Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности

ДеньгиБизнес

Банковская идея

Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности

Текст Полина Трифонова, Михаил Малыхин

За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают опрошенные «Деньгами» эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.

Не цены, а ценности

Брюс Уиллис, Жерар Депардье и Криштиану Роналду давно не видны в рекламных кампаниях российских банков, вероятно, не только потому, что они, как и другие иностранные звезды, стали недоступны для наших маркетологов за последние два года. И дело тут точно не в цене, учитывая, что в прошлом году российские банки заработали 3,3 трлн руб., а в нынешнем, по прогнозам агентства «Национальные кредитные рейтинги», могут заработать от 3,1 трлн до 3,5 трлн руб. Российские банки пересматривают свои рекламные стратегии с учетом изменения рынка. После ухода из страны целого ряда иностранных финансовых компаний и блокирования трансграничных переводов и отечественных банковских продуктов за рубежом иностранцы на внутреннем рынке были бы неуместны. Куда уместнее сегодня смотрится свежий ролик Альфа-банка с отечественной звездой — рэпером Бастой: «Ехать на работу — это к восьми. А „Альфа-Инвестиции“ — это к деньгам».

В этом году в банковской рекламе кардинально меняются стратегии. После резкого повышения ключевой ставки ЦБ с 16% до 21% и последующих повышений ставок по банковским продуктам все чаще объектом являются привлекательные сберегательные и накопительные продукты, которые оказались выгоднее даже большинства биржевых инструментов, все реже — инвестиционные и кредитные продукты, ставки по которым сегодня практически заградительные. Другой сложностью для запуска долгосрочных рекламных кампаний в этом году стали слишком частые перемены условий на финансовом рынке (вслед за ставкой ЦБ банки почти ежемесячно пересматривают ставки по своим продуктам).

Основным трендом в рекламе банковских продуктов опрошенные «Деньгами» эксперты считают акцент на доверие к бренду и технологичность. В этих условиях маркетологи решили обратиться к общим ценностям и «вечным темам».

Это классика

Изящный сценарий для продвижения своих кредитных продуктов, не прибегая к конкретике, нашел ПСБ в рекламной кампании «Банк сильной страны». В ролике амбассадор банка резидент Comedy Club Гарик Харламов спрашивает монтажника, художника, юную гимнастку, космонавта и рыбака: «Каким должен быть банк сильной страны?» «Имидж простого парня, добившегося в жизни всего своим трудом, вызывает доверие у разных слоев населения. О продукции банка Харламов рассказывает в своей специфическо-шутливой форме, поэтому зрителю кажется, что перед ним не заранее написанная речь, а личное мнение»,— поясняет coоснователь коммуникационного агентства Social Stars Максим Петренчук.

В период финансовой турбулентности начала 90-х банк «Империал» не стал делать акцент на привлекательности конкретных продуктов и ставок, а решил убедить потенциальных клиентов в своей надежности. Так родилась легендарная серия рекламных фильмов режиссера Тимура Бекмамбетова «Всемирная история», героями которых стали Тамерлан, Екатерина Великая, Иван Грозный, Нерон, Юлий Цезарь, Наполеон и еще несколько исторических персонажей. Похоже, 30 лет спустя банк ВТБ решил пойти подобным путем, пригласив режиссера блокбастеров «Холоп» и «Вызов» Клима Шипенко разработать и запустить кампанию «ВТБ — это классика». В коротких рекламных кинокартинах с дорогими декорациями и известными киноактерами режиссер прошелся по литературной классике, всякий раз предлагая трагедиям счастливый конец. Благодаря внезапному вторжению в каждый сюжет старшего вице-президента ВТБ Дмитрия Брейтенбихера Раскольников Достоевского не убивает старушку, а берет кредит в банке, Чичиков Гоголя отказывается от мертвых душ, Остап Бендер Ильфа и Петрова выкупает стулья с драгоценностями, а пушкинские Онегин с Татьяной весело женятся. Рекламная кампания ВТБ преследует прежде всего имиджевую цель, в каждом сюжете рекламируя определенный продукт и уверяя в надежности самого банка. Кампания призвана донести до телезрителей простую мысль: банк — часть российской культуры, и он способен изменить жизнь к лучшему.

Опора на культуру страны и ее героев в банковской рекламе не редкость, это несколько лет назад использовал «Сбер» в нашумевшем ролике с Куравлевым—Милославским из фильма «Иван Васильевич меняет профессию». В этом году в рекламе «СберКарты» банк решил вспомнить легендарную группу «Кино» и ее песню «Видели ночь». Как и ВТБ, этот ролик не рассказывает подробностей о продукте.

Семейные ценности

Параллельно с кампанией «ВТБ — это классика» банк продолжает ротацию роликов про семью Гавриловых, которые, по сюжету, советуют друг другу различные продукты банка с бонусами и «выгодными ставками». К примеру, накануне Нового года в ротации ролик, где показан детский утренник и, по сюжету видео, дочку, забывшую слова, поддерживает отец, выкрикивающий приглашение… «в группу ВТБ». «А можно и я присоединюсь к вашей группе»,— слышится из зала.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«А на что мне миллион?» «А на что мне миллион?»

Сколько денег было у графа Монте-Кристо

Деньги
К духам воды К духам воды

Шаманизм — важная составляющая жизни бурят. Каждый обряд проходит по-разному

Seasons of life
Неочевидное, но вероятное: зачем ехать на выходные в Каргополь Неочевидное, но вероятное: зачем ехать на выходные в Каргополь

Хотите открыть для себя Русский Север — начинайте с Каргополя

Правила жизни
Искусственный интеллект: история ошибок Искусственный интеллект: история ошибок

Как советская бюрократия тормозила развитие технологий обработки больших данных

Монокль
Контрреволюционер-реформатор Контрреволюционер-реформатор

Гибель Петра Столыпина стала поворотной точкой в пути России к перевороту

Дилетант
Скрытые отсылки: 6 фильмов и сериалов с интересными пасхалками Скрытые отсылки: 6 фильмов и сериалов с интересными пасхалками

6 фильмов и сериалов со скрытыми намеками

Maxim
Мегахейры – загадочные и удивительные «ракопауки» Мегахейры – загадочные и удивительные «ракопауки»

Мегахейры – «прототип креветки-богомола, созданный на базе аномалокариса»

Наука и техника
9 самых быстрых внедорожников AMG 2025 года 9 самых быстрых внедорожников AMG 2025 года

Внедорожники Mercedes-AMG, которые покорят вас своей максимальной скоростью

4x4 Club
Шаг за шагом до Европы Шаг за шагом до Европы

Как на спутнике Юпитера Европе будут искать внеземные организмы

ТехИнсайдер
«В театр приходят не за развлечением, а за разговором» «В театр приходят не за развлечением, а за разговором»

Евгений Цыганов о мечтах, опустошении и роли искусства в изменившемся мире

Правила жизни
6 секретов мышления по-настоящему богатых людей 6 секретов мышления по-настоящему богатых людей

Зарабатывать деньги нужно, думая нестандартно: как это делают богатые люди?

Inc.
Фантом диверсанта Фантом диверсанта

Родился Отто Скорцени 12 июня 1908 года в Австрии, в Вене

Дилетант
Славная традиция: когда и зачем был построен пряничный домик Славная традиция: когда и зачем был построен пряничный домик

Зачем на новый год собирают пряничные домики?

ТехИнсайдер
Дорогая моя Москва Дорогая моя Москва

Краткая история элитных районов Москвы

СНОБ
Ближний Восток: время прагматиков Ближний Восток: время прагматиков

О будущем Сирии, судьбе Ирана, мотивации аравийских монархий

Монокль
Вода — главный ресурс на Луне Вода — главный ресурс на Луне

Почему «лунная вода» важна для понимания происхождения жизни на Земле?

Зеркало Мира
Не только дождь и снег: топ самых странных и шокирующих осадков Не только дождь и снег: топ самых странных и шокирующих осадков

Представьте: вы возвращаетесь домой и начинается... денежный дождь!

ТехИнсайдер
Всё это приключилось Всё это приключилось

Реальные истории о самых странных и счастливых праздниках

Новый очаг
В розовом свете В розовом свете

Хайп года! Jaguar совершил категорический ребрендинг

Автопилот
Игра Brawl Stars: популярное развлечение или угроза для детей? Игра Brawl Stars: популярное развлечение или угроза для детей?

Разбираемся, в чем секрет игры Brawl Stars и стоит ли беспокоиться взрослым

Psychologies
Искусственный интеллект освоил 3D-печать Искусственный интеллект освоил 3D-печать

Аддитивные технологии включаются в производство высокотехнологичных изделий

Монокль
Каникулы: ошибки любящих родителей Каникулы: ошибки любящих родителей

Какие ошибки допускают родители на каникулах и как их исправить?

Лиза
Компенсации и бенефиты Компенсации и бенефиты

Что помогает компаниям привлекать, мотивировать и удерживать специалистов

РБК
«Финал — это место, где завязываются новые конфликты» «Финал — это место, где завязываются новые конфликты»

Вячеслав Курицын о последних главах «Войны и мира»

Weekend
5 советов, как отключить голову во время секса 5 советов, как отключить голову во время секса

Как перестать думать о неважном и начать чувствовать?

Psychologies
Небеса обетованные Небеса обетованные

Путешествие в Байконур, отвечающее на вопрос, зачем летать в космос

ТехИнсайдер
Николай, Карачун, Трескунец: правдивая история Деда Мороза Николай, Карачун, Трескунец: правдивая история Деда Мороза

Прежде чем стать дедушкой в красной шубе, Дед Мороз проделал долгий путь

Правила жизни
Виктория Романенко: «Видимо, Волчек просто в меня поверила» Виктория Романенко: «Видимо, Волчек просто в меня поверила»

Я же нежная и мягкая, так почему никогда не веду себя соответствующим образом?

Караван историй
Маяк, стадион, заброшенная школа, аэродром — необычные и странные места, где живут люди Маяк, стадион, заброшенная школа, аэродром — необычные и странные места, где живут люди

Нестандартное мышление людей позволил обрести вторую жизнь заброшенным зданиям

Inc.
Они повсюду: 7 источников радиации, которые окружают нас в быту Они повсюду: 7 источников радиации, которые окружают нас в быту

Какие из домашних вещей могут быть настоящими источниками радиации?

ТехИнсайдер
Открыть в приложении