Приемы, делающих рекламное объявление эффективным

СНОББизнес

Джозеф Шугерман: Как создать крутой рекламный текст. Отрывок из книги

3bb386ab131a11cd255547f8533ac2230e99aaa0f8944cfdce5c5bfa72f0176b.jpg
Фото: Lians Jadan/Unsplash

В издательстве «Альпина Паблишер» готовится перевод книги выдающегося американского копирайтера Джозефа Шугермана «Как создать крутой рекламный текст». Шугерман известен тем, что в 1970–1980-е годы представил рынку США множество инновационных товаров — от карманных калькуляторов до беспроводных телефонов. В книге он рассказывает о 15 аксиомах копирайтинга, приемах, делающих рекламное объявление эффективным, и о том, как сделать продающий заголовок. «Сноб» публикует одну из глав.

Объект продажи — концепция, а не продукт

Давайте обсудим один из самых важных и основополагающих принципов копирайтинга, которому я учу своих слушателей. На самом деле, если вы поймете и запомните только лишь этот принцип, вы усвоите главный урок о том, как создается хорошее рекламное объявление.

Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию.

Что я имею в виду, говоря «концепция»? Существует множество слов, обозначающих практически одно и то же. В какой-то момент самым модным словом в рекламе стало «позиционирование». Продукт позиционируется (или преподносится) таким образом, чтобы выглядеть привлекательным для потребителей.

Часто используются и другие слова: «большая идея», «УТП» («уникальное торговое предложение») и порой даже «уловка». Как бы это ни называли, всегда имеется в виду примерно одно и то же. Вы продаете шкворчание, а не котлету — концепцию, а не продукт!

Единственное исключение из этого правила может составить лишь продукт, который настолько уникален или нов, что сам по себе представляет концепцию. Возьмем, к примеру, электронные часы. Когда они только появились, то на складе не задерживались. Выпуская их впервые в продажу, основной упор в рекламе я сделал на их описание, так как все их характеристики были совершенно новыми, а затем просто собирал заказы.

А вот когда их появилось великое множество и все потребители начали понимать, какие у этих часов возможности и как они работают, каждое рекламное объявление должно было доносить до покупателей то или иное их отличие, выраженное в некоей уникальной концепции. Например, самые тонкие в мире электронные часы, часы со встроенным будильником, часы с самым дорогим ремешком, часы самого высокого качества и даже часы, для производства которых нужен лазер, — это все были совершенно разные концепции. Теперь уже концепции продавали часы — сам продукт перестал быть концепцией.

В качестве другого примера можно взять «карманные си-би-рации». Их концепция была выражена в самом их названии. Были уоки-токи, были си-би-радиостанции, но это была первая карманная си-би-рация.

Или возьмем, к примеру, «карманные “Желтые страницы”», о которых речь зашла в предыдущей главе. Разве само название не выражает все то, что вам нужно знать о продукте, в одной простой концепции? В этой рекламе я продавал не продукт, а концепцию входа в телефонную будку и вытаскивания электронной записной книжки к удивлению и восхищению окружающих людей.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Профессии будущего: чему стоит учиться уже сегодня Профессии будущего: чему стоит учиться уже сегодня

Какие профессии могут появиться в ближайшие полвека

РБК
Татьяна Дроздова: Найти смысл старости в нашем мире молодости и успеха — нетривиальная задача Татьяна Дроздова: Найти смысл старости в нашем мире молодости и успеха — нетривиальная задача

Что нужно делать, чтобы быть подготовленными к будущему «обществу долголетия»

СНОБ
Остеохондроз Остеохондроз

Невролог-эпилептолог Никита Жуков об остеохондрозе

Maxim
«Донкихоты против роботов»: как на «Винзаводе» исследуют будущее «Донкихоты против роботов»: как на «Винзаводе» исследуют будущее

В пространстве арт-кластера объединяются ученые ведущих институций

Forbes
У Христа за пазухой У Христа за пазухой

Как живет самая большая община амишей в Америке

Вокруг света
8 способов не заскучать в дороге и провести время с пользой 8 способов не заскучать в дороге и провести время с пользой

Как провести время в дороге с пользой

Psychologies
Проще, когда есть богатые и бедные Проще, когда есть богатые и бедные

Частная собственность и неравенство возникли совсем не так, как нам казалось

СНОБ
Психосоматика: какие болезни мы выдумываем сами Психосоматика: какие болезни мы выдумываем сами

Около 25% населения мира страдают психическими расстройствами

Популярная механика
Военная тайна 13-летнего подростка Военная тайна 13-летнего подростка

Подросток, который выводит из себя может довольно быстро стать воспитанным

СНОБ
Спортсменка года: Алина Загитова Спортсменка года: Алина Загитова

Алина Загитова — лучшая российская фигуристка-одиночница

Glamour
Грязное дело Грязное дело

Топ мест, в которых скапливается микробов больше, чем под ободком унитаза

StarHit
Можно ли заработать на перепродаже вещей Можно ли заработать на перепродаже вещей

Подумайте о том, чтобы вложить деньги в одежду и аксессуары

GQ
Препарат на миллиард: кто зарабатывает на порошке, который рекламируют Сергей Шнуров и Ксения Собчак Препарат на миллиард: кто зарабатывает на порошке, который рекламируют Сергей Шнуров и Ксения Собчак

Андрей Попилов привез в Россию рецепт сорбента «Полисорб» из Украины

Forbes
Четвертый — крайний? Чего ждать от саммита в нормандском формате Четвертый — крайний? Чего ждать от саммита в нормандском формате

Украина наконец-то дождалась проведения очередного раунда саммита

СНОБ
Пожалуйста, потрогайте экспонаты. Что делают музеи, чтобы мы в них ходили Пожалуйста, потрогайте экспонаты. Что делают музеи, чтобы мы в них ходили

Сегодня музеи конкурируют не с другими музеями и даже не с телевизором

СНОБ
Джокер & мы. Как киноперсонаж используется на российском ТВ для травли несогласных Джокер & мы. Как киноперсонаж используется на российском ТВ для травли несогласных

Наши телепропагандисты все больше уделяют внимание либеральным интеллектуалам

СНОБ
Гастрономический гид по Голландии Гастрономический гид по Голландии

Голландия - мекка для гастрономического туризма

Cosmopolitan
30 мелочей, которые портят впечатление о мужчине 30 мелочей, которые портят впечатление о мужчине

Почему свидание с Прекрасным Принцем тебе категорически не понравилось

Cosmopolitan
Управляющие лучшего ресторана Вашингтона помогли открыть у Белого дома кафе с иммигрантской едой Управляющие лучшего ресторана Вашингтона помогли открыть у Белого дома кафе с иммигрантской едой

В Вашингтоне рядом с Белым домом открылся ресторан Immigrant Food

Forbes
Возраст и вес Возраст и вес

Почему с возрастом мы неминуемо набираем вес?

Здоровье
Броско, но эффективно Броско, но эффективно

Дерзкое, зрелищное пространство для молодого банкира

SALON-Interior
Компактный, легкий и мощный: как подобрать хороший ноутбук Компактный, легкий и мощный: как подобрать хороший ноутбук

Как не запутаться в разнообразии и сделать правильный выбор ноутбука

Популярная механика
Друга бросила девушка? 6 подсказок, как именно его поддержать Друга бросила девушка? 6 подсказок, как именно его поддержать

Пора помочь твоему другу вернуться в строй!

Playboy
Между коррупцией и неэффективностью: как найти золотую середину в системе госзакупок Между коррупцией и неэффективностью: как найти золотую середину в системе госзакупок

Не все проблемы можно решить «ужесточением» или «упрощением»

Forbes
«Мы ссоримся в переписке» «Мы ссоримся в переписке»

Супруги из Москвы, 35-летняя Инна и 38-летний Амир, общаются с помощью СМС

Psychologies
Чем лучше закусывать водку и чего стоит избегать: список, который нужен каждому Чем лучше закусывать водку и чего стоит избегать: список, который нужен каждому

Давай узнаем, чем правильно закусывать водку, чтобы было хорошо и приятно

Playboy
Маленький патчевый заводик: как Тина Канделаки строит многомиллионный косметический бизнес Маленький патчевый заводик: как Тина Канделаки строит многомиллионный косметический бизнес

История создания косметического бренда Ansaligy Тины Канделаки

Forbes
«Думал, обману систему». Пользователи каршеринга о неудачных поездках «Думал, обману систему». Пользователи каршеринга о неудачных поездках

Почему люди садятся в чужие автомобили и как лишиться транспорта из-за экономии

РБК
Отец и дочь: когда матери нет места в этих отношениях Отец и дочь: когда матери нет места в этих отношениях

Психологам часто приходится сталкиваться с обвинениями дочерей в адрес матери

Psychologies
Зоологи изучили неизвестную ранее сторону жизни пиявок Зоологи изучили неизвестную ранее сторону жизни пиявок

Целая группа пиявок выбирает в качестве хозяев не млекопитающих, а моллюсков

Популярная механика
Открыть в приложении