Обогнали взрослых
Товары для детей — одна из перспективных ниш, благодаря которой ритейлеры повышают свою прибыль. Чтобы раскрыть ее потенциал, сети активно наращивают свое присутствие на рынке, количество поставщиков и ассортимент
В то время как на «взрослых» рынках продолжается падение спроса, продажи детских товаров, напротив, растут. По данным Wildberries за 2019 год, рост этой категории товаров составил 81% в деньгах, у Lamoda продажи выросли на 18%, а у сети «Детский мир» — на 16,1%. Впечатляют и абсолютные показатели продаж. У Wildberries выручка от реализации детских товаров составила 42 млрд рублей, в «Детском мире» — 128,7 млрд. Lamoda свои данные предоставить отказалась.
Наибольший рост — от 20 до 200% — продемонстрировали категории товаров для малышей, игрушки, товары для школьников и собственные торговые марки (СТМ). И если динамика в трехзначных цифрах связана с эффектом низкой базы, то более сдержанные показатели объясняются стратегией компаний: расширением ассортимента, ценовой политикой, увеличением числа поставщиков и открытием новых магазинов. В будущем продажи детских товаров смогут расти и благодаря выплатам семьям с детьми.
Самым маленьким отказать нельзя
Каждая из трех компаний усиливала позиции в разных направлениях: «Детский мир» сделал ставку на открытие новых магазинов, Wildberries и Lamoda — на максимальное расширение ассортимента.
У Wildberries традиционно представлен максимально широкий ассортимент, компания работает по модели Amazon и продает все существующие на рынке категории товаров — это привлекает большое число покупателей, которым удобно заказать товары для ребенка в одном магазине. По итогам 2019 года в Wildberries наиболее динамично растущими категориями стали товары для малышей: рост продаж составил 212%. Внутри этого сегмента наибольшую динамику показали такие категории, как автокресла (рост на 775%) и прогулочные коляски (плюс 656%). Самыми популярными товарами для детей в 2019 году стали подгузники: так, Wildberries продала их почти два миллиона штук, это на 217% выше результатов 2018 года. Хорошие показатели у детского питания, продажи которого увеличились на 184%.
Вторая категория, в которой Wildberries отмечает существенный рост, — игрушки, их оборот в прошлом году увеличился на 122%. Это при том, что в целом рынок игрушек, по данным NPD Group, вырос в деньгах всего на пять процентов, а в штуках его объем остался прежним. Весь прирост продаж обеспечил средний ценовой сегмент, в котором наибольшую массу выручки дают иностранные бренды, а среди них — «большая тройка»: Lego, Hasbro, Mattel с совокупной долей на рынке России 34%. Отечественные игрушки, уступающие крупным международным брендам в разнообразии и сложности, тем не менее показали хорошую динамику — рост продаж на 20% — и достигли 20-процентной доли рынка. Отдельный тренд связан со спросом на деревянные игрушки: объем их продаж вырос на 25% и уже составляет почти два процента всего рынка игрушек. Вероятно, родители стали задумываться об экологичности товаров, которые они готовы покупать своим детям.
Lamoda не продает детское питание и подгузники, весь ассортимент группируется вокруг товаров fashion и lifestyle. Поэтому в 2019 году компания отмечает рост продаж детской одежды преимущественно для школьников, и наибольшую динамику продемонстрировали такие категории, как школьные рюкзаки (их покупали на 246% чаще, чем год назад), платья (прирост продаж — 93%), рубашки (плюс 44%).
Три кита продаж: магазины, SKU и СТМ
В стратегии онлайн- и офлайн-игроков есть один общий фактор — это развитие, благодаря которому товары для детей оказались так востребованы покупателями. «Детский мир» последние несколько лет активно открывает свои магазины по всей России, причем динамика открытий, пожалуй, опережает весь непродовольственный ритейл. По итогам 2019 года сеть открыла 101 новый магазин. «Все последние годы крупные торговые сети росли за счет экспансии и вытеснения мелкой и неорганизованной розницы», — говорит Ирина Седова, эксперт рынка игрушек российского отделения NPD Group. Понятно, что у больших игроков гораздо больше преимуществ по сравнению с маленькими магазинами, даже специализирующимися на детских товарах. Самые главные из них — широкий ассортимент и привлекательные цены. За счет этого конкуренция на рынке товаров для детей каждый год возрастает, а количество игроков сокращается — выживают не просто крупные, а сильнейшие. Например, в прошлом году обанкротилась торговая сеть «Бегемот», которая еще пару лет назад была одним из лидеров в стране. Онлайн-магазины увидели резервы роста в привлечении новых поставщиков и расширении ассортимента. Может показаться, что предложение интернет-прилавков по ассортименту уже превышает спрос, тем не менее игроки считают для себя перспективным именно это направление развития. «Мы продолжаем расширять наше сотрудничество с производителями: по итогам 2019 года ассортимент товаров для детей вырос более чем в полтора раза по сравнению с прошлым годом и достиг 500 тысяч SKU (наименований товара)», — сообщил Валерий Прокопьев, руководитель пресс-службы Wildberries. У Lamoda количество SKU в детской категории за год увеличилось на 12 тыс. единиц.
В «Детском мире» обращают внимание на рост количества чеков по итогам прошлого года на 7,9% и объясняют это в первую очередь своей ценовой политикой: с одной стороны, компания увеличивает в ассортименте долю СТМ, которые преимущественно ниже по цене, чем у конкурентов, с другой — отдает предпочтение более бюджетным поставщикам. «Сейчас потребители все больше обращают внимание на цену, что также дает преимущество частным маркам сетей, которые дешевле брендов. Особенно сильна тенденция переключения покупателей с брендов на СТМ в игрушках для дошкольников и малышей, где сам ребенок оказывает меньше влияние на выбор продукта», — говорит Ирина Седова. «Спрос переместился в сторону цены, бренды сегодня отошли на второй план. Доля СТМ в продажах игрушек выросла на 3,9 процентного пункта год к году, до 18,7 процента.
Мы также можем предложить низкие цены на товары за счет заключения более выгодных контрактов как с отечественными и иностранными поставщиками, так и с дистрибуторами», — поясняет Надежда Киселева, начальник управления по внешним и внутренним коммуникациям группы компаний «Детский мир». Развитие своей марки позволяет отстраниться от конкурентов и предложить на рынок уникальный продукт, которого в других магазинах не найти. Обратной стороной медали может стать снижение качества товаров на полке магазина. «Мы предлагали “Детскому миру” шапки нашего производства из натуральных материалов по 300 рублей за штуку по оптовой цене, и нам сказали, что это очень дорого и есть игрок, который предложил шапки по 140 рублей за штуку. Но там же в составе синтетика, которая не греет, но изнашивается очень быстро», — говорит Валерий Туниянц, владелец бренда Canoe.
В будущем толчком для нового роста спроса на детские товары могут стать и экономические факторы: в обращении Владимира Путина к Федеральному собранию прозвучали два предложения по выплатам семьям с детьми — речь идет о ежемесячных выплатах и об изменении в программе материнского капитала.
Первая мера предполагает весьма широкий охват: ежемесячные выплаты на детей в возрасте от трех до семи лет с 1 января 2020 года будут получать семьи, чьи доходы не превышают одного прожиточного минимума на человека.
Главное изменение в порядке выплаты материнского капитала состоит в том, что его получат семьи уже при рождении первого ребенка, родившегося начиная с 1 января 2020 года. В этом году размер выплат составляет 466 617 рублей. Для семей, в которых с 2020 года родится второй ребенок, сумма пособия на него будет увеличена на 150 тыс. рублей, в 2020 году она составит 616 617 рублей.
«На наш взгляд, анонсированные недавно планы правительства по увеличению финансовой помощи семьям с детьми действительно довольно благоприятны для ритейлеров, в том числе для “Детского мира”. Ожидаемые социальные расходы на уровне свыше триллиона рублей повысят совокупный доход семей и позволят увеличить траты потребителей на детские товары, что принесет ритейлерам дополнительную выручку и приведет к положительной переоценке отрасли», — считает Наталья Малых, аналитик ГК «Финам».
Максим Стулов/Ведомости/ТАСС; ROLF VENNENBERND/DPA/TASS
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl