Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности

ДеньгиБизнес

Банковская идея

Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности

Текст Полина Трифонова, Михаил Малыхин

За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают опрошенные «Деньгами» эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.

Не цены, а ценности

Брюс Уиллис, Жерар Депардье и Криштиану Роналду давно не видны в рекламных кампаниях российских банков, вероятно, не только потому, что они, как и другие иностранные звезды, стали недоступны для наших маркетологов за последние два года. И дело тут точно не в цене, учитывая, что в прошлом году российские банки заработали 3,3 трлн руб., а в нынешнем, по прогнозам агентства «Национальные кредитные рейтинги», могут заработать от 3,1 трлн до 3,5 трлн руб. Российские банки пересматривают свои рекламные стратегии с учетом изменения рынка. После ухода из страны целого ряда иностранных финансовых компаний и блокирования трансграничных переводов и отечественных банковских продуктов за рубежом иностранцы на внутреннем рынке были бы неуместны. Куда уместнее сегодня смотрится свежий ролик Альфа-банка с отечественной звездой — рэпером Бастой: «Ехать на работу — это к восьми. А „Альфа-Инвестиции“ — это к деньгам».

В этом году в банковской рекламе кардинально меняются стратегии. После резкого повышения ключевой ставки ЦБ с 16% до 21% и последующих повышений ставок по банковским продуктам все чаще объектом являются привлекательные сберегательные и накопительные продукты, которые оказались выгоднее даже большинства биржевых инструментов, все реже — инвестиционные и кредитные продукты, ставки по которым сегодня практически заградительные. Другой сложностью для запуска долгосрочных рекламных кампаний в этом году стали слишком частые перемены условий на финансовом рынке (вслед за ставкой ЦБ банки почти ежемесячно пересматривают ставки по своим продуктам).

Основным трендом в рекламе банковских продуктов опрошенные «Деньгами» эксперты считают акцент на доверие к бренду и технологичность. В этих условиях маркетологи решили обратиться к общим ценностям и «вечным темам».

Это классика

Изящный сценарий для продвижения своих кредитных продуктов, не прибегая к конкретике, нашел ПСБ в рекламной кампании «Банк сильной страны». В ролике амбассадор банка резидент Comedy Club Гарик Харламов спрашивает монтажника, художника, юную гимнастку, космонавта и рыбака: «Каким должен быть банк сильной страны?» «Имидж простого парня, добившегося в жизни всего своим трудом, вызывает доверие у разных слоев населения. О продукции банка Харламов рассказывает в своей специфическо-шутливой форме, поэтому зрителю кажется, что перед ним не заранее написанная речь, а личное мнение»,— поясняет coоснователь коммуникационного агентства Social Stars Максим Петренчук.

В период финансовой турбулентности начала 90-х банк «Империал» не стал делать акцент на привлекательности конкретных продуктов и ставок, а решил убедить потенциальных клиентов в своей надежности. Так родилась легендарная серия рекламных фильмов режиссера Тимура Бекмамбетова «Всемирная история», героями которых стали Тамерлан, Екатерина Великая, Иван Грозный, Нерон, Юлий Цезарь, Наполеон и еще несколько исторических персонажей. Похоже, 30 лет спустя банк ВТБ решил пойти подобным путем, пригласив режиссера блокбастеров «Холоп» и «Вызов» Клима Шипенко разработать и запустить кампанию «ВТБ — это классика». В коротких рекламных кинокартинах с дорогими декорациями и известными киноактерами режиссер прошелся по литературной классике, всякий раз предлагая трагедиям счастливый конец. Благодаря внезапному вторжению в каждый сюжет старшего вице-президента ВТБ Дмитрия Брейтенбихера Раскольников Достоевского не убивает старушку, а берет кредит в банке, Чичиков Гоголя отказывается от мертвых душ, Остап Бендер Ильфа и Петрова выкупает стулья с драгоценностями, а пушкинские Онегин с Татьяной весело женятся. Рекламная кампания ВТБ преследует прежде всего имиджевую цель, в каждом сюжете рекламируя определенный продукт и уверяя в надежности самого банка. Кампания призвана донести до телезрителей простую мысль: банк — часть российской культуры, и он способен изменить жизнь к лучшему.

Опора на культуру страны и ее героев в банковской рекламе не редкость, это несколько лет назад использовал «Сбер» в нашумевшем ролике с Куравлевым—Милославским из фильма «Иван Васильевич меняет профессию». В этом году в рекламе «СберКарты» банк решил вспомнить легендарную группу «Кино» и ее песню «Видели ночь». Как и ВТБ, этот ролик не рассказывает подробностей о продукте.

Семейные ценности

Параллельно с кампанией «ВТБ — это классика» банк продолжает ротацию роликов про семью Гавриловых, которые, по сюжету, советуют друг другу различные продукты банка с бонусами и «выгодными ставками». К примеру, накануне Нового года в ротации ролик, где показан детский утренник и, по сюжету видео, дочку, забывшую слова, поддерживает отец, выкрикивающий приглашение… «в группу ВТБ». «А можно и я присоединюсь к вашей группе»,— слышится из зала.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«А на что мне миллион?» «А на что мне миллион?»

Сколько денег было у графа Монте-Кристо

Деньги
Бэтмен против Супермена Бэтмен против Супермена

Tank 700 двойного действия

Автопилот
Стоит ли переживать из-за постоянных перекусов? Узнайте мнение экспертов! Стоит ли переживать из-за постоянных перекусов? Узнайте мнение экспертов!

Способны ли перекусы между полноценными приемами пищи стимулировать набор веса

ТехИнсайдер
Как ИИ копирует голоса и помогает мошенникам вымогать деньги Как ИИ копирует голоса и помогает мошенникам вымогать деньги

Как мошенники используют уникальную способность нейросетей к копированию голоса

Inc.
От местечковой драмы до дела Бейлиса. Еврейское кино в царской России От местечковой драмы до дела Бейлиса. Еврейское кино в царской России

Еврейская культура оставалась заметной частью повседневной жизни миллионов людей

Дилетант
8 заветных желаний 8 заветных желаний

Как же заставить силу воображения работать? Надо превратить мечты в планы

Лиза
Интерьер с полуслова Интерьер с полуслова

Атмосферная квартира в Санкт-Петербурге с отсылками к истории города

SALON-Interior
Укрощение рубля Укрощение рубля

Как Россия в очередной раз справилась с американскими санкциями

Деньги
В силиконовых ремешках смарт-часов содержится множество вредных химикатов В силиконовых ремешках смарт-часов содержится множество вредных химикатов

Слышали что-нибудь о «вечных химикатах»?

ТехИнсайдер
Скрытен, самолюбив, самонадеян, вежлив, кроток, усерден, опрятен и прилежен… Скрытен, самолюбив, самонадеян, вежлив, кроток, усерден, опрятен и прилежен…

Какие качества позволили Модесту Корфу стать идеальным чиновником

Дилетант
Спасти самое дорогое Спасти самое дорогое

Многоразовые транспортные космические системы сегодняшнего дня

Зеркало Мира
Каир: город святости, богатства и нищеты Каир: город святости, богатства и нищеты

Египет бывает разный! Послушаем бывалого путешественника

Зеркало Мира
В городе дождей В городе дождей

Обустройство квартиры для сдачи в аренду — задача со многими неизвестными

Идеи Вашего Дома
Современное состояние ВТС России и Китая Современное состояние ВТС России и Китая

Сотрудничество Москвы и Пекина носит выраженный «антиамериканский» характер

Обозрение армии и флота
Георгий Милляр Георгий Милляр

Правила жизни советского актера Георгия Милляра

Правила жизни
После ёлки После ёлки

Подарок на кремлёвской ёлке выдавали не в каком-то там мешочке, а в шкатулке

Новый очаг
Дикая охота Дикая охота

Я провожу свою вечность с теми, кто никогда говорить не умел

СНОБ
Игра Brawl Stars: популярное развлечение или угроза для детей? Игра Brawl Stars: популярное развлечение или угроза для детей?

Разбираемся, в чем секрет игры Brawl Stars и стоит ли беспокоиться взрослым

Psychologies
История с продолжением История с продолжением

Изящный респектабельный интерьер в стиле современной классики

SALON-Interior
«Отчаянные траты»: почему зумеры предаются бездумному шопингу и при чем тут мировые проблемы «Отчаянные траты»: почему зумеры предаются бездумному шопингу и при чем тут мировые проблемы

Почему «отчаянные траты» помогают зумерам справляться со стрессом

Psychologies
Целлюлит победить легче, чем кажется — вот что тебе поможет Целлюлит победить легче, чем кажется — вот что тебе поможет

Целлюлит — косметический дефект, не понаслышке знакомый 90% женщин

VOICE
С журналами не расставайтесь С журналами не расставайтесь

«Первый номер»: автопортрет глянцевой журналистики

Weekend
Облачный атлас Облачный атлас

Интерьер загородного дома в духе бельгийской школы дизайна

SALON-Interior
Что делать, если шелушится кожа вокруг ногтей: 8 простых лайфхаков Что делать, если шелушится кожа вокруг ногтей: 8 простых лайфхаков

Как придать коже возле ногтей здоровый вид?

VOICE
9 неожиданных вещей, которые можно и нужно мыть в посудомоечной машине 9 неожиданных вещей, которые можно и нужно мыть в посудомоечной машине

Посудомоечная машина способна мыть не только посуду

ТехИнсайдер
Как в лучших домах Как в лучших домах

Выбираем качественную икру для праздничного стола

Лиза
«Вайб», brain rot и manifest: как слова 2024 года отражают наши страхи и надежды «Вайб», brain rot и manifest: как слова 2024 года отражают наши страхи и надежды

Как через слова люди реагируют на текущие вызовы и изменения?

Forbes
Почему мы верим в чудеса во время праздников? Эксперт дал интересное объяснение! Почему мы верим в чудеса во время праздников? Эксперт дал интересное объяснение!

Почему люди продолжают верить в чудеса, невзирая на все достижения науки?

ТехИнсайдер
Зарождение гидроавиации Зарождение гидроавиации

Как воплощали идею самолета, способного взлетать с водной поверхности

Знание – сила
Лыжи, вкатка, два ствола Лыжи, вкатка, два ствола

Правила хорошего биатлона

Men Today
Открыть в приложении