Будущее рынка — в усилении персонализации, развитии подписочной модели

РБКБизнес

Андрей Писарев: «Ожидания у всех одинаковые — выгода и уникальность»

Беседовал Марат Селезнев

Андрей Писарев, директор дивизиона «Лояльность» Сбербанка, генеральный директор программы лояльности «СберСпасибо». Ранее занимал пост управляющего директора розничного блока Сбербанка, отвечал за развитие торгового эквайринга.

Число клиентов программы лояльности «СберСпасибо» превысило 54 млн, из них более 5 млн активно участвуют в геймификационных проектах, рассказал РБК гендиректор бонусной программы Андрей Писарев. По его словам, игровые механики хоть и подходят не всем, но часто помогают заинтересовать даже невовлеченных клиентов. Будущее рынка — в усилении персонализации, развитии подписочной модели и новых технологиях на основе VR/AR, уверен топ-менеджер «Сбера»

«Важно ощущение уникальности»

РБК Как изменился рынок программ лояльности и предпочтения потребителей за десять лет работы «СберСпасибо»?

А.П. На старте все было просто. У банков была задача максимально поднять уровень безнала, раскачать клиента на транзакционную активность. Все «отсыпали» большие бонусы, кешбэки, клиенты к этому привыкали. Сегодня банки усложняют свои программы, начинают использовать новые механики — геймификацию, реферальные программы.

Второй момент — это изменение модели поведения. Сейчас наблюдается подписочный бум. Если раньше клиенту было важно физически владеть каким-то продуктом, то сейчас достаточно иметь доступ к сервису, где этот продукт есть. Можно не иметь диск с музыкой, достаточно иметь онлайн-доступ к музыкальному контенту.

РБК Сегодня свои программы лояльности есть у многих компаний. Как выделиться и привлечь клиента на этом рынке?

А.П. Ключевой элемент — это персонализация. У клиента нет потребности получить бонусы. Он хочет посмотреть кино, поесть, послушать музыку, отдохнуть, слетать на отдых. Если клиента засыпать спамом, ему это не понравится. А вот если использовать ИИ, машинное обучение, предиктивные модели, можно создать персонализированное предложение, которое предвосхищает пожелания клиента. Тогда он действительно будет лояльным.

Также важно ощущение уникальности. Когда клиенты начинают чувствовать себя частью клуба — это лучшая история для нас.

Например, во время жесткого локдауна мы проводили онлайн-вечеринки для участников программы лояльности, у которых был день рождения. Привлекли известных блогеров и диджеев. Недавно мы представили вендинговые аппараты с коллекцией арт-объектов от популярных современных художников. Предметы из коллекции можно было приобрести только в обмен на бонусы.

Подобный опыт и создает уникальность. Такие вещи надолго задерживают.

РБК Насколько сильно отличаются ожидания потребителей из разных поколений?

А.П. Ожидания у всех одинаковые — выгода и уникальность. Но с точки зрения модели потребления есть отличия.

Например, в нашей программе много офлайн-аптек. У старшего поколения это пользуется большим спросом.

При этом мы наблюдаем, что старшее поколение тоже цифровизируется, пробует онлайн-сервисы, заказывает продукты домой. И здесь важно сделать клиентский опыт простым. Для пожилого человека все это должно быть в два клика. Плюс очень важно, чтобы пользователи были уверены в безопасности.

«Соревноваться, побеждать — это в нашей природе»

РБК Как геймификация влияет на лояльность аудитории и ее вовлеченность?

А.П. Здесь можно провести аналогию с обучением. В каких условиях мы охотнее обучаемся и лучше усваиваем материал? Когда погружение в него проходит в игровой интерактивной форме или в форме нудной лекции? Кажется, что ответ очевиден. Именно в такой форме человек познает мир с самого детства. Соревноваться, побеждать — это заложено в нашей природе. Игры у нас в крови. Почему же тогда брендам не использовать эту особенность для создания акционных механик?

Наши разработки в виде геймификационных проектов — это то, что мы даем помимо классических механик лояльности. Это игры, которые в нативной и увлекательной форме дают возможность клиентам и отвлечься, и при этом получить ценные призы. Участники выполняют простые действия и задания — шаги, броски, ходы, используя пробные попытки или приобретая их за бонусы. И получают взамен повышенные бонусы, подарки и призы от программы и компаний-партнеров.

У нас сейчас восемь действующих проектов — одни закрываем, другие запускаем. Любая геймификация, как правило, быстро надоедает, поэтому здесь нужно постоянно меняться и придумывать что-то новое.

Бывает и так, что совершенно невовлеченный клиент думает, где потратить свои бонусы, попадает в геймификацию, выигрывает призы и становится вовлеченным. Приведу пример. Однажды один наш клиент случайно впервые открыл «Спасибоманию» и за первых три пробных броска, которые автоматически предоставляются каждому новому участнику, выиграл миллион бонусов.

РБК Игры разрабатываются внутри «Сбера» или для этого привлекаются сторонние команды?

А.П. Для разработки геймплея мы привлекаем внешних партнеров. На нашей платформе — бэкенд, математика и логика выдачи призов. Ведь все это очень персонализированная история: чтобы клиент оставался в игре дольше, нужны знания о нем и о том, какие призы его вовлекают.

