Строчильщицы снова сели за пяла
Предприниматель Антон Георгиев возрождает старинный промысел — крестецкую строчку, превращая его из подзабытого регионального ремесла в национальный бренд столового белья и одежды
Когда в 2015 году прежние хозяева «Крестецкой строчки» для погашения долгов стали распродавать музейную коллекцию предприятия, любовно собираемую с 1930 года несколькими поколениями сотрудников фабрики, на предприятии работало восемь человек, включая сторожей. Казалось, что ремеслу строчевой вышивки, зародившемуся в 1860-е годы в Новгородской губернии, пришел конец. А ведь когда-то, в 1920–1930-е, число строчильщиц доходило до 2500 человек, в 1960–1970-е — до 600. Изделия фабрики продавались в сотнях магазинов страны, а высокохудожественные панно завоевывали награды на выставках, отправлялись в музеи или становились подарком для статусных иностранных гостей. И вот о банкротстве предприятия рассказали в ТВ-новостях.
Этот сюжет увидел предприниматель из Петербурга Антон Георгиев, владелец компании «Медовый дом». В жизни Антона все было налажено: бизнес с годовым оборотом в миллиард, семья — жена и четверо детей. К народным промыслам предприниматель не имел никакого отношения. Но он вспомнил, как в начале 1990-х посетил фабрику вместе с гостями-шведами, которые непременно хотели купить там вышитые скатерти и салфетки. Тогда Антону было многое непонятно: почему иностранцев интересуют какие-то «бабушкины» скатерки и как целая фабрика работает и выживает на ручном труде — сложном и затратном по времени. Теперь он увидел другое. Унылые, пустые цеха вместо картинки с десятками женских голов, склоненных над пялами и швейными машинками. Стало тоскливо. Решил съездить и посмотреть, что там происходит. «Долгов на предприятии уже не было, потому что прежние хозяева для их погашения продали 130 старинных изделий Русскому музею, кажется, за 14 миллионов, — вспоминает Георгиев. — Но, слава богу, еще около ста изделий оставалось, когда я решил приобрести фабрику».
С мыслью о туристах
Георгиев купил «Крестецкую строчку» за 20 миллионов. Здание фабрики, наспех построенное в 1950-х, находилось в полном упадке. «Нам пришлось все заново делать: менять кровельную и стропильную систему, заливать полы, менять перекрытия, стены ремонтировать, окна вставлять, территорию облагораживать, — вспоминает Антон. — За четыре года мы 350 миллионов туда вложили, и большую часть из них — в реконструкцию здания».
И эти труды нельзя не заметить. Уже на подъезде к фабрике, окруженной живописной лужайкой с белым фигурным штакетником, видно, что она хорошо отреставрирована, с оригинальной росписью в виде узорной вышивки во всю торцевую стену. Внутри фабрика и вовсе похожа на образцово-показательный Дворец народного творчества: просторные и уютные цеха, большой зал для будущей музейной экспозиции, в фойе — выполненное на заказ мозаичное панно с изображением вышивальщицы за работой, исторические фотографии рукодельниц. А в фабричном магазине продают не только готовые изделия, но и билеты на экскурсию. В этом отчасти кроется ответ на вопрос, зачем производственное здание делать таким красивым: чтобы показывать фабрику туристам и за счет этого популяризировать старинный промысел. «У нас нет задачи заполучить туристов, которые что-то купят, дело не только в этом, — поясняет директор фабрики Ирина Васильева. — Крестецкая строчка очень долго находилась в забвении, социологический опрос среди жителей Москвы показал, что нашу строчку знает одна сотая процента! И то это люди, которые либо родились в Новгороде, либо посещали нашу область».
Расчет Антона Георгиева согласуется с планами правительства Новгородской области, работающего над увеличением туристического потока в регион. Ожидается, что в следующем году число туристов вырастет с 1,2 млн до 2 млн человек, а в течение пяти лет — до 5 млн. И понятно, что кроме улучшения гостевой инфраструктуры, увеличения числа маршрутов железнодорожного транспорта через Новгород региону нужны новые интересные экскурсии. В этом смысле знакомство с древним художественным ремеслом края — идеальное предложение. «“Крестецкая строчка” — это пример ответственного бизнеса, который фактически восстановил новгородский промысел, дал ему вторую жизнь, — считает губернатор Андрей Никитин. — Это бренд нашей области, известный далеко за ее пределами, а также посыл деловым людям: у нас можно строить бизнес, в том числе на основе ремесел с богатой историей. И мы всегда будем поддерживать такие предприятия».
