Архетипы, нейромаркетинг и инновационные технологии в рекламе

РБКБизнес

Как брендам выстраивать коммуникацию с клиентом: мнение эксперта

Евгения Зенкевич, основательница коммуникационного бутик-агентства Zenkevich PR, кандидат психологических наук, — об архетипах, нейромаркетинге и инновационных технологиях в рекламе

Марина Волкова

© shutterstock

 

Еще в советское время существовало выражение «проснуться знаменитым»: сила СМИ была действительно способна за ночь сделать из артиста фильма национального героя. Сегодня феномен информационного шума и развитие медиатехнологий совершили когнитивную трансформацию: человек привык к постоянному инфопотоку и перестал анализировать. Когда на аудиторию воздействуют тысячи рекламных сообщений в день, добиться славы не только артистам, но и брендам становится очень сложно.

Как бренду пробиться сквозь инфопоток?

Согласно моему опыту и аналитическим исследованиям, быстрее всего из кризиса выходят бренды, которые регулярно и долгосрочно инвестируют в свою узнаваемость и построение сильных ментальных ассоциаций. Модель бренда похожа на айсберг, где видимая часть над водой — это 25% общей площади. Ошибка российских марок состоит в том, что нерегулярные и поверхностные инвестиции в рекламу формируют у потребителя лишь красивую картинку. Но бренд — это работа с оставшимися 75%, которые к тому же находятся «под водой» — в подсознании. Это сложные коммуникационные стратегии по формированию глубинных связей. Но хорошая новость в том, что, сформировавшись, они редко подвержены трансформации.

То есть старые приемы не работают?

С точностью до наоборот. В исследовании McKinsey & Company представлены любопытные данные о рынке люкса. Качество, стиль и долговечность остаются самыми важными факторами, влияющими на решение о покупке. Разница только в том, что представители более старшего поколения (30–50 лет) больше ориентируются на события брендов, им важна история моды, показы мод. А потребители до 30 лет подчеркивают, что большую ценность для них представляют не новостная лента, а личный опыт взаимодействия с брендом: например, качество обслуживания — это залог успеха для молодого поколения.

Эффективный маркетинг сегодня — какой он?

Маркетинг — это прикладная наука на стыке экономики, социологии и психологии. И если 20–30 лет назад на первом месте стояла экономическая составляющая (создать конкурентоспособный товар, цену, сформировать бюджет), а затем социологическая (исследования потребительского сектора), то сегодня на первый план выходит как раз психология. Главным становится не цена, а ценность; не продукт, а идея, которая за ним стоит; не потребитель, а его психотип; не канал и продвижение, а контент. Восприятие продукта выстраивается, исходя из психологии покупателя, и многие успешные бренды при построении маркетинговой стратегии проводят не социологические исследования, а консультации с психологами, чтобы знать, что волнует аудиторию, что сегодня у конкретного потребителя в голове, как затронуть его струнки души и какой контент отзовется у него в памяти.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Удивительный паразит, который делает хозяина невероятно привлекательным и сексуальным Удивительный паразит, который делает хозяина невероятно привлекательным и сексуальным

Toxoplasma gondii потенциально манипулирует внешностью своего хозяина

ТехИнсайдер
Как выбрать электросамокат и не пожалеть: 10 главных моментов Как выбрать электросамокат и не пожалеть: 10 главных моментов

Аренда самоката — дело недешевое, гораздо выгоднее купить свой. Вопрос — какой?

Maxim
Сила воли: что мешает нам добиваться цели Сила воли: что мешает нам добиваться цели

Проблема отсутствия силы воли – в образе жизни, который ее ослабляет

Psychologies
Отрывок из романа Александра Стесина «Троя против всех» Отрывок из романа Александра Стесина «Троя против всех»

Первая глава «романа о воспитании» «Троя против всех» Александра Стесина

СНОБ
Спасти Рембрандта за € 3 млн: как восстанавливают картины после нападения вандалов Спасти Рембрандта за € 3 млн: как восстанавливают картины после нападения вандалов

Вспоминаем случаи музейного вандализма

Forbes
Что не смогла предсказать Ванга: история любви ясновидящей Что не смогла предсказать Ванга: история любви ясновидящей

В жизни Ванги было трое мужчин, но отношения с ними не сделали ее счастливой

VOICE
Ранний час: 4 причины назначать важные дела на утро Ранний час: 4 причины назначать важные дела на утро

Несколько аргументов в пользу привычки назначать важные дела на утро

Psychologies
Копать, рисовать и не заботиться о маникюре. Где и как в России непрофессионалов учат археологии Копать, рисовать и не заботиться о маникюре. Где и как в России непрофессионалов учат археологии

Как устроен парк «Аргамач», где учат археологии всех желающих

СНОБ
Древнейшие останки домашних кур обнаружили в Таиланде Древнейшие останки домашних кур обнаружили в Таиланде

Археологи разобрались в процессе одомашнивания кур

N+1
Как формируются привычки и почему с возрастом сложно переучиваться? Как формируются привычки и почему с возрастом сложно переучиваться?

Как формируются привычки, можно ли ими управлять

СНОБ
11 женских качеств, которые позарез нужны мужчинам 11 женских качеств, которые позарез нужны мужчинам

Позаимствуем у девушек самое ценное!

Maxim
Анастасия Ефимова: «Если тратить свою энергию на обиды, тогда ее не останется больше ни на что» Анастасия Ефимова: «Если тратить свою энергию на обиды, тогда ее не останется больше ни на что»

Отельер Анастасия Ефимова – о гостеприимстве и духе времени

СНОБ
«Уцелеть — не значит выжить»: какой была военная медицина 200 лет назад «Уцелеть — не значит выжить»: какой была военная медицина 200 лет назад

Как работали медики во время войны 1812 года

Вокруг света
Такой ошибки не простит история: 10 древних артефактов, уничтоженных по глупости людей Такой ошибки не простит история: 10 древних артефактов, уничтоженных по глупости людей

Многие ценнейшие артефакты были разрушены случайно, из-за банального невежества

ТехИнсайдер
Как Максим Как Максим

После событий в Беслане фотография "Русского танка" обошла весь мир

ТехИнсайдер
И Аньес создала зеркало И Аньес создала зеркало

Зинаида Пронченко о Джейн Биркин в фильме Аньес Варда

Weekend
5 садовых лайфхаков, которые облегчат вашу жизнь 5 садовых лайфхаков, которые облегчат вашу жизнь

Садоводство — это целое искусство

ТехИнсайдер
Как не стоит делать пиар: уроки сериала «Не сработало» об экс-гендиректоре WeWork Как не стоит делать пиар: уроки сериала «Не сработало» об экс-гендиректоре WeWork

Где компания Адама Нойманна WeWork свернула не туда?

Forbes
Дмитрий Лысенков Дмитрий Лысенков

Актер Дмитрий Лысенков теперь и в кино «отдувается за всю интеллигенцию»

Собака.ru
Как из паразитов и тунеядцев мог возникнуть мужской пол Как из паразитов и тунеядцев мог возникнуть мужской пол

Загадки размножения и другие парадоксы современной биологии

СНОБ
Знаете ли вы, что самыми точными часами в мире считаются атомные? 5 интересных фактов о времени для самых любознательных Знаете ли вы, что самыми точными часами в мире считаются атомные? 5 интересных фактов о времени для самых любознательных

Интересные фактов о времени и часах

ТехИнсайдер
«И будет рыдать земля: Как у индейцев отняли Америку» «И будет рыдать земля: Как у индейцев отняли Америку»

Отрывок из истории покорения Американского Запада

N+1
Не всегда полезны для здоровья: 7 самых травмоопасных видов спорта Не всегда полезны для здоровья: 7 самых травмоопасных видов спорта

Выбирая вид спорта по душе, стоит помнить о возможных рисках

Вокруг света
Что делать для сохранения ментального здоровья: советы и лайфхаки от психолога Что делать для сохранения ментального здоровья: советы и лайфхаки от психолога

Чувствуешь, что уже "не вывозишь"? Что же делать?

VOICE
Гуинплен из Ангарска: почему самого опасного маньяка России не могли поймать 18 лет Гуинплен из Ангарска: почему самого опасного маньяка России не могли поймать 18 лет

Одну жертву он убил так, что эксперты решили — сквозь череп девушки прошла пуля

VOICE
«Теорема зонтика, или Искусство правильно смотреть на мир через призму математики». Как поменять взгляд на повседневность с помощью математики «Теорема зонтика, или Искусство правильно смотреть на мир через призму математики». Как поменять взгляд на повседневность с помощью математики

Отрывок из книги «Теорема зонтика» — о том, как иначе смотреть на мир

N+1
Бавары похоронили убитого в бою мужчину ничком. Но вместе с ценными вещами Бавары похоронили убитого в бою мужчину ничком. Но вместе с ценными вещами

Антропологи исследовали кости убитого в VII–VIII веке индивида

N+1
Простой способ быстро научиться подтягиваться: после этой тренировки турник освоит каждый! Простой способ быстро научиться подтягиваться: после этой тренировки турник освоит каждый!

Подтягивание — это одно из самых простых упражнений

ТехИнсайдер
У клещей, живущих на лице человека, обнаружили анусы — и это далеко не все поразительные открытия У клещей, живущих на лице человека, обнаружили анусы — и это далеко не все поразительные открытия

Ученые разгадали генетические секреты самых тесных соседей человечества

ТехИнсайдер
В миллион раз быстрее: перевернет ли возможности интернета новый рекорд скорости В миллион раз быстрее: перевернет ли возможности интернета новый рекорд скорости

Японские ученые продемонстрировали рекордную скорость передачи данных

Forbes
Открыть в приложении