Фиолетовые конфеты, ножи Путина и много товаров из России
Китайский ритейлер «Эпиньдо» специализируется на торговле товарами народного потребления из России. Об этом бизнесе мы попросили рассказать директора российского представительства компании Анастасию Тарасевич
Вот это самые продаваемые русские конфеты в Китае — Анастасия Тарасевич, директор компании «РК Торговый союз», российского представительства китайского ритейлера «Эпиньдо», кладет на стол пакетик с конфетами в блестящих фиолетовых обертках, на которых написано Natasha. — Вернее, это подделка, а настоящие называются «Крокант». Китайцы не читают на русском и называют конфеты «Крокант» по-своему — «ципитан», то есть «фиолетовые конфетки». Вот им и продают подделку в похожей обертке, — поясняет она. — Вы это не пробуйте, не стоит. Я бы вас настоящими угостила, но у нас они кончились: приезжал генеральный директор из Китая и все их съел.
«Эпиньдо» в переводе с китайского означает «много русских товаров». Эту розничную компанию основал в мае 2016 года Тао Жань — китайский предприниматель с большим стажем сырьевого и энергетического бизнеса в России. Он заметил, что в северной провинции Хэйлунцзян бойко идет приграничная торговля российским продовольствием. Особенно вырос поток людей с сумками и рюкзаками, проходящих через таможенные пункты для физлиц, после девальвации рубля в конце 2014 года. За один раз можно пронести товара на 8000 юаней (80 тыс. рублей), заплатив четыре-пять процентов пошлины, и желающих насчитывается не одна сотня в день. Со сбытом у китайских «челноков» проблем нет: крупнейшие приграничные города являются центрами внутреннего туризма, и жители южных и центральных провинций, посещающие их, чтобы увидеть снег и храм Святой Софии в Харбине, заодно покупают и увозят с собой русские продукты. Правда, как водится в Китае, на популярных товарах стал спекулировать местный бизнес, заполняя рынок фальсификатом. Чтобы гарантировать местному потребителю подлинность российской продукции, консолидировать ее потоки в Китае и сделать доступной на всей территории страны, был разработан проект «Эпиньдо» — самой большой платформы по сбыту российских товаров в Китае.
Проект стартовал успешно: магазин, открывшийся в Хэйхэ, в первый же день работы выручил более 200 тыс. юаней (2 млн рублей), а за восемь месяцев 2016 года — 50 млн юаней (0,5 млрд рублей). Сегодня обороты сети, растущей за счет франшизы и насчитывающей 13 магазинов, достигают 20 млн юаней (200 млн рублей) в месяц. Помимо обычной розницы «Эпиньдо» использует виртуальные каналы продаж: собственный интернет-магазин epinduo.com, платформу Tmall.com, принадлежащую лидеру рынка Alibaba, JD.com — вторую по величине площадку электронной торговли в Китае, а также WeChat.
В то же время нельзя сказать, что продавать в Китае товары из России оказалось легко. Например, количество розничных точек у «Эпиньдо» не растет с прошлого года, в связи с чем заявленные руководством сети планы открыть в этом году 300 магазинов с оборотом два миллиарда юаней (около 20 млрд рублей) со стороны кажутся утопией. По словам Анастасии Тарасевич, все дело в месте российских товаров на китайском рынке и в других, особых, условиях. О том, что это за условия, и об особенностях китайского рынка русских товаров она рассказала «Эксперту».
— Какова стратегия «Эпиньдо»?
— Познакомить китайский рынок с русскими товарами, сделать их доступными для покупки по всему Китаю. Хотя у нас есть своя платформа epinduo.com и онлайн-магазины, мы поняли, что, если товар не представлен в обычной рознице, в онлайне его покупать не будут. Поэтому мы развиваем свою сеть офлайн-магазинов.
— А почему за последние полгода сеть не выросла?
— Это обычная ситуация в розничном бизнесе, когда мы в некоторых местах магазины закрывали, а в других открывали новые. Потому что где-то идут продажи, а где-то не идут, как и во всем мире. Новые магазины у нас постоянно открываются, мы все время ищем новые города для открытия магазинов. Открылся магазин в Пекине, в Чжэнчжоу, открывается на острове Хайнань. В Чжэнчжоу очень хорошо идут продажи, там особая ситуация, потому что это конечный пункт Шелкового пути, который идет из Европы через Белоруссию и дальше. И в Чжэнчжоу есть огромный торговый центр с европейскими продуктами питания, в том числе наш магазин с продуктами из России.
— То есть вам важно встать на место с хорошей покупательской проходимостью?
— Важно не только место, но и связи человека, франчайзи, который держит этот магазин, его круг знакомых. Большая проблема заключается в том, что русские продукты китайцам неизвестны и нужно вкладываться в их продвижение, искать связи, уговаривать людей, дарить им подарки, дарить им русские продукты. Например, в Хэйхэ 80 процентов наших покупателей — это туристы, и если не заплатить гидам, то гиды не повезут туристов в магазин. Или если какая-то компания закупает продукты питания, допустим для раздачи подарков сотрудникам на Новый год или на другой праздник, а у китайцев это частая практика, они должны выбрать наш магазин для закупок, и для этого нужно наводить с ними контакты. В Китае все делается через личные связи. Налаживать эти отношения очень важно, так же как и рекламировать русские продукты.
— Рекламой вы тоже занимаетесь?
— Реклама очень важна для нашей сети, помимо рекламы в онлайне мы участвуем в выставках, становимся спонсорами мероприятий, продвигаем российскую продукцию в университетах, офисных центрах, даем рекламу на билбордах и продвигаем среди контактов в WeChat.
— И как же вы собираетесь открыть 300 магазинов уж в этом году?
— Это возможно при условии государственной поддержки рекламной кампании российских товаров. Мы уже заключили меморандум о сотрудничестве с Российским экспортным центром и надеемся, что он начнет помогать нам в продвижении российских товаров в Китае. В этом случае мы сможем убедить наших финансовых партнеров вкладываться в открытие магазинов, закупать русский товар, потому что они будут уверены, что русский товар продается, китайские покупатели его знают.
— А сами российские производители не должны заняться продвижением своих товаров?
— Российским компаниям зачастую сложно продвигать свой товар в Китае, так как они не знают, как именно продвигать, либо это требует больших вложений. Производителям даже простую адаптацию бренда на китайском языке трудно сделать. И потом, я считаю, государство должно помогать нашим производителям не конкретные бренды рекламировать, а саму идею, что русские продукты и товары очень качественные, без ГМО и так далее. Сейчас импорт в Китае представлен в основном товарами из Кореи, Японии, Америки, Новой Зеландии, Европы. Китайцы знают, что, допустим, хорошая мука — это США, масло подсолнечное — это Украина. А о том, что есть русская мука, русское масло, они не знают. Кстати, Украина в рекламе своего масла использует очень интересный рекламный ход: на бутылке изображены китайский мужчина и девушка славянской внешности — этакая счастливая семья.
— На какую целевую аудиторию рассчитаны ваши магазины — на средний класс?
— Говорят, что сейчас не все китайцы покупают иностранные продукты питания, а только 20 процентов, это средний класс. Но на самом деле доходы в Китае растут, средний класс расширяется, и за ним подтягиваются широкие массы покупателей. А если даже представить 20 процентов населения Китая, то любителей импорта в Китае окажется на сто миллионов больше, чем население всей России.
— А выше среднего, премиальный сегмент вы не захватываете?
— Проблема в том, что у российских товаров премиального сегмента нет. Что такое премиальный сегмент? Это когда товар очень красивый, очень качественный, очень дорогой и очень раскрученный. Те потребители, которые получают доход даже чуть выше среднего, покупают только раскрученные марки: вино — только французское, шоколад — бельгийский, молоко — только из Новой Зеландии. И мы возвращаемся к тому, о чем я говорила: Россия слишком мало рекламирует отечественные товары. Самый главный пиар-ход у нас был, когда Путин Си Цзиньпину мороженое подарил.
Большеголовая девочка
— Вы говорите, что российские производители не умеют продвигать свои товары на китайский рынок. Какие ошибки они делают?
— Самое простое: нет названия товара на китайском языке, они продвигают товар на русском языке или на английском. Но китайцы говорят только на китайском! У меня как-то раз была делегация правительственная из Китая, и одна женщина, госпожа Цао, говорила, что знает и любит русские товары: муку, масло и еще косметику. Она попросила меня помочь ей найти ее любимый русский крем для рук и назвала его «зеленый крем». Пока я непрерывно перебирала в голове все элитные марки кремов в зеленой упаковке, госпожа Цао покупала какие-то драгоценности и золотые украшения себе и в подарок. Уже отчаявшись найти тот самый «зеленый крем», мы зашли за водой в обычный супермаркет, и она говорит: «Вот же зеленый крем!» Это оказалась «Чистая линия», которая стоит сто рублей. Она узнала упаковку, но название ей было не прочесть.
— А в чем проблема, разве нельзя наклеить этикетки на китайском?
— Само собой, стикер на китайском языке необходим, но это еще не все. Стикер — это просто перевод этикетки, а вам ведь важно, чтобы этот перевод был сделан не через онлайн-переводчик! Попробуйте сами, переведите название своего продукта на китайский, а потом обратно на русский и посмотрите, что получилось. Дело в том, что человек в Китае, брокер, который делает стикеры для товаров, понятия не имеет, что это за товар, что это за производитель, и он просто переводит марку в переводчике. Затем распечатывает, наклеивает этикетки и занимается новой партией товара. Был такой случай: название «Сибирский знахарь» перевели как «Сибирская ведьма». А у китайцев ведьма — это не какое-то абстрактное понятие с налетом романтики, а буквально злой дух, и они никогда не купят товар, связанный с ведьмой. А как вы переведете шоколад «Алёнка»? Китайцы не знают, что такое Алёнка, в китайском языке нет звука «ё», нет в словах согласных вместе. Китайцы называют шоколад «Алёнка» — «Да тоу вава», в дословном переводе «большеголовая девочка». Простой перевод может оказаться неблагозвучным для китайского уха. У нас был один клиент, производитель мороженого, который сам вышел на рынок Китая и дословно перевел свой бренд. Продажи шли очень плохо, а потом его китайский оптовый покупатель и вовсе исчез. Но когда мы подобрали ему красивое название на китайском языке, у него восстановились продажи и даже немного увеличились обороты.
— То есть нужно специальное китайское название для товара придумывать?
— Получается, что так. И если производитель не позаботится об этом, а товар пользуется спросом, это сделает китайский поставщик, а еще параллельно и зарегистрирует марку на себя и потом еще предъявит российской компании. Или несколько поставщиков придумают каждый свое название, и покупатель не понимает: вроде товар один и тот же, но названия разные. Когда товар становится знаменитым, производитель может столкнуться с другой проблемой — с нехваткой производственных мощностей. Например, конфеты «Крокант», по словам китайского дистрибутора, продаются по контейнеру в день, и производитель — компания КДВ — не успевает за спросом. После оплаты конфет надо ждать два месяца, чтобы получить долгожданный товар.
— Ну, если производитель и так не успевает наращивать мощности, то ему не до борьбы с подделками.
— К сожалению, многие русские компании вообще не отслеживают свою географию продаж и даже не знают, что их товар «выстрелил» в Китае. У меня есть интересный случай. В Китае прошла случайная реклама русских ножей из дамасской стали марки «Северная корона», где была использована фотография Путина, на которой он стоит без рубашки с ножом за поясом — такой президент-красавец. Хотя это был просто познавательный пост в WeChat, всем китайцам захотелось получить один из знаменитых «ножей Путина». Когда они вводили в поисковике «купить ножи Путина», естественно, это не давало ссылку на российский интернет-магазин, потому что в интернет-магазине ножей «Северная корона» не используется словосочетание «ножи Путина». Мой знакомый китаец, увидев рекламу, попросил: «Настя, мне нужно подарить подарок. Мне нужен этот нож, и я готов заплатить любые деньги». Я позвонила в российский интернет-магазин «Северной короны», который, естественно, понятия не имел, что их продукция рекламировалась в Китае, заказала у них пару ножей — они стоят 30–50 тысяч рублей — и отправила ему. Потом мой знакомый рассказывал, что сейчас, когда в поиске вводишь «нож Путина», там уже появляются какие-то китайские интернет-магазины, продающие подделки под «Северную корону».
Встать на полку безвозмездно, то есть даром
— Правильно ли я поняла по вашему сайту, что в сети «Эпиньдо» российскому производителю помогают адаптировать свой бренд для китайского рынка?
— Наши китайские акционеры специально открыли российское представительство, чтобы мы оказывали полный пакет услуг местным производителям — это и адаптация бренда, и регистрация торговой марки в Китае, и пробные продажи. Мы отслеживаем весь товар, который идет в нашу сеть, связываемся с производителем и говорим, что у него есть такие-то проблемы и мы могли бы помочь. Стоят наши услуги недорого — от трех тысяч рублей. Компании обычно соглашаются, и после адаптации бренда их товар уже неплохо продается в Китае.
— На сайте «Эпиньдо» выложены 50 российских брендов — лидеров продаж. Получается, что в Китае они выглядят как-то иначе?
— В Китае товар имеет стикер на китайском языке, на котором есть красивое китайское название товара. Например, конфеты «Ариадна» больше известны как йогуртовые конфеты, вафли «Ронни» — «большая шоколадная корова» в дословном переводе, а вот соку «Любимый» повезло, он и в Китае продается под таким названием. Иногда мы советуем производителям поменять немножко упаковку. Например, на юге Китая очень влажный климат, поэтому у каждого продукта должна быть своя индивидуальная упаковка, иначе он просто отсыреет и там могут завестись насекомые. Кроме того, при транспортировке товар очень сильно страдает. Мы подсказываем, что нужно сделать, чтобы этого избежать, чтобы лучше продавалось. Потому что китайский покупатель довольно избалованный, у него здесь американский товар, здесь — японский, здесь — корейский, здесь — бельгийский и где-то там — русский. Если русский товар некрасивый, он его не возьмет.
— Расскажите, как в целом выстроена ваша работа с российскими товарами. Как вы делаете закупки, как определяете, будет продаваться продукт или нет?
— Как и любая сеть, мы работаем с поставщиками — это около 80 оптовых компаний, самых крупных на территории Северного Китая, проверенных, с которыми мы заключаем договор поставки, иногда с отсрочкой платежа. Кроме того, на территории Китая у нас есть свой отдел закупок, и, если у сети появляются свободные оборотные средства, этот отдел сам закупает товар и поставляет его в сеть. Если раньше мы не закупали вообще, то сейчас открыли этот отдел, потому что видим перспективные товары и понимаем, что надо развивать их самостоятельно. Доля наших закупок будет расти с увеличением популярности русских товаров. Кстати, мы можем обратиться к поставщику и попросить закупить понравившийся нам товар. В этом случае мы не тратим деньги на закупку и у нас остаются лишние средства на раскрутку и рекламу бренда.
— А по какому критерию вы решаете, кто повезет товар из России в Китай, дистрибутор или ваш отдел закупок?
— Если товар нам понравился, мы видим, что он перспективный и не хотим отдавать его дистрибутору, то мы с производителем договариваемся о том, чтобы стать его дистрибутором, генеральным или хотя бы территориальным. И там уже зависит от условий: какую минимальную партию контейнеров в год надо закупать. Мы также оказываем услугу пробных продаж либо анализа товара фокус-группой и по результатам анализа делаем свой выбор.
— Имея статус генерального дистрибутора российского бренда, вы, наверное, заинтересованы поставлять его не только в свою сеть, но и в другие сети в Китае?
— Естественно, причем не только тот товар, дистрибутором которого мы являемся. Все очень просто: если продукт продается в Китае хорошо и с неплохой наценкой, то почему не продавать его в других местах? С китайскими супермаркетами мы пытаемся сотрудничать — покупать у них полку и ставить на нее русский товар. У нас был такой эксперимент в одной провинции, правда, пока неудачный. Потому что китайцы видят рядом уже раскрученные товары из других стран, но они не знают, что такое русский товар и не покупают.
— Может ли российский бренд по своей инициативе встать на полку вашего магазина и что для этого нужно?
— Для этого нужно только желание поставлять продукцию в Китай. Плату за вход мы не берем. Но, опять же, мы закупаем только тот товар, который зарегистрирован в Китае. Если компания даже не знает, как зарегистрировать торговую марку, наше представительство может это быстро сделать. Тем, кто хочет сначала понять, будет ли их товар продаваться в Китае, мы делаем маркетинговый анализ или анализ фокус-группой: по оптимальной продажной цене, ассортименту, конкурентным товарам на китайском рынке, отзывам покупателей относительно упаковки и вкуса.
— Как вы отслеживаете, настоящий товар вам поставили или подделку, если китайцы такие ушлые в этом бизнесе?
— Да, подделок на китайском рынке очень много. А у нашей компании есть даже лозунг: «Если вы найдете одну подделку, мы вам дарим 10 тысяч подобных неподдельных товаров». Естественно, у нас очень жесткая система контроля. Мы требуем от поставщиков весь пакет документов на импорт. Каждый новый товар обязательно проверяем на подлинность, спрашиваем у производителя, была ли выпущена такая серия товара. Если мы обнаружим какое-то расхождение, то фотографируем товар и отправляем в Россию. Если производители говорят, допустим: «У нас упаковка другая» или «В таком цвете товара не производилось», в этом случае мы не ставим товар на полку и прекращаем работу с поставщиком.
Два месяца на доставку в магазин
— Какие товары пользуются в ваших магазинах наибольшим спросом?
— Мука, масло соевое и подсолнечное, мед, пиво, мороженое, шоколад. Квас продается, но хуже, потому что китайцы любят свой, сладкий квас. Еще очень хорошо идет русская туалетная бумага, серая.
— Получается небольшой список товарных категорий. Почему?
— Если говорить о продовольствии, то главное ограничение накладывает срок годности продукта — он должен быть не менее шести-девяти месяцев. Потому что на таможенную очистку уходит около месяца: там проводят анализ на микробиологию. На дорогу тоже может уйти месяц. Кроме того, в китайских сетях не продается товар, у которого осталось менее двух месяцев от окончания срока хранения. Получается всего два месяца на то, чтобы продать товар, — это очень мало. Поэтому лучше всего идет товар со сроком хранения от девяти месяцев. Кроме того, продукты животного происхождения запрещены к ввозу: мясо, молочка, в том числе молочные смеси, яичный белок. Колбаса и мясная консервация, правда, может продаваться онлайн — это частные лица завозят товар: например, они покупают в Благовещенске 50 килограммов тушенки и перевозят сами через реку в Хейхэ, а оттуда отправляют онлайн. Морепродукты и рыбу не все можно провозить, а только выращенные в специальных условиях.
— Про молоко вы сказали, что богатые китайцы пьют новозеландское: так оно запрещено к ввозу или нет?
— Молочные продукты и мясо запрещены к ввозу из России как ответная мера на запрет импорта китайского мяса и молочной продукции в РФ.
— А как же русское мороженое продается в Китае, ведь это молочный продукт?
— Для мороженого сделали единственное исключение: это был подарок российского президента китайскому президенту. Си Цзиньпин сказал, что мороженое вкусное, почему у нас его нет? Его начали завозить как замороженный напиток — под этим кодом ТНВЭД, а потом уже разрешили ввозить как мороженое. Сейчас оно у нас есть в магазинах. Кстати, в России отличные морепродукты, но российские компании не умеют продавать их в Китае. Китайцы едят морепродукты строго летом и зимой, у нихпо фэншую так положено. Летом они едят живых моллюсков, а зимой — замороженных. И если, например, продавать летом живые морепродукты, да еще рекламу дать, то спрос будет огромный. А если эту же рекламу дать осенью, то ничего не произойдет.
— Кроме продовольствия вы планируете что-нибудь продавать в своих магазинах?
— Мы хотим попробовать всё, даже если это будет какая-то небольшая партия. Если у нас откроется 300 магазинов, мы поставим туда весь русский ассортимент. И просто посмотрим, что будет продаваться лучше, и на это сделаем акцент.
— Говорят, китайцы любят инновационные методы покупки — не просто в интернете, а чтобы и в обычном магазине не было продавцов. Какой формат у ваших магазинов?
— Немножко хочу поспорить. Да, у китайцев 70 процентов сделок совершается онлайн, но дело в том, что даже самые скромные цифры их покупок офлайн для нас пока недостижимая величина, нам до этого расти и расти. Кроме того, как бы китайцы много ни покупали в интернете, они все равно ходят на шопинг, потому что в большом городе это их самое главное развлечение. Супермаркеты и кино — больше заняться нечем. Они семьями гуляют по супермаркету с тележкой, рассматривают продукты: где натуральное, и так далее. У нас обязательно есть витрина с новым поступлением, и наши покупатели любят смотреть, что появилось нового. Есть также витрина с хитами продаж. И продавцы у нас есть, потому что они должны подсказывать, что это за товар. У нас есть русскоговорящие продавцы, которые могут прочитать состав и сказать, что здесь, допустим, есть сахар, а здесь нет сахара.
Основной формат наших магазинов — это аналог Metro Cash & Carry. Есть и формат небольших магазинов, но лучше продается в больших — мы поняли это и сейчас именно их развиваем. Кроме того, у нас четыре онлайн-платформы: своя собственная платформа epinduo.com, магазин на Tmall.com, JD.com и в WeChat. Мы даем рекламу товаров в интернете и делаем обязательно привязку к нашим интернет-магазинам, чтобы китайцы могли сразу же купить это, а не где-то искать. Всё для покупателя — чтобы он ни о чем не задумывался, а только тратил деньги. Только кликал и покупал. И конечно, мы стараемся перетаскивать покупателей из офлайна в онлайн, потому что в онлайне люди больше покупают.
— Как вы это делаете?
— Все очень просто: если у нас проходит акция, то в магазине обычно стоят билборды, сообщающие, что в интернете можно заказать точно такой же товар по более низкой цене. Нашим постоянным покупателям мы выдаем QR-коды со скидками, даем в подарок сладости при онлайн-покупке и так далее. Еще у нас есть технология o2o (офлайн2онлайн) — наше ноу-хау. Это когда покупатель нагружает целую тележку товара, но не забирает все с собой, а передает в отдел доставки, и мы отправляем его покупки по почте. Что особенно удобно туристам: не надо нагружать чемодан едой, а она сама приедет к нему домой, когда он вернется из отпуска.
— Доставка бесплатная?
— Для покупателя она выглядит как бесплатная. На самом деле цена доставки уже вложена в цену товара. То есть, когда мы продаем в офлайне, цена включает в себя накрутку магазина, экспортные пошлины, наценку дистрибутора и субдистрибутора (если он есть) и операционные расходы. Все это составляет около половины розничной цены. Но когда мы продаем онлайн, часть этих звеньев исчезает, поэтому мы можем сумму доставки поменять, например, на наценку субдистрибутора. Доставка в Китае быстрая и дешевая — быстрее и дешевле, чем в России. И китайцам это нравится. Они вообще привыкли, что услуги у них развитые, что товара всегда полно, а вот что именно покупать — надо их заинтересовать.
Китайский ритейлер «Эпиньдо» был создан в 2016 году Центром по сотрудничеству с Россией при ассоциации CODA при Комитете реформ КНР совместно с китайской корпорацией «Амур Сириус» (разработка и переработка нефти, электроэнергия, возобновляемые источники энергии, строительные и инвестиционные проекты в России и Казахстане; разработка чипов нового поколения, вакцины против HPV и др. в Китае). Главный инвестор — Тао Жань.
- Специализируется на продаже товаров народного потребления из России, (продукты питания, косметические средства, бытовая химия — всего около 2500 наименований).
- Основные активы: 13 супермаркетов, четыре логистических склада — в городах Харбин, Хэйхэ, Пекин и Хайань (Шанхай), электронная площадка epinduo.com, интернет-магазины на платформах Tmall, JD. Представительство в России — «РК Торговый союз».
- Выручка за восемь месяцев 2016 года — 50 млн юаней (500 млн рублей).
- Число сотрудников — 300 человек.
Фото Олег Сердечников. Предоставлено компанией «Эпиньдо»
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl