ЭкспертБизнес

Смазка для ниши мирового масштаба

Компания «ВМПавто» выпускает 240 продуктов малотоннажной химии — преимущественно пластичных смазок, продает их в полсотни стран и ежегодно пополняет ассортимент десятком новинок, чтобы не утонуть в конкурентном рынке

Виктория Безуглова

Продавец автосмазок из Гонконга Джон Чен, уже не первый год реализующий продукцию «ВМПавто» на местном рынке, обратил внимание на специфическую особенность: добавка в масло Resurs подходит всем машинам, кроме современных моделей BMW. И тогда он взял, да и обратился к российскому поставщику: мол, сделайте присадку специально для новых двигателей этой марки! Китайца не волновали такие очевидные в данной ситуации вещи, как возможности производителя и экономическая эффективность создания продукта для предельно узкой рыночной ниши. В компании тоже не стали сразу заниматься расчетами и приняли пожелание как вызов: водрузили на стенд двигатель BMW и начали подбирать для него идеальную присадку. Так увидел свет аймагнет (i-Magnet P14), или, как его еще называют, Super Resurs, молва о котором быстро понеслась по азиатскому рынку. В Малайзии и Южной Корее новую присадку захотели получить не только розничные продавцы, но и оптовые компании по контрактным договорам — чтобы паковать и продавать под своей маркой. Причем возможности аймагнета превзошли начальные планы. Он стал использоваться не только для BMW, но и как самостоятельный продукт, добавление которого в автомобильные масла значительно улучшает их характеристики: сохраняет прочность и эластичность масляной пленки, снижая износ мотора до пяти раз. Кроме того, компании из стран Африки приспособились покупать дешевые автомобильные масла в Чаде, добавлять в них аймагнет и получать масла практически премиального уровня по доступной цене.

Вот так, не объемами продукции, а чутким реагированием на запросы клиентов и работой в узких нишах, «ВМПавто» удается не только оставаться на плаву, но и расширять производство на плотном рынке. В России в отдельных сегментах компания занимает 60–70%, тогда как в объеме всего рынка смазочных материалов в стране свою долю оценивает на уровне 2%. «Перспективы у отечественного рынка смазочных материалов весьма неплохие, это связано как с увеличением количества различной техники в стране, необходимостью решать задачу импортозамещения по данной продукции, так и с дальнейшим развитием технологий, появлением новых материалов, — отмечает ведущий эксперт УК “Финам менеджмент” Дмитрий Баранов. — Рост рынка в предстоящие несколько лет может составить 8–13 процентов в год».

«ВМПавто» тоже намерена бороться за рынок: расширять линейку уникальных продуктов, таких как не имеющие прямых аналогов в мире смазки для тормозных колодок, суппортов; увеличивать производство пластичных смазок. При этом темпы роста будут намного выше, чем у рынка в целом. В начале февраля на предприятии запустили цех с новыми революционными решениями в технологии производства и качестве продуктов, увеличив производственные мощности в четыре раза — с нынешних 700 до 2700 тонн в год.

Научно-производственная группа компаний «ВМПавто» создана в 1996 году в Санкт Петербурге. Включает в себя ООО «ВМПавто» (разработка и производство смазочных материалов для розничного рынка), ООО «Смазка.ру» (разработка, производство и внедрение смазочных материалов на промышленные объекты), ООО РМ (разработка и производство очищающих средств), ООО «МС-Технологии» (строительство и эксплуатация объектов). Является обладателем 47 патентов и конвейерным поставщиком крупнейших автотранспортных предприятий России, таких как КамАЗ, БелАЗ, ГАЗ. Экспортирует продукцию в 53 страны. Выручка — 660 млн рублей. Число сотрудников — 120.

Как вы лодку назовете...

«Вихри могучих перемен в автосмазке» — так расшифровывается название «ВМПавто» — компании, включающей в себя несколько предприятий с годовым оборотом 663 млн рублей, числом сотрудников 120 человек и диверсифицированным портфелем товаров, состоящим из смазок, присадок, масел, притирочных паст, сантехпаст и автокосметики. Правда, на момент создания в 1996 году в ассортименте предприятия было всего две смазки, что на первый взгляд не обещало «вихрей перемен» где бы то ни было. Но директор компании Василий Кузьмин мыслил масштабно и смотрел в будущее уверенно. Кандидат химических наук, бывший преподаватель Ленинградского химико-фармацевтического института, от нужды ставший в 1990-е торговать на авторынке, он всегда чувствовал себя не просто продавцом, а изобретателем и новатором. О событиях тех лет и принципах построения своего бизнеса Кузьмин написал книгу «Неброуновское движение», которая была издана в 2016 году. Книга представляет собой романизированную автобиографию, где автор изложил свои взгляды, ставшие основой в принятии тех или иных решений, рассказал о преодолении стереотипов, страхов и о подарках судьбы, суть которых заключается в том, чтобы их вовремя заметить, не пройти мимо. Точно так же, как он в свое время не прошел мимо продавца автохимии на рынке, обратил внимание на стабильный поток покупателей у его лотка и сделал вывод, что это весьма перспективная ниша для приложения сил. А в остальном, как говорится, нет ничего невозможного для человека, привыкшего к интеллектуальной работе.

Василий Кузьмин придерживается собственных принципов в построении бизнеса, которые считает наиболее справедливыми и разумными. Основной целью компании он объявляет не прибыль, а развитие, выживание. «Понятие прибыли даже входит в противоречие с понятием долгосрочного выживания, потому что чем больше ты тратишь средств на людей, на модернизацию, на исследования, тем меньше денег у тебя остается. Но тем сильнее, жизнеспособнее становится компания. Деньги, конечно, очень нужны, но если их ставить целью, то это порочный путь, приводящий в тупик», — поясняет директор. Будучи единоличным владельцем почти всех предприятий в группе компаний «ВМПавто», Кузьмин стремится к справедливому распределению потока добавленной стоимости между всеми сотрудниками: «Очень часто некоторые люди накапливают огромные состояния, а потом просто не знают, что делать с этими деньгами… Но разве люди, которые создавали эти материальные ценности, недостойны как раз чего-то большего? У нас фактически каждый сотрудник является своего рода акционером компании». Сотрудники получают «дивиденды» не безусловно, а по результатам развития бизнеса: «Мы научились измерять, визуализировать и использовать развитие в качестве мотивации. Есть развитие — есть премия, это принципиальный момент, он заставляет людей двигаться вперед». Железное правило Кузьмина — отказ от банковских кредитов и сторонних инвестиций: «Я вообще не сторонник кредитов, еще мама с папой говорили: “Сынок, не бери в долг, берешь чужие, а отдаешь свои”».

Производство пластичных смазок на ВМПавто выросло в десять раз

Растут на свои

Новое производство пластичных смазок для автомобильного и тоннелестроения, запущенное две недели назад на «ВМПавто», компания создала, как обычно, не использовав ни рубля заемных средств. Впрочем, отвечать на вопрос о сумме инвестиций в проект здесь тоже не стали, сославшись на то, что не шли проторенной дорогой масштабирования имеющихся производственных мощностей, а поставили перед собой цель усовершенствовать технологию, увеличив производительность за счет собственных разработок. Работа над проектом от идеи до воплощения заняла около трех лет, из которых год ушел непосредственно на строительство цеха и монтажные работы. Новый цех вместил в себя букет инженерных и технологических решений сотрудников компании вплоть до создания программного обеспечения. Производство автоматизировано на 80% и практически не требует участия человека. Многоступенчатая система фильтрации, элементы системы нагрева, охлаждения и рекуперации тепла, уникальная система реакторов обеспечивают высокую производительность и энергоэффективность. Так, выпаривание воды в реакторах снижено в десять раз — с 300 до 30 л на один производственный цикл. Ключевой задачей, которую удалось решить, стало сокращение времени на выпуск одной партии смазки с прежних 24–48 часов до 8–10.

«Автор идеи перед вами, — говорит главный технолог компании Эльман Пенджиев. — Это технология с двойной гомогенизацией, то есть с интенсивным воздействием на продукт в процессе его изготовления, что позволяет нам достичь высокого качества продукта и одновременно сократить производственный цикл». По его словам, в компании давно появилось понимание, что можно улучшить технологический процесс. Но до времени оставили эту мысль, вернувшись к ней, когда очередь из заказчиков на некоторые пластичные смазки стала выстраиваться на неделю вперед и больше.

Усовершенствованное оборудование с гомогенизаторами позволило не только сократить время изготовления смазки, но и улучшить ее характеристики: продукт стал более стабильным, устойчивым к механическому воздействию при работе в подшипнике, изменились и его внешние потребительские свойства — смазка получается более однородной, с меньшей зернистостью. «Не скрою, мы стремимся не только выйти по качеству на уровень мировых гигантов, но сделать продукт лучше, чем у них, — рассказывает Эльман Пенджиев. — Мы не производим продукты гостовские, только авторские, еще на стадии разработки в лаборатории закладываем в них определенные технические особенности, позволяющие выделиться на фоне конкурентов».

К примеру, одна из смазок (МС 1510 BLUE), которая производится в новом цехе, отличается от всех высокотемпературных смазок на рынке таким техническим параметром, как температура каплепадения (температура перехода смазки в состояние жидкости): у большинства продуктов этот параметр составляет 260–280 градусов, а технологи «ВМПавто» смогли получить 350 градусов. На практике преимущество этого показателя выражается в способности автомобиля выдерживать внезапные скачки температуры узла до экстремальных значений — например, груженая фура едет под гору и начинает резко тормозить. За это преимущество клиенты голосуют рублем, и продажи растут. Не менее важны репутационные дивиденды: смазки компании внесены в руководства по эксплуатации и применяются при сборке автомобилей КамАЗ. Синтезированные на предприятии смазки поступают также на сборочные конвейеры БелАЗа, ГАЗа, на объекты российского и турецкого тоннелестроения, металлургии, в розничную продажу.

Высокое качество пластичных смазок от «ВМПавто» оценили и международные партнеры. Разработки компании были удостоены награды престижного Европейского салона изобретений Concours Lépine (Франция). В 2008 году питерцы получили допуск американской компании Lincoln — крупнейшего мирового производителя автоматизированных систем смазки, — на серию низкотемпературных смазок МС 1400 Nord. В 2010 году аналогичный сертификат на смазку МС 1000 российской компании выдал другой «американец» NLGI, рекомендовавший своим клиентам использовать российскую продукцию во всех элементах шасси, а также в ступичных подшипниках всех транспортных средств.

Широкие возможности в узких нишах

В штате «ВМПавто» из 120 сотрудников 35 человек занимаются научно-техническими разработками, ежегодные вложения в НИОКР составляют порядка 10% выручки. Такая большая доля расходов на исследования и разработки (обычно российские компании тратят на них не более двух-трех процентов выручки) объясняется стратегией компании. Она состоит в разработке новых продуктов и модификации имеющихся, поиске любых узких ниш, в которые крупные производители смазочных материалов никогда не пойдут из-за маленьких объемов и своей неповоротливости. «Даже если это группа физлиц, объединенных одной проблематикой, мы будем выпускать продукт специально для них. Если для конкретного металлургического предприятия понадобится модификация смазки по спецзаказу, мы займемся и этим», — поясняет Эльман Пенджиев. Каждый квартал научно-технический отдел представляет два-три новых продукта, и ежегодно весной компания сразу выводит на рынок до десяти новинок, а в 2018 году был поставлен рекорд: их было выпущено сразу двадцать. Такой темп работы здесь считают одним из способов существования на рынке. К тому же заранее никто не знает, насколько глубокой окажется та или иная ниша, но практика показала, что на этом пути нередко рождаются топовые продукты.

Один из хитов — смазка для оборудования на пеллетных производствах, выпускающих гранулированный вид твердого топлива из спрессованных отходов деревообрабатывающей промышленности. В последние годы спрос в Европе на пеллеты значительно вырос, а большинство производителей по понятным причинам находятся именно в России. Когда в «ВМПавто» обнаружили эту нишу, то довольно быстро разработали специальную смазку и пошли с ней по отечественному рынку, вытесняя импортных поставщиков. За два года компания смогла занять, по собственным оценкам, от 50 до 70% рынка, конкурируя с зарубежными аналогами в том числе в цене, которая на 20–30% ниже. Для клиентов это существенная выгода, так как при производстве пеллет смазка — это постоянно потребляемый расходный материал, затраты на ее приобретение существенны. «ВМПавто» уже выпускает в год 40–50 тонн смазки для прессгрануляторов, и это не предел.

Еще одна обширная ниша, в которой компания работает уже более десяти лет, — тоннелестроение. Сюда пришли в 2006 году — тоже по запросу рынка: на тот момент в России еще не было таких продуктов, а с поставками импорта возникали проблемы. Технологи «ВМПавто» оперативно, за месяц, сделали первые наработки, а потом запустили линейку из четырех смазок. В итоге с применением питерской продукции пройдено свыше 100 км тоннелей различного назначения в различных геологических условиях — в России, Казахстане, Иране и Австралии. В России компания занимает около 10% этой ниши, и удерживать ее нелегко, так как европейские бренды жестко защищают свои интересы уже на стадии производства тоннелепроходческих комплексов, которые собираются за пределами РФ. Помогают цены — они на 10–20% ниже, чем даже у локализованных производителей, при этом качество сопоставимо.

«Сравнение качества может быть основано только на применении в конкретной машине, потому что там очень много пунктов. Где-то мы лучшие, где-то можем быть немного хуже. Но там, где хуже, всегда готовы внести корректировку в состав, поставлять продукт клиентам с соответствующими доработками по параметрам качества», — поясняет главный технолог. Кроме того, бывают ситуации, когда ни один из существующих на рынке продуктов заказчику не подходит. В «ВМПавто» помнят случай, когда в Петербурге прокладывали под Невой главный канализационный коллектор диаметром четыре метра, и грунт оказался таким обводненным, что ни одна из существующих на рынке пластичных смазок не подходила для укрепления тоннеля. В компании взялись за этот заказ и изготовили около 30 тонн специальной густой смазки, которая справилась с поставленной задачей.

Ряд нишевых продуктов «ВМПавто» создавались не для промышленности, а для розничного рынка и тоже становились «звездами». Так свое прочное место в хозяйстве владельцев шлифовальных машинок, болгарок и шуруповертов заняла смазка для бытовых электроинструментов, особенно в мелкой фасовке для разового применения. Эта ниша оказалась пуста, компания легко в нее зашла — продукт сам себя начал продавать десятками тысяч упаковок, и спрос на него стабильно растет. «Трудно сказать, почему другие производители смазок не видят этого рынка. Возможно, потому, что 80 процентов потребления пластичных смазок — это индустриальное производство и только 20 процентов — розничный рынок, причем главный из них — автомобильный», — рассуждает Эльман Пенджиев. Еще один популярный продукт в рознице — проникающая синтетическая мастер-смазка с антикоррозионными свойствами «Валера», способная возвращать подвижность механизмам и преобразовывать ржавчину в защитный слой.

Оборудование для производства на «ВМПавто» разрабатывают и большей частью изготавливают тоже своими силами, этим занимается специальная лаборатория. К примеру, в прошлом году начали выпуск мобильных, переносных машин трения, которые позволяют демонстрировать клиентам смазочные свойства материалов на различных выставках и семинарах. Инженеры компании сами спроектировали и оборудование для нового цеха по производству пластичных смазок. Здесь также создают фасовочное оборудование, которое можно легко перенастраивать под разные продукты, а хитом стали фасовочные станки-«комары» с узким носиком, способные дозировать смазки объемом от двух граммов. В мелкой фасовке смазок для разных нужд конкурентов у «ВМПавто» пока нет.

Понравиться зарубежному дистрибутору

Экспортом в «ВМПавто» занялись в 2005 году, и сейчас в общем объеме продаж компании он занимает порядка 20%, а по географии покрытия у них нет равных в своей отрасли — 53 страны мира, при этом еще пару лет назад было около 30. Зарубежная экспансия — это тоже часть стратегии борьбы за рынок, в известной степени даже больше за отечественный, чем за зарубежный. «Помимо расширения рынка мы получаем определенный статус и используем иностранный опыт для создания контента, чтобы привлечь внимание отечественных покупателей к нашему продукту», — говорит руководитель группы внешнеэкономической деятельности Вадим Медынский. В качестве примера того, как продажи по всему миру учат быстро приспосабливаться к меняющимся условиям, Василий Кузьмин приводит опыт продаж одного из продуктов — реметаллизанта — на рынке Нигерии. Там продукт вначале плохо продавался из-за цены: с учетом доставки и растаможивания его стоимость составляла уже не два доллара за килограмм, а шесть. Пришлось его переформатировать: уменьшить вес за счет мелкой фасовки, поместить в более дешевую упаковку, — и продажи пошли. «Этой работой, в общем-то, мы занимаемся и внутри страны, отечественный рынок тоже непрост», — резюмирует директор. В портфель продуктов отбираются только позиции с высоким экспортным потенциалом — небольшого объема, веса и невысокой стоимости, либо, при большом объеме, общая доля доставки не должна превышать 20% стоимости.

Впрочем, снижение цены не является ключевым фактором успеха на зарубежном рынке. В экспортном отделе компании считают, что гораздо важнее предложить сервис — продвижение и участие, не скидывать на плечи дистрибуторов развитие дилерской сети, как это делают многие производители. Компания предлагает пакет услуг по продвижению — анализ местного рынка и подбор маркетинговых инструментов, решение логистических задач, выход на таможенных брокеров. Дистрибуторов такой подход мотивирует наращивать продажи, тем более что часто им самим нравится российский продукт и они хотят предложить его на своем рынке. Именно по этому критерию вовлеченности и интереса в прошлом году было открыто два новых представительства — в Мексике и Нигерии. «Когда есть сильный партнер в глубине материка, то интересно развивать сотрудничество с ним, оказывать влияние на соседние страны. Через Мексику мы стали работать в девяти странах Латинской Америки, а через Нигерию постепенно охватываем Конго, Гану, Чад», — рассказывает Вадим Медынский.

Африка и Латинская Америка — самые перспективные внешние рынки для «ВМПавто», потому что они менее насыщены, чем остальные, и при этом быстро растут благодаря росту уровня жизни. Хотя компания не отказывается и от продвижения на других направлениях, в том числе в Европе, где она сотрудничает с заказчиками в Великобритании, Германии, Голландии, Финляндии, Франции, а недавно подписала контракт с крупным производителем тормозных систем в Испании. Гендиректор ООО «ЕвроТрансСтрой» Сергей Ракчеев считает, что выход на экспортные позиции для производителей смазочных материалов из России — это безусловное благо, так как емкость отечественного рынка гораздо меньше, чем зарубежных. В «ВМПавто», впрочем, подчеркивают, что для них стратегически важнее наращивать присутствие внутри России. То, что это дело небыстрое, их не смущает, ведь пришли они на рынок не на короткий срок. Как говорит директор, «просто хочется, чтобы компания отметила свое столетие…»

Фотографии предоставлены компанией «ВМПавто»

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl