Как TikTok изменил рынок музыки?

VC.RUСобытия

«Раньше музыкальные продажи росли благодаря радио, теперь — исключительно благодаря TikTok»

Он взрастил новых поп-звёзд вроде Оливии Родриго, а композиции многолетней давности превратил в мемы. Как маркетологи продвигают артистов, что делают музыканты, чтобы раскрутиться без лейблов, и как соцсеть изменила рынок музыки в целом.

Полина Лааксо

1280
Певица Doja Cat, многие песни которой становятся хитами в TikTok. Источник: MTV

В конце 2000-х снискать славу на музыкальном рынке можно было, разместив ролик на YouTube. Каверы тогда ещё 12-летнего Джастина Бибера, например, заметил в 2008 году продюсер Скутер Браун, который помог ему записать дебютный мини-альбом на лейбле Raymond Braun Media Group.

В 2020-х таким «трамплином» стал TikTok — сервис для записи и просмотра коротких видео от китайской компании ByteDance. В 2021 году с его помощью популярность обрели песни 17-летней актрисы Оливии Родриго. Её первый сингл Drivers License, «завирусившись» в приложении, занял первую строчку в рейтингах американского Spotify и Apple Music. А сама она впоследствии записала сольный альбом Sour.

Мемом среди пользователей стала также песня 2018 года Old Town Road рэпера Lil Nas X. В 2019 году композиция возглавила чарт Billboard Hot 100, а самого исполнителя TikTok публично пригласил в штаб-квартиру в Пекине — чтобы показать, какого успеха могут добиться музыканты в приложении.

В 2022 году TikTok — один из ключевых маркетинговых инструментов, считают отраслевые эксперты:

  • Звукозаписывающие лейблы покупают рекламу у инфлюенсеров и подписывают контракты с популярными в приложении артистами.
  • Музыканты меняют подход к написанию песен, чтобы пробиться в алгоритмические рекомендации.
  • Стартапы за деньги помогают артистам редактировать и монтировать ролики, а также находить блогеров, которые продвинут их композиции. Последние получают за это сотни и даже тысячи долларов.

Сервис позволил независимым певцам самовыражаться без поддержки лейблов, а пользователям — находить новую музыку: 67% поклонников TikTok обычно ищут услышанные в приложении песни в стриминговых сервисах, сообщают аналитики исследовательской компании MRC Data.

Чем кончится трансформация рынка — неизвестно, но текущее влияние TikTok на него вряд ли можно оспорить. «Раньше мы видели, как продажи растут после выпуска песни на радио. Теперь индустрией правит исключительно TikTok», — пишет одна из руководительниц лейбла Epic Records Лайза Каша.

Приложение для видеороликов стало платформой для продвижения музыки

TikTok трудно сравнивать с другими соцсетями вроде Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и YouTube, отмечает маркетолог Дилан Паскуа. Получить миллионы просмотров на последних двух платформах гораздо сложнее, чем в TikTok. «Мы сотрудничаем с артистами, у которых может быть всего по 3 млн просмотров на YouTube и больше 18 млн в TikTok», — рассказывает он.

Приложение вообще изначально разработали для публикации видео, а не продвижения музыки — в отличие от Spotify и Apple Music. Но несмотря на это песни вскоре всё равно стали предметом для споров. Пользователи могли вставлять в свои ролики композиции из бесплатной библиотеки или загружать свои, однако 50% треков нарушали права лейблов.

Чтобы избежать исков, а также «вместе развивать современный музыкальный рынок и нужные артистам функции», TikTok заключил сделки с крупнейшими звукозаписывающими фирмами Warner Music, Sony и Universal Music Group.

Подробности неизвестны, но издание TechRadar полагает, что артисты благодаря сотрудничеству могут получать прибыль с прослушиваний их песен в TikTok, а компаниям проще поддерживать действующих звёзд и находить восходящих. В 2020 году они «подписали» около 70 певцов из TikTok.

После того как музыканты популярных лейблов выкладывают фрагменты новых песен в TikTok, пользователи нередко сами запускают с ними тренды. Так произошло с композицией Seventeen Going Under Сэма Фэндера: под неё блогеры вспоминают грустные истории из жизни, в которых им не хватило смелости постоять за себя

О том, как растёт внимание к музыке в TikTok, говорит и сама компания в своём ежегодном отчёте за 2021 год:

  • Около 430 песен собрали более 1 млрд прослушиваний в приложении. Это в три раза больше, чем в 2020-м. Лучшие треки перешли отметку 20 млрд.
  • Более 175 композиций из трендов приложения попали в рейтинг Billboard Hot 100 — это в два раза больше, чем в прошлом году.
  • 75% пользователей из США узнают о новых для себя артистах через TikTok, а 63% находят там неизвестные раньше песни.
  • 67% сразу ищут услышанные в приложении композиции на стриминговых платформах.
  • И целых 72% зрителей и блогеров признаются, что многие песни нередко ассоциируют прежде всего с TikTok, так как там они «завирусились».

«Теперь музыка играет в соцсети иную роль. Раньше она звучала на фоне и лишь обрамляла контент, а сейчас становится его основной составляющей. Именно поэтому песни из приложения быстро занимают верхние строчки чартов», — отмечает маркетолог Эндрю Карри.

1280
Песни, которые были популярны в разных странах в 2021 году. В России это «Моя голова винтом» исполнителя Kostromin, в Германии — Rasputin группы Boney M., а в Аргентине — кавер группы Måneskin на песню Beggin'

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Однорукий герой Однорукий герой

При атрибуции портретов иногда ключевым признаком является внешность персонажа

Дилетант
Фотограф Юрий Рост: Каждое время оставляет человеку возможность подкручивать усы вверх Фотограф Юрий Рост: Каждое время оставляет человеку возможность подкручивать усы вверх

Фотограф Юрий Рост — о времени, профессии и правилах жизни

СНОБ
Владимир Маяковский Владимир Маяковский

Правила жизни поэта Владимира Маяковского

Esquire
Могут ли собаки врать? Могут ли собаки врать?

Американские психологи ответили, способны ли собаки на вранье!

Maxim
Кетогенная диета: подробное руководство для начинающих Кетогенная диета: подробное руководство для начинающих

К каким побочным эффектам может привести кетогенная диета

Cosmopolitan
Марс, древняя жизнь и… утки Марс, древняя жизнь и… утки

«Утиный тест» — популярный способ протестировать очевидность происходящего

Наука и жизнь
Эскортница, ставшая политиком: как Марта Ришар изменила жизнь всей Франции Эскортница, ставшая политиком: как Марта Ришар изменила жизнь всей Франции

До самой смерти Марте Ришар припоминали ее прошлое

Cosmopolitan
«Три одинаковых незнакомца»: что известно про эксперимент с разлученной тройней «Три одинаковых незнакомца»: что известно про эксперимент с разлученной тройней

Чем вызвана связь между близнецами и что на неё влияет?

Cosmopolitan
Как питаться, чтобы не набрать вес за праздники, - объясняет нутрициолог Как питаться, чтобы не набрать вес за праздники, - объясняет нутрициолог

Даже тем, кто придерживается здорового питания, сложно отказаться от любимой еды

Cosmopolitan
Домашний вытрезвитель: как быстро вывести алкоголь из организма Домашний вытрезвитель: как быстро вывести алкоголь из организма

Что делать, если похмелье затянулось?

VOICE
Старики на обочине: как злая ирония Берроуза и Буковски превратилась в шаблон и стухла Старики на обочине: как злая ирония Берроуза и Буковски превратилась в шаблон и стухла

Почему сейчас аутоагрессивная культура битников не вдохновляет

Playboy
Овечкин и вечность Овечкин и вечность

Александр Овечкин из хоккейной звезды превращается в величайшего хоккеиста

Men’s Health
Российские археологи раскопали под Калининградом средневековое прусское поселение Российские археологи раскопали под Калининградом средневековое прусское поселение

Ученые подтвердили, что местные жители контактировали с населением Древней Руси

N+1
Убил их всех: кто такой Роберт Дерст и чем примечательна его история? Убил их всех: кто такой Роберт Дерст и чем примечательна его история?

Роберт Дерст: пожизненное заключение за убийство 21-летней давности

Esquire
Московская гага Московская гага

Как Роман Абрамович из любителя балета стал продюсером шумных постановок

Forbes
7 ошибок в стиле, которые подчеркнут живот, — разбираем на примере звезд 7 ошибок в стиле, которые подчеркнут живот, — разбираем на примере звезд

Каких ошибок в стиле стоит избегать — объясняем на примере звезд

Cosmopolitan
Мы погадали на книге Эдгара По и узнали, существуют ли призраки, что такое безумие и идеальный детектив Мы погадали на книге Эдгара По и узнали, существуют ли призраки, что такое безумие и идеальный детектив

Нам не чужда связь с потусторонним миром

GQ
Физики уточнили частоту превращения странного B-мезона в античастицу Физики уточнили частоту превращения странного B-мезона в античастицу

Результаты по измерению нейтральных осцилляций странного B-мезона

N+1
Мода, гастрономия, анимация: успешные российские индустрии за рубежом Мода, гастрономия, анимация: успешные российские индустрии за рубежом

Какие отечественные бренды и проекты добиваются заметных успехов за рубежом

РБК
10 вредных пищевых привычек, от которых никогда не поздно отказаться 10 вредных пищевых привычек, от которых никогда не поздно отказаться

Попробовать отказаться от некоторых привычек, касающихся еды, никогда не поздно

Cosmopolitan
Антропология контекста Антропология контекста

Политика памяти и забвения в «Бабьем Яре» Сергея Лозницы

Weekend
9 неожиданных способов есть привычные продукты 9 неожиданных способов есть привычные продукты

Горячее пиво, замороженный зефир и другие странности из мира кулинарии

Maxim
Грибной культ Грибной культ

История взаимоотношений трюфеля и человека

Forbes
5 ошибок основателя академии «Время в порядке» Анны Всехсвятской 5 ошибок основателя академии «Время в порядке» Анны Всехсвятской

О самых запомнившихся ошибках, стоивших времени, денег, отношений и нервов

Inc.
Правило № 70: Обвиняемый, встаньте Правило № 70: Обвиняемый, встаньте

Коуч Алексей Ситников продолжает объяснять принцип действия законов кармы

Tatler
Откуда пошла традиция купаться в крещенской проруби? Откуда пошла традиция купаться в крещенской проруби?

История экстремального русского ритуала, который имеет мало отношения к церкви

Maxim
Электрический сноуборд Электрический сноуборд

Настало время познакомиться с модным зеленым сноубордом ELIQ на электротяге

Популярная механика
Сковородка на день рождения: что не так с желанием мужчин дарить посуду Сковородка на день рождения: что не так с желанием мужчин дарить посуду

Почему пылесос или кастрюля — плохой подарок для женщины

Cosmopolitan
Боба Фетт и все-все-все: таймлайн вселенной «Звездных войн» Боба Фетт и все-все-все: таймлайн вселенной «Звездных войн»

Актуальный канонический таймлайн вселенной «Звездных войн»

Esquire
«Мне, как мужчинам, — водки»: почему не сложились браки Екатерины Фурцевой «Мне, как мужчинам, — водки»: почему не сложились браки Екатерины Фурцевой

Почему не складывалась личная жизнь Екатерины Фурцевой

Cosmopolitan
Открыть в приложении