Как и зачем Disney купила Marvel — сделка глазами легендарного CEO Боба Айгера
Для того, чтобы договориться о покупке Marvel, главе Disney Бобу Айгеру пришлось вести сложные переговоры с председателем и генеральным директором Marvel Entertainment Айком Перлмуттером, а также убеждать в целесообразности этой сделки члена совета директоров Disney Стива Джобса, который заявлял, что ненавидит комиксы даже больше, чем компьютерные игры. В своем бестселлере Айгер рассказывает, как ему это удалось и зачем понадобилось.
Бывший президент The Walt Disney Company Боб Айгер начал свою головокружительную карьеру в шоу-бизнесе в 1974 году с должности супервайзера на канале ABC. За 20 лет в компании он дорос до должности ее главы, а в 1996 году организовал ее продажу Disney. В 1999 году Айгер стал президентом Walt Disney International, и именно под его руководством компания купила Pixar и Marvel и запустила стриминговый сервис. В 2019-м Айгер вошел в список самых инновационных глав американских компаний по версии Forbes, и стал человеком года по версии журнала Time. Наследница Уолта Диснея Эбигейл Дисней называла его зарплату в $65,6 млн «безумной», а Forbes отмечал, что его состояние в $690 млн, вероятно, превышает состояние Эбигейл. В 2020 Айгер неожиданно объявил, что хочет уйти из компании, в январе 2021 года на фоне пандемии Walt Disney сократила Айгеру зарплату больше чем в два раза, а в декабре 2021 легендарный CEO ушел из компании окончательно.
В своей книге «Умение предвидеть», которую Билл Гейтс назвал самой главной бизнес-книгой, которую он рекомендует прочитать всем, Айгер раскрывает подробности управления огромной медиа-империей и рассказывает, как он вел переговоры, принимал решения об увольнениях, продажах и покупках стоимостью в миллионы долларов. Книга выходит в марте в издательстве «Бомбора», Forbes публикует отрывок, посвященный истории покупки Marvel. Forbes публикует отрывок из книги.
«Pixar был необходим нам для достижения нашей насущной цели по возрождению Disney Animation, но кроме этого покупка компании должна была стать первым шагом на пути реализации более масштабной стратегии развития, которая включала в себя мероприятия, способствующие расширению создаваемого нашим брендом высококачественного контента, разработке и усовершенствованию технологии создания более привлекательного продукта и его продвижения, а также глобальному росту.
Том Стэггс, Кевин Майер и я составили список «целей покупки», который, по нашему мнению, мог помочь нам верно расставить приоритеты, и в первую очередь мы решили сосредоточиться на интеллектуальной собственности. Кто из компаний нашей сферы деятельности обладал наибольшим количеством прав? На ум пришли сразу две: Marvel Entertainment и Lucasfilm. Мы не имели представления о том, сможем ли мы их купить, но по ряду причин (в том числе и потому, что, как я считал, нам едва ли удалось бы убедить Джорджа Лукаса продать созданную им компанию и отказаться от авторских прав на наследие «Звездных войн») целью номер один стала компания Marvel. Не могу сказать, что я много знал о Marvel, но был уверен, что вовсе не обязательно всю жизнь читать их комиксы, чтобы понять, что это кладезь убедительных персонажей и историй, которые легко впишутся в наши фильмы, телешоу, тематические парки и производство брендированной продукции.
В нашем списке были и другие корпорации, но ни одна из них не представляла для нас такой ценности, как Marvel и компания-обладатель авторских прав на «Звездные войны». На пути к достижению цели мы столкнулись с определенными трудностями. Во-первых, Marvel была связана действующими контрактами с другими студиями. У них было дистрибьюторское соглашение с Paramount, касающееся нескольких фильмов, которые должны были выйти в ближайшее время. Права на показ «Человека-Паука» были проданы компании Columbia Pictures (впоследствии переименованная в Sony). Права на «Невероятного Халка» находились в руках Universal. «Люди Икс» и «Фантастическая четверка» принадлежали студии Fox. Таким образом, даже в том случае, если бы нам удалось получить права на все работы, к которым другие студии не имели отношения, эта покупка не стала бы полноценным приобретением интеллектуальной собственности, каким мы его себе представляли. Мы не смогли бы получить под свой контроль всех персонажей, а это могло привести к смешению товарных знаков и сложностям с процедурами лицензирования в будущем.
Однако самая большая сложность состояла в том, что человек, управлявший Marvel, Айк Перлмуттер, был для нас загадкой. О несговорчивости и замкнутости Айка, в прошлом служившего в израильской армии, никогда не появлявшегося на публике и не позволявшего себя фотографировать, ходили легенды. Он сколотил состояние, скупая долги компаний, находящихся в сложном финансовом положении, чтобы использовать их в дальнейшем в качестве рычага давления и таким образом получить контроль над ними. Помимо всего прочего, он имел репутацию чрезвычайно скупого человека. Кроме того, мы о нем практически ничего не знали. Мы даже не пытались гадать, как Айк может отреагировать на наше предложение, если нам все же удастся сделать таковое, и последует ли вообще от него какая-то реакция.
Айк пришел в Marvel Comics в середине 1980-х годов, после того как Рон Перельман, владевший тогда этой компанией, выкупил часть компании ToyBiz, которая тогда принадлежала Айку и его партнеру Ави Араду. С конца 1980-х и до начала 1990-х годов, когда коллекционирование комиксов было очень популярным увлечением, Marvel была чрезвычайно прибыльной компанией. Потом бум закончился, и убытки компании стали расти. Последовали финансовая реструктуризация и объявление о банкротстве, а затем началась продолжительная борьба за право возглавить компанию между Перельманом, инвестором Карлом Айканом, Айком и Ави Арадом. В 1997 году Айк и Арад отобрали контроль над компанией у Перельмана с Иканом. В следующем году произошло полное слияние ToyBiz и Marvel, в результате которого появилась компания Marvel Enterprises, переименованная позже в Marvel Entertainment.
К 2008 году, когда мы всерьез задумались о покупке Marvel, это была публичная корпорация, генеральным директором и владельцем контрольного пакета акций которой был Айк. Около полугода мы пытались добиться встречи с ним, но из этого ничего не вышло. Вы, вероятно, думаете, что генеральному директору одной компании не так уж трудно договориться о встрече с генеральным директором другой, но беда в том, что, если Айк не хочет делать чего-то, он этого просто не делает, а из-за его скрытности напрямую выйти на него не представлялось возможным. Выделить время для встречи с нами он согласился бы лишь в том случае, если кто-либо из тех, кому он доверяет, поручился бы за нас. Мы знали одного из таких людей. Бывший топ-менеджер Disney Дэвид Майсел перешел в Marvel, чтобы помочь компании наладить кинопроизводство. Мы с Дэвидом всегда неплохо ладили, и он время от времени заглядывал к нам, чтобы узнать, нет ли проектов, над которыми мы могли бы поработать вместе. Он не раз пытался убедить меня заняться продвижением фильмов, которые начал выпускать Marvel, но роль дистрибьютора меня не устраивала. Я сказал Дэвиду, что хотел бы встретиться с Айком, и попросил его совета о том, как это можно организовать. Он сказал, что постарается что-нибудь придумать и что, по его мнению, это отличная идея, но обещать он ничего не стал и настоятельно просил проявить терпение.