и за первых три пробных броска, которые автоматически предоставляются каждому новому участнику, выиграл миллион бонусов. РБК Игры разрабатываются внутри «Сбера» или для этого привлекаются сторонние команды? А.П. Для разработки геймплея мы привлекаем внешних партнеров. На нашей платформе — бэкенд, математика и логика выдачи призов. Ведь все это очень персонализированная история: чтобы клиент оставался в игре дольше, нужны знания о нем и о том, какие призы его вовлекают.

«Нельзя кидать в клиента все подряд»

РБК Как в бонусных программах используются персональные данные?

А.П. У банков здесь есть большое преимущество. Это знание о транзакционном поведении клиента: когда, на что и где он тратит. Клиентская база у нас огромная, самая большая из банковских в стране. На этих данных можно строить модели склонности и предиктивную аналитику, предвосхищать потребности.

Когда клиента просят осознанно оставить персональные данные, есть ощущение, что он этому не рад. Поэтому многие компании пытаются мотивировать его: оставь e-mail — получи промокод со скидкой.

Другой вопрос, что данные о поведении клиента внутри программы лояльности формируются на постоянной основе. И если использовать их правильно, создавая своевременные и уникальные предложения, то клиент уже не будет раздражен. Скорее всего, он будет рад, что знания о нем позволяют сформировать предложение эксклюзивно и четко, без спама и бесконечных рассылок.

РБК Как сейчас выглядят те персонализированные и уникальные предложения, которые получают участники программ лояльности?

А.П. Персонализация — это один из ключевых трендов в программах лояльности. По статистике, персонализированными предложениями клиенты пользуются в восемь раз чаще, чем массовыми, а персонализированные программы лояльности рекомендуют чаще в 7,5 раза.

Например, наш клиент покупает абонемент в фитнес-зал. Мы напоминаем ему, что у него есть бесплатный сервис от «Сбера» для прослушивания музыки. Делаем ему подборку для спортивных занятий. Если он пользовался этим сервисом, то мы уже знаем, какую музыку он предпочитает.

На рынке все построено на персонализации, но не все умеют с ней удачно работать. Допустим, предложили набор подгузников, прислали рассылку с напоминанием, что пора их приобрести, а у меня нет маленьких детей, следовательно, это выстрел мимо цели. Многие пытаются отработать проблему совсем предиктивно, не знают, от каких данных отталкиваться.

Нужно качественно использовать данные. Доступ к клиенту имеют многие, но, если в клиента кидать всем подряд, он от этого сервиса откажется. Ему просто надоест. Персонализация позволяет не создавать эффект спама, а создавать эффект выгоды.

«Новый тренд на будущее — это метавселенные»

РБК Что будет с программами лояльности завтра?

А.П. Если смотреть на тренды ближайшего будущего, то это подписочные модели. Они по-другому работают, клиент сам платит за лояльность и за максимальную выгоду. Здесь выигрывают экосистемные игроки. Они решают глобальную задачу, разом привлекая клиентов во все сервисы, экономят на вовлечении. А все, что сэкономили, отдают в качестве выгоды клиенту.

Если заглядывать далеко, то заметный новый тренд — это метавселенные. В них будут использоваться VR-технологии и цифровые аватары. Не исключаю, что мы с вами в скором будущем будем покупать обувь в очках виртуальной реальности в цифровой примерочной, расплачиваясь с помощью биометрии.

Лояльность клиентов придет и в такую форму потребления. Но логика лояльности останется та же — максимальная выгода и уникальность.

РБК Какие технологии изменят рынок программ лояльности?

А.П. Развиваться будет все, что связано с персонализацией. Большие данные, машинное обучение, искусственный интеллект.

Что касается подписочной модели, то здесь важна правильная ИТ-инфраструктура и ландшафт. Когда у тебя много сервисов в одном продукте — такси, онлайн-кинотеатр, заказ в маркетплейсе, ресторане или доставка лекарств — для клиента все должно быть бесшовно, без повторных авторизаций. Тот, кто не сможет создать необходимую для этого инфраструктуру, потеряет клиента. Если не на старте, то в конкурентной борьбе.

Многие давно говорят о перспективах технологий виртуальной и дополненной реальности. Мы пытались с ними экспериментировать, но пока прямого применения это не нашло. Но если VR и AR придут в постоянную модель потребления, то программы лояльности ее догонят.

Фото: Владислав Шатило для РБК

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Евгений Миронов Евгений Миронов

15 мыслей Евгения Миронова

GQ
Открытки и плакаты из советского детства к празднику 7 Ноября Открытки и плакаты из советского детства к празднику 7 Ноября

Подборка советских открыток и плакатов к 7 Ноября. Возможны приступы ностальгии

Maxim
Незачет по заданию Незачет по заданию

Почему господдержка на помогла российским вузам войти в топ-100 рейтингов мира

Forbes
Инновации для животных. Как выглядит современная ветеринария Инновации для животных. Как выглядит современная ветеринария

Как работают современные ветеринары?

СНОБ
Битый час Битый час

Краткая экономика турниров UFC

Forbes
9 супермодных пар обуви, которые тебе могут не подойти — разбираемся почему 9 супермодных пар обуви, которые тебе могут не подойти — разбираемся почему

Рассмотрим актуальные модели обуви и расскажем, чем они опасны

Cosmopolitan
Ким Кардашьян Ким Кардашьян

Правила жизни инфлюенсера Ким Кардашьян

Esquire
Пятый элемент Пятый элемент

Дом в Подмосковье с максимально открытым пространством

SALON-Interior
Маленькое чудо Маленькое чудо

Если кто-то умеет искренне радоваться Новому году, так это дети

Cosmopolitan
Генная терапия: как лечат генетические заболевания Генная терапия: как лечат генетические заболевания

Современная наука упорно ищет возможность «отремонтировать» мутировавшие гены

Популярная механика
Как модель для сборки Как модель для сборки

Шварцвальд: времена меняются, но не все в мире спешит меняться вместе с ними

Вокруг света
Физики впервые смоделировали адроны на квантовом компьютере Физики впервые смоделировали адроны на квантовом компьютере

Физики вычислили массы легчайших адронов

N+1
Есть ли дружба во френдзоне Есть ли дружба во френдзоне

Дружба между мужчиной и женщиной — это обязательно намек на секс?

СНОБ
Признаться в любви лучшему другу: 3 сценария развития отношений Признаться в любви лучшему другу: 3 сценария развития отношений

Способны ли мужчина и женщина быть просто друзьями?

Psychologies
Костюм VS платье — модная битва Cosmo: выбирай, какой стиль идет звездам больше Костюм VS платье — модная битва Cosmo: выбирай, какой стиль идет звездам больше

Сравниваем образы звезд в костюмах и вечерних платьях

Cosmopolitan
Как женщины справляются с травлей на кухне ресторанов и становятся шеф-поварами Как женщины справляются с травлей на кухне ресторанов и становятся шеф-поварами

Алена Солодовиченко о травле со стороны коллег-мужчин и жестких нравах на кухне

Forbes
«Бизнес не может быть интровертом»: как веб-сервисы изменили рынок делового туризма «Бизнес не может быть интровертом»: как веб-сервисы изменили рынок делового туризма

Ани Алексанян рассказала об основных трендах рынка корпоративного туризма

Inc.
Мистическая Москва: 5 самых таинственных и пугающих легенд о столице Мистическая Москва: 5 самых таинственных и пугающих легенд о столице

Пугающие истории Москвы

Playboy
На Большом адронном коллайдере измерили силу взаимодействия протонов с φ-мезонами На Большом адронном коллайдере измерили силу взаимодействия протонов с φ-мезонами

Результаты исследования могут помочь понять свойства вакуума хромодинамики

N+1
Перейти на зеленый. Стать вегетарианцем и не навредить своему здоровью Перейти на зеленый. Стать вегетарианцем и не навредить своему здоровью

Как правильно перейти на вегетарианство?

Лиза
5 органов в нашем теле, без которых можно обойтись 5 органов в нашем теле, без которых можно обойтись

Есть ли в человеческом теле ненужные органы?

Cosmopolitan
Ученые против старения: книги о том, как прожить больше 100 лет Ученые против старения: книги о том, как прожить больше 100 лет

Книги о средства по борьбе со старением

Популярная механика
Зачем дети по всей Мексике принесли в школы скелеты? Зачем дети по всей Мексике принесли в школы скелеты?

2 ноября в Мексике отмечают особый праздник — День мертвых

Psychologies
Каково это — жить с прозопагнозией (неспособностью распознавать лица) Каково это — жить с прозопагнозией (неспособностью распознавать лица)

Невролог Оливер Сакс рассказывает о прозопагнозии

Esquire
Карта Сан-Франциско на шести кассетах: чем пользовались водители для навигации до GPS Карта Сан-Франциско на шести кассетах: чем пользовались водители для навигации до GPS

Краткая история первых навигационных систем — в пересказе Ars Technica

VC.RU
Искусство терять: роман о том, как мы продолжаем жить после утраты близких Искусство терять: роман о том, как мы продолжаем жить после утраты близких

Отрывок из книги Алис Зенитер «Искусство терять»

Forbes
Моменты из любимых советских фильмов, непонятные новому поколению Моменты из любимых советских фильмов, непонятные новому поколению

Реалии жизни из классики кино, которые понятны только людям, рожденным в СССР

Maxim
«Мой сын влюбил в себя всю нашу команду»: Равшана Куркова показала Гаспара «Мой сын влюбил в себя всю нашу команду»: Равшана Куркова показала Гаспара

Равшана Куркова призналась, что совмещает работу и воспитание малыша

Cosmopolitan
Все итоги хороши Все итоги хороши

Как научиться ценить разные результаты?

Домашний Очаг
Женщина умерла от сепсиса, потому что врачи отказались прерывать беременность Женщина умерла от сепсиса, потому что врачи отказались прерывать беременность

Инцидент получил огласку и сразу же вызвал жесточайший общественный резонанс

Cosmopolitan
Открыть в приложении