Как TikTok изменил рынок музыки?

VC.RUСобытия

«Раньше музыкальные продажи росли благодаря радио, теперь — исключительно благодаря TikTok»

Он взрастил новых поп-звёзд вроде Оливии Родриго, а композиции многолетней давности превратил в мемы. Как маркетологи продвигают артистов, что делают музыканты, чтобы раскрутиться без лейблов, и как соцсеть изменила рынок музыки в целом.

Полина Лааксо

1280
Певица Doja Cat, многие песни которой становятся хитами в TikTok. Источник: MTV

В конце 2000-х снискать славу на музыкальном рынке можно было, разместив ролик на YouTube. Каверы тогда ещё 12-летнего Джастина Бибера, например, заметил в 2008 году продюсер Скутер Браун, который помог ему записать дебютный мини-альбом на лейбле Raymond Braun Media Group.

В 2020-х таким «трамплином» стал TikTok — сервис для записи и просмотра коротких видео от китайской компании ByteDance. В 2021 году с его помощью популярность обрели песни 17-летней актрисы Оливии Родриго. Её первый сингл Drivers License, «завирусившись» в приложении, занял первую строчку в рейтингах американского Spotify и Apple Music. А сама она впоследствии записала сольный альбом Sour.

Мемом среди пользователей стала также песня 2018 года Old Town Road рэпера Lil Nas X. В 2019 году композиция возглавила чарт Billboard Hot 100, а самого исполнителя TikTok публично пригласил в штаб-квартиру в Пекине — чтобы показать, какого успеха могут добиться музыканты в приложении.

В 2022 году TikTok — один из ключевых маркетинговых инструментов, считают отраслевые эксперты:

  • Звукозаписывающие лейблы покупают рекламу у инфлюенсеров и подписывают контракты с популярными в приложении артистами.
  • Музыканты меняют подход к написанию песен, чтобы пробиться в алгоритмические рекомендации.
  • Стартапы за деньги помогают артистам редактировать и монтировать ролики, а также находить блогеров, которые продвинут их композиции. Последние получают за это сотни и даже тысячи долларов.

Сервис позволил независимым певцам самовыражаться без поддержки лейблов, а пользователям — находить новую музыку: 67% поклонников TikTok обычно ищут услышанные в приложении песни в стриминговых сервисах, сообщают аналитики исследовательской компании MRC Data.

Чем кончится трансформация рынка — неизвестно, но текущее влияние TikTok на него вряд ли можно оспорить. «Раньше мы видели, как продажи растут после выпуска песни на радио. Теперь индустрией правит исключительно TikTok», — пишет одна из руководительниц лейбла Epic Records Лайза Каша.

Приложение для видеороликов стало платформой для продвижения музыки

TikTok трудно сравнивать с другими соцсетями вроде Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и YouTube, отмечает маркетолог Дилан Паскуа. Получить миллионы просмотров на последних двух платформах гораздо сложнее, чем в TikTok. «Мы сотрудничаем с артистами, у которых может быть всего по 3 млн просмотров на YouTube и больше 18 млн в TikTok», — рассказывает он.

Приложение вообще изначально разработали для публикации видео, а не продвижения музыки — в отличие от Spotify и Apple Music. Но несмотря на это песни вскоре всё равно стали предметом для споров. Пользователи могли вставлять в свои ролики композиции из бесплатной библиотеки или загружать свои, однако 50% треков нарушали права лейблов.

Чтобы избежать исков, а также «вместе развивать современный музыкальный рынок и нужные артистам функции», TikTok заключил сделки с крупнейшими звукозаписывающими фирмами Warner Music, Sony и Universal Music Group.

Подробности неизвестны, но издание TechRadar полагает, что артисты благодаря сотрудничеству могут получать прибыль с прослушиваний их песен в TikTok, а компаниям проще поддерживать действующих звёзд и находить восходящих. В 2020 году они «подписали» около 70 певцов из TikTok.

После того как музыканты популярных лейблов выкладывают фрагменты новых песен в TikTok, пользователи нередко сами запускают с ними тренды. Так произошло с композицией Seventeen Going Under Сэма Фэндера: под неё блогеры вспоминают грустные истории из жизни, в которых им не хватило смелости постоять за себя

О том, как растёт внимание к музыке в TikTok, говорит и сама компания в своём ежегодном отчёте за 2021 год:

  • Около 430 песен собрали более 1 млрд прослушиваний в приложении. Это в три раза больше, чем в 2020-м. Лучшие треки перешли отметку 20 млрд.
  • Более 175 композиций из трендов приложения попали в рейтинг Billboard Hot 100 — это в два раза больше, чем в прошлом году.
  • 75% пользователей из США узнают о новых для себя артистах через TikTok, а 63% находят там неизвестные раньше песни.
  • 67% сразу ищут услышанные в приложении композиции на стриминговых платформах.
  • И целых 72% зрителей и блогеров признаются, что многие песни нередко ассоциируют прежде всего с TikTok, так как там они «завирусились».

«Теперь музыка играет в соцсети иную роль. Раньше она звучала на фоне и лишь обрамляла контент, а сейчас становится его основной составляющей. Именно поэтому песни из приложения быстро занимают верхние строчки чартов», — отмечает маркетолог Эндрю Карри.

1280
Песни, которые были популярны в разных странах в 2021 году. В России это «Моя голова винтом» исполнителя Kostromin, в Германии — Rasputin группы Boney M., а в Аргентине — кавер группы Måneskin на песню Beggin'

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Женское счастье Женское счастье

Чего на самом деле хотят женщины?

Cosmopolitan
11 полезных свойств семян чиа для организма 11 полезных свойств семян чиа для организма

Семена чиа – самый популярный суперфуд у сторонников правильного питания

Cosmopolitan
Владимир Маяковский Владимир Маяковский

Правила жизни поэта Владимира Маяковского

Esquire
Рядом с могилой всадника времен Меровингов археологи нашли обезглавленную лошадь Рядом с могилой всадника времен Меровингов археологи нашли обезглавленную лошадь

Ученые раскопали раннесредневековый погребальный комплекс в городе Книттлинген

N+1
Байки из склепов: как устроен египетский Город мертвых в Каире Байки из склепов: как устроен египетский Город мертвых в Каире

Эль-Карафа — кладбище, которое стало настоящим домом для живых жителей

Forbes
Почему сегодня трудно отличить анекдот от реальности Почему сегодня трудно отличить анекдот от реальности

Мы попали в ситуацию, когда анекдот ничем не отличается от откровения депутата

СНОБ
Диета голубых зон: 7 правил питания долгожителей, которые продлевают молодость Диета голубых зон: 7 правил питания долгожителей, которые продлевают молодость

Рассказываем о главных принципах диеты голубых зон

Cosmopolitan
10 причин, почему в салоне автомобиля неприятно пахнет 10 причин, почему в салоне автомобиля неприятно пахнет

Вам знаком этот противный запах, который может держаться в салоне автомобиля?

Популярная механика
Остатки дипломатии: как Москва и Вашингтон борются с «русскими хакерами» Остатки дипломатии: как Москва и Вашингтон борются с «русскими хакерами»

США и Россия могут совместно бороться с цифровыми угрозами

Forbes
Со дна памяти Со дна памяти

В 1918 году ледокольный пароход «Вайгач» сел на скалу в Енисейском заливе

Вокруг света
Идеально к лету: 10-минутная йога для подтянутого живота Идеально к лету: 10-минутная йога для подтянутого живота

Уделяем 10 минут в день йоге, и живот быстро подтянется!

VOICE
Гонки болотоходов: машины, бегущие по волнам Гонки болотоходов: машины, бегущие по волнам

Добро пожаловать на гонки болотных багги!

Популярная механика
Штурм французскими войсками Малахова кургана 8 сентября 1855 года Штурм французскими войсками Малахова кургана 8 сентября 1855 года

Картина французского баталиста Адольфа Ивона о взятии Малахова кургана

Дилетант
Что говорит характер кошек об их владельцах? Что говорит характер кошек об их владельцах?

Как на личность кошки влияет характер её владельца?

Cosmopolitan
ЗОЖ вам! ЗОЖ вам!

То, что здоровая еда нужна и интересна только женщинам, – это стереотип

Домашний Очаг
Пандемия дала время на осмысление, и теперь правила диктуют соискатели: как изменилось отношение к смене работы на рынке Пандемия дала время на осмысление, и теперь правила диктуют соискатели: как изменилось отношение к смене работы на рынке

Нет смысла отрицать, что соискатели пользуются преимуществами нынешнего климата

VC.RU
Ошибки молодости Ошибки молодости

Лозунг «Молодым везде у нас дорога» мода, похоже, восприняла буквально

Vogue
Кошмары на высоте: три американских небоскреба, с которыми что-то пошло не так Кошмары на высоте: три американских небоскреба, с которыми что-то пошло не так

Жизнь в этих небоскребах оказалась далека от обещаний застройщиков и риэлторов

Playboy
О чем не стоит забывать? О чем не стоит забывать?

Одна маска хорошо, а две — теплее

GQ
Игорь Гудков: «Все мы с Рубинштейна, 13...» Игорь Гудков: «Все мы с Рубинштейна, 13...»

Игорь Гудков (он же Панкер) был завсегдатаем питерского рок-клуба

Коллекция. Караван историй
5 раз, когда российские звезды облажались на Западе: худшие выходы в свет наших 5 раз, когда российские звезды облажались на Западе: худшие выходы в свет наших

Звезды, которым не удалось произвести впечатление своими нарядами на Западе

Cosmopolitan
Животные-преступники: 10 хвостатых нарушителей закона Животные-преступники: 10 хвостатых нарушителей закона

Зверям закон не писан, а отвечать пришлось

Playboy
Питание и гены Питание и гены

Как анализ крови поможет похудеть

Лиза
Внутри мозга: 5 заблуждений, опровергнутых наукой Внутри мозга: 5 заблуждений, опровергнутых наукой

Человеческий мозг окружен множеством мифов, есть ли среди них правдивые?

Популярная механика
Входит и выходит Входит и выходит

За связи с Эпштейном британского принца Эндрю изгнали из приличного общества

Tatler
Как устроен самый мощный ледокол в мире Как устроен самый мощный ледокол в мире

Атомные ледоколы «Арктика» и «Сибирь» — то, чем россияне могут гордиться

Maxim
Curiosity обнаружил на Марсе углеродный след жизни. Главные новости науки сегодня Curiosity обнаружил на Марсе углеродный след жизни. Главные новости науки сегодня

Марсоход Curiosity обнаружил отложения бедные изотопом углерод-13

Популярная механика
Лариса Рубальская. Человек неомраченных будней Лариса Рубальская. Человек неомраченных будней

Интервью с российской поэтессой и автором текстов песен Ларисой Рубальской

Караван историй
Ананасовые плантации навредили редким зимородкам с острова Мангаиа сильнее инвазивных майн Ананасовые плантации навредили редким зимородкам с острова Мангаиа сильнее инвазивных майн

Зимородки с острова Мангаиа не слишком страдают от завезенных майн

N+1
Самые частые поломки кофемашин: как все исправить самостоятельно Самые частые поломки кофемашин: как все исправить самостоятельно

Что делать, если кофемашина сломалась?

Популярная механика
Открыть в приложении