Фалафель для здорового питания
Компания Fit o’clock, выпускающая продукцию для торговых сетей, решила сосредоточиться на развитии собственного бренда. Основные ее задачи — удержать качество продукции и начать экспансию в российские регионы
Идея здорового образа жизни, захватившая умы и сердца многих людей по всему миру, привела к появлению большого количества новых компаний и стартапов, предлагающих потребителю «здоровые» продукты питания. Чаще всего эти продукты создаются на основе растительного сырья (что пока не имеет под собой научного обоснования). На вершине этого тренда — производители альтернативного мяса, в частности известная американская компания Beyond Meat, которая производит мясную продукцию из растительного сырья со вкусом натурального мяса. Это «мясо» несколько лет назад появилось и на российском рынке. Однако среди сторонников здоровой растительной пищи есть и такие, кто считает, что котлета из гороха должна пахнуть горохом и иметь свой оригинальный вкус. Именно такой концепции придерживается быстрорастущий питерский стартап Fit o’clock. Свое производство он запустил незадолго до пандемии и до настоящего времени в основном выпускает продукцию для торговых марок (СТМ) ритейлеров. Однако в этом году компания начала инвестировать в расширение мощностей и хочет в дальнейшем развивать собственный бренд.
Идея создания полезных продуктов из растительного сырья возникла у основательниц Fit o’clock Елены Тихоновой, занимающейся сейчас в компании развитием и продажами, и Юлии Харисовой, специализирующейся на маркетинге, после того как они переехали в Санкт-Петербург и обе, привыкшие к здоровой пище и овощам с огорода, столкнулись с тем, что в северной столице мало качественных продуктов. У них появилась цель выпускать продукты для правильного питания.
Первая продукция была выпущена четыре года назад. В 2021 году выпуск составил порядка 350 тонн, годовой оборот, по оценкам «Эксперта», может составлять более 100 млн рублей. Всего до пандемии в проект успели вложить порядка 21 млн рублей, которые удалось окупить к концу прошлого года. В основном компания выпускает продукцию высокой степени готовности — замороженные овощи и котлеты, которые можно быстро приготовить, а также полезный перекус — овощные и фруктовые чипсы.
Задачи Fit o’clock на 2022 год — сделать резкий рывок в развитии: укрепиться со своей продукцией на рынках Москвы, Санкт-Петербурга, а также же выйти в розницу 150 городов России. Кроме того, сейчас компания ведет переговоры об экспорте и уже отправила первые образцы продукции в Германию и США. Чтобы реализовать задуманное, компания нацелена в среднесрочной перспективе вложить в проект порядка 300 млн рублей.
Все в одной лодке
Целевая аудитория Fit o’clock — люди, следящие за своим здоровьем, преимущественно молодежь до 35 лет, вегетарианцы и те, кто соблюдает пост или хочет похудеть или стремится сократить время на приготовление еды. По мнению Елены Тихоновой, российский рынок ЗОЖ-продуктов растет вместе с осознанностью потребления. Раньше люди изучали состав продуктов, имея лишь какие-то заболевания или при беременности. Теперь даже пятнадцатилетние подростки, у которых нет ни аллергии, ни проблем с пищеварением, обсуждают, что они будут есть и насколько полезны те или иные продукты. Причем новое поколение потребителей думает не только о своем здоровье, но и об окружающей среде — например, как будет перерабатываться упаковка.
В Fit o’clock используют только натуральное сырье, не используют дополнительные ингредиенты типа крахмала, загустителей и проч., производят продукцию в расчете на одну порцию, чтобы в дальнейшем ее не пришлось вновь замораживать.
Fit o’clock ориентируется на средний ценовой сегмент. «К сожалению, в нашей стране в продаже в основном продукция экономсегмента. Однако в Москве и Санкт-Петербурге торговые сети развивают сегменты средний и средний плюс. Например, в сети «Перекресток» есть бренд «Зеленая линия», под которым продается наиболее качественный проверенный продукт. Во «Вкусвилл» приходят те, кто уверен, что для них выбрали все качественное», — поясняет Елена Тихонова.
По ее словам, первое время многие не понимали, почему их 200-граммовая упаковка замороженной продукции и 400-граммовая упаковка от крупных компаний вроде Hortex стоит почти одинаково, в районе 100-150 рублей. Однако потом продажи стали расти: потребители оценили качество российского продукта. «Когда открываешь содержимое крупной упаковки, например цветной капусты или брокколи, то нередко там много ножек овощей, которые обычно обрезают и не едят. Мы стремимся вместить в наши упаковки только то, что пригодно в пищу. Кроме того, используем шоковую заморозку, которая сохраняет аромат овощей», — говорит Елена.
Если просто замороженные овощи и фрукты уже давно присутствующая на рынке категория, хорошо освоенная крупными компаниями, то переработанные продукты и блюда из растительного сырья, созданные по уникальным рецептурам, — относительно новый рынок. Пока о какой-то конкуренции на нем говорить рано — все компании работают на повышение спроса. Так, Fit o’clock благодарна своим прямым конкурентам — «Эфко», выпускающей растительные хайбургеры и хайгетсы, и Welldone, производящий фарш и котлеты для бургеров из сои, кокосового масла и проч. «Поражает скорость, с которой сейчас развивается рынок вегетарианских овощных продуктов, его разнообразие. С каждым днем к нашим растительным продуктам потребители относятся лояльнее. Мы не вспахиваем рынок сами, за нас это делают гиганты, а мы благодаря им становимся больше, нам легче заходить в разные каналы продаж», — комментирует Елена Тихонова.
Спасибо вашим кабачкам
По словам основателей компании, создавая ее, они по незнанию выбрали самое тяжелое — овощную заморозку. Ведь одно дело справляться с логистикой сухой продукции и совсем другое — выдерживать температурные режимы замороженной. Производством сухой продукции занялись лишь в прошлом году — это полезные снеки из ананасов, томатов, кабачков, апельсинов и т. д. Сейчас ассортимент продукции Fit o’clock насчитывает порядка 70 наименований по двум направлениям: замороженная и сухая продукция из овощей, фруктов, ягод. На замороженную продукцию приходится 85% всех продаж.
Хит продаж — растительные котлеты. Всего на предприятии их производят восемь видов. Внутри категории котлеты разделяют на постные (капустные, картофельные и др.) и вегетарианские (бобовые). И если два года назад постные котлеты лидировали в продажах с долей 62%, то в минувшем году потребители чаще выбирают вегетарианскую продукцию. По итогам прошлого года продажи нутовых и чечевичных котлет выросли на 23%.
Технология производства не так проста, как кажется. Нужны особая рецептура, большие чаны и время: сырье нужно предварительно несколько дней вымачивать. Особенность рецептур — создание именно овощной котлеты, с собственным уникальным вкусом, а не имитация внешнего вида и вкуса мясной котлеты, выпущенной из растительного сырья. «Мы не пошли по пути, когда нужно что-то придумать из сои с ферментацией, чтобы это выглядело как настоящее мясо, имело вкус мяса, но внутри не мясо. В нашем составе, кроме самого сырья, перца и соли, ничего нет. Мы не идем на сделку с совестью, как некоторые компании, которые на упаковке пишут, что это овощные галеты, а в состав добавляют разные добавки Е и даже куриный бульон», — говорит Елена Тихонова.
Решение выйти в новый сегмент — сухой продукции — последовало после общения с закупщиками одной из калининградских сетей, которые не могли найти на рынке аналогичную продукцию достойного качества. Как правило, в основном производители сушат сырье в дегидраторах, которые пересушивают продукт. Многие выбирают для этого низкосортное сырье, не обрезают шкурки на овощах и фруктах. В начале прошлого года Fit o’clock вложилась в инфракрасные сушки, сначала отработали технологию на СТМ ритейлеров, а затем стали выпускать продукцию под своим брендом. Однако по сравнению с замороженной сухая продукция получается менее эффективной: ее маржинальность составляет 1517% (при маржинальности заморозки в среднем 36%). «В сухом продукте из-за усушки очень высока себестоимость сырья. Но мы все равно не берем в производство битые груши, надеясь, что покупатель ничего не заметит», — объясняет Елена Тихонова.
В планах компании на 2022 год — запускать примерно по шесть позиций ежемесячно. Например, недавно в продажу запустили наггетсы из кабачков, картофеля и цветной капусты. «Это готовая продукция, требуется только разогреть ее. В основном овощные наггетсы покупают для детей. Зачастую уже семи-восьмилетние дети начинают понимают, что такое McDonald’s, KFC, и любят там есть. Мы предлагаем более безопасный аналог фастфуда», — рассказывает Елена Тихонова.
А вот от классических замороженных овощей, с которых начиналось производство, решено отказаться — в этом сегменте слишком сложно конкурировать с известными торговыми марками типа Bonduelle, «4 сезона», Hortex. Классические овощи без добавок в заморозке довольно универсальный продукт, и качество у крупных игроков давно поставлено на поток. К тому же они нередко опускают цены, привлекая потребителей. Поэтому в Fit o’clock решили сосредоточиться на более нишевых, авторских продуктах и развивать суббренды. Например, под суббрендом «Умная мама» уже выпускается самая дорогая продукция, предназначенная для детей с особенностями пищеварения, например страдающих аллергией. Причина высокой стоимости в том, что почти 50% сырья, закупленного по ГОСТу на детское питание, не подходит для его производства и отправляется в брак. Пока «Умная мама» не приносит доходов, но в компании верят в перспективность этого бренда. «Поскольку мы с Юлией сами мамы, то понимаем, насколько иногда бывает сложно найти для детей качественную продукцию. Мы не хотим оставлять мам, у чьих детей от любой неправильной пищи чешется все тело. Нам так и пишут в отзывах: спасибо, с вашими кабачками впервые за долгое время вся семья выспалась», — рассказывает Елена Тихонова. Отдельные трудности связаны с реализацией подобного рода категории: до полок с заморозкой в классических торговых сетях мамы, как правило, не доходят, а в детских магазинах не предусмотрено морозилок. Поэтому продажи в основном происходят точечно, через небольшие специализированные магазины или свой интернет-магазин.
По стране за овощами
В последнее время все производители продуктов питания в стране столкнулись с ростом себестоимости производства. «Мы пока не сильно большие, чтобы нас захлестнула инфляция. Крупные компании, специализирующиеся на экономсегменте, в аналогичном нашему производстве, нередко работают на марже в четыре процента, получая прибыль на постоянном увеличении производственных объемов. Иногда таким игрокам приходится даже работать в минус. Подобную стратегию развития поддерживать тяжело, так как даже небольшой процент инфляции может пошатнуть их позиции», — говорит Елена Тихонова.
Пока Fit o’clock, специализирующаяся на выпуске более дорогой продукции, имела более высокую, чем у крупных компаний, маржинальность. И это давало возможность не повышать цены. В дальнейшем компания планирует сдерживать рост цен за счет наращивания оборота, но при этом стремится оставаться в среднем ценовом сегменте.
Для этого в Fit o’clock намерены оптимизировать издержки. Более половины всех затрат приходится на сырье. И с недавних пор закупают только российское, так как его органолептические свойства лучше, чем у импортного из Китая, Египта и других стран. Кроме того, при выборе отечественных брокколи или цветной капусты можно не думать о курсовой разнице. «Из-за сложившегося на рынке дефицита сырья нам пришлось проехаться по России, чему мы рады, потому что нам удалось снизить цены на продукцию. Например, когда мы действовали через дистрибуторов, мы покупали килограмм очищенных, нарезанных кубиками и замороженных шоковой заморозкой кабачков за 60 рублей. Теперь же берем овощи напрямую у фермерских хозяйств, поэтому тот же килограмм кабачков стал для нас стоить 43 рубля», — комментирует Елена Тихонова.
Стремятся сэкономить и на упаковке, правда, в основном экономия получается за счет увеличения объемов производства. Однако, например, заботясь об экологии, компания не покупает новую белую лаковую упаковку, отдавая предпочтение той, что изготовлена из вторичного сырья, которое можно отдавать в последующую переработку, а не утилизировать.
Государство ужесточает контроль за утилизацией упаковки, и это волнует сегодня всех производителей. «В текущем году наши затраты на упаковку вырастут. И это при том, что как производители мы уже платим ежемесячный экологический сбор, в том числе за вывоз мусора. Кроме того, дополнительные затраты идут на экосертификат на вывоз пищевых отходов, а их, например, возникает много при производстве цветной капусты, брокколи. Возможно, нам удастся получить субсидии, чтобы не дублировать свои платежи», — надеется Елена Тихонова.
Из тех же соображений оптимизации бизнеса в компании решили не заниматься логистикой, затраты на ее аутсорсинг составляют 14% общих затрат. К примеру, если требуется осуществить доставку продукции по заказам из своего интернет-магазина, сотрудничают с приложением «Яндекс.Еда». При доставке товаров до небольших магазинов прибегают к услугам компаний вроде Refgo, курьерских сервисов. Работают в компании и с пулом крупных транспортных компаний, которые развозят продукцию по регионам, торговым сетям.
Котлеты перевернут пирамиду
Региональная экспансия — основная стратегическая цель компании на 2022 год, через торговые сети и онлайн-каналы компания планирует выйти в 150 российских городов. «С одной стороны, мы понимаем, что благодаря сотрудничеству с ритейлерами можно кратно нарастить бизнес. С другой — ситуация осложняется тем, что из-за роста цен на продовольствие ритейлеры требуют скидки 2050 процентов, объясняя их тем, что потребители должны попробовать новую продукцию сети. Однако, давая такие большие скидки, мы привлекаем, условно говоря, не нашего потребителя. Те, кто рассчитывает на акции, вряд ли будут заинтересованы покупать продукцию по более высоким реальным ценам», — рассказывает Елена Тихонова. Это ососбенно важно при развитии собственного бренда. По словам Елены Тихоновой, когда создаешь продукцию для ритейлеров, ты находишься как на ладони, полностью согласовываешь с ними все затраты — по тем же высокомаржинальным котлетам нельзя сделать наценку больше 20%. С собственного бренда, даже при условии вложений в рекламу, можно заработать вдвое больше. Сегодняшнее производство Fit o’clock — это 70% продукции для СТМ и 30% для своего бренда. По расчетам компании, в текущем году перевернуть эту пирамиду будет тяжело, нужен слишком большой прирост, но иметь соотношение 50 на 50 вполне возможно.
Выгоднее всего для Fit o’clock реализовывать продукцию через свой интернет-магазин. В этом случае маржинальность продаж вырастает до 38%, это почти вдвое выше, чем через дистрибуторов и ритейл. Средний чек потребителей составляет 2500 рублей, от 2000 рублей работает бесплатная доставка. Однако объемы продаж через этот канал небольшие. Скорее, сайт создан как ознакомительная витрина. Сюда часто заходят закупщики, которые хотят ознакомиться с брендом, сравнивают цены, характеристики.
Маржинальность продаж на маркетплейсах еще меньше, чем в обычной рознице: около 14%. Однако из всей брендированной продукции Fit o’clock на долю маркетплейсов приходится свыше 60% всех продаж. В компании считают этот канал сбыта максимально удобным.
Новое направление продвижения для Fit o’clock — продвижение через соцсети. Компания уже договаривается с разными инфлюенсерами-поварами, у которых 310 тыс. подписчиков. Им выдается продукция, они ее готовят и рассказывают об этом своей аудитории. «Этот метод продвижения отлично работает, — говорит Елена Тихонова. — Недавно я даже в своем личном аккаунте выложила видео, как прихожу голодная домой, готовлю наши блюда — и через пятнадцать минут полноценный обед готов. После этого мы увидели, как выросло число заказов через наш интернет-магазин».
Кто хочет занять полку?
Согласно исследованиям GfK, в 2021 году продукцию ЗОЖ среди товаров повседневного спроса приобретали 54% россиян. Прежде всего потребителей интересует функциональная еда и суперфуды, когда благодаря достижениям современного фудтеха продукты приобретают дополнительные свойства, обогащенные витаминами, протеинами и т. д. Другие обращают внимание на так называемую чистую еду (free from), напротив, подразумевающую отсутствие различных добавок. И наконец, есть сегмент потребителей продукции ЗОЖ инновационного типа — это аналоги продуктов животного происхождения вроде растительного мяса и молока.
Пока что рынок правильного или здорового питания в России совсем небольшой — до миллиарда рублей (есть разные оценки). Для сравнения: тот же рынок онлайн-продаж продуктов питания в нашей стране доходит до 300 млрд рублей. Однако рынок ЗОЖ-продуктов питания в нашей стране очень быстро растет и прибавляет порядка 30% ежегодно.
Практически все ритейлеры, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, отмечают высокий спрос на здоровые продукты питания: по их оценкам, продажи таких продуктов в 2021 году выросли вдвое по сравнению с 2020 годом. Розничные сети ищут поставщиков, которые займут у них полки с продукцией здорового питания. Особенно активны в этом направлении сети Auchan, Globus, «Утконос», «Лента».
Аналитики потребительского рынка в целом позитивно оценивают перспективы Fit o’clock. Но конкурировать с ритейлерами молодой компании в отстаивании своего бренда будет непросто. Тем более что розничные операторы активно наращивают количество СТМ, в том числе товаров для ЗОЖ. По данным INFOLine, сейчас наибольшая доля СТМ у сети «Азбука вкуса» (21%), развивающейся в среднем и премиальном сегментах. Прогнозы на ближайшие три года: «Перекресток» готов нарастить долю СТМ с текущих 17 до 40%, «Метро» — с 12 до 35%.
Еще один риск для таких компаний, как Fit o’clock, — необходимость держать качество. По словам Лидии Макшейн, руководителя практики ЗОЖ в ритейле myRetailStrategy, мало выпустить хороший продукт, нужно делать это регулярно. У крупных компаний достаточно высокие стандарты качества, контроля. А для небольших компаний, создающих нишевые продукты, это, скорее, вызов, на который надо отвечать. И если стартапы справляются с вопросами качества, регулярности поставок и стабильности вкуса, это становится их большим конкурентным преимуществом.
Возможно, Fit o’clock будет обращать больше внимание на онлайн-каналы — именно там сегодня собираются более прогрессивные потребители, готовые воспринимать и оплачивать новинки, в том числе ЗОЖ-индустрии. При успешной реализации в онлайн-каналах появится база для дальнейшего вхождения в классический ритейл. Таким образом компания сможет уйти и от лобового столкновения с аналогичными продуктами под СТМ торговых сетей и крупными производителями.
Фотографии предоставлены компанией Fit o’clock
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl