Как TikTok победил в войне с Дональном Трампом, переживая корпоративную драму?

ForbesБизнес

TikTok против Трампа: как соцсеть для подростков угодила в политический скандал, который мог стоить ей части бизнеса

Абрам Браун. Перевод Антона Бундина

Фото Jaap Arriens / NurPhoto via Getty Images

TikTok стремился стать главной развлекательной социальной сетью и держаться как можно дальше от политики. Но, перейдя дорогу Трампу, один из самых успешных стартапов мира угодил в водоворот политических интриг, грозящий потопить его. Как приложение победило в войне с тогдашним президентом США, одновременно переживая внутреннюю корпоративную драму?

В конце 2019 года руководство TikTok столкнулось с необходимостью разрешить неотложный вопрос: что делать с политическим контентом на набирающей популярность платформе с учетом надвигающихся президентских выборов в США? Обеспокоенность по этому поводу стала причиной активных совещаний и внутренних обсуждений, проводившихся отчасти вживую, отчасти виртуально — через фирменное программное обеспечение Lark. Сотрудники пытались понять, можно ли, к примеру, научить алгоритм выявлять в видеороликах республиканскую символику MAGA (Make America Great Again, «Вернем Америке былое величие». ― Forbes) и помечать такой контент как нежелательный. Однако подобные новшества могли обернуться тем, что в той же категории окажется контент, совсем не связанный с политикой: например, если в кадре действительно есть символика MAGA, но на видео заснят обычный липсинк (от англ. lip sync ― «синхронизация губ», исполнение песни под фонограмму. ― Forbes) и ничего больше.

Политический контент в других социальных сетях превратил их в платформы для распространения дезинформации. И даже если бы TikTok избежал подобной участи, приложение рисковало бы стать площадкой для самого настоящего, причем очень либерального, политического дискурса. А это, в свою очередь, разгневало бы республиканцев, ведь некоторые из них к тому времени и так высказывали опасения по поводу молодой платформы. В число руководителей, искавших решение проблемы, входил и миллиардер Чжан Имин, глава китайской материнской компании ByteDance. В ходе обсуждений рассматривалась в том числе возможность полного отключения алгоритмической ленты «Рекомендации» на время выборов, в результате чего социальная сеть осталась бы без своей фирменной функции.

«TikTok в самом деле старался держаться подальше от политического контента, ― говорит один из участников этих обсуждений, о которых ранее никто не сообщал. ― Они стремились сделать социальную сеть площадкой для веселья, чем-то вроде приложения, где все поют и танцуют».

В конечном счете платформа не прибегла к крайним мерам вроде отключения «Рекомендаций», но TikTok начал прорабатывать идею создания Наблюдательного совета по контенту — группы внешних экспертов, которые консультировали бы компанию по вопросам политического контента. К середине 2020 года обсуждение политики на TikTok цвело пышным цветом, а видеоролики с хэштегами #election2020 и #2020election собрали в общей сложности 3,4 млрд просмотров. Но в июне настал роковой момент, когда сотни подростков и фанатов корейской поп-музыки запустили на площадке кампанию по срыву митинга Дональда Трампа в городе Талса в Оклахоме. Они стали регистрироваться на мероприятие, чтобы получить бесплатные билеты, в итоге никуда не пойти, а штабу действующего на тот момент президента США дать ложное впечатление о предстоящем аншлаге. С тех пор TikTok оказался не в состоянии отстраниться от политики и угодил в геополитический водоворот, грозящий утопить из самых успешных стартапов в мире ― приложение, набравшее за четыре года ежемесячную аудиторию в размере 700 млн пользователей и зарабатывавшее около $1 млрд в год.

С тех пор, как TikTok перешел дорогу бывшему президенту, корпоративные интриги не утихают. В августе 2020-го Трамп подписал указы о быстрой продаже американских активов TikTok, пригрозив в противном случае полной блокировкой приложения в США. К концу месяца компанию покинул генеральный директор Кевин Майер, и отбиваться от Трампа и потенциальных покупателей пришлось Чжану. В переговоры о продаже TikTok были вовлечены крупнейшие публичные компании, наиболее заметными из которых были Microsoft, Oracle и Walmart ― каждая из корпораций с огромным рвением пыталась заполучить самый желанный актив десятилетия в сфере технологий.

