Экономия, ЗОЖ и виртуальный шопинг
Современные потребители стремятся к экономии, пользе и удобству. Если ритейлеры и производители будут на это ориентироваться, то повысят свои продажи.
В последнее время на всех конференциях, форумах и конгрессах участников розничного рынка ведутся жаркие дискуссии об одном: как продать товары и услуги потребителям, которые перестали покупать все подряд, как раньше. По данным GfK, оборот рынка товаров повседневного спроса (FMCG) в России по итогам прошлого года составил 8112 млрд рублей, это почти на 4% ниже, чем за аналогичный период предыдущего года.
Большинство аналитиков сегодня отмечают снижение интереса потребителей к торговым сетям и розничной торговле вообще. Крупные сетевые ритейлеры снижают динамику продаж, а, например, «Ашан» и «Метро» показали за первое полугодие этого года отрицательную динамику продаж — спад на 11,8 и 2,3% соответственно, по данным аналитического агентства InfoLine. Три четверти открытий новых магазинов в первом полугодии 2019 года приходится на жесткие дискаунтеры, такие как «Светофор» и «Фикс прайс». Но это не значит, что люди совсем перестали покупать, просто покупки стали более точечными, взвешенными с точки зрения приобретаемой пользы, а каналы продаж существенно расширились за счет развития интернет-магазинов и сервисов доставки.
Экономия денег и времени
Самый быстрый способ привлечь покупателей в магазины — предложить товары со скидками. Впрочем, многие ритейлеры уже жалеют, что в битве за кошелек покупателя посадили его на промоиглу. Теперь большая часть потребителей обращают внимание на промотовары, более трети целенаправленно их ищут, а некоторые и вовсе не желают покупать продукцию по регулярным ценам. При этом во всех категориях скидки становятся глубже, что снижает рентабельность как производителей, так и самих торговых сетей, особенно небольших. Сегодня почти половина товаров продается с помощью скидок, в стоимостном выражении это треть рынка. По данным Nielsen, через промо, в частности, реализуется 83% стиральных порошков, 70% кофе, половина объемов шампуня.
В свою очередь производители в попытке уйти от промоакций пытаются искать более долгосрочные и эффективные решения, добавлять ценности своим категориям. По мнению многих участников рынка, выход из тупика промо — предложение эмоциональных покупок. Именно такой способ подачи товара сегодня выступает драйвером покупок и в мире, и в России. «Сегодня мы не стремимся снижать цены на нашу кондитерскую продукцию, а привлекаем потребителей нестандартными решениями в упаковке. Кроме того, мы ставим в самих магазинах дополнительное оборудование с использованием инновационных технологий — например, разные дисплеи, интерактивные зоны, которые говорят напрямую потребителю “съешь меня, я вкусный”», — рассказывает директор по коммерческой стратегии и планированию категорий Mondelez Елена Кузнецова.
Следующее, что характеризует современного потребителя, — желание экономить время. Сегодня не только в крупных городах, но и в небольших населенных пунктах жизнь ускоряется. Люди все чаще едят на ходу, поэтому предпочитают снековую продукцию. При этом многие, стараясь позаботиться о здоровье, предпочитают перекусить уже не конфетой или булкой, а, к примеру, фруктом или ягодами. Ритейлеры уже отвечают на этот запрос, предлагая снековую линейку свежих овощей и фруктов, очищенных и подготовленных, в удобной упаковке.
Еще одна новинка в торговых сетях, связанная с желанием потребителя сэкономить время, — так называемые боксы с определенным набором продуктов для приготовления блюд. Подобные решения очень распространены на Западе и только приходят в нашу страну. В первую очередь людей привлекает то, что им не нужно тратить время, подбирая для супа овощи, мясо и проч., закупая их в большом количестве. Все ингредиенты в таких боксах расфасованы под конкретные пошаговые рецепты — например, предлагается готовый сет для борща. Сами блюда готовятся быстро, 15–40 минут.
Еще одно направление, которое развивают сегодня ритейлеры для привлечения экономящих потребителей, — кафе-рестораны внутри самих магазинов. Одно дело, когда торговые сети предлагают продукцию, которую еще надо готовить в домашних условиях, и совсем другое — когда понравившееся блюдо можно съесть тут же за столиком. Прежде всего потребителей привлекает стоимость таких блюд: в среднем они примерно в полтора — два раза дешевле, чем в традиционном общепите. В России подобные кафе-рестораны только начинают появляться, например в сети «Азбука вкуса».
Польза от растений
Самый яркий тренд в покупательских предпочтениях сегодня — запрос на продукты, связанные со здоровым образом жизни (ЗОЖ). В мире появляется огромный пул производителей такой еды и уже открываются соответствующие супермаркеты. Например, недавно французский ритейлер Carrefour запустил в Париже первый магазин So.bio площадью 800 кв. м, где присутствуют только органик-бренды. Французская сеть Leclerc предлагает в своих магазинах продукцию ЗОЖ без упаковки, а также использует только органические ингредиенты в производстве продуктов детского питания под собственной торговой маркой (СТМ). Не отстает от ЗОЖ и непродовольственная розница. Так, самый крупный британский производитель одежды Marks & Spencer объявил о выпуске 350 различных видов «веганской» обуви — от кроссовок и туфель на каблуках до детской обуви, — подчеркивая растущий потребительский спрос на этичную одежду.
В сегменте ЗОЖ наиболее явно выделяется ориентация потребителей на растительную пищу. Сегодня даже небольшие магазины начинают выставлять огромные лотки со свежими овощами и фруктами, зеленью. Ритейлеры все чаще привлекают к сотрудничеству местных производителей, чтобы предложить покупателям свежую продукцию и уникальный ассортимент. Кроме того, в ритейле появляется целый ряд товаров — аналогов продуктов животного происхождения, например безмолочное молоко, сделанное из сои, кокоса, злаковых и проч., или «мясо без мяса», выращенное в пробирке или составленное из растительных ингредиентов.
Тем не менее, уделяя внимание растительной пище, многие ее приверженцы сегодня хотят разнообразить свой рацион. «Сегодня 75 процентов еды в мире — это использование лишь двенадцати видов растений и пяти животных. В будущем мы увидим, как потребители все чаще будут выбирать более разнообразное питание. Многие сосредоточатся именно на растительном питании — не только гамбургеры, но и другая пища в основном будет состоять из растений. Уже сегодня существует целое движение среди производителей, которые готовы предложить совершенно новые продукты из растений с непривычными вкусом, запахом, цветом», — говорит член совета директоров Whole Foods Market (USA) Уолтер Робб.
Наглядный пример того, как непривычная ранее продукция становится в рационе россиян базовой, — бананы. Если в советское время бананы были роскошью, то теперь это самый продаваемый продукт в сегменте овощей и фруктов. Подобное вскоре может произойти и с целым рядом других видов продуктов. Так, по данным GfK, за последний год за счет роста потребления и привлечения новых покупателей в ряде торговых сетей наиболее быстрорастущей категорией продаж стал авокадо.
Спрос на растительную продукцию растет во время православных постов, а также в среде веганов, число которых с каждым годом растет. Впрочем, сами торговые операторы, отмечая перспективность этого направления, говорят, что стоимость такой продукции выше традиционной. А большинство потребителей, попробовав себя в вегетарианстве, сейчас уже переходят к флекситарианству — модному течению, которое подразумевает, что можно придерживаться ЗОЖ, но ничего страшного не произойдет, если периодически есть мясо.
Островки здоровья в действии
Текущие мировые тренды потребления, связанные со здоровым образом жизни, придают оптимизма ритейлерам: к примеру, по данным «Евромонитора», продажи органической продукции в США — крупнейшем таком рынке в мире — растут в шесть раз быстрее всего розничного сектора. И если раньше ЗОЖ больше воспринимался как диета, то теперь это понятие расширяется: это не просто здоровое питание, но и контроль всех факторов, которые приводят к улучшению качества и благосостояния жизни: снижение стрессов, достаточность сна, здоровый внешний вид и проч.
На российском продуктовом рынке пока еще нет четко сформулированных критериев дифференциации продуктов в плане их влияния на ЗОЖ, что дает волю маркетинговой фантазии производителей и розничных сетей. «Сейчас много самых разных делений, в которых можно запутаться. Мы в своей торговой сети используем три основных. Условно говоря, непосредственно товары ЗОЖ — те, что полезны для человека. Товары “эко” — те, что не наносят вреда окружающей среде. И на их пересечении находятся “био” и “органик” — товары, которые оказывают благоприятное воздействие как на людей, так и на всю нашу планету. Мы в своей сети “Перекресток” стремимся предоставить покупателям ассортимент по всем направлениям ЗОЖ, чтобы они выбрали то, что ближе их философии», — рассказывает руководитель направления «Здоровье» торговой сети «Перекресток» Лидия Макшейн.
Уже второй год в сети «Перекресток» развивают собственную торговую марку «Зеленая линия», которая объединяет продукцию с «чистым» составом, натуральными ингредиентами и коротким сроком годности. В качестве пилотного проекта такая СТМ распространяется в Москве и ближайшем Подмосковье, Санкт-Петербурге. Сегодня это свыше 260 магазинов плюс реализация через собственный сайт. Продукция выпускается благодаря партнерам сети, а также совместно с производителями, которые представлены в сети магазинов здорового питания «ВкусВилл», — пока это 160 позиций. В ближайших планах — войти с таким продуктом во все продуктовые категории, прежде всего фреш.
В «Перекрестке» обращают внимание на то, каким образом продукция ЗОЖ представлена покупателям: она размещается в единой зоне в торцевых стеллажах и скомпонована по потребностям людей: продукты без глютена, полезный перекус, фермерские продукты, правильные сладости, спортивное питание. Как рассказывают в самой компании, новый формат — одновременно простой и эмоциональный — уже оценили покупатели. В компании не называют конкретных цифр по эффективности своих усилий, но фиксируют увеличение продаж в количественном выражении.
В сети гипермаркетов «Глобус» выделили отдел здорового питания «ЭкоБиоВеган» и развивают СТМ «Глобус Вита». Последнее — зонтичный бренд как для продуктов питания, например фермерских, так и для всей органической продукции, включая бытовую химию и текстиль. Общий ассортимент гипермаркетов — свыше 40 тыс. позиций, на продукцию ЗОЖ приходится порядка пяти процентов. «Продукция ЗОЖ стоит примерно на 20–30 процентов дороже традиционной, но пока что не все потребители понимают, почему они должны платить за нее больше. Когда мы рассказываем о пользе таких продуктов, всегда подчеркиваем, что органические продукты — это не модный тренд, а осознанная забота о здоровье и о природе», — рассказывает руководитель отдела качества, устойчивого развития и экологии торговой сети Globus Полина Мурашкина.
Вместе с тем ритейлеры обращают внимание, что сами не зарабатывают на продукции ЗОЖ. «Для нас маржинальность органических, фермерских и иных экопродуктов абсолютно аналогична регулярному ассортименту. Мы не делаем никаких сверхнаценок на подобную продукцию. Мы за то, чтобы в России появился свой рынок продукции ЗОЖ, поэтому основная прибыль идет самим производителям», — комментирует менеджер отдела закупок собственной марки Globus Дмитрий Киселев.
«Согласно исследованиям предпочтений потребителей в нашей стране, более 60 процентов россиян готовы покупать продукцию лучшего качества и платить за нее больше. Вдумайтесь в эту цифру! Но при этом важно понимать, что прошла пора, когда люди во всем стремились к люксовой продукции. Потолок, который потребители готовы переплачивать за товары лучшего качества, — лишь десять процентов, поэтому наша задача сегодня — дать потребителям возможность приобрести продукцию ЗОЖ в среднем и нижнем ценовом сегментах», — рассказывает директор направления «Здоровье и красота» сети магазинов «Магнит» Валерия Солок.
Пока что привлечь потребителей к новому типу товаров в сети «Магнит» пытаются с помощью так называемых островков здоровья — туда попадают все товары, которые подходят под определение ЗОЖ, органических и т. п. Причем оценивают принадлежность к той или иной категории не работники торгового зала, а специалисты из различных НИИ — медицины, питания и проч. На руку ритейлерам играет и то, что современные потребители не хотят тратить время на поликлиники. К примеру, в ряде пилотных магазинов сети недавно установили оборудование, которое позволяет людям проверить состояние своего организма, соотнося полученные данные с нормативами Всемирной организации здравоохранения. Новая программа способствует увеличению продаж в магазинах, она делает ставку на осознанность потребительского выбора, подсказывая покупателям, какие продукты им следует докупить, чтобы улучшить свое благополучие и состояние здоровья, говорят в «Магните».
Удобство онлайн
И наконец, еще один глобальный тренд, на который сегодня не могут не обращать внимания ритейлеры и производители, — цифровизация и омниканальность розничных продаж. Современные потребители стремятся к максимальному удобству при совершении покупок. К примеру, в США через онлайн-магазины покупается уже треть всех товаров, в России — всего пара процентов, но этот сегмент растет в несколько раз быстрее обычной розницы. Свою лепту вносят и различные сервисы доставки вроде российского «Яндекса», которые предлагают услугу доставки еды из ресторанов и любых товаров из традиционных магазинов, причем в самые короткие сроки.
Сегодня у всех топ-10 российских розничных сетей имеются собственные интернет-магазины. Что любопытно: ритейлеры радуются, что сумма среднего чека в онлайн-канале в разы превышает продажи в стационарных точках. А многие покупатели уверены, что покупки через интернет помогают им сэкономить, в отличие, например, от походов в гипермаркеты, где совершается больше спонтанных покупок.
При этом если недавно в основном развивалась доставка купленных онлайн непродовольственных товаров, то теперь люди активно осваивают электронные сервисы доставки продуктов питания. По расчетам InfoLine, продажи продуктов питания через интернет в России к 2023 году могут превысить 200 млрд рублей (в прошлом году было чуть более 20 млрд рублей).
Смена потребительской парадигмы заключается в том, что сегодня покупатели, несмотря на снижение числа покупок, все больше времени проводят в магазинах — не важно, в физических или онлайн. Им нравится быть практичными, иметь возможность большого выбора товаров. Нравится сам факт интеграции различных розничных каналов: посмотреть в одном месте, заказать в другом. И в дальнейшем эта омниканальность в поведении потребителей будет только нарастать.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl