Будущее рынка — в усилении персонализации, развитии подписочной модели

РБКБизнес

Андрей Писарев: «Ожидания у всех одинаковые — выгода и уникальность»

Беседовал Марат Селезнев

Андрей Писарев, директор дивизиона «Лояльность» Сбербанка, генеральный директор программы лояльности «СберСпасибо». Ранее занимал пост управляющего директора розничного блока Сбербанка, отвечал за развитие торгового эквайринга.

Число клиентов программы лояльности «СберСпасибо» превысило 54 млн, из них более 5 млн активно участвуют в геймификационных проектах, рассказал РБК гендиректор бонусной программы Андрей Писарев. По его словам, игровые механики хоть и подходят не всем, но часто помогают заинтересовать даже невовлеченных клиентов. Будущее рынка — в усилении персонализации, развитии подписочной модели и новых технологиях на основе VR/AR, уверен топ-менеджер «Сбера»

«Важно ощущение уникальности»

РБК Как изменился рынок программ лояльности и предпочтения потребителей за десять лет работы «СберСпасибо»?

А.П. На старте все было просто. У банков была задача максимально поднять уровень безнала, раскачать клиента на транзакционную активность. Все «отсыпали» большие бонусы, кешбэки, клиенты к этому привыкали. Сегодня банки усложняют свои программы, начинают использовать новые механики — геймификацию, реферальные программы.

Второй момент — это изменение модели поведения. Сейчас наблюдается подписочный бум. Если раньше клиенту было важно физически владеть каким-то продуктом, то сейчас достаточно иметь доступ к сервису, где этот продукт есть. Можно не иметь диск с музыкой, достаточно иметь онлайн-доступ к музыкальному контенту.

РБК Сегодня свои программы лояльности есть у многих компаний. Как выделиться и привлечь клиента на этом рынке?

А.П. Ключевой элемент — это персонализация. У клиента нет потребности получить бонусы. Он хочет посмотреть кино, поесть, послушать музыку, отдохнуть, слетать на отдых. Если клиента засыпать спамом, ему это не понравится. А вот если использовать ИИ, машинное обучение, предиктивные модели, можно создать персонализированное предложение, которое предвосхищает пожелания клиента. Тогда он действительно будет лояльным.

Также важно ощущение уникальности. Когда клиенты начинают чувствовать себя частью клуба — это лучшая история для нас.

Например, во время жесткого локдауна мы проводили онлайн-вечеринки для участников программы лояльности, у которых был день рождения. Привлекли известных блогеров и диджеев. Недавно мы представили вендинговые аппараты с коллекцией арт-объектов от популярных современных художников. Предметы из коллекции можно было приобрести только в обмен на бонусы.

Подобный опыт и создает уникальность. Такие вещи надолго задерживают.

РБК Насколько сильно отличаются ожидания потребителей из разных поколений?

А.П. Ожидания у всех одинаковые — выгода и уникальность. Но с точки зрения модели потребления есть отличия.

Например, в нашей программе много офлайн-аптек. У старшего поколения это пользуется большим спросом.

При этом мы наблюдаем, что старшее поколение тоже цифровизируется, пробует онлайн-сервисы, заказывает продукты домой. И здесь важно сделать клиентский опыт простым. Для пожилого человека все это должно быть в два клика. Плюс очень важно, чтобы пользователи были уверены в безопасности.

«Соревноваться, побеждать — это в нашей природе»

РБК Как геймификация влияет на лояльность аудитории и ее вовлеченность?

А.П. Здесь можно провести аналогию с обучением. В каких условиях мы охотнее обучаемся и лучше усваиваем материал? Когда погружение в него проходит в игровой интерактивной форме или в форме нудной лекции? Кажется, что ответ очевиден. Именно в такой форме человек познает мир с самого детства. Соревноваться, побеждать — это заложено в нашей природе. Игры у нас в крови. Почему же тогда брендам не использовать эту особенность для создания акционных механик?

Наши разработки в виде геймификационных проектов — это то, что мы даем помимо классических механик лояльности. Это игры, которые в нативной и увлекательной форме дают возможность клиентам и отвлечься, и при этом получить ценные призы. Участники выполняют простые действия и задания — шаги, броски, ходы, используя пробные попытки или приобретая их за бонусы. И получают взамен повышенные бонусы, подарки и призы от программы и компаний-партнеров.

У нас сейчас восемь действующих проектов — одни закрываем, другие запускаем. Любая геймификация, как правило, быстро надоедает, поэтому здесь нужно постоянно меняться и придумывать что-то новое.

Бывает и так, что совершенно невовлеченный клиент думает, где потратить свои бонусы, попадает в геймификацию, выигрывает призы и становится вовлеченным. Приведу пример. Однажды один наш клиент случайно впервые открыл «Спасибоманию» и за первых три пробных броска, которые автоматически предоставляются каждому новому участнику, выиграл миллион бонусов.

РБК Игры разрабатываются внутри «Сбера» или для этого привлекаются сторонние команды?

А.П. Для разработки геймплея мы привлекаем внешних партнеров. На нашей платформе — бэкенд, математика и логика выдачи призов. Ведь все это очень персонализированная история: чтобы клиент оставался в игре дольше, нужны знания о нем и о том, какие призы его вовлекают.

и за первых три пробных броска, которые автоматически предоставляются каждому новому участнику, выиграл миллион бонусов. РБК Игры разрабатываются внутри «Сбера» или для этого привлекаются сторонние команды? А.П. Для разработки геймплея мы привлекаем внешних партнеров. На нашей платформе — бэкенд, математика и логика выдачи призов. Ведь все это очень персонализированная история: чтобы клиент оставался в игре дольше, нужны знания о нем и о том, какие призы его вовлекают.

«Нельзя кидать в клиента все подряд»

РБК Как в бонусных программах используются персональные данные?

А.П. У банков здесь есть большое преимущество. Это знание о транзакционном поведении клиента: когда, на что и где он тратит. Клиентская база у нас огромная, самая большая из банковских в стране. На этих данных можно строить модели склонности и предиктивную аналитику, предвосхищать потребности.

Когда клиента просят осознанно оставить персональные данные, есть ощущение, что он этому не рад. Поэтому многие компании пытаются мотивировать его: оставь e-mail — получи промокод со скидкой.

Другой вопрос, что данные о поведении клиента внутри программы лояльности формируются на постоянной основе. И если использовать их правильно, создавая своевременные и уникальные предложения, то клиент уже не будет раздражен. Скорее всего, он будет рад, что знания о нем позволяют сформировать предложение эксклюзивно и четко, без спама и бесконечных рассылок.

РБК Как сейчас выглядят те персонализированные и уникальные предложения, которые получают участники программ лояльности?

А.П. Персонализация — это один из ключевых трендов в программах лояльности. По статистике, персонализированными предложениями клиенты пользуются в восемь раз чаще, чем массовыми, а персонализированные программы лояльности рекомендуют чаще в 7,5 раза.

Например, наш клиент покупает абонемент в фитнес-зал. Мы напоминаем ему, что у него есть бесплатный сервис от «Сбера» для прослушивания музыки. Делаем ему подборку для спортивных занятий. Если он пользовался этим сервисом, то мы уже знаем, какую музыку он предпочитает.

На рынке все построено на персонализации, но не все умеют с ней удачно работать. Допустим, предложили набор подгузников, прислали рассылку с напоминанием, что пора их приобрести, а у меня нет маленьких детей, следовательно, это выстрел мимо цели. Многие пытаются отработать проблему совсем предиктивно, не знают, от каких данных отталкиваться.

Нужно качественно использовать данные. Доступ к клиенту имеют многие, но, если в клиента кидать всем подряд, он от этого сервиса откажется. Ему просто надоест. Персонализация позволяет не создавать эффект спама, а создавать эффект выгоды.

«Новый тренд на будущее — это метавселенные»

РБК Что будет с программами лояльности завтра?

А.П. Если смотреть на тренды ближайшего будущего, то это подписочные модели. Они по-другому работают, клиент сам платит за лояльность и за максимальную выгоду. Здесь выигрывают экосистемные игроки. Они решают глобальную задачу, разом привлекая клиентов во все сервисы, экономят на вовлечении. А все, что сэкономили, отдают в качестве выгоды клиенту.

Если заглядывать далеко, то заметный новый тренд — это метавселенные. В них будут использоваться VR-технологии и цифровые аватары. Не исключаю, что мы с вами в скором будущем будем покупать обувь в очках виртуальной реальности в цифровой примерочной, расплачиваясь с помощью биометрии.

Лояльность клиентов придет и в такую форму потребления. Но логика лояльности останется та же — максимальная выгода и уникальность.

РБК Какие технологии изменят рынок программ лояльности?

А.П. Развиваться будет все, что связано с персонализацией. Большие данные, машинное обучение, искусственный интеллект.

Что касается подписочной модели, то здесь важна правильная ИТ-инфраструктура и ландшафт. Когда у тебя много сервисов в одном продукте — такси, онлайн-кинотеатр, заказ в маркетплейсе, ресторане или доставка лекарств — для клиента все должно быть бесшовно, без повторных авторизаций. Тот, кто не сможет создать необходимую для этого инфраструктуру, потеряет клиента. Если не на старте, то в конкурентной борьбе.

Многие давно говорят о перспективах технологий виртуальной и дополненной реальности. Мы пытались с ними экспериментировать, но пока прямого применения это не нашло. Но если VR и AR придут в постоянную модель потребления, то программы лояльности ее догонят.

Фото: Владислав Шатило для РБК

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Евгений Миронов Евгений Миронов

15 мыслей Евгения Миронова

GQ
Включили цвет Включили цвет

Жители этих районов в разных уголках мира не знают, что такое серые будни

Лиза
«Сейчас мне, мягко говоря, не до искусства, но собирать я продолжу» «Сейчас мне, мягко говоря, не до искусства, но собирать я продолжу»

Предприниматель Алексей Ананьев о своей художественной коллекции

Forbes
Бесплатно, но с регистрацией: как Pinterest мешает пользователям искать изображения и почему его ненавидят Бесплатно, но с регистрацией: как Pinterest мешает пользователям искать изображения и почему его ненавидят

Почему все не любят Pinterest?

VC.RU
Семейные ценности Семейные ценности

Самый громкий скандал разразился из-за наследства Олега Бурлакова

Forbes
Пепел миров: как мертвые звезды помогли заглянуть в недра далеких планет Пепел миров: как мертвые звезды помогли заглянуть в недра далеких планет

Американские ученые всмотрелись в остывающие звезды

Forbes
«И теперь я точно знаю, что семья — это самый главный, самый трудный бизнес-проект в жизни» «И теперь я точно знаю, что семья — это самый главный, самый трудный бизнес-проект в жизни»

Владимир Потанин рассказал о своих жизненных ценностях и мотивации

Forbes
Вспоминаем дефицитные деликатесы, которые в СССР «выбрасывали» на прилавки к 7 Ноября Вспоминаем дефицитные деликатесы, которые в СССР «выбрасывали» на прилавки к 7 Ноября

В условиях дефицита все эти изыски покупали в ноябре и запасали до Нового года

Maxim
Как богатые американцы передают наследство детям и законно не платят 40% налога — на примере основателя Nike Как богатые американцы передают наследство детям и законно не платят 40% налога — на примере основателя Nike

Как Филип Найт обошел закон и оставил детям миллиарды?

VC.RU
5 советов, чтобы есть, не толстея 5 советов, чтобы есть, не толстея

Простой способ есть, не набирая лишний вес даже в праздники

Psychologies
Ослабить физическую боль и депрессию, сжечь жир — как улучшить своё самочувствие с помощью холода Ослабить физическую боль и депрессию, сжечь жир — как улучшить своё самочувствие с помощью холода

Эффекты холодной воды, которые помогут прокачать тело и сбалансировать психику

VC.RU
Мир глазами человека с аутизмом. Маделин Райан: «Комната по имени Земля» Мир глазами человека с аутизмом. Маделин Райан: «Комната по имени Земля»

Отрывок из книги Маделин Райан о жизни персон с аутизмом

СНОБ
Сила притяжения Сила притяжения

Эдгардо Озорио – о моде, транслирующей энергию счастья на максимальной громкости

Harper's Bazaar
Чего 30-летние мужчины ждут от отношений? Чего 30-летние мужчины ждут от отношений?

Что именно нужно молодым людям в романтических отношениях в 30 лет

Psychologies
«Удаленка»: кто «не вписался» в новый формат и почему «Удаленка»: кто «не вписался» в новый формат и почему

Многие сотрудники находятся на удаленке и работают, условно говоря, в пижамах

Psychologies
История о том, как астронавт НАСА чуть не утонул в скафандре во время выхода в открытый космос История о том, как астронавт НАСА чуть не утонул в скафандре во время выхода в открытый космос

Гаррет Райзман едва не стал первым космонавтом, утонувшим в космосе

Популярная механика
«Ужасные девушки»: Кейт Миддлтон терпела издевательства от одноклассниц «Ужасные девушки»: Кейт Миддлтон терпела издевательства от одноклассниц

Кейт Миддлтон не любит вспоминать некоторые школьные годы

Cosmopolitan
5 женских поступков, которые мужчины считают пассивной агрессией 5 женских поступков, которые мужчины считают пассивной агрессией

Мы спросили у мужчин, что они считают скрытой агрессией со стороны женщин

Psychologies
Очень важные дела! 5 вопросов о месячных, которые ты боялась задать Очень важные дела! 5 вопросов о месячных, которые ты боялась задать

Волнующие вопросы о критических днях

Cosmopolitan
«Корпоративный экзорцизм»: кто подставил основателя Papa John's по его мнению и как он провёл три года после скандала «Корпоративный экзорцизм»: кто подставил основателя Papa John's по его мнению и как он провёл три года после скандала

Почему основатель Papa John's уверен в заговоре?

VC.RU
Умеют ли животные обижаться? Умеют ли животные обижаться?

Могут ли животные злиться и обижаться на своих хозяев?

Psychologies
Гангстерский шик: как правильно носить культовую шляпу-федору борсалино Гангстерский шик: как правильно носить культовую шляпу-федору борсалино

Как насчет высококачественной и элегантной шляпы, прошедшей проверку временем?

Playboy
Курс на груз Курс на груз

Как авиагруппа «Волга-Днепр» ворвалась в сотню крупнейших компаний России

РБК
Артем Кумпель: «Люди могут зарабатывать на 20–30% больше» Артем Кумпель: «Люди могут зарабатывать на 20–30% больше»

Почему кассиры становятся курьерами и что будет с рынком труда

РБК
Власти заработали на налоговом маневре для IТ-компаний 48 млрд рублей Власти заработали на налоговом маневре для IТ-компаний 48 млрд рублей

О результатах введения налоговых послаблений для российских IT-компаний

Forbes
Дефицит кератина Дефицит кератина

Тусклая кожа, сухие и ломкие волосы? Виноват дефицит кератина

Здоровье
Герой и предатель Герой и предатель

Как подружились британский продавец и советский шпион

Дилетант
Сиенские супруги Сиенские супруги

Джанноддза Сарачени и Мариотто Миньянелли жили и друг друга любили в Сиене

Наука и жизнь
Людмила Гаврилова. Людмила Гаврилова.

История актрисы Людмилы Гавриловой

Коллекция. Караван историй
Археологи нашли на Дону серебряную накладку с изображениями скифских богов Археологи нашли на Дону серебряную накладку с изображениями скифских богов

Ученые обнаружили изображения богов в скифском погребении IV века до нашей эры

N+1
Открыть в приложении