и GGV Capital, предоставивших стартапу $151 млн. Чжу и Ян управляли компанией из Китая, но дополнительно учредили офис в калифорнийской Санта-Монике. Дела шли куда лучше, чем с Cicada Education, хотя приложение с трудом удерживало пользователей надолго. Создатели также пытались (весьма тщетно) отойти от концепции липсинков и привлечь кого-нибудь помимо девочек-подростков. В 2017 году деловой тандем продал стартап корпорации ByteDance, которую пятью годами ранее основал Чжан. Сумма сделки составила почти $1 млрд, а Чжу и Ян перешли в ByteDance на руководящие должности.

Китайская компания оказалась для Musical.ly настоящим спасителем. Стартап не мог найти покупателя среди IT-гигантов в США. Управляющий партнер Ханс Тун из GGV Capital предполагает, что американцы думали: «Это же липсинк ― какой здесь может быть рост?» Тун инвестировал в Musical.ly и даже свел основателей платформы с Чжаном из ByteDance: «Я знаю, как далеко простираются его амбиции, насколько хорош алгоритм и как сильно Чжан хочет построить международную компанию. Поэтому я предложил и тем, и другим помочь друг другу».

Почти за год до этого запустился TikTok, и в августе 2018-го ByteDance формально слил его с Musical.ly. У TikTok была важная отличительная черта ― продуманный алгоритм выдачи видео пользователю на основе его интересов. Такое решение в ByteDance создали на базе аналогичной технологии для своего новостного агрегатора Toutiao. К концу 2018 года ежемесячная аудитория TikTok уже составляла 271 млн пользователей, а к Рождеству 2019-го показатель и вовсе увеличился вдвое, превысив 500 млн.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Гормоны счастья Гормоны счастья

Как приучить мозг вырабатывать серотонин, дофамин, эндорфин и окситоцин

kiozk originals
Квантование электрического заряда измерили линейкой Квантование электрического заряда измерили линейкой

Физики заставили каплю масла левитировать в оптической ловушке малой жесткости

N+1
Суперобучение Суперобучение

Система освоения любых навыков – от изучения языков до построения карьеры

kiozk originals
Мишель Родригес о новом «Форсаже», женских боевиках и Грузии Мишель Родригес о новом «Форсаже», женских боевиках и Грузии

В честь выхода на экраны девятого «Форсажа», Cosmo поговорил с Мишель Родригес

Cosmopolitan
Рынок захлебнулся маслом Рынок захлебнулся маслом

Кризис перепроизводства в масложировой отрасли говорит о системных просчетах

Монокль
«У меня была жуткая истерика»: история болезни, о которой не знали даже врачи «У меня была жуткая истерика»: история болезни, о которой не знали даже врачи

Дарье пришлось пройти многих врачей прежде, чем ей поставили правильный диагноз

Cosmopolitan
Гуантанамо Гуантанамо

Гуантанамо — тюрьма США на Кубе для иностранцев, обвиняемых в терроризме

Дилетант
Первая глава дебютного романа Си Памжань «Сколько золота в этих холмах» Первая глава дебютного романа Си Памжань «Сколько золота в этих холмах»

Дебютный роман американской писательницы китайского происхождения Си Памжань

СНОБ
Родила вне брака и пережила травлю: личные драмы Кристины Орбакайте Родила вне брака и пережила травлю: личные драмы Кристины Орбакайте

Непростой путь Кристины Орбакайте к счастью и гармонии

Cosmopolitan
Обзор проектора Anker Nebula Capsule II: карманный кинотеатр Обзор проектора Anker Nebula Capsule II: карманный кинотеатр

Обзор необычного проектора Anker Nebula Capsule II с Android TV

CHIP
Американские криминальные фильмы, основанные на реальных событиях: самые лучшие ленты XXI века Американские криминальные фильмы, основанные на реальных событиях: самые лучшие ленты XXI века

Подборка выдающихся голливудских картин, основанных на реальных преступлениях

Playboy
Дело времени: почему «Магнит» и «Лента» решились покупать конкурентов именно сейчас Дело времени: почему «Магнит» и «Лента» решились покупать конкурентов именно сейчас

Эксперт: почему настало время для консолидации рынка продуктовой розницы

Forbes
Точность классических часов оказалась прямо пропорциональна темпу производства энтропии Точность классических часов оказалась прямо пропорциональна темпу производства энтропии

Ученые: между точностью измерения времени и энтропией может быть линейная связь

N+1
От «Бешеных псов» до «Вдов»: топ-11 улетных фильмов про ограбления от Playboy От «Бешеных псов» до «Вдов»: топ-11 улетных фильмов про ограбления от Playboy

Взрывоопасная подборка фильмов про преступников, замысливших дерзкие ограбления

Playboy
Не пей из них: банки из-под газировки могут быть опаснее газировки Не пей из них: банки из-под газировки могут быть опаснее газировки

Безопасна ли упаковка в виде алюминиевых банок с точки зрения здоровья?

Cosmopolitan
Слушать кино: плей-лист художника по костюмам сериалов «Перевал Дятлова» и «Эпидемия» Дарьи Фоминой Слушать кино: плей-лист художника по костюмам сериалов «Перевал Дятлова» и «Эпидемия» Дарьи Фоминой

Плей-лист Дарьи Фоминой, художницы по костюмам «Перевала Дятлова» и «Эпидемии»

Esquire
Может ли цвет вызывать аппетит Может ли цвет вызывать аппетит

Действительно ли цвета влияют на наше восприятие пищи и голод?

Популярная механика
«Помогая другим, помогаю себе»: история женщины, живущей с ВИЧ «Помогая другим, помогаю себе»: история женщины, живущей с ВИЧ

История ВИЧ-положительной женщины, помогающей другим людям с этим статусом

Psychologies
Как худеть на сиртфуд-диете Как худеть на сиртфуд-диете

Польза и вред сиртфуд-диеты

Лиза
7 стилей поведения в рабочих конфликтах 7 стилей поведения в рабочих конфликтах

Когда мы работаем в коллективе, разногласия неизбежны

Psychologies
Как начать разговор с девушкой: полный гайд, как очаровать, а не напугать незнакомку Как начать разговор с девушкой: полный гайд, как очаровать, а не напугать незнакомку

Дельные советы, как познакомиться с понравившейся девушкой

Playboy
Коллектив скучный, сказки не страшные: почему сериал «Пищеблок» не способен напугать зрителей Коллектив скучный, сказки не страшные: почему сериал «Пищеблок» не способен напугать зрителей

Почему «Пищеблок» выглядит как метафора развала Советского Союза?

Forbes
30 до 30. Управление 30 до 30. Управление

Список Forbes молодых и перспективных россиян. Управление

Forbes
Стрельба в российских школах: от пуль гибнут дети и учителя Стрельба в российских школах: от пуль гибнут дети и учителя

Жуткие трагедии в российских учебных заведениях вызывают шок у миллионов людей

Cosmopolitan
Поле чудес в стране дураков или финансовое чудо: как работает проект Alchemix по выдаче самогасящихся займов Поле чудес в стране дураков или финансовое чудо: как работает проект Alchemix по выдаче самогасящихся займов

Как работает Alchemix и в чем подвох?

Forbes
Мальчик на мосту. О новом фильме Александра Молочникова «Скажи ей» Мальчик на мосту. О новом фильме Александра Молочникова «Скажи ей»

Новый фильм Александра Молочникова

СНОБ
Гибель мамы, насилие и смерть мужа: личные драмы звезд сериала «Содержанки» Гибель мамы, насилие и смерть мужа: личные драмы звезд сериала «Содержанки»

Измены, домогательства — всё это актрисы «Содержанок» пережили в личной жизни

Cosmopolitan
Двусторонняя ткань охладила и согрела имитацию человеческой кожи Двусторонняя ткань охладила и согрела имитацию человеческой кожи

Инженеры создали текстиль, одна сторона которого охлаждает, а другая согревает

N+1
Она и он Она и он

В бунинском «Деле корнета Елагина» практически ничего не придумано

Дилетант
Слушать кино: плей-лист режиссера Слушать кино: плей-лист режиссера

Подборке любимых саундтреков из кино от режиссера «Китобоя»

Esquire
Открыть в приложении