Как Джеймс Джеббиа, основатель Supreme, создал бренд — феномен современной моды
Если вынести за скобки образовавшееся вокруг Supreme комьюнити, то бренд состоит, по сути, из логотипа, да и тот был придуман еще до появления марки. Рассказываем, как его основателю Джеймсу Джеббиа удалось предугадать массовое увлечение стритвиром 25 лет назад, построить уличную марку, которая сотрудничает с Louis Vuitton, и почему в фанатских пабликах Supreme считают чуть ли не религией.
Как появился Supreme
Все началось с увлечения скейтерской культурой. Ею Джеймс Джеббиа заинтересовался еще в конце восьмидесятых, когда переехал из родной Англии в Нью-Йорк. Сам он не катался, но любил атрибутику, связанную с этой субкультурой: Джеббиа устроился работать в скейтерский магазине Parachute, а в 1989 году открыл первый собственный магазинчик Union NYC, специализировавшийся на уличной одежде — хотя тогда street wear как понятия не существовало. Магазин успешно работал в течение двух десятилетий и закрылся только в 2009-м. Тогда же, в конце восьмидесятых — начале девяностых, Джеббиа помог дизайнеру Шону Стасси развивать его уличный бренд Stüssy: у Джеймса уже был опыт в ретейле и он знал, как устроен рынок.
Supreme Джеббиа основал в 1994 году. Это был период экономического спада, и Джеббиа понял, что Стасси собирается закрывать бизнес (хотя оба они к тому моменту заработали изрядные суммы), поэтому решил искать альтернативу: «Многие ребята, которые на нас тогда работали, были скейтерами, но мне казалось, что вокруг нет скейт-шопов. И я подумал: окей, круто, я сам открою скейт-шоп».
Запуск первого магазина на улице Лафайет в центре Манхэттена обошелся в $12 000. Его спроектировали таким образом, что товары располагались вдоль стен, а в центре было свободное пространство: оно было отведено специально для скейтеров, которые могли заезжать в магазин прямо на досках. «Когда люди говорят о скейтерах, они часто представляют себе 13-летних подростков. Но в Нью-Йорке начала девяностых это были молодые люди 18–24 лет, у которых не было «своих» мест, и поэтому мы заняли эту нишу», — так Джеббиа объясняет успех Supreme на первом этапе.
Марка, построенная на коллаборациях
С самого начала Supreme был именно магазином скейтов и сопутствующих товаров. Бренда как такового тогда и не существовало (более того, Джеббиа не планировал его появления). Зато имелся логотип — простая белая надпись Supreme в красном прямоугольнике, который в народе стал известен как box logo. Своим появлением он обязан работам американской художницы-концептуалистки Барбары Крюгер: она создавала черно-белые коллажи, поверх которых размещала белые надписи на красном фоне. Сейчас многие премиальные бренды проводят ребрендинг, склоняясь к более минималистичному фирменному стилю, Supreme же были такими с самого момента основания 25 лет назад.