В отсутствие кадров и сырья
Крестецкая строчка начинается с такого неказистого на вид занятия, как держка — это когда из натуральной ткани с полотняным плетением, чаще всего это лен, выдергивают нити в нужных направлениях — в соответствии с эскизом. В результате кропотливой работы, а держка одной скатерти может занимать несколько дней, получается заготовка под ажур, то есть подготовленное для вышивки полотно. Машинная вышивка скатерти занимает около полутора месяцев, а полностью ручная вышивка — в четыре раза больше. Использовать в работе швейную машинку стали в 1950-е годы, что увеличило производительность труда, так как машинка помогает двигаться игле быстрее. Но при этом надо иметь хорошее зрение и сноровку для более четкого выполнения движений, правильно ставить иглу.
Однако многие элементы узоров на машинке все равно не выполнить — это так называемые сновочные рисунки, вырезные. Именно благодаря оригинальным сновочным рисункам и особой технике исполнения крестецкая строчка больше ста лет назад стала визитной карточкой Крестцов и близлежащих деревень — Старое Рахино, Касково, Зайцево, Варница, Зимогорье. «Занимались этим промыслом и в Валдайском уезде, но такая техника, с такой плотностью обивки рисунка, характерна только для нас, в других областях получаются более мягкие изделия», — поясняет Наталья Афанасьева, начальник производства. Льняные изделия с крестецкой строчкой можно кипятить, гладить, они прочные и надежные — не зря же приданое новгородских девушек служило им всю жизнь.
Норвежский паучок, мыльный пузырь, вологодское стекло, старинный гипюр — это лишь часть названий элементов вышивки, над выполнением которых корпят строчильщицы с опытом и ученицы. Будущих работниц готовят прямо на фабрике, программа обучения рассчитана на три месяца, на каждом этапе — промежуточные экзамены, чтобы определить, есть ли смысл учить дальше этого человека. Вышивка — занятие кропотливое, не каждому дается. «За три месяца можно основные элементы освоить, а вот на хорошую мастерицу надо учиться всю жизнь, — говорит художник-вышивальщица с двадцатилетним стажем Наталья Дмитриева. — Я со школьной скамьи сюда пришла, у меня тут мама работала, бабушка по отцовской линии, отчим».
Каждый этап производства жестко контролируется. «В цехе раскроя к изделию прикладывается ярлык с указанием размера, артикула, ткани, а в процессе работы девочки ставят свой рабочий номер, чтобы на всех стадиях производства можно было выявить брак, и исправить его должна та работница, которая допустила ошибку, — продолжает Наталья Афанасьева. — Вот смотрите, как можно отследить историю конкретной салфетки: номер тринадцать, держка, — дергала Маша, номер тридцать один — колышек проходила у Елены Васильевны, номер пятьдесят шесть — вышивала Юлия Егорова. Когда изделие упаковывается, наклеивается бирка с фамилией вышивальшицы. И каждый клиент может знать, кто ему сделал такую красоту».
Наладить производственный процесс на восстановленной фабрике было непросто. Спустя четыре года работы предприятие, на котором уже трудится около 70 человек, а годовая выручка с трех миллионов рублей в 2015 году выросла до 31 млн рублей в 2018-м, по-прежнему испытывает муки роста. «С персоналом проблема, потому что производство находится в сельской местности, а нам нужны специалисты — конструкторы, технологи, — рассказывает Антон Георгиев. — В деревне их нет, а если послать кого-то на обучение в Петербург, то полагаю, что они потом не вернутся… Вот так и мучаемся, привлекаем технологов из города на удаленную работу». Не менее серьезная забота для фабрики — подбор тканей, ведь для крестецкой строчки подходит только полотняное плетение. «Мы очень ограничены в выборе ткани, и это большая сложность, вдобавок ко всему качественная ткань в нашей стране не производится, — продолжает он. — Для столовой группы ткани закупаем в Белоруссии на Оршанском льнокомбинате, а для одежды везем ткани из Голландии. Из того, что производят отечественные текстильные производства, можно только мешки для картошки шить».
Как попасть на подиум высокой моды
Главная забота для любого бизнеса — реализация товара. Сто лет назад на крестецкую строчку был большой спрос у иностранцев, партии вышитых изделий отправляли в Англию, Францию, Швецию и выручали большие деньги. Именно на той волне популярности Петр Архиреев основал в 1929 году первое промысловое товарищество «Артель», которое в 1950-е было преобразовано в фабрику. В советские времена вопрос сбыта решали еще проще: плановое хозяйство, разнарядка, стабильные цены, — и в итоге практически любая семья могла себе позволить комплект льняного постельного белья с мережками или кружевные салфетки, а фабрика получала стабильный доход и заказы.
Но кто станет покупателем ручных кружев в XXI веке? Над этим ломала голову вся команда Антона Георгиева. В 2017 году после его встречи с президентом Владимиром Путиным поступил заказ на ряд изделий для президентского подарочного фонда. «Это были пять наборов столового текстиля из капсульной коллекции — с большим количеством вышивки, сложными и объемными элементами — скатерти, салфетки сервировочные и декоративные», — вспоминает Ирина Васильева. С фабрикой рассчитались, поблагодарили и сказали, что обратятся в случае надобности. Потом был заказ на подарочные наборы от РЖД, проявляли интерес другие корпорации. Вместе с тем было ясно, что разовыми заказами, даже большими и статусными, загрузить все производство не удастся. Тот период стал самым сложным для Антона Георгиева. «У меня не было понимания, куда двигаться, — вспоминает он. — Я ездил советоваться к Валентину Юдашкину, и он мне рекомендовал уходить в ширпотреб, используя бренд. Но хорошо, что мы его не послушали и стали развивать премиальный сегмент. Сейчас я четко вижу, что это путь правильный и по нему надо идти».
Так, сделав исторический круг в девяносто лет, фабрика вернулась к тому, с чего начинала, — к изготовлению высокохудожественных дорогих изделий, рассчитанных на взыскательного покупателя с хорошим вкусом. Это не советский экономвариант с двумя мережками по скатерти, а полноценная работа со всеми красотами сновочной вышивки. Такая скатерть может стоить 60 тысяч рублей и больше. Но люди, покупая ее, знают: она будет служить им долго, еще и по наследству перейдет, как это принято до сих пор в буржуазных семьях в Европе.
Кроме дорогих наборов в столовой группе фабрика начала выпускать совершенно новый для себя ассортимент — дизайнерскую одежду с вышивкой. Идею подала Александра Георгиева, жена владельца предприятия, по образованию дизайнер одежды; она же стала креативным директором и автором коллекций. «Модели разные, для отдыха и работы, в основном свободного кроя, чтобы чувствовать себя комфортно. К тому же спрос рождает предложение, сейчас очень популярны длинные платья в пол, вот их и шьем», — рассказывает Наталья Афанасьева.
Благодаря пошиву одежды продажи рванули вверх: в 2018 году они выросли более чем втрое. В последнее время кроме женской одежды и крестильных комплектов для детей на фабрике разрабатывают модели для мужчин. Вообще, здесь стараются выйти из стереотипных представлений о том, какими и на ком должны быть изделия с вышивкой. Этому способствует и начавшееся в 2019 году сотрудничество с модным домом Ульяны Сергиенко, который по своим эскизам заказывает на «Крестецкой строчке» элементы с вышивкой, а затем использует их в моделях одежды, производя фурор на подиумах высокой моды. «Мы поняли, что по духу нам близки искания Ульяны, ее обращение к народным художественным промыслам при создании модных коллекций. И мы с интересом наблюдаем за каждым новым показом», — говорит Ирина Васильева.
Самые большие продажи у «Крестецкой строчки» идут через онлайн-магазин — 60–70% всех заказов. Средний чек заказа составляет 8–12 тыс. рублей. В ассортименте более 250 позиций, и он постоянно расширяется. В отличие от советского производства нынешнее практически не работает на склад, да и смысла в этом нет, так как большинство заказов — индивидуальные. Посетители выбирают модель на сайте, высказывают свои пожелания по размеру, цвету, рисунку. Срок выполнения заказа зависит от сложности работы и от загруженности вышивальщиц, к примеру, заказы на изделия одежной группы принимаются за два с половиной месяца.
В этом году у фабрики появился новый канал продаж, который превзошел ожидания по выручке, — это открывшийся в июне в Петербурге фирменный магазин площадью 101 кв. м. «Я надеялся, что мы за полгода выйдем на самоокупаемость, а мы с первого месяца уже в прибыль выходим, — отмечает Антон Георгиев. Следующий магазин компания планирует открыть к концу года в Москве, а потом и за пределами России, к примеру на курортах юга Франции, где отдыхает много русских. Антон уверен, что традиционная розница в итоге перехватит пальму первенства продаж у интернет-магазина, поскольку дорогую вещь удобнее покупать с возможностью примерки. Впрочем, директор магазина Ирина Васильева предостерегает от эйфории по этому поводу. «Мы готовились к открытию, подогревали пул клиентов, которых интересуют наши изделия и народные промыслы. Ведь вышитые скатерти, салфетки, одежда — весьма нишевый продукт, для ценителей. Многие уже побывали в магазине, сделали покупки. Мы планируем новые тематические встречи. Но с прогнозами будем осторожны, мы не намерены просто радоваться успеху, надо двигаться вперед».
ДНК для дизайнеров
Опытом Антона Георгиева интересуются другие бизнесмены: к нему уже не раз обращались за советом люди, которые хотели бы вложить силы и средства в развитие какого-либо промысла. «Думаю, что любой промысел может быть перспективным, если его правильно рынку преподать, — говорит Антон. — Проблема в другом. В регионах люди, которые владеют промыслом, не способны его правильно позиционировать, узко смотрят». По мнению экспертов, успех «Крестецкой строчки» демонстрирует перспективность прежде всего дизайнерского продукта, с высокой добавленной стоимостью, созданного на основе традиционного ремесла. «Ремесла — это своего рода ДНК, придающие большую художественную ценность эксклюзивным дизайнерским коллекциям, в которых модно использовать оригинальные детали, формы или стилизацию орнаментальных мотивов, — считает Анастасия Крылова, директор Ассоциации специалистов предметного дизайна.
В Крестцах между тем заняты очередным проектом по сохранению своего ДНК — возрождением фабричного музея. Уже собрано и готовится к экспозиции 170 изделий. Проблема в том, что каждой работе надо дать описание, а сделать это некому. Чуть ли не единственным специалистом оказалась петербурженка Светлана Кузнецова, которая когда-то работала в Новгородском государственном историко-архитектурном и художественном музее-заповеднике и совершила больше десяти экспедиций, собирая материал для выставок. Светлана Ивановна и сегодня, посмотрев на вещь, может точно сказать, в какой деревне ее делали и в какой период времени. Она с энтузиазмом взялась за дело, тем более что интересные находки случаются и по сей день. Недавно в антикварном магазине в Петербурге она нащупала в стопке вещей добротную ткань, развернула — а это красивая узорчатая скатерть села Старое Рахино начала прошлого века. И ничуть не обветшала, не потемнела — вот что значит крестецкая строчка!
Фабрика «Крестецкая строчка» ведет свою историю с создания в 1860-е годы в Крестецком уезде Новгородской губернии особого вида сквозной вышивки. С ноября 2015 года принадлежит Антону Георгиеву. Выпускает широкий ассортимент текстильных изделий с вышивкой, выполняет индивидуальные заказы через онлайн-магазин, принимает экскурсионные группы по предварительной договоренности. Активы компании: производство площадью 3500 кв. м в районном центре Крестцы (87 км от Новгорода, 445 км от Москвы), фирменный магазин в ТК «Гарден Сити» площадью 101 кв. м (Санкт-Петербург).
Выручка — 31 млн рублей.
Число сотрудников — 70 человек.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl