Бедные англичане остановятся на «Светофоре»
Российская сеть магазинов низких цен вышла на рынок Великобритании, где и без нее много жестких дискаунтеров
«Что ж у вас такие большие упаковки? Я бы взяла что-нибудь, но не донесу, тем более с палочкой хожу», — жалуется кассиру пожилая женщина, явно живущая на одну пенсию. Пришла она сюда, в недавно открывшийся в центре Москвы магазин «Светофор», по наущению соседок, обсуждавших на лавочке, насколько ниже, чем в других сетях, в нем цены. Чтобы попасть в магазин с фешенебельной Дорогомиловской улицы, надо спуститься в подвал. Торговый зал похож на склад — забит коробками со штучным товаром, многие из которых разорваны, по всей видимости, покупателями. Персонала, кроме кассира, не видно. Большая часть товара рассчитана на семейные закупки: трехкилограммовые пакеты макарон, ведрышки на килограмм сметаны или творожной массы, полукилограммовые пачки сливочного масла, оковалки сала, большие коробки с разным печеньем. Происхождение товара — самое разнообразное: на многих этикетках в качестве производителей указаны ИП, хотя есть и «родная» «Виола» от ООО «Валио», и крупы известной марки «Увелка»; текстиль и сухофрукты — узбекские, посуда — китайская; есть даже замороженная клубника из Египта; много российского пластика, в том числе умиляющие столичного жителя емкости для засолки капусты с крышкой-грузом. Цены — более чем демократичные: гигантская упаковка макарон «группы А», то есть высшего сорта, стоит 141 рубль, сметаны — 90 рублей, масла — 100 рублей, даже обычная литровая пачка ультрапастеризованного молока заметно дешевле, чем в супермаркете, — 37 рублей.
И вот оператор сети таких магазинов, которых насчитывается более двух тысяч, выходит на мировой рынок под брендом Mere. На прошлой неделе появился первый магазин в Великобритании, а всего там планируется открыть триста точек за десять лет. Впрочем, европейский поход «Светофора» начался еще в 2018 году, магазины Mere уже работают в Германии, Румынии, Польше, Сербии, Литве и Латвии. Компания также объявляла о планах до конца этого года выйти в Бельгию и США. Иными словами, российский жесткий дискаунтер претендует на то, чтобы серьезно закрепиться на рынках, где этот формат розницы давно развит и где «требования среднестатистического покупателя к ассортименту товаров и их качеству выше, чем в России», — уверен Евгений Миронюк, аналитик «Фридом финанс».
Магазин-склад с элементами супермаркета
В сущности, «Светофор» по функционалу напоминает наши дикие мелкооптовые рынки девяностых. Сюда люди приезжают, чтобы закупить недорогую еду на неделю, не обращая внимания на непрезентабельность обстановки. По словам Александра Шубина, управляющего партнера myRetailStrategy, сеть рассчитана на самых бедных покупателей, у которых расходы на питание на семью могут превышать 35% семейного бюджета. «Учитывая, что реальный доход большей части российского населения, особенно в небольших населенных пунктах, падает, такие форматы, как “Светофор”, показывают большую динамику роста, предлагая товары по цене ниже на 20–25 процентов от среднерыночных», — констатирует он.
В последнее время востребованность магазинов низких цен у покупателей привела к тому, что ведущие ритейлеры запустили собственные дискаунтеры: X5 Retail — «Чижик», «Магнит» — «Моя цена». Однако, по данным ФГ «Финам», именно сеть «Светофор» в 2020 году стала самой быстрорастущей в этой категории в России, нарастив выручку почти на 40% — до 189 млрд рублей. Как объясняет Сергей Илюха, эксперт по работе с розничными сетями, преимущество «Светофора» на фоне других российских дискаунтеров состоит в первую очередь в объеме: «По некоторым оценкам, он занимает в своем сегменте более 50 процентов рынка. Это позволяет ему уверенно развиваться и получать желаемые условия от большинства поставщиков, еще более увеличивая свой отрыв от конкурентов».
Поддерживать низкий уровень цен «Светофору» позволяет также размещение магазинов в местах с минимальными арендными ставками. «Локация “Светофора” — непопулярные окраины городов и поселений, до которых можно добраться только на машине», — поясняет Артемий Шамшуков, аналитик «Финама». При этом под магазины выбираются складские помещения, в их переоборудование вкладываются минимальные средства. Таким образом, магазины «Светофора» можно отнести к формату «магазин-склад», где выкладка товаров осуществляется в палетах и коробках, и, как замечает Александр Шубин, «основное CVP (Customer Value Proposition — ценностное предложение для клиента. — “Эксперт”) заключается в самой низкой цене на рынке, иногда в ущерб качеству». Формат этот в мире успешно реализован такими сетями, как Sam’s Club (подразделение Walmart) и Costco. Впрочем, зарубежные магазины-склады существенно больше по площади, превышая торговые точки «Светофора», занимающие в среднем 1000 кв. м, примерно в десять раз.
