Как модные бренды появляются в фильмах и сериалах, сколько на этом зарабатывают?

РБКМода

Продакт-плейсмент: что дает модным брендам появление в кино

На примере Кэрри Брэдшоу и Беатрикс Киддо рассказываем, как модные бренды появляются в фильмах и сериалах, сколько на этом зарабатывают стороны и как обстоят дела с продакт-плейсментом в российском кинематографе

Алина Малютина

347008305921798.jpeg
Кадр из сериала «И просто так» © MAX

1997 год, художник по костюмам обзванивает модные бренды с просьбой одолжить одежду для съемок сериала, готовящегося на крупном американском телеканале, — и получает отказ за отказом. Спустя 25 лет в своей книге она напишет: «Никто не собирался мне помогать». Никто, кроме ее знакомого, управляющего бутика испанского обувного бренда, который все же решает предоставить туфли, еще не зная, что их вскоре назовут пятой звездой сериала — после четырех главных героинь.

Туфли в большом сериале

Этот сериал — «Секс в большом городе» («Sex And The City», SATS), художник по костюмам — Патриция Филд, а бренд — Manolo Blahnik, который не получал такой буст продаж даже после того, как в его лодочках вышла принцесса Диана. В какой-то момент в одном только бутике Neiman Marcus продавали до 30 тыс. пар обуви Manolo Blahnik в год. «Если бы Маноло захотел, чтобы мы переименовали бутик в Neiman Blahnik, то мы бы сделали это в мгновение ока», — сказала в 2000 году глава подразделения женской обуви Синтия Маркус.

Что касается главной героини этой истории — нет, не Кэрри Брэдшоу, которая выходила из дома исключительно в туфлях, а Патриции Филд, которая активно их поставляла, то когда она закупала вещи для второго сезона SATS в бутике Fendi, то перед ней едва ли не расстилали красную дорожку. «Ассистенты наперебой говорили мне, что я могу выбрать из множества вариантов их новой сумки Baguette, чтобы использовать ее в сериале. Это был поворотный момент, когда люди перестали игнорировать мои звонки и буквально бросали в меня свою одежду», — рассказала Филд в книге, вышедшей в феврале.

Сумка Baguette в сериале появилась и не единожды, что, разумеется, привело к ее солдауту. Более того, именно этот успех, как считает Филд, побудил компанию LVMH купить бренд Fendi в 2001 году за $850 млн.

Ни о каком продакт-плейсменте — рекламе товара, органично встроенной в повествование, — речи в случае SATS не шло (по крайней мере, в первых сезонах сериала). Очевидно, что Патриция Филд просто отчаянно нуждалась в модной одежде, которая бы подчеркивала характер каждой из четырех героинь, и готова была использовать все свои ресурсы. Но именно кейс Manolo Blahnik и других брендов из гардероба Кэрри Брэдшоу в вопросе успешного размещения бренда в кино считается показательным. Еще бы: сколько девушек по сей день мечтают выйти замуж в синих лодочках Hangisi, которыми Мистер Биг сделал предложение своей визави?

347008304353003.jpeg
Кадр из фильма «Секс в большом городе» © HBO

Эти же лодочки, к слову, появились в сериале «И просто так...» («And Just Like That...»), снова сделав кассу бренду. По результатам 2022 года, продажи Manolo Blahnik увеличились на 69%, достигнув рекордного уровня в €118 млн. Представители компании, впрочем, утверждают, что ребут SATS здесь не при чем, объясняя повышенные показатели отменой пандемических ограничений по всему миру и, как следствие, увеличением числа свадеб и других торжественных мероприятий.

Над костюмами к «И просто так...» работали уже другие художники, Молли Роджерс и Дэнни Сантьяго. Патриция Филд в это время проворачивала очередные фокусы на площадке сериала «Эмили в Париже». Яркие, порой даже скандальные образы главной героини притягивали к экранам зрителей с не меньшей силой, чем симпатичный сосед Эмили, Габриель. По окончании каждой серии они гуглили не только имя актера, исполнившего его роль, но и наряды, которые были на актрисе. По данным платформы персональных рекомендаций Lyst, после премьерного сезона поисковые запросы панамы Kangol увеличились на 342%, юбки Ganni — на 289%, сумки Marc Jacobs Jelly Snapshot — на 92%. Идентифицировать большинство модных вещей на экране сложно — на них нет отчетливо видимого и узнаваемого логотипа, но пресса и Pinterest делают свое дело. Согласно все той же статистике, на фотохостинге несколько дней подряд искали наряды из «Эмили в Париже». С выходом следующих сезонов ситуация не изменилась.

347008308719964.jpeg
Кадр из сериала «Эмили в Париже» © Netflix

Крупный план

Но как зрители распознавали бренды до эпохи Pinterest? Чемпион по продакт-плейсменту, бренд Ray-Ban, еще в 1950-х начал договариваться с киностудиями о появлении своих очков на исполнителях главных ролей — от Марлона Брандо в фильме «Дикарь» до Роберта де Ниро в «Таксисте», причем показывали их исключительно крупно. К премьере фильма «Лучший стрелок» с Томом Крузом, где «авиаторы» Ray-Ban еще и органично дополняли образ летчика, у зрителей уже не оставалось сомнений в том, куда идти за такими же. После премьеры в 1986 году продажи модели выросли на 40%. Во сколько бренду обошелся конкретно этот кейс, неизвестно, но тремя годами раньше за размещение «вайфайеров», еще одного своего культового продукта, в фильме «Рискованный бизнес» Ray-Ban

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Все впереди»: о чем мечтают молодые взрослые — пациенты «Дома с маяком» «Все впереди»: о чем мечтают молодые взрослые — пациенты «Дома с маяком»

Как живут те, кому воплощать свои мечты в жизнь сложнее, чем большинству

РБК
10 цитат Петра Ганнушкина, которые позволят проверить, не психопат ли вы 10 цитат Петра Ганнушкина, которые позволят проверить, не психопат ли вы

К каким выводам о человеке пришел один из родоначальников российской психиатрии

Psychologies
Растяжки на коже у женщин: почему они появляются и как от них избавиться Растяжки на коже у женщин: почему они появляются и как от них избавиться

Почему на коже женщин появляются растяжки и как их профилактировать?

Psychologies
Негативные мысли о себе: техника разворота на 180 градусов Негативные мысли о себе: техника разворота на 180 градусов

Как быстро и эффективно оспорить собственные представления о себе?

Psychologies
Пища для глаз: что такое визуальный голод и как фотографии еды воздействуют на мозг Пища для глаз: что такое визуальный голод и как фотографии еды воздействуют на мозг

Как наш мозг реагирует на виртуальное питание

Forbes
Тайная жизнь академизма Тайная жизнь академизма

Леонид Цхэ: рисование как перформанс

Weekend
Александр Ефимович Теплоухов: личность, семья, работа Александр Ефимович Теплоухов: личность, семья, работа

Александр Теплоухов — крупнейший русский лесовод, археолог, историк, этнограф

Знание – сила
Изобретая заговоры, или История главного злодея XVII века Изобретая заговоры, или История главного злодея XVII века

Падение Титуса Оутса, выдумавшего католический заговор

Знание – сила
IPS или VA: какая матрица монитора лучше? IPS или VA: какая матрица монитора лучше?

Что лучше: IPS или VA матрица?

CHIP
Как это развидеть Как это развидеть

Что мешает нам стирать воспоминания

N+1
Забыть нельзя вспомнить Забыть нельзя вспомнить

Почему нам трудно сосредоточиться или освоить функции в новом смартфоне?

Psychologies
Александр Сысоев — Forbes: «У меня не было мысли называть себя лидером индустрии» Александр Сысоев — Forbes: «У меня не было мысли называть себя лидером индустрии»

Александр Сысоев создал одну из самых успешных экосистем в ресторанной индустрии

Forbes
Ксения Кузнецова: «Если мне что-то не нравится, начинаю над этим работать» Ксения Кузнецова: «Если мне что-то не нравится, начинаю над этим работать»

Ксения Кузнецова – о горах, доме без углов, восприятии своей внешности и счастье

Здоровье
«Отель «Ройал»: новое исследование харассмента от режиссера фильма о деле Вайнштейна «Отель «Ройал»: новое исследование харассмента от режиссера фильма о деле Вайнштейна

Как «Отель «Ройал» исследует тему харассмента в дальнем регионе Австралии

Forbes
«Если бы не жена, я был бы другим человеком» «Если бы не жена, я был бы другим человеком»

Александр Степанов – о метаморфозах рэпа и песнях для Бузовой

VOICE
Как выбрать идеальный свитер и носить его, если тебе за 50: советы стилистов Как выбрать идеальный свитер и носить его, если тебе за 50: советы стилистов

Что нужно учесть, выбирая свитер на холодное время года?

VOICE
Комфортный фитнес: так бывает? Комфортный фитнес: так бывает?

Могут ли тренировки быть не только эффективными, но и комфортными?

Новый очаг
Да будет свет! Да будет свет!

Познакомимся с некоторыми особенностями катамарана Sól от Sunreef Yachts

Y Magazine
Выдвинуть диверсию: как растет число инсайдерских атак от рядовых пользователей Выдвинуть диверсию: как растет число инсайдерских атак от рядовых пользователей

С начала года количество атак инсайдеров выросло в 1,5 раза

Forbes
Кто вы из «Секса в большом городе»? Ученый разделил женщин-одиночек на 4 типа Кто вы из «Секса в большом городе»? Ученый разделил женщин-одиночек на 4 типа

Вы Кэрри, Саманта, Шарлотта или Миранда?

Psychologies
Как запланировать успех: 5 полезных инструментов Как запланировать успех: 5 полезных инструментов

Коуч делится инструментами достижения целей

Psychologies
Классика жанра: 3 выдающихся фантастических романа 90-х, которые вы могли пропустить Классика жанра: 3 выдающихся фантастических романа 90-х, которые вы могли пропустить

Фантастические романы, которые до сих пор впечатляют идеями и сюжетами

ТехИнсайдер
Скитания Канье: зачем нам нужен Канье Уэст? Скитания Канье: зачем нам нужен Канье Уэст?

Почему Йе все еще интересен и музыкальной прессе, и широкой публике?

Правила жизни
Генитальный герпес связали с истончением коры головного мозга Генитальный герпес связали с истончением коры головного мозга

Вирус простого герпеса связан со снижением толщины коры головного мозга

N+1
У нас есть план! У нас есть план!

Как питаться зимой, чтобы не набрать вес

Лиза
Король гангстеров: 10 главных фильмов в карьере Мартина Скорсезе Король гангстеров: 10 главных фильмов в карьере Мартина Скорсезе

Великий режиссер Мартин Скорсезе всегда старался снимать разное кино

Правила жизни
Поддастся даже самый упрямый питомец: как приучить кота к лотку Поддастся даже самый упрямый питомец: как приучить кота к лотку

Как приучить к лотку и котенка, и взрослого кота

ТехИнсайдер
Спасение внутреннего ребенка. О новом фильме Мишеля Гондри «Книга решений» Спасение внутреннего ребенка. О новом фильме Мишеля Гондри «Книга решений»

Каким получился новый фильм «Книга решений» Мишеля Гондри

СНОБ
Происхождение совершенства Происхождение совершенства

Когда и почему растения свернулись в идеальную спираль

N+1
Как Леонид Утесов стал отцом советской эстрады Как Леонид Утесов стал отцом советской эстрады

Он выступал и перед красными, и перед белыми, его обожала вся страна

СНОБ
Открыть в приложении