Архетипы, нейромаркетинг и инновационные технологии в рекламе

РБКБизнес

Как брендам выстраивать коммуникацию с клиентом: мнение эксперта

Евгения Зенкевич, основательница коммуникационного бутик-агентства Zenkevich PR, кандидат психологических наук, — об архетипах, нейромаркетинге и инновационных технологиях в рекламе

Марина Волкова

© shutterstock

 

Еще в советское время существовало выражение «проснуться знаменитым»: сила СМИ была действительно способна за ночь сделать из артиста фильма национального героя. Сегодня феномен информационного шума и развитие медиатехнологий совершили когнитивную трансформацию: человек привык к постоянному инфопотоку и перестал анализировать. Когда на аудиторию воздействуют тысячи рекламных сообщений в день, добиться славы не только артистам, но и брендам становится очень сложно.

Как бренду пробиться сквозь инфопоток?

Согласно моему опыту и аналитическим исследованиям, быстрее всего из кризиса выходят бренды, которые регулярно и долгосрочно инвестируют в свою узнаваемость и построение сильных ментальных ассоциаций. Модель бренда похожа на айсберг, где видимая часть над водой — это 25% общей площади. Ошибка российских марок состоит в том, что нерегулярные и поверхностные инвестиции в рекламу формируют у потребителя лишь красивую картинку. Но бренд — это работа с оставшимися 75%, которые к тому же находятся «под водой» — в подсознании. Это сложные коммуникационные стратегии по формированию глубинных связей. Но хорошая новость в том, что, сформировавшись, они редко подвержены трансформации.

То есть старые приемы не работают?

С точностью до наоборот. В исследовании McKinsey & Company представлены любопытные данные о рынке люкса. Качество, стиль и долговечность остаются самыми важными факторами, влияющими на решение о покупке. Разница только в том, что представители более старшего поколения (30–50 лет) больше ориентируются на события брендов, им важна история моды, показы мод. А потребители до 30 лет подчеркивают, что большую ценность для них представляют не новостная лента, а личный опыт взаимодействия с брендом: например, качество обслуживания — это залог успеха для молодого поколения.

Эффективный маркетинг сегодня — какой он?

Маркетинг — это прикладная наука на стыке экономики, социологии и психологии. И если 20–30 лет назад на первом месте стояла экономическая составляющая (создать конкурентоспособный товар, цену, сформировать бюджет), а затем социологическая (исследования потребительского сектора), то сегодня на первый план выходит как раз психология. Главным становится не цена, а ценность; не продукт, а идея, которая за ним стоит; не потребитель, а его психотип; не канал и продвижение, а контент. Восприятие продукта выстраивается, исходя из психологии покупателя, и многие успешные бренды при построении маркетинговой стратегии проводят не социологические исследования, а консультации с психологами, чтобы знать, что волнует аудиторию, что сегодня у конкретного потребителя в голове, как затронуть его струнки души и какой контент отзовется у него в памяти.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Почему мы скрываем доходы и траты от партнера: 3 вида финансовой измены Почему мы скрываем доходы и траты от партнера: 3 вида финансовой измены

Что такое финансовые измены и насколько они опасны для отношений в паре?

Psychologies
Загадка «русской Рапунцель»: что сгубило супермодель Руслану Коршунову Загадка «русской Рапунцель»: что сгубило супермодель Руслану Коршунову

Почему «русская Рапунцель» Руслана Коршунова решила, что больше не хочет жить?

VOICE
Это не бумажки! Как строить отношения с деньгами, чтобы их было много Это не бумажки! Как строить отношения с деньгами, чтобы их было много

Никто никогда не объясняет, как правильно построить отношения с деньгами

VOICE
Виноваты гаджеты: 5 способов остановить появление второго подбородка Виноваты гаджеты: 5 способов остановить появление второго подбородка

Какая связь между появлением второго подбородка и увлечением гаджетами?

VOICE
Ботаники описали первое хищное растение с подземными ловчими кувшинчиками Ботаники описали первое хищное растение с подземными ловчими кувшинчиками

Непентес стыдливый — первое известное хищное растение с подземными кувшинчиками

N+1
Красноту северного полюса Харона объяснили радиолизом фотолизированного метанового инея Красноту северного полюса Харона объяснили радиолизом фотолизированного метанового инея

Ученые описали механизм окраски шапки спутника Плутона Харона в красный цвет

N+1
10 крутых персонажей фильмов, которые не произносят ни слова на экране 10 крутых персонажей фильмов, которые не произносят ни слова на экране

Список великих молчунов в кино, о которых больше не в силах молчать

Maxim
Конфеты в кармане: история самого молодого маньяка в истории СССР Конфеты в кармане: история самого молодого маньяка в истории СССР

Осенью 1938 года всех жителей Свердловска потрясло чудовищное преступление

VOICE
Один в поле воин Один в поле воин

Мирный книжный воин — про издательскую студию «Поле» и выпуск книг

Seasons of life
5 самых ядовитых грибов в мире: не смейте даже прикасаться к ним 5 самых ядовитых грибов в мире: не смейте даже прикасаться к ним

Собирая грибы в лесу, важно быть начеку

ТехИнсайдер
Алкомаркеты пустые, проезд в метро — 6 рублей: впечатления россиянина от жизни в Ташкенте Алкомаркеты пустые, проезд в метро — 6 рублей: впечатления россиянина от жизни в Ташкенте

Переехавший из Новосибирска рассказал, чем живет среднеазиатский мегаполис

Вокруг света
Поздравление на свадьбе: что и как говорить молодоженам Поздравление на свадьбе: что и как говорить молодоженам

Есть ли универсальный рецепт хорошего тоста на свадьбе?

Psychologies
Как выбрать электросамокат и не пожалеть: 10 главных моментов Как выбрать электросамокат и не пожалеть: 10 главных моментов

Аренда самоката — дело недешевое, гораздо выгоднее купить свой. Вопрос — какой?

Maxim
Жираф и манна небесная Жираф и манна небесная

Интрига этой картины связана с одним из центральных персонажей полотна — жирафом

Дилетант
Потрясающие времена Потрясающие времена

Startup Village – это мероприятие для общения предпринимателей с инвесторами

ТехИнсайдер
«Вкус детства»: история «той самой» советской сгущёнки «Вкус детства»: история «той самой» советской сгущёнки

Когда появилась, какой была и стала «та самая» сгущёнка

Вокруг света
Как правильно спать в жару: 7 советов, чтобы не перегреться Как правильно спать в жару: 7 советов, чтобы не перегреться

Эти простые советы помогут вам комфортно спать даже в жару

ТехИнсайдер
На солнечной стороне На солнечной стороне

Как отдыхать летом с пользой для своей кожи

Лиза
В некрополе у столицы империи Юань нашли людей европейского происхождения В некрополе у столицы империи Юань нашли людей европейского происхождения

Палеогенетики исследовали останки, раскопанные в Шанду

N+1
Виктор Савиных: я обнаружил вокруг Земли ионосферный слой Виктор Савиных: я обнаружил вокруг Земли ионосферный слой

Легендарный летчик-космонавт, трижды побывавший на земной орбите

Наука
Вулкан Синабунг в Индонезии: жуткие извержения, которые унесли десятки жизней Вулкан Синабунг в Индонезии: жуткие извержения, которые унесли десятки жизней

Небольшой вулкан Синабунг в Индонезии оказался необычайно опасным

ТехИнсайдер
Кое-что о Рене Кое-что о Рене

Совершенно необязательно проживать все в полную силу и взаправду

Караван историй
Что нам стоит дом построить Что нам стоит дом построить

Как правильно потратить материнский капитал на жилье

Лиза
Орхан Памук в пяти с половиной книгах Орхан Памук в пяти с половиной книгах

Шесть показательных произведений Орхана Памука

Правила жизни
Беженцы, одиночество, эксплуатация: как современное документальное говорит о женщинах Беженцы, одиночество, эксплуатация: как современное документальное говорит о женщинах

Документальные ильмы о женщинах и снятые женщинами

Forbes
Ольга Еремина: Есть ли жизнь после санкций? Ольга Еремина: Есть ли жизнь после санкций?

Кейсы стран, сумевших перестроиться вопреки ограничениям и запретам

РБК
«Дом — это не только деревяшки, но еще и память». Как житель Петербурга восстанавливает деревню и пытается спасти древний народ от вымирания «Дом — это не только деревяшки, но еще и память». Как житель Петербурга восстанавливает деревню и пытается спасти древний народ от вымирания

Как путешественники спасают древний народ от вымирания

СНОБ
Татьяна Кочнова Татьяна Кочнова

Дизайнер Татьяна Кочнова совершила переворот в свадебной моде

Собака.ru
Сталинское слово крепко Сталинское слово крепко

Какой была пропаганда во время Советско-финской войны

Дилетант
Как выбрать ультрабук: на что обратить внимание при покупке Как выбрать ультрабук: на что обратить внимание при покупке

Гайд по выбору подходящей именно вам модели ультрабука

CHIP
Открыть в приложении