Женский спорт созрел для серьезной монетизации

ForbesСпорт

Позитивный пиар при небольших инвестициях: почему бренды поддерживают женский спорт

Мария Михантьева

Женский чемпионат мира по футболу в 2019 (Фото Quality Sport Images / Getty Images)

Женский спорт — за исключением отдельных видов — долгое время был для брендов «второстепенной» территорией. Однако теперь положение дел меняется: аудитория соревнований растет, рекламный шум пока минимален, а мощная социальная повестка борьбы с неравенством позволяет при вдумчивом подходе создавать запоминающиеся маркетинговые кейсы.

После того, как американская Национальная атлетическая ассоциация колледжей (NCAA) разрешила своим спортсменам заключать спонсорские контракты, одними из первых, кто начал на них зарабатывать, стали женщины — сестры-баскетболистки Кавиндер. Впрочем, в десятке самых высокооплачиваемых спортсменов мира женщин нет. Во многих видах спорта у них меньше, чем у мужчин, зарплаты и призовые. А кроме того, по данным британской НКО Women In Sport, с 2011-го по 2013 год на спортсменок приходилось только 0,4% объема спонсорских контрактов.

Однако теперь, утверждает Deloitte, женский спорт созрел для серьезной монетизации.

(Не)привычная территория

Если говорить о спорте именно как зрелище, то здесь присутствие брендов неоднородно, отмечает в разговоре с Forbes Woman Евгений Коврин, Chief Revenue Officer Sports.ru: «Есть и относительно новые для женщин виды спорта (тот же футбол), и те, где доля женщин исторически доминирует. Например, фигурное катание: во время сезона второй по популярности раздел на Sports.ru, и 80% его читателей — это женщины. Думаю, что с тем же фигурным катанием все понятно — по тем же спонсорам ISU (Международной ассоциации фигурного катания, — Forbes Woman) видно, что это сложившаяся территория для активации брендов с преимущественно женской целевой аудитории. Актуально ли это для России? Учитывая нашу успешность в фигурке — безусловно. И это видно по подписанным за последнее время контрактам — например, Евгения Медведева и Камила Валиева как амбассадоры Ozon или контракт Анны Щербаковой с [китайским автопроизводителем] Chery».

Меняется ситуация и в тех видах, которые долгое время считались «мужскими». Говоря о маркетинговом потенциале женских команд по футболу, хоккею и другим видам спорта, Deloitte, Nielsen и другие консалтинговые компании предлагают обращать внимание прежде всего на две метрики: смотрение женских спортивных соревнований и растущая армия поклонников.

Согласно уже упоминавшемуся выше исследованию Women In Sport, с 2011-го по 2013 год на женщин приходилось 7% от общего объема спортивного вещания и всего. Недавнее исследование Getty Images показало, что изображения спортсменок составляют лишь 3% визуальных материалов, публикуемых медиа. Однако ситуация меняется, и смотрение женских соревнований растет. Например, в докладе Nielsen 2018 года приводятся такие цифры: 66% людей интересовались хотя бы одним женским видом спорта, а среди болельщиков (из которых 49% — женщины) доля тех, кому интересен женский спорт, возрастает до 84%.

В сентябре 2021 года женский финал теннисного турнира US Open смотрели в среднем 2,44 млн человек (3,4 млн на пике), в то время как мужской — только 2,05 млн человек (2,7 млн на пике). При этом исследование2020 года, проанализировавшее 250 000 новостных статей на 80 языках, показало, что теннисные турниры Большого шлема среди женщин освещались на 41% меньше, чем мужские.

Первую игру Кубка мира по крикету Т20 среди женщин в 2020 году только в Индии посмотрели в среднем 3,6 млн зрителей, а общий охват составил 20 млн человек. Финал чемпионата собрал на стадионе 86 614 болельщиков, но его транслировали по второстепенному каналу, чтобы избежать конфликтов с выпуском новостей.

Наибольшая аудитория — у футбола. Женский чемпионат мира в 2019 году смотрели по телевизору 993,5 млн человек, еще 482 млн — на цифровых платформах. «Если мы будем широко продвигать и транслировать футбол мирового класса, независимо от того, играют ли в него мужчины или женщины, болельщики найдутся», — заявил тогда президент ФИФА Джанни Инфантино. В США финал привлек даже больше (на 22%) зрителей, чем финал мужского чемпионата мира по футболу в 2018-м. Средняя аудитория прямой трансляции матча женского ЧМ составила в 2019 году в среднем 17,3 млн человек — в два раза больше, чем за четыре года до этого (при этом большинство зрителей составляли мужчины).

На женском чемпионате Европы в 2022 году 17,4 млн человек — это аудитория финального матча только в Великобритании. Победившей сборной Англии уже прочат рост спонсорских контрактов в десятки раз. Согласно прогнозам EY, Евро-2022 заработает более €60 млн. «Цифры потрясающие, но важны не только цифры. Матчи отличные, а техническое мастерство просто невероятное, — заявил президент УЕФА Александер Чеферин. — Возможно, некоторым людям — спонсорам, вещателям и всем остальным — стоит начать думать, что в женский футбол стоит инвестировать».

Фото: Lynne Cameron — The FA/The FA via Getty Images

Ценная аудитория

Руководитель глобального отдела по спонсорству и медиа Barclays Том Корбетт рассказывал: «Будучи банком, мы иногда получаем негативное освещение в прессе. Мы видим, что партнерские отношения, особенно с Женской суперлигой, частично компенсируют это», — отметив, что, хотя поддержка женского спорта увеличивает положительное восприятие бренда всего на пару процентных пунктов, в абсолютном выражении это «приносит нам огромную прибыль и поднимает настроение». Возможно, свою роль здесь играет тот факт, что поклонники женского спорта — не только растущая, но и качественная аудитория.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Самые опасные виды туризма в России Самые опасные виды туризма в России

От чего надо держаться подальше в процессе активного отдыха?

Maxim
Почему нам все время снятся кошмары и что можно с этим сделать Почему нам все время снятся кошмары и что можно с этим сделать

Как найти причину кошмаров и справиться с этой проблемой?

Psychologies
Идеальный плейлист для собак: эта музыка успокоит вашего пса в дорожном путешествии Идеальный плейлист для собак: эта музыка успокоит вашего пса в дорожном путешествии

Эта музыка поможет собаке расслабиться, когда она сидит взаперти в машине

ТехИнсайдер
Думскроллинг: опасная интернет-привычка, от которой можно сойти с ума Думскроллинг: опасная интернет-привычка, от которой можно сойти с ума

У многих из нас появилась привычка, которая опасна для психического здоровья

VOICE
Двигатель EmDrive в самом деле нарушает законы физики, или это очередной фейк? Двигатель EmDrive в самом деле нарушает законы физики, или это очередной фейк?

По словам изобретателя, этот двигатель опровергает принципы физики

ТехИнсайдер
Как правильно парковаться задним ходом: пошаговая инструкция Как правильно парковаться задним ходом: пошаговая инструкция

Парковка задним ходом? Только без паники! Не так все страшно

РБК
Елена Долгопят: «Хроники забытых сновидений». Дневник кинозрителя Елена Долгопят: «Хроники забытых сновидений». Дневник кинозрителя

Отрывок из книги «Хроники забытых сновидений», где сны мешаются с явью

СНОБ
Как лечат обсессивно-компульсивное расстройство Как лечат обсессивно-компульсивное расстройство

Как врачи-психиатры работают с ОКР

Psychologies
Беги быстрее: как спорт превратился в социальный лифт и почему он не всегда работает Беги быстрее: как спорт превратился в социальный лифт и почему он не всегда работает

Почему в большом спорте одни добиваются успеха, а другие уносят с собой травмы

Forbes
Как я жила с альфонсом: личная история нашей читательницы Как я жила с альфонсом: личная история нашей читательницы

Наша героиня искала любовь, а нашла мужчину, который решил пожить за ее счет

VOICE
20 способов испортить окружающим людям весь кайф 20 способов испортить окружающим людям весь кайф

Рассказываем о самых циничных способах не дать людям получить наслаждение

Maxim
Что такое тест Бекдел-Уоллес и зачем кинематографу нетипичные женские персонажи Что такое тест Бекдел-Уоллес и зачем кинематографу нетипичные женские персонажи

Интересные самостоятельные героини — выгодное вложение для киностудий

Forbes
Карьерные консультанты — кто они такие и помогут ли тебе найти работу Карьерные консультанты — кто они такие и помогут ли тебе найти работу

Сказ о том, как наш бывший коллега искал работу диковинным способом и преуспел!

Maxim
Дачное настроение Дачное настроение

Боремся с сорняками, ищем применение для старой бочки и высаживаем клумбы

Лиза
Протоны могут содержать кварки, которые массивнее самих протонов: парадокс квантовой физики Протоны могут содержать кварки, которые массивнее самих протонов: парадокс квантовой физики

Протоны могут быть куда сложнее, чем мы привыкли думать

ТехИнсайдер
«Разовая выплата 12 окладов»: как IT-компании нанимают персонал после «спецоперации» «Разовая выплата 12 окладов»: как IT-компании нанимают персонал после «спецоперации»

Количество вакансий в IT-компаниях России в июле 2022 года снизилось на 9%

Forbes
Абонемент или абонент? Отличие или различие? 10 сложных паронимов, в которых старшеклассники всегда ошибаются на ЕГЭ Абонемент или абонент? Отличие или различие? 10 сложных паронимов, в которых старшеклассники всегда ошибаются на ЕГЭ

Случаи, в которых ошибаются даже отличники по русскому языку

ТехИнсайдер
9 правил, которые нужно помнить на случай ядерного взрыва 9 правил, которые нужно помнить на случай ядерного взрыва

Как спастись от ядерного взрыва

ТехИнсайдер
Блефаропластика: операция на веках, которая возвращает лицу молодость Блефаропластика: операция на веках, которая возвращает лицу молодость

Блефаропластика – малоинвазивная операция на верхних и нижних веках

ТехИнсайдер
Почему новый стартап скандального основателя WeWork похож на предыдущий Почему новый стартап скандального основателя WeWork похож на предыдущий

Почему к стартапам в портфеле Адама Нойманна столько вопросов?

Forbes
Как и почему евро стал основной валютой Европы Как и почему евро стал основной валютой Европы

Финансовый консультант объясняет, зачем в еврозоне сделали свои деньги

Maxim
Первопроходцы и хранители: как профессор Геодакян нашел пушечное мясо для эволюции Первопроходцы и хранители: как профессор Геодакян нашел пушечное мясо для эволюции

Зачем природе нужны самцы и почему она при этом совсем их не бережет

СНОБ
Освободить тело Освободить тело

Избавиться от зажимов помогут танцевальные практики

Psychologies
Пан и не пропал: 55 лет назад вышел дебютный альбом Pink Floyd. Вот почему он знаковый Пан и не пропал: 55 лет назад вышел дебютный альбом Pink Floyd. Вот почему он знаковый

Как The Piper at the Gates of Dawn прославил Pink Floyd

Правила жизни
Этих слов нет в русском языке, но мы почему-то их произносим. А вы знали? Этих слов нет в русском языке, но мы почему-то их произносим. А вы знали?

Проверим, кто все это время говорил неправильно?

ТехИнсайдер
Как стать эффективным: 9 простых советов Как стать эффективным: 9 простых советов

Вы упорно работаете, отдаете все силы, но результата почему-то все нет?

Psychologies
Пилоты, солдаты, цензоры: каким профессиям по-настоящему угрожает искусственный интеллект Пилоты, солдаты, цензоры: каким профессиям по-настоящему угрожает искусственный интеллект

Отрывок из книги «Искусственный интеллект и экономика»

Inc.
Физики реализовали оптическое стохастическое охлаждение пучков частиц Физики реализовали оптическое стохастическое охлаждение пучков частиц

Физикам удалось реализовать оптическое стохастическое охлаждение пучков частиц

N+1
Хлебное место Хлебное место

Экспедиция на «буханке» в деревню, которой нет

Автопилот
«Жене стал неинтересен секс»: как преодолеть разлад в браке и сексе — и выстроить доверительные отношения? «Жене стал неинтересен секс»: как преодолеть разлад в браке и сексе — и выстроить доверительные отношения?

Почему женщины не хотят секса в браке и как об этом говорить?

Правила жизни
Открыть в приложении