«В тот период мы работали круглосуточно, поскольку общественность не совсем понимала сроки, механизмы и законность всех тогдашних заявлений, так что это было очень напряженное время, ― вспоминает Ванесса Паппас, временно возглавившая компанию после ухода Майера. ― Разумеется, все работали удаленно, но у высшего руководства было множество ежедневных созвонов. Необычные указания приходилось исполнять в условиях пандемии, поэтому ситуация была из ряда вон нестандартная».

Чжан Имин основатель компании ByteDance (разработчик популярного приложения TikTok)
Чжан Имин основатель компании ByteDance (разработчик популярного приложения TikTok) / Getty Images

Переполох еще не улажен, но теперь разбираться с ним предстоит не Паппас. В конце апреля TikTok назначил новым генеральным директором сингапурца Шоуцзы Чу, выпускника Гарвардского университета, который всего за месяц до этого занял кресло финансового директора материнской компании. Как говорит один управленец, тесно работавший с ним в Китае, новый руководитель идеально владеет английским и китайским языками и отлично ориентируется в обеих культурах. В стране, где личные связи играют решающую роль, Чу познакомился с Чжаном много лет назад, когда, работая в инвестиционной фирме Юрия Мильнера DST Investment Management, обратил внимание на ByteDance при поиске перспективных объектов инвестирования. Как заявляют в пресс-службе фирмы российско-израильского миллиардера, последующие капиталовложения в ByteDance были произведены через фонд, специализирующийся на благотворительных проектах.

Помимо международной политики, перед Чу стоят и внутренние вызовы. Будучи четвертым главой TikTok за год, ему придется заниматься делами компании, которую многие бывшие и нынешние сотрудники считают логовом недоверия, подозрений и секретности. «Я не отрицаю, что так считают некоторые наши работники, ― сказал Forbes представитель TikTok. ― Но у меня большие сомнения в том, что такого мнения придерживаются многие».

Внутренние практики и порядки, которые некоторые называют токсичными, идут вразрез с воспринимаемым широкой публикой имиджем компании как площадки для легких развлечений молодежи. В личных интервью 17 бывших и нынешних работников рассказали Forbes о том, что напряженные отношения с администрацией Трампа во многом были обусловлены корпоративной культурой, в которой управленцев повышают без учета уровня компетенций, кураторы пренебрегают рядовыми сотрудниками и заставляют работать до часа ночи, чтобы общаться с руководством из Китая, а базовая информация вроде организационной структуры практически недоступна.

Один бывший сотрудник TikTok вспоминает моменты, когда управляющий выстраивал прямых подчиненных вдоль стенки «будто на расстрел». Затем подчиненных «разносили в клочья в присутствии всех коллег за все, что было сделано неправильно». В пресс-службе TikTok на это отвечают: «Если такое имело место, то это было неприемлемо». Сотрудник продолжает: «Когда меня спрашивают о том, что я там пережил, всегда говорю: «Чтобы все рассказать, нужна целая ночь и немного алкоголя».

«Когда просыпался Китай, приходилось начинать день заново»

Для истории, которая впоследствии захлестнет весь мир, начиналось все вполне скромно ― с Алекса Чжу и Лую Яна, познакомившихся в шанхайской страховой фирме eBaoTech. Их первым выходом в самостоятельное плавание стал стартап Cicada Education, позволявший создавать короткие образовательные видео на смартфоне. Проект не взлетел, поэтому друзья решили немного изменить концепцию. По пути на работу в калифорнийских поездах Caltrain Чжу все чаще замечал, как молодые люди смотрят на своих телефонах различные ролики, и захотел проработать идею инструмента для легкого создания и загрузки видео в интернет. Так в 2014 году появилось приложение Musical.ly для съемки и публикации липсинков.

Musical.ly быстро снискал популярность, достаточную для привлечения инвесторов уровня венчурных фирм Greylock и GGV Capital, предоставивших стартапу $151 млн. Чжу и Ян управляли компанией из Китая, но дополнительно учредили офис в калифорнийской Санта-Монике. Дела шли куда лучше, чем с Cicada Education, хотя приложение с трудом удерживало пользователей надолго. Создатели также пытались (весьма тщетно) отойти от концепции липсинков и привлечь кого-нибудь помимо девочек-подростков. В 2017 году деловой тандем продал стартап корпорации ByteDance, которую пятью годами ранее основал Чжан. Сумма сделки составила почти $1 млрд, а Чжу и Ян перешли в ByteDance на руководящие должности.

Китайская компания оказалась для Musical.ly настоящим спасителем. Стартап не мог найти покупателя среди IT-гигантов в США. Управляющий партнер Ханс Тун из GGV Capital предполагает, что американцы думали: «Это же липсинк ― какой здесь может быть рост?» Тун инвестировал в Musical.ly и даже свел основателей платформы с Чжаном из ByteDance: «Я знаю, как далеко простираются его амбиции, насколько хорош алгоритм и как сильно Чжан хочет построить международную компанию. Поэтому я предложил и тем, и другим помочь друг другу».

Почти за год до этого запустился TikTok, и в августе 2018-го ByteDance формально слил его с Musical.ly. У TikTok была важная отличительная черта ― продуманный алгоритм выдачи видео пользователю на основе его интересов. Такое решение в ByteDance создали на базе аналогичной технологии для своего новостного агрегатора Toutiao. К концу 2018 года ежемесячная аудитория TikTok уже составляла 271 млн пользователей, а к Рождеству 2019-го показатель и вовсе увеличился вдвое, превысив 500 млн.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

20 вещей, которые могут тебе пригодиться в постели 20 вещей, которые могут тебе пригодиться в постели

Объекты и явления, при помощи которых твой секс будет еще великолепнее

Maxim
Думали, не заметим? Звездные мужчины, которые делают татуаж Думали, не заметим? Звездные мужчины, которые делают татуаж

Считаешь, что перманентный макияж — исключительно женская процедура?

Cosmopolitan
Суперобучение Суперобучение

Система освоения любых навыков – от изучения языков до построения карьеры

kiozk originals
Бесшумная революция Инглхарта: как американский политолог помог нам лучше понять, чего мы хотим Бесшумная революция Инглхарта: как американский политолог помог нам лучше понять, чего мы хотим

Политолог Илья Локшин рассказывает главное о наследии Рональда Инглхарта

Forbes
Кризис – время чудес Кризис – время чудес

Кризис среднего возраста — это время самого расцвета сил

Men’s Health
NFT-токены: очередной хайп или будущее рынка интеллектуальной собственности? NFT-токены: очередной хайп или будущее рынка интеллектуальной собственности?

Каковы преимущества, риски и перспективы «токенизации» современного искусства?

Forbes
Интеллект, стабильность, семья: из чего складывается женская уверенность в себе Интеллект, стабильность, семья: из чего складывается женская уверенность в себе

Что придает уверенность российским женщинам и как они могут стать еще увереннее

Forbes
Демоны Аннелизы: как погибла девушка с эпилепсией, из которой изгоняли бесов Демоны Аннелизы: как погибла девушка с эпилепсией, из которой изгоняли бесов

«Шесть демонов Эмили Роуз». фильмы снятые по мотивам реальной истории

Cosmopolitan
Убийца задач: как завершить все лишние процессы на Windows Убийца задач: как завершить все лишние процессы на Windows

Две программы для Windiws, которые помогут завершить все сторонние процессы

CHIP
Как нормально отказать боссу Как нормально отказать боссу

Как отказать боссу

VC.RU
Число Данбара не подружилось с современной статистикой Число Данбара не подружилось с современной статистикой

Шведские исследователи не смогли определить точное значение числа Данбара

N+1
Безымянная пациентка №360446: как закончилась карьера балерины Ольги Спесивцевой Безымянная пациентка №360446: как закончилась карьера балерины Ольги Спесивцевой

Эта легендарная русская балерина стала одной из самых знаменитых в мире

Cosmopolitan
Ё-моё, сани и бутылка водки Ё-моё, сани и бутылка водки

Что изобретают и патентуют богатейшие люди России

Forbes
Прививка от тоски и одиночества: почему лучше никогда не уходить на пенсию Прививка от тоски и одиночества: почему лучше никогда не уходить на пенсию

Отрывок из книги нейробиолога Дэниела Левитина «Счастливое старение»

Forbes
Россияне скупают недвижимость в Турции: зачем и можно ли на этом заработать Россияне скупают недвижимость в Турции: зачем и можно ли на этом заработать

Как покупать жилье в Турции, чтобы заработать?

Forbes
Живая посуда, суперкостюм для мяса и другие биотехнологии будущего для человека Живая посуда, суперкостюм для мяса и другие биотехнологии будущего для человека

Специалисты предлагают новые варианты борьбы с отходами

Популярная механика
Имплант вместо музыки Имплант вместо музыки

О «Звуке металла» и о том, за что он получил свои «Оскары»

Weekend
Ученые обнаружили 12 потенциальных певатронов Ученые обнаружили 12 потенциальных певатронов

Космические ускорители разгоняют частицы до энергий порядка петаэлектронвольта

N+1
Тогда и сейчас: как выглядят звезды культового фильма «… А зори здесь тихие» Тогда и сейчас: как выглядят звезды культового фильма «… А зори здесь тихие»

Как выглядят звезды фильма «… А зори здесь тихие» сегодня

Cosmopolitan
«А где моя сумка?»: как психотерапевт остановил вора и чему научилась его клиентка «А где моя сумка?»: как психотерапевт остановил вора и чему научилась его клиентка

Важным элементом терапии может стать даже самый неприятный инцидент

Psychologies
Инди-бренд Инди-бренд

Инди Гогохия рассказала, как на пути к успеху ей пришлось пережить предательство

Harper's Bazaar
Правила жизни Тима Рота Правила жизни Тима Рота

Правила жизни британского актера Тима Рота

Esquire
Стартап CleverPet продал тысячи панелей для «разговоров» с животными: чем он занимается и как работают его устройства Стартап CleverPet продал тысячи панелей для «разговоров» с животными: чем он занимается и как работают его устройства

Стартап CleverPet: кто и как придумал технологии для общения людей и их животных

VC.RU
Слезы во благо: почему плакать необходимо Слезы во благо: почему плакать необходимо

И как улучшится наша жизнь, мы будем позволять себе такую «слабость», как слезы?

Psychologies
Непоколебимые устои: как развивается мода с приставкой sustainable Непоколебимые устои: как развивается мода с приставкой sustainable

Какие проблемы решает устойчивое развитие

Forbes
Как умный дом помогает удаленной работе Как умный дом помогает удаленной работе

Умный дом может не только помочь отдохнуть, но и повысить продуктивность

Популярная механика
Сюжетные дыры в культовых фильмах и их изящное объяснение Сюжетные дыры в культовых фильмах и их изящное объяснение

Наконец-то станет понятно, почему Фродо не полетел на орлах в Мордор

Maxim
Хозяйки кино: женщины-продюсеры, которые меняют российскую киноиндустрию Хозяйки кино: женщины-продюсеры, которые меняют российскую киноиндустрию

Рассказываем о женщинах, которые строят российское кино

Forbes
Если либидо заснуло… Если либидо заснуло…

Что делать, если желание куда-то исчезло?

Лиза
С юмором и дерзостью С юмором и дерзостью

Возможно ли обустроить небольшой лофт для семьи из четырёх человек?

Идеи Вашего Дома
Открыть в приложении