«Бизнес с тревожным выражением лица не делается»
Компания «Удачная мебель», лидер российского рынка стальной садовой мебели, нацелена на резкий рост продаж в летнем сезоне. Она опирается на заранее спланированные контракты с розницей, большое количество товарных запасов и кооперацию с другими участниками рынка
А однажды мы сделали садовые качели типа HarleyDavidson — у них амортизаторы как у мотоциклов. И другой принцип раскачивания — не сверху, а снизу. Мы создали этот концепт для выставки сами: дизайнер нарисовал что-то красивое, я боролся за технологичность, а наш фирменный сварщик воплощал задумку. Выпускать в тираж такие качели мы вряд ли будем, так как они получаются очень дорогостоящими. Но нам нравится демонстрировать конструкторские возможности нашей компании, — рассказывает Игорь Чепенко, директор группы компаний «Удачная мебель».
Игорь Чепенко, инженер по образованию, более двадцати лет работает в металлургической индустрии. Управлять компанией «Удачная мебель» начал с 2017 года. После очередного кризиса прежние владельцы предприятия накопили крупную дебиторскую задолженность, которую не смогли получить. Чепенко, будучи одним из акционеров компании «Брок-Кредит-Сервис» — основного поставщика сырья (стальных труб) для «Удачной мебели», решил спасти старейшего игрока на рынке садовой стальной мебели. Его цель была вернуть деньги компании и кратно нарастить бизнес. За последние годы, которые отчасти пришлись на пандемию, почти удалось это сделать, но вмешался новый кризис — в связи со спецоперацией на Украине.
Однако предприниматель по-прежнему нацелен наращивать производство и бизнес. Уже сегодня «Удачная мебель» — крупнейшая компания на рынке продуктов для сада и дома в группе садовых качелей, раскладных металлокаркасных кроватей и мягких текстильных элементов для садовой и домашней мебели. На данном этапе предприятие производит порядка 60 тыс. качелей и 120 тыс. кроватей, это в разы больше, чем у большинства игроков рынка. И если еще год-два назад «Удачная мебель» занимала около 10% рынка садовой стальной мебели в России, то к концу текущего года компания намерена завоевать долю в 13–14% при обороте 1,4 млрд рублей (оборот в 2021 году — 917 млн рублей). Рост бизнеса здесь связывают с ориентацией на выпуск наиболее качественной продукции в среднем и выше среднего ценовых сегментах, а также с кооперацией с другими производителями, например по выпуску деревянно-металлических изделий.
У других крупных российских производителей в сегменте стальной садовой мебели — компаний «Арно», «Каросад», GreenGard — доля рынка меньше, чем у «Удачной мебели»; ближайший ее конкурент по мощностям производит в два с половиной раза меньше стальных качелей. Помимо этого на рынке есть много мелких предприятий с выручкой до 250 млн рублей в год, в совокупности их доля составляет 30–35% от общего объема продаж.
В пандемию ряд предприятий на рынке садовой мебели усилили свои позиции: люди устремились за город, спрос на продукцию возрос. Аналогичная ситуация, скорее всего, будет и в этом году. Однако существенно нарастить продажи в новых условиях смогут лишь крупные, финансово устойчивые игроки, так как этот бизнес сезонный: компании сначала несколько месяцев работают на склад, а потом, в сезон, реализуют продукцию в рознице. А значит, деньги на несколько месяцев замораживаются в товарах на складе и выпадают из оборота. О том, как планировать инвестиции, бороться с ценовыми скачками на сырье и материалы, как отстроиться от конкурентов и как с ними сотрудничать, Игорь Чепенко рассказал в интервью «Эксперту».
— Как изменился ваш бизнес в новых экономических условиях?
— Во-первых, подавляющее количество наших поставщиков, защищая свои деньги, перешли на предоплату товара, убрали отсрочки платежей. Во-вторых, курсовая разница доллара и юаня к рублю повысилась, поэтому поставщики импортных товаров подняли цены в среднем на 30 процентов. В результате с конца февраля мы получили скачок в себестоимости примерно на 35 процентов.
Наиболее чувствителен для нас рост цен на металл: его доля в себестоимости нашего продукта составляет более 50 процентов. Цены на металл растут последние два года и напрямую зависят от мировой конъюнктуры. Например, за прошлый год металл с 62 тысяч рублей за тонну подорожал до 120 тысяч рублей. С марта цена немного снизилась, но это локальное явление, в рамках конкретного месяца, — на какое-то время тонна металла стала стоить 108 тысяч рублей за тонну. Но не 62 тысячи, как раньше, понимаете? А дальше цены могут сновавернуться к 115 тысячам и выше.
Пока, на сегодняшний день, небольшой откат цен связан с двумя факторами. Первый: Минпромторг решил начать регулировать цены на металл, потребовав от представителей отрасли ограничить наценку на внутреннем рынке. Второй фактор, наверное, более показательный для рынка: после скачка валютного курса такие же производственные предприятия, как мы, просто физически стали неплатежеспособными, многим нечем платить за сырье.
— Но вы же являетесь дочерней структурой компании, которая занимается металлами. Это дает вам какие-то преимущества?
— Да, с одной стороны, нам легче, чем другим игрокам, так как мы являемся дочерним предприятием компании «БрокКредит-Сервис», откуда нам поставляют металлопродукцию — трубы из рулонной стали. Из них мы изготавливаем качели, беседки и прочее. С другой стороны, сказать, что у нас есть собственный металл, тоже нельзя. Мы работаем по общим бизнес-правилам. Металл всем игрокам рынка продается примерно по одной цене. Единственный плюс — это бóльшая осведомленность. Мы можем в числе первых узнавать, что происходит со спросом на металл, как растут цены и так далее. И оперативно реагировать на конъюнктуру.
Кроме того, у нас сезонное производство, к которому следует готовиться заранее. К моменту начала отгрузок — например, к марту — мы должны иметь примерно 70 процентов годового объема готовой продукции. Мы сейчас порядка двух месяцев можем грузить товары, которые произвели до этого. Конечно, мы не могли предугадать нынешние проблемы, но так как заранее выпустили практически все виды продукции, то обезопасили свое производство от ценовых скачков. Подобной стратегии мы придерживаемся последние три года, так как решили усилить свои позиции на рынке. Раньше производство начинало работать только 10 октября. Мы решили перенести открытие производственного сезона на 1 сентября. Для нас это существенная разница: например, за этот дополнительный месяц мы можем произвести объем, который ежегодно закупает крупнейшая розничная сеть OBI, 22–25 тысяч единиц товаров.
Компания «Удачная мебель» производит садовые качели, раскладные металлокаркасные кровати и мягкие текстильные элементы для садовой и домашней мебели. Основана в 1995 году в Москве. В структуру компании входят три производственных комплекса: в Москве (металлообработка), в Московской области (выпуск садовой мебели) и в Калининграде (пошивочный цех). Является дочерним предприятием компании «Брок-ИнвестСервис», занимающейся производством и переработкой черных металлов, электросварных тонкостенных труб.
Ежегодно предприятие производит порядка 60 тыс. качелей, 120 тыс. кроватей. Выручка в 2021 году — 917 млн рублей, производственная маржинальность — в среднем 40%.
Собственники компании: Игорь Чепенко (14%), менеджмент компании «Брок-Инвест-Сервис» (86%). Количество сотрудников — 220 человек.
Заложники сетей
— Сейчас ваши продажи растут?
— Еще как! Обычно максимум наших отгрузок приходится на май, а тут торговые представители просят отгрузить им товар раньше — за последний месяц спрос резко вырос. Потребители заранее готовятся к дачному сезону или хотят просто вложить деньги. С наших складов ежедневно уходит по 12–20 фур, заполненных качелями, беседками, кроватями. Нагрузка на логистику выросла — сейчас это зона нашего особого внимания.
— А как на вас влияет общий тренд закрытия или временной приостановки деятельности западных магазинов? Например, немецкая компания OBI закрыла 27 гипермаркетов.
— На данном этапе мы подготавливаем свою продукцию к отгрузке исходя из заключенных ранее контрактов — и даже в OBI, несмотря на то что пока ритейлер определяется со своей работой на российском рынке. На наш взгляд, их магазины готовы к открытию. Посмотрим, как будет. На самом деле мы эту историю уже проходили: в пандемию магазины тоже стояли, причем в самый пик сезона. Если магазины снова зависнут на месяц-два, то, конечно, определенные проблемы в реализации будут. Но потребители все равно пойдут в магазины, многие давно планировали приобрести те или иные товары к дачному сезону. И если перестанет работать какая-то одна из крупных сетей, появятся другие места продаж. Значит, произойдет перестройка розницы.
— Потребители пойдут в онлайн?
— Да. Мы видим усиление продаж в электронной коммерции. И наш интернет-магазин выступает индикатором. Представляете, в марте за одну неделю было реализовано товаров поштучно на миллион рублей! А в другие годы классический март — это ноль. Конечно, наш интернет-магазин продал всего 40 единиц товаров — немного. Но я говорю о динамике, к которой мы должны быть готовы. Пока доля в электронной коммерции у нас невелика: в плане на 2022 год — 5–10 процентов от общего объема продаж. В перспективе онлайн-операции в доле наших продаж могут занимать 20–30 процентов.
— А в обычной рознице какая ситуация?
— На данном этапе мы являемся заложниками традиционных торговых сетей: чтобы продавать такое количество качелей, как у нас, без них не обойтись. На иностранные сети — ОBI, Leroy Merlin — приходится почти половина наших продаж. Около трети приходится на российские сети. Мы сотрудничаем с теперь уже российской сетью Castorama, которую купил «Максидом», также наша продукция есть в магазинах «Бауцентр», Hoff, «Петрович» и других.
Наша задача — представить максимальный ассортимент нашей продукции, притом что потребители везде разные. Одни сети сильны в сегменте «сад-огород», другие — в ремонте, чуть меньше в товарах для сада… Для понимания наших мощностей: ближайшие конкуренты выпускают порядка 22–25 тысяч единиц садовой стальной мебели в год. Мы же одних только качелей выпускаем 60 тысяч штук в год, кроватей-раскладушек — порядка 120 тысяч в год и так далее.
— Сколько стоит ваша продукция в рознице?
— Садовые качели — более дорогой товар. Премиальная продукция в рознице стоит 45–50 тысяч рублей, и их не очень много продается. Качели среднего ценового сегмента могут быть вдвое дешевле. Если говорить о кроватях-раскладушках, то самые простые бюджетные модели в рознице стоят порядка четырех тысяч рублей. Самые дорогие наши раскладные кровати в рознице стоят 10 тысяч рублей, они более качественные — с изголовьем, изножьем и прочим.
— Какова розничная наценка на вашу продукцию?
— У нас есть понятие не столько наценки, сколько маржинальности контрактов. Если мы говорим про торговые сети, то у них маржинальность контракта может составлять порядка 35–40 процентов. Наша производственная маржинальность сейчас в среднем 40 процентов, раньше была почти 50 — снижение произошло за счет роста цен на сырье, удорожания логистики, роста курса валют и так далее. Это «грязная» маржинальность, без учета налогов, стоимости логистики и прочего. Если говорить о чистой прибыли, то она напрямую зависит от стоимости металла: при сегодняшних высоких ценах — стремится к нулю, при цене 80 тысяч рублей за тонну — чуть больше двух процентов.
— Удается повышать цены на продукцию?
— В течение прошлого года три раза это делали — цены увеличили в среднем на 10 процентов. Сети шли нам навстречу, так как в противном случае они могли бы остаться без товара. В этом году ситуация хуже: рост цен составит 35–40 процентов уже к достигнутым показателям. При этом наши затраты выросли фактически вдвое, но поскольку мы большую часть продукции уже успели выпустить, то далеко не все переоцениваем. Мы понимаем, что нельзя повысить стоимость продукции аналогично нашим затратам, люди просто не будут покупать.
Трубы есть, тканей нет
— Какую динамику продаж вы планируете в этом году?
— Наши продажи базируются на планово заключенных контрактах с розницей. Если в прошлом году у нас было контрактов на 917 миллионов рублей, то в 2022 году мы заключили контрактов в полтора раза больше. В этом году стали активно работать с сетью Leroy Merlin — их байеры с конца февраля проявляют большую активность, я бы даже сказал, гиперактивность в поиске товаров. У Leroy Merlin есть четкая цель: в ближайшее время заменить импорт товарами российского производства.
— Вы готовы заместить импорт?
— Готовы. Посмотрите на наши качели и сравните с китайскими. В каком-то смысле китайские дешевые товары всегда спасали и наполняли российский рынок своими объемами. Они предлагают качели по низким ценам, но у них тоньше труба и менее плотная ткань обивки. Как конкурировать с таким импортом? Только за счет честности перед потребителями: да, мы продаем дороже, но технические характеристики наших изделий выше. И пусть наши качели стоят на 40 процентов дороже китайских, но зато они долговечнее.
Другой вопрос, состоится ли импортозамещение по сырью. По основным комплектующим и сырью, например по металлу, мы не зависим от импорта, используем внутреннее сырье. В себестоимости наших качелей российская труба составляет 55 процентов. По другим материалам тоже справляемся: пластики, краска, наполнители отчасти локализованы. Метизы (крепежи для комплектующих) хоть и китайские, но мы закупаем их в России через специализированные компании. Основные сложности с закупкой тканей, которые мы заказываем из Китая, Пакистана, Италии.
— Разве нет российских тканей?
— Есть — ивановские рогожка и гобелены. Мы их берем, они уже стали достойного качества. Но нам требуются ткани аутдор, которые идут на верхнюю часть качелей. Это особые тентовые ткани — они не промокают, вода с них скатывается, они защищены от ультрафиолета, выцветания. Безусловным лидером по их производству является Китай. Конечно, везти сырье оттуда неудобно — оно приходит через четыре-пять месяцев после заказа. А наш цех серийного отшива находится в Калининграде. Поэтому некоторые виды тканей приходится заказывать в апреле на следующий производственный цикл, чтобы впоследствии они оказались на нашем производстве в Подмосковье.
Кроме того, нам требуются ткани шириной три метра, которые идут на диванную часть — сиденье и спинку. В России мы нашли материалы нужной ширины, но отечественные производители не могут предложить хороший разнообразный дизайн. Есть дизайн, который стыковать нельзя. Если полосочку худо-бедно стыкуешь, то там, где излом рисунка, это сделать невозможно. Нам бы хотелось, чтобы дизайнерские ткани стали появляться в нашей стране — пусть не такие, как в Италии, но хотя бы на уровне пакистанских.
— А для качелей нужен особый дизайн?
— Еще как. Качели — товар эмоциональный. В России любят полоски разных цветов, гобелены, принты. Этим наши потребители сильно отличаются от европейских, которые выбирают в основном серую и бежевую рогожку, без полосок и розочек. Помимо этого торговые сети предъявляют определенный набор требований к дизайну изделий: у каждой сети свой ассортимент, по дизайну не совпадающий с ассортиментом других сетей.
Мы стремимся к тому, чтобы в каждой нашей модели была заключена функциональность. Наши потребители — дачники, в основном семьи с детьми, с пожилыми родителями. У нас качели раскладываются, превращаясь в плоский уличный диван. Можно посидеть, можно поспать. Или беседка: зашел, сел, облокотился на мягкую спинку, столик убрал, ноги вытянул и так далее.
— Чем еще вы отличаетесь от конкурентов?
— Главное наше преимущество — мы честно заявляем то, что есть на самом деле. Если пишем в документах, что толщина стенки наших труб составляет 1,5 миллиметра, то они не могут быть 1,35 миллиметра. Толщина труб сильно влияет на прочность изделия. И это большая разница в весе: в первом случае изделие может выдержать 400 килограммов, во втором — 250. К сожалению, некоторые игроки рынка, желая победить на тендерах у сетей, удешевляют свою продукцию за счет таких подлогов.
Кроме того, мы даем год гарантии на свои товары, а при продаже через интернет-магазины — до двух лет. Можем также поддержать запчастями и негарантийные случаи. Бывает, человек сам взял и сломал товар. Некоторые даже приходят к нам на завод — мы находим детали, привариваем. Если знаем модель, артикул, то можем выслать по почте необходимую боковину и прочее. Этим мы выгодны для потребителей. И отличаемся от тех же китайских компаний, которые вряд ли пришлют запчасти для ремонта своих изделий.
Мы делаем ставку на продукцию более высокого качества. Технически наши садовые качели можно сравнить с европейскими, но внешне у европейцев другие модели. Ближе к нам по менталитету белорусские игроки — в Белоруссии есть предприятия, оставшиеся с советских времен. Но они производят массовую продукцию, которая может стоить в полтора-два раза меньше, чем наша.
На сегодняшний день наша компания — единственный в России экспортер садовых качелей и садовой мебели. Мы поставляем свою продукцию для британской сети магазинов Kingfisher, которая владеет брендом Castorama. Три года назад мы прошли аудит — технический, социальный — и нас выбрали как поставщика. Только за прошлый год наши экспортные продажи выросли в три раза, до 66 миллионов рублей.
— Есть ли сейчас экспортные планы?
— С конца февраля наши поставки на внешние рынки практически заморожены. Изначально наша задача была поработать на имидж компании. И у нас все получалось: в 2022 году мы собирались расширить свои позиции в Румынии и Польше — это наши ключевые рынки в Европе. Для европейцев цены на нашу продукцию выше, чем для россиян, учитывая логистику, расходы на таможне и прочее. Но мы стремимся, чтобы по марже экспорт был не хуже российских продаж. Сейчас логистика парализована, поэтому будем реализовывать свою продукцию здесь.
Два сценария
— Многие компании сегодня говорят о тотальной оптимизации издержек в новых условиях. Что предпринимаете вы?
— Прежде всего обеспечиваем своевременность закупок. Если мы видим статистику роста цен, то должны сейчас же приобрести сырье. Например, в прошлом году мы закупили метизы на год вперед, тем самым обезопасив себя от недопоставок и избежав скачков цен. Потратили несколько миллионов рублей, зато теперь спокойно можем работать. Этому отчасти научила нас и пандемия.
Конечно, мы обращаем внимание на госпрограммы, так как кредитуемся в банках. Для любого бизнеса банковская ставка, взлетевшая после февраля до 25 процентов, — это просто смерть. В ближайшие полгода многие предприятия не смогут расплатиться по своим обязательствам. Со стороны правительства до нас доводят программы, где процентная ставка 13,5 вместо 25. Это существенно. Другое дело, что господдержка сильно лимитирована, на всех не хватит. Сейчас наши финансисты прорабатывают вопрос, как войти в подобные программы: кто активнее ими пользуется, тот больше защищен в плане себестоимости.
Мы постоянно общаемся с банками. Поскольку наш бизнес сезонный, нам надо убедить банки давать нам деньги даже тогда, когда мы не продаем качели, а только их производим. В этот момент может не быть выручки или она ничтожная, а нам надо воспроизвести весь ассортиментный ряд. Вне сезона мы можем иметь на руках кредиты в размере 70–75 процентов от своего оборота. По нашим контрактам с торговыми сетями у нас есть отсрочка платежа — с момента отгрузки плюс 45–60 дней, и только потом компания получит деньги.
— А разве сейчас не поменялась ситуация в рознице?
— Мы стараемся передоговариваться на более короткие сроки. Просим сети, чтобы они вернули деньги за наши товары в две недели. Они отбиваются. Им нужны товары, а нам быстрее требуются деньги, потому что дорожают химия, наполнители и прочее. Раньше сети занимали жесткую позицию: они знали, что если один поставщик откажется от их условий, то всегда согласится следующий. А теперь сети понимают, что могут и не найти необходимый товар — тем более если у него много лояльных потребителей. Так зачем отталкивать того, с кем можно договориться? Лучше маржу поделить, сроки поджать, взять меньше бонусов и так далее.
— Выходит, сейчас рынок производителя?
— Я бы сказал, что сейчас партнерский рынок. И нам интересны самые разные коллаборации, в том числе с производителями. Допустим, наша продукция состоит из металла и ткани. Этот ассортимент можно разбавить деревом, с которым пока не работаем. На данном этапе мы разрабатываем такую кооперацию с производителем деревянных изделий. В наших будущих проектах — лофтовая мебель, где дерево сверху, а металл в основе. Возможно и закупочное партнерство. Не надо друг с другом конкурировать — выгоднее вместе что-то делать.
— Вы довольно оптимистичны.
— Знаете, бизнес с тревожным выражением лица не делается. Тем более что у нас большое производство, на руководителей все смотрят. Нельзя останавливать ритм производственных процессов. Мы с партнерами даже шутили на тему того, что каждый раз думаем: вот теперь наступил самый сложный кризис. В 1998 году думали, что хуже некуда. В 2008 году — теперь конец. Но в 2014 году было еще хуже. А потом наступила пандемия — встало все. Но мы за май–июнь все вернули, и продажи не упали. Нынешняя экономическая ситуация тоже рабочий момент. Нужно найти решение и два сценария.
— Какие?
— Тяжелый и базовый. В тяжелый сценарий в своей финансово-экономической модели мы заложили курс доллара 118–120 рублей. Цену за тонну трубы, которая сейчас припала до 108 тысяч рублей, поставили на уровне 115 тысяч рублей. Более оптимистичный сценарий в наших показателях будет при снижении стоимости доллара в рублях — сегодня доллар уже не такой высокий, как в феврале–марте. Но в целом мы не расписываем этот сценарий как плановый, потому что рассчитывать на это опасно. И я не стал бы сейчас давать никаких прогнозов, даже по металлу, которым мы занимаемся много лет. Мы опираемся на потребителя и наши контракты, которые должны выполнить. Тактически сегодня мы должны весь свой план довести до потребителя. А потребитель в это тяжелое время имеет больше права на то, чтобы порадовать себя хорошим продуктом.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl