Почему бизнесу следует говорить с клиентами подолгу

ForbesБизнес

Ближе к народу: зачем бизнесу глубинное интервью с клиентом и почему не хватит опроса

Многие предприниматели, которым нужно исследовать рынок, опираются прежде всего на количественные исследования (массовую рассылку анкет с опросами), а не качественные (многочасовые глубинные интервью). Почему бизнесу следует говорить с клиентами подолгу и комбинировать массовые опросы с глубинными интервью, читайте в отрывке из книги «Тише! Говорит клиент» Олега Чулыгина, которая вышла в сентябре в издательстве «Альпина. Pro»

Олег Чулыгин — интервьюер, исследователь, соучредитель и исполнительный директор АНО «Центр стратегического консалтинга». Автор собственной методологии проведения глубинных интервью. За 20 лет исследований Чулыгин провел более 10 000 интервью с клиентами и помог решить задачи 700 консалтинговых проектов. В книге «Тише! Говорит клиент» он рассказывает, как провести собственное исследование или оценить работу других специалистов и описывает распространенные ошибки при проведении интервью.

Кому полезны глубинные интервью

В компаниях трудятся в поте лица маркетологи, маркетинговые отделы, они собирают статистику, проводят анализ продаж, заказывают исследования. Но собственнику бизнеса жизненно необходимо понимание, для кого он работает, что это за люди. Есть популярный западный подход — идти поработать сотрудником в свою же фирму на месяц. Постоять за прилавком, поработать официантом, расставлять товар в супермаркете. Одним словом, идти к своему потребителю, быть в курсе изменений потребительского поведения. У нас эта модель не очень близка собственникам. С одной стороны, в этом есть смысл: если ты разбогател, поднялся, зачем идти работать на кассе в своем магазине? С другой стороны, если не держать руку на пульсе, то собственники становятся далеки от народа в буквальном смысле слова.

Я люблю историю про одного из наших заказчиков. Он торговал дешевыми диванами. И сам спал на них, и был не очень богат. Торговал тем, что любил. И очень легко это делал. Судя по описанию его личного опыта, он понимал своих клиентов, знал их потребности — что им надо рассказать про этот диван, как он вписывается в квартиру, как на нем удобно спать или неудобно. Клиент развивал свой бизнес, стал много зарабатывать и купил дорогой диван, дорогую кровать. В определенный момент у него стали плохо продаваться дешевые диваны, на которых он раскрутил бизнес. Перестал попадать в тренд, возил не тот ассортимент и т. д. Перестал понимать своего потребителя, потому что перестал им быть. Нашим заказчиком он стал позже, когда решил открыть магазин дорогих диванов. Двигался он в той же логике: старался понять эти диваны, спал на них. Но он мог бы вернуть понимание своих диванов, если бы пошел в народ с глубинными интервью. Он уже не мог вернуться на свой старый диван. Человек стал мыслить иными категориями, у него стал другой уровень доходов и отпал вопрос — поехать в отпуск или купить диван?

А вот собственник IKEA не слезал со «старого дивана». Он всю жизнь ходил в простой одежде, спал на недорогой мебели. Его философия жизни стала основой бизнеса: недорого, стильно, функционально. Отсюда и его богатство, и чуткое понимание нужд своих клиентов. И IKEA до сих пор процветает.

Бизнесмену нельзя отдаляться от своего потребителя. Необходимо всегда точно знать, для кого ты работаешь, общаться с ними. Я всегда спрашиваю своего заказчика, что он может сказать о своем потребителе? И если мне отвечают что-то в духе досье из «17 мгновений весны» (мужчина, 30–35 лет, холост, характер скверный, не женат), я понимаю, что собственник не знает своего потребителя. При этом досье в фильме говорило нам многое о персонажах. Собственники знают обычно базовые социально-демографические характеристики — возраст, пол, уровень дохода. В цифрах статистики есть ответ на вопрос «как?», но нет ответа на вопрос «почему?» Есть графики, проценты, диаграммы. И нет понимания, что с этим делать.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Тим Феррис объяснил, как понять, что вы успешны — сколько бы денег у вас ни было Тим Феррис объяснил, как понять, что вы успешны — сколько бы денег у вас ни было

Спросите себя, как вы засыпаете по ночам

Inc.
От Nike к Uniqlo: как теннисист Роджер Федерер заработал $1 млрд на сотрудничестве с брендами От Nike к Uniqlo: как теннисист Роджер Федерер заработал $1 млрд на сотрудничестве с брендами

Благодаря умению общаться со спонсорами Федерер продолжит зарабатывать миллионы

VC.RU
25 выдуманных фактов, которые звучат чертовски правдоподобно (и многие в них верят) 25 выдуманных фактов, которые звучат чертовски правдоподобно (и многие в них верят)

После прочтения этих фактов ты рискуешь потерять связь с реальностью

Maxim
Катализатор: зачем нужен, можно ли ездить без него и как пройти техосмотр Катализатор: зачем нужен, можно ли ездить без него и как пройти техосмотр

Стоит ли избавляться от автомобильного катализатора, какие плюсы и в чем подвох?

РБК
5 советов Уоррена Баффетта, которые помогут добиться успеха 5 советов Уоррена Баффетта, которые помогут добиться успеха

Советы Баффета, которые будут полезны каждому предпринимателю

Inc.
Дима Зицер: «Будьте на стороне ребенка, даже когда тот не прав» Дима Зицер: «Будьте на стороне ребенка, даже когда тот не прав»

Как помочь детям верить в себя и избежать провалов в воспитании?

Psychologies
Своя история Своя история

Респектабельный интерьер в эклектичном стиле

SALON-Interior
Спасательный круг Спасательный круг

Как справиться с потерей близкого человека и вернуться к нормальной жизни

Лиза
Как противостоять манипуляциям Как противостоять манипуляциям

Даем отпор психологическому давлению

GQ
Перестань в это верить! 10 популярных мифов об уходе за кожей Перестань в это верить! 10 популярных мифов об уходе за кожей

Устаревшие факты и мифы об уходе за кожей

VOICE
Личный опыт: как выстроить культуру в компании и избежать текучки Личный опыт: как выстроить культуру в компании и избежать текучки

Как корпоративная культура помогает нам развивать продукт небольшой командой

Inc.
8 признаков того, что ваш возлюбленный — нарцисс 8 признаков того, что ваш возлюбленный — нарцисс

Нарциссы совершенно не понимают, как их поведение сказывается на близких

Psychologies
Онкология и отношения в паре: как сохранить любовь, близость и секс Онкология и отношения в паре: как сохранить любовь, близость и секс

Онкологическое заболевание члена семьи всерьез меняет жизнь всех остальных

Psychologies
Урал Хазиев. Все это рок-н-ролл Урал Хазиев. Все это рок-н-ролл

Урал Хазиев — первый продюссер «ДДТ», хиппи из Уфы и дизайнер одежды

Коллекция. Караван историй
Осел в небе, или Новые рекорды. Алексей Шупляков: «Триумфы» Осел в небе, или Новые рекорды. Алексей Шупляков: «Триумфы»

Дебютный рассказ Алексея Шуплякова «Оптицевание»

СНОБ
Как измерить и развить силу духа? Как измерить и развить силу духа?

Как принимать решения в критических ситуациях и выдерживать удары судьбы

Psychologies
Час пробил: актеры, которые долго прозябали в забвении, а потом как выстрелили! Час пробил: актеры, которые долго прозябали в забвении, а потом как выстрелили!

Актеры, которые долго и упорно работали прежде, чем «выстрелить»

Cosmopolitan
SEO простыми словами. Основы поисковой оптимизации для предпринимателей SEO простыми словами. Основы поисковой оптимизации для предпринимателей

Как разобраться в терминологии и основных механиках SEO

Inc.
Редкие сорта хлеба: «буханки» УАЗа, которые мало кто видел Редкие сорта хлеба: «буханки» УАЗа, которые мало кто видел

УАЗ — это звучит гордо, даже если это «буханка»

Maxim
4 веские причины, почему каждый бизнесмен должен освоить тайм-менеджмент 4 веские причины, почему каждый бизнесмен должен освоить тайм-менеджмент

Ты удивишься, насколько может помочь навык управления временем

Playboy
Почему у человека нет хвоста? Ответ генетиков Почему у человека нет хвоста? Ответ генетиков

У человека и человекообразных обезьян нет хвоста. Почему?

Популярная механика
«Вот тропа, бегите!»: зачем красноярец каждый год проводит спортивный марафон, который обходится в миллион рублей «Вот тропа, бегите!»: зачем красноярец каждый год проводит спортивный марафон, который обходится в миллион рублей

Как устроить спортивный марафон и почему этим можно заниматься в убыток

VC.RU
Экс-сотрудница крематория рассказала, что бывает с имплантами при кремации Экс-сотрудница крематория рассказала, что бывает с имплантами при кремации

Что ждёт имплантаты и другие человеческие «запчасти» после смерти их владельцев

Cosmopolitan
Max Mara. Классика на все времена Max Mara. Классика на все времена

Max Mara идеально описывается словосочетанием haut de gamme ("высший класс")

Караван историй
Бьюти-эволюция Дарьи Мороз: белокурый ангел против «содержанки» Бьюти-эволюция Дарьи Мороз: белокурый ангел против «содержанки»

Как менялись образы Дарьи Мороз в жизни и на экране

Cosmopolitan
«Две трети городского населения могут стать счастливее». Как и почему в России занялись благоустройством набережных «Две трети городского населения могут стать счастливее». Как и почему в России занялись благоустройством набережных

Почему именно набережные сегодня становятся центром притяжения горожан

СНОБ
Ивлеева Ивлеева

Блогерка Настя Ивлеева — зачем превратила себя в NFT-лот и про новое шоу

Собака.ru
Негатив, конфликты, боты: как работает управление репутацией в интернете Негатив, конфликты, боты: как работает управление репутацией в интернете

Что такое работа с репутацией

Inc.
Выпить за науку Выпить за науку

Ученые вывели важные правила получения идеальных напитков

Вокруг света
«Как хорошо без женщины!» 5 главных муз Александра Вертинского «Как хорошо без женщины!» 5 главных муз Александра Вертинского

Главные жизни в жизни киноактера Александра Вертинского

Cosmopolitan
Открыть в приложении