Ассортимент «Светофора» формируется по большей части из no-brand продукции. «Радикальное снижение цены достигается за счет продажи малоизвестных марок, производители готовы снизить цену, чтобы их товар попал на полки магазинов», — говорит Евгений Миронюк. Кроме того, в «Светофорах» продаются партии товаров, не реализованные в других магазинах, и стоки производителей. Впрочем, начиная как классический дискаунтер, то есть специализируясь на продуктах, не требующих особых условий хранения, «Светофор» сегодня продает и заморозку, и скоропортящиеся мясные и молочные продукты, для чего организует в своих торговых точках «холодные» комнаты. По мнению Елены Пономаревой, генерального директора компании «Лаборатория трендов», в условиях острой конкуренции на рынке розницы «расширение ассортимента целесообразно, чтобы у потребителей не было необходимости посещать два магазина одновременно — например, покупать бакалею в “Светофоре”, а молочную продукцию в другом магазине». Сергей Илюха тоже считает, что это правильное решение, направленное на увеличение суммы чека тех потребителей, которые уже являются лояльными и постоянными покупателями «Светофора». Однако он видит здесь и опасность, связанную с размыванием восприятия формата: «Многие покупатели ходят в “Светофор” не потому, что мониторят цены, а потому, что уверены, что в “Светофоре” они самые низкие. Чуть более дорогой ремонт или введение в ассортимент потенциально более премиальных товаров может оттолкнуть фанатов дискаунтера как формата».
Можно ли быть дискаунтером без СТМ
Судя по всему, за рубежом сеть проводит ту же политику, что и в России. Магазины открываются не в самых бойких местах: в Великобритании первая точка открылась в небольшом городке Престоне в Северной Англии. И дальше планируется открывать их не в крупных городах, а в их округе: в скором времени заработают филиалы сети в Каслфорде (недалеко от Лидса, тоже Северная Англия), а далее — в районах вокруг Манчестера, Ньюкасла и Глазго. Кроме того, Алексей Волостнов, партнер компании «НЭО центр», видит в действиях сети «продолжение политики использования местных товаров, работы с магазином без склада, когда все товары лежат в “торговом зале”, отсутствие мерчандайзинга — товары лежат в упаковке производителя».
По данным зарубежных СМИ, на полках магазинов Mere товары действительно на 20–30% ниже в цене, чем в крупнейших европейских дискаунтерах Lidl и Aldi. Сергей Илюха предполагает, что это возможно при сочетании нескольких факторов, влияющих на уровень цен: «Во-первых, получены настолько интересные условия от российских производителей, которые даже при условии экспорта в Европу будут значительно лучше, чем условия, предлагаемые российскими производителями европейским ритейлерам. Во-вторых, российские условия, согласованные с мировыми производителями, транслированы на Европу, и они значительно лучше, чем условия у европейских ритейлеров. В-третьих, европейские производители, предвидя рост сети в Европе, предложили суперусловия. В-четвертых, это выход на рынок, и “Светофор” готов торговать в ноль или в минус для завоевания лояльности покупателей». Алексей Волостнов обращает внимание на то, что конкуренты Mere на зарубежных рынках, сети Aldi и Lidl, уже не такие жесткие дискаунтеры, какими они были 15 лет назад: «Сети мигрируют в сторону экономкласса, что сказывается и на ценовой политике».
И все же некоторые эксперты сомневаются в том, что Mere сможет успешно конкурировать со своими аналогами в Европе. Прежде всего, как отмечает Артемий Шамшуков, «Светофор» на европейском рынке проигрывает в отношении экономии от масштаба: «Обычно для процветания бизнеса дискаунтера важен большой оборот, так как магазины такого формата имеют небольшую маржинальность. Основные европейские дискаунтеры Lidl и Aldi имеют более 11 тысяч магазинов каждый, в то время как у “Светофора” таких две тысячи. Стоит сказать и о восприятии бренда. Все-таки Lidl и Aldi существуют много десятилетий и пользуются доверием у большего количества людей в ЕС». Александр Шубин добавляет, что средний уровень требований покупателя за рубежом все же гораздо выше, чем в России, поэтому Mere вынужден будет адаптироваться и создавать более комфортные условия и соответствовать минимально допустимому уровню качества товаров. Впрочем, по мнению Елены Пономаревой, эпидемия коронавируса снизила уровень притязаний бедного европейского покупателя, и тот потянется к «Светофору» ради низких цен, жертвуя такими критериями, как удобство, «эстетика/дизайн» и др.
Что касается цен, то Иван Федяков, генеральный директор аналитической компании Infoline, уверен, что Mere ждет жесткая конкуренция с европейскими дискаунтерами именно по этому, базовому критерию. Все дело в бизнес-модели, которая у европейцев основана на товарах под собственной торговой маркой — СТМ на 90% формируют ассортимент магазинов, позволяя держать цены ниже рынка. И возникает вопрос, как «Светофор», у которого СТМ отсутствуют начисто, сможет обеспечивать закупки продукции под маркой европейских производителей дешевле, чем СТМ ведущих дискаунтеров.
Справка о компании
Сеть магазинов-складов «Светофор» основана в 2009 году в Красноярске. Акционеры — семья Шнайдер (братья Сергей и Андрей и их мать Валентина). Сеть насчитывает 2200 магазинов (пятое место среди крупнейших российских сетей) в 76 регионах (первое место по покрытию среди крупнейших сетей).
Выручка — 189 млрд рублей.
Число сотрудников — нет данных.
В подготовке материала участвовала Виктория Безуглова
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl