Основательницы бренда Divno — об особенностях моды plus-size и бизнесе
Расспросили Дашу Самкович, Дилю Хисамову и Машу Федорову о том, как запустить свой бренд в России и преодолеть сложности, связанные с plus size в модной индустрии
Модные «Ангелы Чарли» — Даша Самкович (основательница марки I AM Studio), Маша Федорова (экс-главный редактор Vogue и Glamour Россия) и Диля Хисамова (экс-заместитель генерального директора 12Storeez) собрались вместе для того, чтобы создавать в России интересную и качественную одежду для девушек с большими размерами. Бренд Divno появился весной 2022 года и сразу вызвал интерес. В планах — создание новых моделей и выход на мировой рынок.
— Как вы пришли в моду?
Даша Самкович: В 11 лет я захотела быть дизайнером. У отца было швейное производство, а бабушка заведовала сетью ателье в Минске. Вдохновившись, я пошла учиться на модельера-конструктора в колледж, затем в лабораторию моды Вячеслава Зайцева. Я выигрывала конкурсы, показывала студенческие коллекции в Германии и Бельгии и получила высшее образование в Москве. Затем наступил момент, когда надо было решить, что сегодня делать. Меня пригласили на Неделю моды в Екатеринбург уже не как студентку, а как дизайнера. В этот период я и придумала свой первый бренд — I AM Studio и успешно его развивала 13 лет.
В 2021 году я ушла из компании и стала думать, чем заниматься дальше. В России появляется очень много брендов, они растут как грибы, а делают одно и то же. Я решила попробовать что-то новое. При запросе аудитории красивой и интересной одежды plus size было не так много. Я стала изучать вопрос и проводить исследования. С Дилей и Машей мы сошлись на этой теме, сначала в случайных разговорах, а потом более углубленно.
Диля Хисамова: Ничего не предвещало того, что я окажусь в моде. Мои любимые герои детства — это Скрудж Макдак и Стефани Харпер из фильма «Возвращение в Эдем». Я мечтала о деньгах, хотела быть важным директором банка и стала финансистом. Работала в «Тройке Диалог», «Ренессанс Капитал», занималась инвестиционной деятельностью и доросла до вице-президента инвестиционного фонда «Инвест АГ». А затем сформировался запрос на новое, и вместо советов директоров и анализа мне захотелось заняться делом, в которое я могла окунуться глубоко. В 2016 году я оказалась на программе МВА в Чикагской школе бизнеса, и одновременно продолжала инвестировать в том числе и в нью-йоркский plus size-проект Universal Standard, который основал мой бывший руководитель. Затем отправилась на учебу в Лондон, где помогла Наташе Алавердян (один из директоров моды российского Harper's Bazaar) структурировать ее модный бизнес. Вернулась в Москву, начала искать платформы роста и познакомилась с Иваном Хохловым. Случилось абсолютное совпадение, и я вышла операционным директором к нему в бренд 12 Storeez, а затем возглавила международное направление. Летом 2021 года я познакомилась с Дашей и Машей, и на теме plus size мы совпали.
Маша Федорова: У меня все просто. Вышла из одной двери и вошла в другую.
— Как сформировалась идея Divno? Что заложено в ДНК бренда?
Даша Самкович: Интерес был как внутренний, личный, так и маркетингово-коммерческий. Свою ДНК мы еще оттачиваем, смотрим, как лучше, что нам нравится, на что откликается аудитория. Изначально нашу философию демонстрировал слоган «Cool fashion for cool people» («Классная мода для классных людей»). Его можно интерпретировать как легкое, яркое, борзое настроение. Чтобы девушка, подходя к зеркалу, могла сказать: «Вау, как круто!» И отсюда и название нашего бренда Divno — легкое, приятное. Удивляться своей красоте — это идея. И мы ищем ту самую красоту.
То, какими мы хотим видеть наших клиенток, не всегда совпадает с их представлением, возможно, им не хватает смелости. Поэтому мы в этом сезоне активно добавляем базовые модели, которые пользуются популярностью. В дальнейшем собираемся переключить нашу клиентку на модели, к которым она пока не готова, сказать ей: «Окей, посмотри, ты тоже так можешь».
Существует огромное количество красивых plus size-женщин, которыми мы вдохновляемся и которых планируем позвать в модели. Чтобы их примером вдохновлять наших клиенток, чтобы они тоже могли раскрывать себя. То есть у нас не только продуктовая история, но и психологическая, моральная, вдохновляющая. Первый год у любого бренда — это поиск своей лекальной базы и своей посадки. Здесь мы успеха добились — Divno это не бесформенная вещь. У нас своя дизайн-студия, в которой работают сильные конструкторы и швеи (сейчас модно отдавать модели в студии экспериментальной разработки). Планируем ее развивать и укреплять.
Диля Хисамова: Я считаю первую стадию, когда plus size-девушкам нечего было надеть (просто нужных размеров не производилось), пройденной. Три года назад все массово начали отшивать базовый гардероб, чтобы он просто появился в больших размерах. Все понимают, что существуют разные стороны вопроса: коммерция и видение. В последнем нам как раз и есть что предложить, учитывая опыт Даши и Маши. Хочется делать интересное и запоминающееся, ведь в основном DTC-бренды появляются благодаря людям, столкнувшимся с определенной проблемой, видящим потребность в определенном продукте, но часто они не профессионалы моды, у них нет ни дизайнерского, ни визионерского подхода.
Маша Федорова: Как минимум первые полгода мы нащупывали и до сих пор нащупываем свою аудиторию, потому что она очень разная. Я читаю комментарии: «Ну, конечно, на Маше это так смотрится, а я ростом пониже, и руки у меня пухлее, это не будет там на мне хорошо смотреться». Меряя наши вещи из коллекции, я вижу, как некоторые сшиты как будто прямо на меня, и сидят хорошо, и по образу подходят, но это не моя история. Нет у нас такого, что джинсы мои, платья Дашины, а рубашки Дилины. Наверное, было бы проще стать, как сестры Олсен (бренд The Row), которые все шьют на себя и делают только то, что им нравится. Divno рассчитан на широкую публику.
Наша главная точка боли — это посадка модели. Хочется найти проверенные варианты. Потому что все бренды, которые работают со сложными фигурами, славятся в первую очередь не просто каким-то новым узором на платье, а именно посадкой. Ты точно найдешь для себя нужную вещь. Хотелось бы дойти до того момента, когда мы будем делать модель в трех ростовках, но сейчас мы сосредоточились на качестве и пошиве.