Глава НРА — РБК: «Не нравится наш подход — не покупайте у нас рекламу»
В этом году впервые после кризисного 2015 года рекламные доходы телеканалов упали. Новый гендиректор компании — мегапродавца телерекламы Алексей Толстоган в интервью РБК расценил этот провал как личную драму
Практически всю телевизионную рекламу в России с 2017 года размещает Национальный рекламный альянс — его учредили «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и Национальная медиа группа. Компания пришла на смену «Видео Интернешнл» и собственному сейлз-хаусу «Газпром-Медиа». С момента создания в альянсе трижды менялось руководство: в августе этого года новым гендиректором был назначен Алексей Толстоган, ранее отвечавший за спонсорство и интеграции на каналах Национальной медиа группы (СТС, РЕН ТВ, «Домашний», «Пятый канал» и другие).
Очередная смена руководителя произошла на фоне падения рекламной выручки телеканалов: в первом полугодии она снизилась на 9%, по итогам девяти месяцев ситуация была чуть лучше — минус 7%.
В интервью РБК Алексей Толстоган связал снижение рекламных доходов ТВ с тем, что транснациональные компании сделали ставку на digital, рассказал, как идут переговоры с рекламодателями о размещении на ТВ в 2020 году, и пообещал сделать телевидение максимально интерактивным.
«Есть иллюзия digital»
— Гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст в ноябре заявлял, что в течение двух лет часть рекламы вернется из интернета на ТВ. Вы разделяете его оптимизм?
— Чтобы ответить на этот вопрос, надо сначала объяснить, что произошло в этом году. В первом полугодии рекламные доходы ТВ показали отрицательную динамику — минус 9%. На мой взгляд, это несправедливая цифра. Телевизор в первом полугодии потерял очень много, он того не заслуживает.
Если посмотреть на динамику рекламных рынков других стран, например США — а это огромный рынок, ТВ в первом полугодии выросло на 0,6%, в Германии рост был около 1%. Понятно, что мы не говорим о каком-то двузначном росте, но динамика положительная. Российский рынок провалился на 9%. Так не должно было быть.
— А кто виноват? Вы намекаете на неудовлетворительную работу ваших предшественников — они плохо продавали? Это упрек в их адрес?
— Нет, я бы так не сказал. Здесь много факторов. Когда происходят такие драматические события, а падение рекламы на ТВ на 9% для меня лично драма, нельзя назвать какую-то одну причину, их всегда несколько.
Во-первых, в минус 9% по первому полугодию 2019 года есть эффект высокой базы 2018 года с чемпионатом мира по футболу, проводившимся в России, нерастущих реальных доходов населения, скромного роста потребительского рынка. На рынке также есть иллюзия digital — штаб-квартиры рекламодателей требуют от своих локальных офисов все больше и больше наращивать бюджет на digital.
Но capacity, то есть возможности, которые есть у диджитальных площадок, и capacity ТВ — совершенно разные. ТВ позволяет в считаные недели донести рекламное сообщение до сотни тысяч глаз, дать колоссальный охват. У digital, даже у YouTube, такой возможности нет. Когда рекламодатель на YouTube ставит несколько ограничений, например убрать из показа детей, не использовать UGC (User Generated Content; контент, созданный самими пользователями. — РБК) и т.п., рекламная кампания откручивается месяцами. Проверено: месяцами! Когда у тебя краткосрочное предложение (условно говоря, кредитная карта с кешбэком строго до 31 марта), у тебя нет возможности ждать три месяца.
Никто, кроме ТВ, не обеспечит максимального охвата в кратчайшие сроки. Но при этом идет давление со стороны штаб-квартир: увеличивать, увеличивать и увеличивать бюджеты на digital.
— Вы утверждаете, что в минус 9% российского ТВ-рынка виноваты бездумные штаб-квартиры?
— Данная цифра — это комплекс факторов. Радует, что менеджеры, отвечающие за локальные закупки рекламы, пытаются переубедить штаб-квартиры. Кому-то это удается лучше, кому-то хуже.
— По итогам 2019 года какого снижения ждете?
— Моя команда приступила к работе в начале сентября, и от квартала к кварталу ситуация улучшается. По итогам третьего квартала падение составило всего 4%. С чуть лучшей динамикой планируем закончить четвертый квартал. Декабрь у нас вообще фееричный. В результате по итогам всего года с учетом сильного провала в первом полугодии будет, скорее всего, минус 5–6%.
— Что будет в следующем году? Сбудется ли прогноз Эрнста о возвращении бюджетов?
— В рамках переговоров на 2020 год мы встретились практически со всеми клиентами. Они готовы увеличивать бюджеты на телерекламу и наращивать долю ТВ в медиамиксе. В целом мы ожидаем позитивную динамику бюджетов на 2020 год в отличие от 2019 года.
Контекст
В прошлом году ТВ впервые утратило звание самого крупного сегмента российского рекламного рынка, уступив интернету. По итогам всего 2018 года рекламодатели потратили на ТВ, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 187 млрд руб., в интернете — 203 млрд руб.
По итогам девяти месяцев 2019 года рекламные доходы телеканалов снизились на 7%, до 119–121 млрд руб. Падение доходов зафиксировано впервые после кризисного 2015 года, спровоцированного резкой девальвацией рубля в декабре 2014-го. Рекламные сборы интернет-площадок в этом году, наоборот, продолжают расти. В январе—сентябре они увеличились на 21%, до 169–171 млрд руб.
Рекламные агентства этой осенью прогнозировали, что в следующем году телерекламный сегмент может показать небольшую положительную динамику: по версии российского офиса Dentsu Aegis Network — на 1%, по версии Zenith — на 2%, по версии GroupM — на 3,5%.
«Без телерекламы не было бы покупки»
— В рекламных агентствах давно говорят, что теперь не ТВ воюет с интернетом за рекламные бюджеты, а в целом классической рекламе противостоит маркетинговая активность производителей товаров в рознице. Как вернуть деньги из промо?
— На то, чтобы отвоевать деньги у промо, уйдет много времени. По оценкам партнеров, рынок трейд-маркетинга составляет почти 950 млрд руб. Это огромные средства. Существуют категории, где доля промо составляет 50–80%. При этом радует, что производители наконец-то поняли, что попали в зависимость от скидок. Как только они убирают скидку, их перестают покупать. Ты десятилетиями инвестировал в бренд, тратил миллионы долларов на лояльность потребителей и вынужден признать, что тебя больше не берут без скидки. Сами торговые сети также поняли, что трафик к ним идет только из-за скидок, а это не долгосрочная история. Поэтому и производители, и сети пробуют снизить свою зависимость от скидок.