Почему маркетинг-стратегия эстетики поколений не сработала

ForbesБизнес

Розовый цвет — миллениалам, желтый — зумерам: как бренды продают эстетику поколений

Эстетика поколения Y вместе с оттенком «миллениальский розовый» уходит в прошлое. Бренды сосредоточены на поколении Z и пытаются навязать юным зумерам желтый цвет, как символ их надежды на будущее. Рассказываем, почему маркетинг-стратегия не сработала и молодые люди не приняли навязанные установки

Роксана Киселева

Фото: Getty Images

Розовый цвет для миллениалов

Цвет «миллениальский розовый» появился повсюду задолго до того, как в 2016 году Институт цвета Pantone окрестил его цветом года (правда, назвав при этом Rose Quartz). В том же году к названию добавили слово «millennial», что повлекло за собой маркетинговое безумие.

Почему люди так любят розовый цвет? Аня Херлберт, профессор визуальной нейробиологии университета Ньюкасла, предполагает, что любовь к нему зародилась еще в доисторический период. Занимаясь собирательством, люди фокусировались на красных ягодах и фруктах — вкусных и спелых. Если убрать насыщенность, то получится нежно-розовый. Так Херлберт объясняет, почему цвет нравится женщинам (именно они в доисторические времена занимались собирательством), но эта логика применима и к мужчинам. Так или иначе, человеческий глаз воспринимает нежно-розовый цвет как приятный и не раздражающий. Он был рядом примерно всегда — в нарядах Мейми Эйзенхауэр (бывшая первая леди США — Forbes Life), плюшевых костюмах Juicy Couture Пэрис Хилтон, рубашках офисных клерков по пятницам, в градиенте закатного неба, на прилавках кондитерских. Просто к нему не было сконцентрированного интереса до определенного момента.

«Объединенные между собой оттенки “Розовый кварц” и “Безмятежность” (нежно-голубой оттенок — Forbes Life) демонстрируют баланс между теплым розовым тоном и прохладным синим», — так объяснили свой выбор цвета года Pantone в 2016 году и отметили, что хотели этим показать размытие гендерных границ, происходящее в западном мире.

Поздние миллениалы (те, кому сейчас меньше 30 лет) стали первым поколением, увидевшим развернувшуюся с новой силой борьбу за гендерное равенство — то, что называют «новой этикой». И розовый, который долгое время ассоциировался с чем-то женским, получил новые смыслы. Феминистки первой волны не любили этот цвет за его гендерную окрашенность, но современные активистки увидели в нем вызов.

После сложения двух факторов — приятного глазу цвета и актуального подтекста, — был получен «миллениальский розовый». В последние годы от него было некуда скрыться, так как компании, транслирующие современные ценности, взяли цвет в оборот. Самый яркий пример — бьюти-бренд Glossier, чьей эстетикой до сих пор открыто вдохновляется каждая пятая марка косметики. Миллениальский розовый поднимал продажи всему, к чему применялся — одежде, предметам интерьера, мебели. Даже посты в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) смотрелись лучше в розовом цвете.

Специалист по брендингу и коммуникациям Кэти Смит в 2017 году проанализировала коллекции и финансовый отчеты восьми брендов одежды, популярных у миллениалов — среди них были Topshop, Urban Outfitters, Forever 21 и ASOS. Смит выяснила, что количество одежды розового цвет в коллекциях масс-маркета выросло на 9,4%, а на рынке премиум класса на 1%. Она также отметила рост продаж розового в обеих категориях — на 12,7% и на 16,5% соответственно.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Бежевое родительство»: как соцсети навязывают «правильные» тренды в воспитании детей «Бежевое родительство»: как соцсети навязывают «правильные» тренды в воспитании детей

Почему просмотр материалов о воспитании детей в соцсетях может вызвать стресс?

Forbes
Астральное дело Астральное дело

4 самые фантасмагорические народные теории о Юрии Гагарине

Esquire
Налоговый вычет за обучение в автошколе: можно ли и как его получить Налоговый вычет за обучение в автошколе: можно ли и как его получить

Какие документы потребуются для того, чтобы вернуть деньги за учебу в автошколе?

РБК
Не женское дело? Не женское дело?

Сегодня женщины все чаще выбирают профессии, которые принято считать мужскими

Лиза
Два капитана: пенис и мозг — кто кем управляет? Два капитана: пенис и мозг — кто кем управляет?

Наличие пениса и мозга составляют правильный тандем всей мужской жизни

Maxim
Можно ли брать грех на душу ради благополучия своего единственного ребенка? Можно ли брать грех на душу ради благополучия своего единственного ребенка?

История одной непростой исповеди

СНОБ
Уже не девочки: трансформация Бритни Спирс, Рианны, Алсу и других поп-принцесс Уже не девочки: трансформация Бритни Спирс, Рианны, Алсу и других поп-принцесс

С чего начинали наши любимые поп-певицы и какими они стали сейчас?

Cosmopolitan
10 лайфхаков, которые помогут сэкономить на покупках в Интернете 10 лайфхаков, которые помогут сэкономить на покупках в Интернете

Наши советы научат тебя покупать ненужную фигню в Интернете значительно дешевле!

Maxim
Из перовскитов и углеродных нанотрубок сделали гнущийся солнечный элемент Из перовскитов и углеродных нанотрубок сделали гнущийся солнечный элемент

Ученые получили гибкий перовскитный солнечный элемент

N+1
Художник Николай Кошелев: «Мне очень нравится жить в окружении своих работ» Художник Николай Кошелев: «Мне очень нравится жить в окружении своих работ»

Николай Кошелев — о своих работах и локдауне в Москве

GQ
Спасибо, получила! Спасибо, получила!

Мы много слышали о волшебных оргазмах. Теперь пришло время их испытывать!

Cosmopolitan
Спасибо за игру Спасибо за игру

Как увлечение видеоиграми может структурно изменить наш мозг и причем здесь Нео

Grazia
Как казахский железнодорожник стал мировой звездой: история Иманбека Зейкенова Как казахский железнодорожник стал мировой звездой: история Иманбека Зейкенова

Еще совсем недавно имя Иманбека Зейкенова вам вряд ли о чем-то сказало бы

Cosmopolitan
Звездные падчерицы: Алферова, Ардова и другие артистки, которых воспитали отчимы Звездные падчерицы: Алферова, Ардова и другие артистки, которых воспитали отчимы

Актрисы рассказали о том, как их воспитывали отчимы

Cosmopolitan
Второй круг Михалкова. «Сибирский цирюльник» как точка отсчета для новой России Второй круг Михалкова. «Сибирский цирюльник» как точка отсчета для новой России

О символизме «Сибирского цирюльника»

СНОБ
«Бедное искусство» за сотни тысяч евро: зачем покупать поролоновые скульптуры и арт-объекты из пепла «Бедное искусство» за сотни тысяч евро: зачем покупать поролоновые скульптуры и арт-объекты из пепла

Зачем художники создают скульптуры из хлеба и поролона?

Forbes
Светящиеся утконосы и еще 8 внезапных фактов, чтобы блеснуть в разговоре Светящиеся утконосы и еще 8 внезапных фактов, чтобы блеснуть в разговоре

Сборник фактов на все случаи и разговоры в жизни!

Maxim
В России разработали технологию защиты литий-ионных аккумуляторов от возгорания В России разработали технологию защиты литий-ионных аккумуляторов от возгорания

Новая технология защиты литий-ионных аккумуляторов от возгорания

Популярная механика
Застенчивая невинная девушка: как принцесса Диана повлияла на знаменитых женщин Застенчивая невинная девушка: как принцесса Диана повлияла на знаменитых женщин

Мать Уильяма и Гарри вошла в историю как законодательница трендов

Cosmopolitan
Писатель Григорий Служитель — об одиночестве и домашних посиделках Писатель Григорий Служитель — об одиночестве и домашних посиделках

Какое оно, одиночество нашего времени, и что мы можем ему противопоставить

РБК
Как становятся стендап-комиками: разговор со стендапером Никитой Некрасовым Как становятся стендап-комиками: разговор со стендапером Никитой Некрасовым

Никита Некрасов — путь комедианта нелегкий, но очень увлекательный

Playboy
Из Китая с ужасом. Легизм — самая честная и жуткая тоталитарная доктрина в мире Из Китая с ужасом. Легизм — самая честная и жуткая тоталитарная доктрина в мире

Лучше бы древние китайцы ограничились шелком, фарфором и порохом

Maxim
Русское запертое Русское запертое

Выставка-эссе о мироощущении человека и русского художника в тяжелые времена

Weekend
Ценный сотрудник Ценный сотрудник

Важно научиться четко понимать свою реальную ценность на рынке труда

Cosmopolitan
100 причин, почему я тебя люблю: оригинальный подарок девушке 100 причин, почему я тебя люблю: оригинальный подарок девушке

Подборка сладких фраз, которые можно сказать возлюбленной

Playboy
Почему весной так хочется любви? Почему весной так хочется любви?

Почему после долгой зимы мы мечтаем о большой любви?

Psychologies
Кухня на продаже: как сервис доставки еды из Петербурга резко вырос и едва не обанкротился Кухня на продаже: как сервис доставки еды из Петербурга резко вырос и едва не обанкротился

Как стартап по доставке еды «Готово» столкнулся с внезапным кризисом

Forbes
Кинжалы, вешалки, пауки, помады — что еще коллекционируют звездные красавицы? Кинжалы, вешалки, пауки, помады — что еще коллекционируют звездные красавицы?

Подборка из самых неожиданных знаменитых звездных коллекций

Cosmopolitan
В мозгу человека найдены В мозгу человека найдены

Экспрессия генов может увеличиваться в клетках мозга после смерти

Популярная механика
Как стать стройнее с помощью одежды: 15 способов, которые работают Как стать стройнее с помощью одежды: 15 способов, которые работают

Небольшие хитрости, позволяющие визуально скрыть недостатки фигуры

Cosmopolitan
Открыть в приложении