14 февраля, 23 февраля и 8 марта — дни, когда реклама транслирует стереотипы

ForbesОбщество

Ему домкрат, тебе духи: как гендерные праздники тиражируют стереотипы о женщинах

14 февраля, 23 февраля и 8 марта — дни, когда реклама особенно транслирует сексистские стереотипы. О том, почему это скоро будет приводить не к росту продаж, а к убыткам, рассказывает основательница консалтинговой компании Gender Equality Management Марина Ментусова

Марина Ментусова

Фото: Sebastian Gollnow / picture alliance via Getty Images)

Впереди череда праздников, которые пополняют не только полочку для бесполезных сувениров, но и коллекцию кейсов под названием «Как это развидеть». Сегодня День всех влюбленных, который подгоняет наши «часики», намекая на неполноценность одинокой жизни. За ним 23 февраля, когда даже не игравшие в шутер World of Tanks менеджеры среднего звена на день станут милитаристами. И, конечно, самый богатый на архаичный сексизм «праздник легкости и весны» — 8 марта. Повестка гендерного равенства растет, но пока локально, в пределах Садового кольца и корпоративных отделов по ESG, — а по стране тем временем проносятся очередные три недели «украшений коллектива» и «полузащитников Отечества». Многие бренды воспринимают их как зеленый свет для выдачи очередной порции гендерных стереотипов.

«Папа сильный, мама красивая»

Наверное, самый распространенный миф, который одним выстрелом может попасть во всех, кто хоть как-то соотносит себя с гендерными праздниками, и заставить тратить больше денег.

Пример неудачной рекламы, транслирующей этот стереотип, — праздничные ролики Ozon. В прошлом году компания попыталась «попасть» в женскую аудиторию и рассказать о том, как сервис решает проблему недопонимания между полами, но столкнулась с критикой из-за ролика об инфантильных мужчинах, не способных отличить обычную воду от мицеллярной, и женщинах, чьи интересы вращаются вокруг кухни и «ноготочков».

В этом году компания в преддверии праздников вышла кампания «Сезон больших распродаж» от креаторов BBDO Group, которая должна была показать, как не ошибиться с подарками, а ошиблась с рекламным сообщением. В ролике катапульта осыпает Полину Гагарину и Дмитрия Маликова подарками, а зрителей — установками вроде «Домкрат для него, парфюм для нее». В ответ на выход ролика пользовательницы социальных сетей начали делиться фотографиями своих домкратов и шуруповертов. Если так и было задумано, и все это тщательно спланированная феминистическая кампания, то снимаем шляпу.

Известный ювелирный бренд Pandora в рекламе к 8 марта продемонстрировал «идеальную женскую месть» за плохие подарки. Правда в ролике женщины по-прежнему выполняют неоплачиваемую работу по дому, только (о ужас!) делают ее плохо — пересаливают суп или прожигают утюгом рубашку мужа.

«Вторая половинка»

Не так явно работают стереотипы, которыми окружен День всех влюбленных. В стремлении зарабатывать больше бренды уже не останавливаются на навязывании концепции моногамных гетеросексуальных отношений как единственно верной и тотальной коммерциализации праздника. Ведь если любишь — не забудешь сделать подарок, а чем сильнее любишь, тем и подарок будет дороже: например, только в США совокупный объем расходов на празднование Дня Святого Валентина в 2022 году составляет $23,9 млрд.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Тренд золотых девочек»: как женщины ищут компаньонок для совместной жизни на пенсии «Тренд золотых девочек»: как женщины ищут компаньонок для совместной жизни на пенсии

Женские коммуны вместо домов престарелых — как женщины борются с одиночеством

Forbes
Актеры, которые чаще остальных умирают в кино Актеры, которые чаще остальных умирают в кино

Эти актеры умирали намного чаще Шона Бина!

Maxim
«Девушка эконом-класса»: почему женщин критикуют за отказ от лишних трат на себя «Девушка эконом-класса»: почему женщин критикуют за отказ от лишних трат на себя

Почему экономных девушек критикуют, что провоцирует внимание к женским тратам

Forbes
Выжившие после контакта с инсектицидами комары научились избегать их запаха Выжившие после контакта с инсектицидами комары научились избегать их запаха

Способность комаров к обучению сильно осложняет борьбу с ними

N+1
Большое плавание Большое плавание

Экскурсия по «Планете Океан»

Weekend
Как автосалоны заставляют брать кредиты на машину. 5 реальных примеров Как автосалоны заставляют брать кредиты на машину. 5 реальных примеров

Пришел покупать машину – вышел с кредитом, как противостоять менеджерам?

РБК
Как полностью удалить программу с компьютера Как полностью удалить программу с компьютера

Как удалить ПО с Windows, Linux и MacOS

CHIP
Боевые машины Боевые машины

Тяжелые боевые машины, которые участвуют в соревнованиях по всему миру

Популярная механика
Сколько стоит война: сравниваем цены на современное оружие Сколько стоит война: сравниваем цены на современное оружие

Война это почти всегда про деньги

Maxim
Война будущего Война будущего

Борьба за территорию сменяется борьбой за умы

Esquire
Типичные Рыбы: всё, что нужно знать про этот знак зодиака Типичные Рыбы: всё, что нужно знать про этот знак зодиака

Рыбы — двенадцатый и последний знак зодиака

Cosmopolitan
Что можно приготовить на сковороде: шесть рецептов простых блюд Что можно приготовить на сковороде: шесть рецептов простых блюд

Ищешь, что можно приготовить на сковороде из обычных продуктов и очень быстро?

Playboy
Хватит терпеть: 10 способов справиться с молочницей в домашних условиях Хватит терпеть: 10 способов справиться с молочницей в домашних условиях

Можно ли справиться с молочницей самостоятельно или нужно лечить ее у врача?

Cosmopolitan
Биполярное расстройство: симптомы, типы, лечение и жизнь с этим диагнозом Биполярное расстройство: симптомы, типы, лечение и жизнь с этим диагнозом

В этом материале мы подробно поговорим о биполярном расстройстве

Cosmopolitan
«Олимпийские» машины: какие авто дарили призерам игр «Олимпийские» машины: какие авто дарили призерам игр

BMW, Audi, Mercedes-Benz и Toyota — машины, которые дарили олимпийским чемпионам

РБК
Как зарегистрироваться в Тик Ток на телефоне или ПК Как зарегистрироваться в Тик Ток на телефоне или ПК

Регистрируемся в TikTok: подробная инструкция

CHIP
Праматерь всех страхов: как избавиться от навязчивых мыслей о смерти Праматерь всех страхов: как избавиться от навязчивых мыслей о смерти

Почему возникают навязчивые мысли о смерти и как избавиться от страха умереть

Forbes
Шахматы с мафиози: какие навыки стоит позаимствовать бизнесменам у семьи Корлеоне Шахматы с мафиози: какие навыки стоит позаимствовать бизнесменам у семьи Корлеоне

Отрывок из книги «Пять ходов вперед: от личного успеха к успеху в бизнесе»

Forbes
30 способов сделать ноги стройными — питание, лайфхаки и домашние упражнения 30 способов сделать ноги стройными — питание, лайфхаки и домашние упражнения

Как привести свои ноги в порядок?

Cosmopolitan
День влюбленных: 5 книг для тех, кто готов работать над отношениями День влюбленных: 5 книг для тех, кто готов работать над отношениями

Книги, которые помогут по-новому взглянуть на происходящее в паре

Популярная механика
Молодой орангутан во время эксперимента воспользовался каменным отщепом Молодой орангутан во время эксперимента воспользовался каменным отщепом

Биологи попытались научить приматов изготавливать и применять орудия труда

N+1
Физики обнаружили притяжение между биомолекулами на расстоянии ста нанометров Физики обнаружили притяжение между биомолекулами на расстоянии ста нанометров

Исследование биомолекул может лучше объяснить то, как функционируют клетки

N+1
Астрономы впервые отыскали кольцо из планетарных обломков в обитаемой зоне белого карлика Астрономы впервые отыскали кольцо из планетарных обломков в обитаемой зоне белого карлика

Астрономы впервые обнаружили кольцо из крупных планетарных обломков в этом месте

N+1
15 фраз о любви, которые растопят самое холодное сердце 15 фраз о любви, которые растопят самое холодное сердце

Мы нашли 15 самых прекрасных цитат о любви из романтических фильмов

Cosmopolitan
Нейросеть DeepMind научилась удерживать плазму в токамаке Нейросеть DeepMind научилась удерживать плазму в токамаке

Нейросеть DeepMind готовят к работе на термоядерных реакторах

N+1
Фонды нового типа: как технологии меняют венчурную индустрию Фонды нового типа: как технологии меняют венчурную индустрию

Как меняются правила игры и бизнес-модели на венчурном рынке

Forbes
Человек и его бактерии: что нужно знать о кишечной микрофлоре Человек и его бактерии: что нужно знать о кишечной микрофлоре

Как микробиота защищает нас от инфекций и влияет на развитие болезней?

Популярная механика
Фотосессия на миллион: 8 главных правил от эксперта Фотосессия на миллион: 8 главных правил от эксперта

Фотогеничность и креатив — это не врожденный дар, а навык, который можно развить

Cosmopolitan
Лечит не только простуду: 11 полезных свойств имбиря для здоровья Лечит не только простуду: 11 полезных свойств имбиря для здоровья

Корень имбиря не только улучшает вкус блюд, но и полезен для здоровья

Cosmopolitan
Лучшие фильмы об Олимпийских играх — основано на реальных историях! Лучшие фильмы об Олимпийских играх — основано на реальных историях!

Фильмы об Олимпийских играх, основанные на реальных историях спортсменов

Cosmopolitan
Открыть в приложении