Борьба за место в продуктовой корзине
Интерес потребителей к здоровой еде оживил рынок орехов и сухофруктов, который в кризис сильно сократился. Работающие на нем производители стремятся нарастить рыночную долю, а их программа-максимум — попасть в повседневную продовольственную корзину покупателя
«Мы видим, что последние пару лет люди тратят деньги на орехи и сухофрукты. Часто они покупают орехи спонтанно, но сейчас увеличивается число постоянных покупателей этой категории продукции. Для нас это очень хорошо, поскольку наша цель не разовая покупка, а постоянное присутствие в продуктовой корзине покупателя», — говорит Нарек Григорян, генеральный директор компании «Семушка».
В прошлом году рынок орехов и сухофруктов начал постепенно отходить от кризиса и расти на волне интереса потребителей к продуктам для здорового образа жизни. Правда, пока этот рост медленный — в среднем на пять процентов в год в натуральном выражении, но и таким приростом могут похвастаться далеко не все продовольственные рынки. По данным Росстата, в 2018 году объем рынка орехов и сухофруктов составил 100 тыс. тонн в год, что на треть меньше объемов докризисного 2013 года, когда было продано 144 тыс. тонн. Впрочем, у рынка есть все шансы превзойти докризисные показатели, если игроки продолжат активно развиваться, как это происходит сейчас: рост оборота у ведущих компаний составляет от 20 до 50% в год в натуральном и денежном выражении. Например, у одного из лидеров рынка — компании «Орехпром» рост объемов производства с 2016 года составляет в среднем 42% в год, а оборот другого крупнейшего игрока — компании «Семушка» вырос на 50% в 2018 году по отношению к 2017-му, достигнув двух миллиардов рублей.
Компании сегодня находятся в постоянном поиске новых идей для роста в условиях серьезной конкуренции за потребителя. Этот рынок привлекает и новых предпринимателей, потому что бизнес не требует серьезных инвестиций в оборудование, а все производители работают по незатейливой схеме: закупил сырье, обработал (обжарка, глазировка), зафасовал. По подсчетам компании «Семушка», первоначальные вложения в производство составляют около десяти миллионов рублей. Лидерам и новичкам становится все труднее конкурировать между собой за место в продуктовой корзине потребителя. Стратегии компаний, которым удается динамично расти, сфокусированы на нескольких направлениях работы: контроль за качеством сырья, наличие наработанных схем его поставки, постоянно расширяющийся ассортимент, наличие уникального продукта и присутствие на полке каждого магазина.
Рынок орехов и сухофруктов восстанавливается после кризиса
От мешков до красивой упаковки
Рынок орехов и сухофруктов в нашей стране начал формироваться приблизительно с 1995 года. В основном товар поставляли из-за рубежа в мешках и продавали на развес. Затем стали появляться первые иностранные и отечественные компании, которые завезенный продукт решили фасовать, следить за его качеством, экспериментировать с ассортиментом, и сейчас часть из них занимает лидирующие позиции на рынке: «Орехпром» (бренды орехов и сухофруктов «Твердый знак», «Русские тропики»), «Семушка», Good Food (основной бренд Good Food, а также бренды Good Special Nutberry, «Ореховка малиновка»), Московская ореховая компания («Джаз», «Дары природы»), «Мастер» (Grand Master). Однако число участников рынка постоянно расширяется, в последние годы появились и новые игроки, например компания «Аленкин туесок», компания «Аркада» с одноименными брендами, компания «Мир» с торговыми марками «Мир орехов» и «Господин Орехов».
Небольшая доля рынка приходится на иностранные бренды, лидеры среди них — немецкие Lorenz и Seeberger, которые в большинстве случаев предлагают продукцию дороже, чем отечественные компании, и имеют весьма ограниченный ассортимент, поэтому российские компании в основном конкурируют между собой.
Впрочем, пока на рынке остается ощутимая доля развесной продукции: по данным «Орехпрома», весовая продукция занимает около 30% в общем объеме потребления в натуральном выражении, но спрос на нее падает. До кризиса 2014 года ситуация была иной: цены на сырье до девальвации рубля были ниже, а спрос выше, при этом развесной продукт был более популярным. После кризиса спрос рухнул — покупатель оказался не готов переплачивать еще и за орехи. Но в последние пару лет продажи стали расти, причем потребитель стал больше интересоваться качественным продуктом, который начали предлагать производители фасованного продукта. «На рынок фасованной продукции приходят потребители, которые нуждаются в гарантиях качества, потому что фасованный продукт проходит обработку, сырье перебирают вручную, индивидуальной упаковкой защищают от внешней среды — сомнительных ящиков и грязных рук, упаковка выступает показателем качества», — объясняет Нарек Григорян.
Спрос на упакованную продукцию растет, несмотря на то что она дороже, — это дополнительные издержки на производственный процесс и упаковку. При этом разница в цене за килограмм продукта может быть существенной. Самый бюджетный вариант фасованного арахиса стоит 650 рублей за килограмм, на развес его можно купить за 300 рублей, самый дорогой орех макадамия — свыше пяти тысяч рублей за килограмм фасованного продукта, на развес его найти не удалось. Средние цены на фундук, кешью и различные смеси в упаковке — от одной до трех тысяч рублей за килограмм продукта, на развес цены от 850 рублей.
Работа на зарубежные рынки
Несмотря на активное развитие компаний — производителей орехов и сухофруктов, в их бизнесе существует серьезная проблема — зависимость от импортного сырья. По данным «Орехпрома», 95% сырья для производства орехов и сухофруктов — импорт. В России выращивают орехоплодные культуры, но в очень малых объемах, в основном это региональные игроки, которые выращивают монопродукт. Крупнейший и, пожалуй, единственный промышленный плодоносящий фундучный садом в России — «Орехпром Агро». Его объемов достаточно для промышленного производства, но таких производителей единицы.
Конечно, производители орехов и сухофруктов очень заинтересованы в отечественном сырье, но организовать крупные плантации никто не решается: во-первых, даже в климатических условиях южных регионов могут произрастать далеко не все востребованные орехоплодные и фруктовые культуры; во-вторых, посадочный материал современной селекции (саженцы) для промышленных объемов приходится закупать за границей; в-третьих, поддержка государства в ореховом бизнесе находится на очень низком уровне, а банки финансировать закладку ореховых садов не желают. Поэтому производители готовой продукции вынуждены постоянно закупать сырье за рубежом. «Мы сильно зависим от импортной продукции, значит, зависим от доллара, а он постоянно меняется не в нашу пользу. Представьте, у нас контракт на поставки фундука по одной цене и по курсу, на который мы рассчитываем, а через пару месяцев приходится значительно переплачивать», — сетует Нарек Григорян. Пока что выхода из такой непростой ситуации у компаний просто нет, поэтому максимум, что они могут делать, — выбирать из множества поставщиков наиболее качественный товар по приемлемым ценам. Как правило, компании имеют несколько поставщиков каждого вида сырья и каждый сезон выбирают производителя, у которого больше подходят цена и качество.
Основные страны-экспортеры — те, где произрастают нужные культуры: арахис покупают в Китае, Индии, Бразилии и Аргентине. Фундук везут из Азербайджана и Турции. Грецкий орех растет в Китае и Киргизии, кешью можно купить во Вьетнаме, фисташки — в Турции, а миндаль — в Чили. Курага закупается в Киргизии и Турции, чернослив поставляют Киргизия, Чили, Аргентина. Финик поставляет в Россию Тунис и Алжир. Цукаты — Таиланд и Филиппины. Экзотику: бразильский орех, пекан, макадамию — Бразилия и Мексика.
Закупать сырье компании могут несколькими способами: у оптовиков в России или непосредственно у производителей за рубежом (о том, как это происходит, например, на кофейном рынке, см. «Лавандовый раф для столичных кофеманов», «Эксперт» № 45 за 2017 год). Каждая компания выбирает наиболее эффективный и подходящий для нее способ поставки сырья. Например, «Орехпром» закупает сырье в России у крупного посредника. «Работа напрямую с зарубежными поставщиками сырья связана с множеством рисков, как геополитических, так и логистических. Кроме того, возможны срывы поставок по качеству сырья и риск нарушения обязательств по контракту в отношении цены поставки», — считает генеральный директор «Орехпрома» Марат Схаляхо. Как считают в компании, в закупке самый оптимальный вариант — работать с крупным поставщиком в России, при этом наценка поставщика небольшая, около 10%, зато можно выбрать товар без серьезных рисков.
Другой позиции придерживается компания «Семушка», которая работает напрямую с производителями сырья. «У нас прямые контракты с поставщиками сырья из большого количества стран — Латинской Америки, Азии, Африки и так далее. Это крупные поставщики, производители с хорошей историей, которые давно работают и следят за качеством своей продукции, они работают на мировом рынке, с серьезной репутацией», — говорит Нарек Григорян. Компания среди преимуществ в работе с производителями сырья видит отсутствие наценки поставщика-посредника, возможность более тщательно следить за качеством, что позволяет снизить объемы испорченного товара еще на стадии закупки, а также возможность влиять на цену благодаря большим объемам. К тому же далеко не все посредники в России могут обеспечить необходимые для производства готовой продукции объемы. С такой оценкой согласен Александр Соколоверов, директор по маркетингу и развитию компании Good Food: «Мы первые стали напрямую работать с теми, кто выращивает сырье. Такая схема работы позволяет получать высокое качество продукции, поскольку мы сами отбираем товар. Производителей в мире очень много, это десятки стран, и поставщики из года в год могут меняться, работа с ними зависит от качества урожая. Мы работаем ситуативно, каждый год выбираем лучшее качество».
В итоге закупочные цены у производителей зависят от разных факторов — качества товара, логистики, объемов урожая и т. д. В среднем самым дешевым продуктом считается арахис — 1,8 доллара за килограмм, миндаль — 11 долларов, кешью — 12,7 доллара, самый дорогой орех макадамия — 27 долларов и т. д. «Цены колеблются из года в год в зависимости от урожая, иногда колебания очень значительные. Например, в прошедшем году из-за плохого урожая на 75 процентов подорожали кедровые орехи. В долгосрочном плане происходит непрерывная инфляция, все сырье дорожает», — говорит Марат Григорян, коммерческий директор компании «Семушка».
Сорта орехов и сухофруктов бывают самыми разнообразными, но в основном дифференциация продукта идет по размеру: чем больше орех или финик, тем он дороже. «Если закупать товар всех размеров и продавать его по разным ценам, то самый крупный отечественные покупатели будут брать плохо, он просто слишком дорогой для потребителя на сегодняшний день», — объясняет Нарек Григорян из «Семушки». При этом на вкусовые качества размер плода фактически не влияет, поэтому большая часть продукции на полке — среднего ценового сегмента, что позволяет производителю увеличивать маржу.
Контроль качества сырья — одно из главных направлений работы производителей от момента закупки до появления продукта на полках магазина. Значительная часть сырья выращивается раз в год, все сырье хранится у поставщика или производителя на складе. Правильное хранение — в скорлупе, если речь идет об орехах, и в прохладном помещении, что актуально для всего сырья. Если же эти правила нарушаются, может измениться качество: продукт портится быстрее заявленного срока годности, теряет свои внешние и вкусовые характеристики, в нем могут завестись насекомые, которые способны полностью истребить продукт, а это огромные потери для производителей.
Даже если контракт с поставщиком заключен на год, поставки продукции осуществляются от нескольких раз в год до нескольких раз в месяц, что также позволяет контролировать качество. Все компании после поставки сырья и перед его обработкой вручную перебирают его на предмет порчи и дефектов: если, например, на орехе есть небольшое потемнение, он в упаковку не попадет. Доля брака после ручного отбора по разным орехам колеблется от двух до пяти процентов, но по фундуку доходит иногда и до 20% в зависимости от урожая, сорта и региона происхождения. К этому еще прибавляется процент потери в весе при жарке: семена подсолнечника, тыквы и арахис — около 10%, миндаль, фундук и кешью — около 5%. Орехи — «живой» продукт, поэтому есть риск порчи, развития и появления разных микроорганизмов. Поэтому ведется непрерывная работа с поставщиками сырья, вплоть до проведения выездных проверок, работа по контролю и организации производственных процессов, «постпродажное сопровождение» товара. Например, «Семушка» следит за качеством продукта на полке в период действия срока годности, и если товар портится раньше указанного срока, компания изымает его из продажи.
Игры с упаковкой
Основное конкурентное преимущество производителей сегодня заключается в том, чтобы предложить за те же деньги, что и у конкурентов, продукт лучшего качества и вкуса, поскольку в основном все продают похожий ассортимент. Основной объем приходится на классические упаковки с фундуком, грецким орехом, арахисом, курагой и черносливом, различные смеси орехов и цукатов. По данным «Орехпрома», в натуральном выражении орехи занимают 49% общего объема покупок, сухофрукты — 39%, а их смеси — 12%. В стоимостном выражении на орехи приходятся все 60%, на сухофрукты — 26%, на коктейли — 14%.
Создание миксов из сухофруктов и орехов позволяет компаниям не только разнообразить ассортимент, но и поиграть с ценой, уйти от лобового сравнения с ценами конкурентов. В целом наценка на все типовые продукты одинакова, повышается она при наличии повышенного спроса на ту или иную категорию. Несмотря на то что орехи и сухофрукты — недешевые продукты в продовольственной рознице, чистая прибыль бизнеса, которую компании имеют, не так велика — в среднем от 2 до 7%. Валовая маржа у крупных производителей может достигать 35%. Невысокая прибыльность этого бизнеса объясняется значительной валютной составляющей в себестоимости и нестабильностью валютного курса в последнее время.
Уйти от явной конкуренции и иметь возможность увеличить маржу позволяет наличие оригинальных, уникальных для рынка продуктов как в плане упаковки, так и в плане использования нового сырья, которых нет у конкурентов. Речь идет о всевозможных миксах из орехов и сухофруктов, в том числе с экзотическими ингредиентами. Кстати, именно смеси сейчас наиболее популярны у покупателей. «Самый популярный продукт — ореховые смеси, просто потому, что люди хотят разнообразия, они устают от одного и того же ореха или сухофрукта», — говорит Нарек Григорян. Кажется, что ассортимент уже давно сформирован и дальше расширяться просто некуда, но тем не менее на полках продолжают появляться уникальные продукты. Например, компания Good Food вывела на рынок сушеное алое вера. «Семушка» предлагает лаваш из сухофруктов, компания «Булка» — кристаллики апельсина (фруктовые чипсы, которые напоминают нарезанный тонкими слоями сушеный апельсин).
Компаниям важно, чтобы на полке в идеальном варианте была представлена только их продукция, поэтому стремятся создавать максимально широкий ассортимент. Среднее число наименований в ассортименте одного производителя орехов и сухофруктов — 30–50 позиций, но у производителя с широким ассортиментом он может быть в разы больше. Например, Good Food имеет в ассортименте 120 наименований. «У потребителей постоянно меняются запросы, поэтому у нас много уникальных позиций, которые далеко не каждый конкурент может предложить», — говорит Александр Соколоверов.
Что касается иностранных производителей, то в основном они представляют на нашем рынке экзотику с небольшим весом упаковки — например, сухофрукты ягоды годжи или шелковицы, а также модные у нас всевозможные чипсы из сухофруктов, арахис в глазури. То есть у иностранных брендов, как правило, есть уникальный продукт, который может быть не представлен в ассортименте наших производителей. Но считать это промахом с точки зрения наших компаний не стоит — спрос на такой товар очень невысокий, поэтому выводить подобные продуктовые линейки массово и перебивать спрос на иностранные бренды нашим производителям смысла нет.
компанией «Семушка»
Помимо широты ассортимента производители находят и неассортиментные способы расширения линейки и привлечения внимания покупателей за счет изменения веса товара и его упаковки. Например, год назад Good Food выпустила линейку сухофруктов, каждый из которых упакован в индивидуальную упаковку — в отдельных случаях потребитель готов купить качественный продукт, но меньшего веса. Так появились маленькие форматы упаковки — от 40 граммов, при том что средний вес упаковок на полке магазина — 100–200 граммов. Несмотря на то что себестоимость производства такой продукции выросла, наценка на них также выше, чем на продукцию в большей упаковке. «Игры с упаковкой» — активно используемый компаниями метод привлечения покупателей. Например, компания «Семушка» первой начала использовать крафтовую бумагу с «окошком» из плотного полипропилена. «После того как мы вывели на рынок нашу новую упаковку с прозрачным окном, резко увеличилось число новых покупателей, которые до этого орехи и сухофрукты вообще не брали. А теперь они рассмотрели и распробовали продукт», — рассказывает Нарек Григорян. Продукция бренда «Термер» также продается в картонной коробке с плотным полиэтиленом поверх коробки. Привлекающая потребителя упаковка жизненно важна для производителей — по словам игроков рынка, в сетях достаточно жесткие условия работы: ритейл охотнее работает с теми брендами, которые хорошо продаются; если происходит рост спроса на товар одного бренда, ему предоставляют больше места на полке и условия работы с сетями могут быть более гибкими.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl