Занять место Beyond Meat
Отечественный производитель мясных изделий «Окраина» хочет предложить продукцию из растительного мяса. Задача компании — потеснить на российском рынке ведущего американского производителя этой продукции Beyond Meat
Мясокомбинат «Окраина» запускает линейку для вегетарианцев — он начнет выпускать продукт из растительного мяса на основе сои. Среди производителей мясной продукции «Окраина» станет первой компанией, включившей в свой ассортимент конкурентный основному продукту аналог растительного происхождения.
Эксперимент, на который решился мясокомбинат, может привлечь новых покупателей и сегмент HoReCa — растительное мясо известного американского стартапа Beyond Meat за последние полгода все чаще появляется в меню российских премиальных ресторанов и в ритейле. Однако американский продукт из переработанного гороха дороже мраморной говядины, и большой маржи на таком продукте не сделаешь. Поэтому HoReCa ищет бюджетную альтернативу для подобного продукта. «Окраина» надеется удовлетворить этот спрос. Ассортимент линейки веганской продукции Vega Food имеет сходство с Beyond Meat — в ней будут три продукта: колбаски, котлеты для бургера и наггетсы. Общий объем первой партии продукции, которая поступит на рынок через неделю, составит 100 килограммов.
Мясники ловят тренд «Так получилось, что один из членов моей семьи ударился в вегетарианство. Я стал изучать эту тему и увидел: веганов становится все больше, а продукции для них, напоминающей мясо, не так много», — говорит Виталий Деледивка, генеральный директор «Окраины». Компания уже пробовала продавать похожий продукт немецкого производителя Ponnath, который известен своими традиционными колбасками из мяса, а теперь и аналогичным продуктом из соевого текстурата. «Спрос на этот продукт был небольшой, но мы видим перспективы. Зачастую продукт приходит на рынок либо рано, либо поздно, когда еще или уже нет спроса, но думаем, что с растительным мясом мы не опоздали: тренд на него в России только зарождается», — говорит г-н Деледивка.
Помимо продукции Ponnath у компании есть своя обширная вегетарианская линейка, которая включает в себя полуфабрикаты из овощей. «Мы попытались сделать линейки для вегетарианцев: котлеты со шпинатом, котлеты капустные, но это не совсем то — это не веганство, а универсальный продукт, который подошел бы и не вегетарианцам», — говорит генеральный директор «Окраины». Такого плана продукцию как раз и производили мясокомбинаты, в разное время запускавшие линейки продукции без мяса. Например, фабрика «Уральские пельмени» пару лет назад запустила вегетарианскую линейку: пельмени с чечевицей и грибами, манты с картофелем и тыквой, «Мираторг» продавал овощные наггетсы, а Микояновский мясокомбинат — линейку постной продукции. Но все эти продукты можно было лишь условно назвать вегетарианскими: как правило, без яиц и молока они не обходились. Растительное же мясо — вегетарианский продукт. «Мы хотим поэкспериментировать — сделать продукт по современным рецептам: из гороха, пшеницы или сои», — говорит Виталий Деледивка.
Потенциальный спрос на подобного рода продукты пока небольшой (в России всего 2% вегетарианцев). «Когда мы запускали линейку пельменей с немясными начинками, на рынке такого продукта почти не было. Но доля выручки от них близка к нулю. Может быть, покупателей смущает в названии слово “вегетарианство”, потому что на обычные линейки без мяса и без указания на веганов спрос у нас выше в сотни раз. Мы оставили эту линейку в ассортименте, но никак не развиваем ее», — говорит Алексей Васюткин, директор по маркетингу компании «Уральские пельмени». Другие игроки либо полностью прекратили производить подобную продукцию, либо оставили совсем небольшой объем для профильных магазинов. Но речь опять-таки идет о продуктах, которые подходят обычному покупателю.
Растительное мясо пришло в Россию не так давно — в конце весны прошлого года. Тогда мясо из гороха в бургерное меню, например, ввел ресторатор Борис Зарьков (см. «Бургер без греха», «Эксперт» № 23 за 2019 год). Российские компании только присматривались к новому продукту, и не все рестораторы успели его попробовать. За это время растительное мясо хорошо продвинулось на нашем рынке: его предлагают сегодня не только поставщик Beyond Meat, но и другие импортеры; кроме того, ряд вегетарианских магазинов и кафе делают собственные продукты. Но во всех обычных отечественных ресторанах, где представлен продукт из растительного мяса, поставщиком в основном является Beyond Meat. В частности, его котлеты по-прежнему предлагают рестораны холдинга White Rabbit Family, а также более демократичные ресторанные сети, например TJ Fridays, «Теремок» и единичные рестораны по всей стране, что говорит о том, что спрос на такой продукт есть. По словам Александра Буава, руководителя направления Food компании Alianta Group, поставщика Beyond Meat на российский рынок, объемы продаж компании увеличиваются в два — два с половиной раза ежемесячно. «У нас есть клиенты не только в Москве, но и в Новосибирске, Красноярске, Владивостоке, Краснодаре и многих других регионах», — говорит он. По данным СМИ, Alianta Group в прошлом году продавала в месяц пять тонн мяса, а в течение этого года компания ожидает роста до 15–20 тонн в месяц.
Любопытно, что, создавая и продвигая свой продукт, Beyond Meat пытается внести свою лепту в решение мировых экологических проблем. Ее продукт, как ни странно, ориентирован не на потребителей-вегетарианцев, а на мясоедов. «Основная задача компании Beyond Meat — сократить потребление мяса, производство которого негативно сказывается на экологии и климате нашей планеты. Обширного исследования аудитории пока нет — слишком мало времени прошло со дня старта масштабных продаж. Но мы подозреваем, что пока основной спрос идет со стороны вегетарианцев и веганов, людей, следящих за последними трендами здорового питания, молодежи, но более точно могут сказать только исследования, которые мы планируем проводить в ближайшее время, — говорит Александр Буава.
Другое мясо
На одной из выставок «Окраина» познакомилась с продуктом датского производителя Solina Group — текстуратом (это переработанная в порошок соя) и заключила контракт на его поставку. «Продукт нам понравился, он оказался вкуснее, чем то, что мы пробовали раньше. Большим преимуществом для нас была готовность компании Solina Group поставлять свой продукт в Россию, поскольку найти такого поставщика непросто: наш рынок маленький, объемы поставок невелики, большинство производителей пока отказываются работать на нашем рынке», — поясняет г-н Деледивка.
Для производства новой линейки вкладываться в оборудование компании не пришлось: принцип производства соевого мяса такой же, как и обычного. Главная разница — в составе: к соевому мясу нужны добавки, основные из них — вода, текстурированный соевый белок, загуститель, экстракт дрожжей, специи, концентрат свекольного сока (краситель), соевые изолят и шрот, пшеничный глютен, крахмал, масло подсолнечное рафинированное высшего сорта. В целом состав нового продукта и того, что выпускает Beyond Meat, похожи: растительный белок, вода и масло — основные компоненты обоих видов растительного мяса. Vega Food будет продаваться в виде полуфабриката, который должен проходить термическую обработку, его можно жарить без масла, часто переворачивая котлету или колбаску, чтобы та не пересушилась.
Несмотря на попытки продвигать подобного рода продукцию как здоровую, к здоровому питанию растительное мясо не имеет никакого отношения. «Конечно, соя и субпродукты из нее являются суррогатом, который не может заменить мясо. Более того, состав здесь не очень полезный: пшеничный глютен — аллерген, крахмал (кукурузный и пшеничный) — углевод, поэтому для стройности фигуры и обмена веществ он не полезен. Соя — это бобовое растение, содержание белка в нем высокое, но нет незаменимых аминокислот, которые важны для организма человека», — комментирует Сара Григорян, врач-эндокринолог, заведующая отделением эндокринологии ГБУЗ ГП № 6 департамента здравоохранения города Москвы.
Антимясо обходится дорого
Новую линейку компания планирует продвигать через собственный интернетмагазин, в котором будет создан отдельный раздел для вегетарианцев, через рестораны и магазины правильного питания. При этом основной канал сбыта — HoReCa, где предпринимателям интересно вводить в меню веганские бургеры.
Перспективы «Окраина» видит для себя и в большом ритейле: сейчас в крупных магазинах стали появляться целые полки с вегетарианскими продуктами. «Мы развозили по ресторанам и магазинам наш продукт, и многие компании хорошо отзываются об этом мясе, некоторые из них проявили интерес к нашему продукту, в том числе потому, что он ощутимо дешевле американского аналога», — рассказывает г-н Деледивка. Например, продукты Vega Food стоят в рознице порядка 650 рублей за килограмм, а Beyond Meat — около 3300 рублей. Но даже несмотря на то, что продукт Vega Food дешевле Beyond Meat, он все равно почти в полтора раза дороже обычного мяса за счет высокой стоимости соевого текстурата.
По словам Виталия Деледивки, продуктом компании заинтересовались «Азбука вкуса», «ВкусВилл» и «Глобус». «Азбука вкуса» уже продает Beyond Meat, но потребителю мясо обходится дорого: «Мы постоянно ищем новые варианты и предложения о поставках продукции. Сейчас рассматриваем возможность поставок аналогичного Beyond Meat продукта от производителей из Великобритании. Мы видим, что спрос на этот продукт постоянный и имеет тенденцию к росту: сейчас в месяц мы продаем порядка 1200 упаковок», — говорит Дмитрий Илюкевич, категорийный менеджер «Азбуки вкуса».
Его поддерживает и технолог из компании «ВкусВилл»: «У нас в продаже уже имеется аналогичный продукт — белок растительный соевый компании Greenwise; на данный момент это единственный российский поставщик такого продукта. Второй поставщик и самый известный — американский Beyond Meat. Что касается продукции “Окраины”, то мы всегда готовы рассмотреть возможность появления в сети нового любопытного продукта», — говорит Наталья Толстова, технолог категории «Мясо и мясные продукты» сети «ВкусВилл».
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl