Отрывок из книги «Энергия клиента. Как окупается человеческий подход в бизнесе»

Inc.Культура

Клиенты-целовашки и волшебный пендель. Кому и как правильно задавать вопросы, чтобы стать лучше

Евгений Щепин, управляющий по внешним коммуникациям «ВкусВилл», «Избенка»

«Книга точно будет вам полезна, если у вас есть хоть какие-то клиенты и с ними построены хоть какие-то отношения, но вы понимаете, что не используете этот ресурс на всю мощность», — обещает Евгений Щепин в начале своей новой книги. «Энергия клиента: Как окупается человеческий подход в бизнесе» вышла в конце октября в издательстве «Альпина Паблишер». Управляющий по внешним коммуникациям сети «ВкусВилл» рассказывает здесь на своём опыте и на опыте других компаний — от «Яндекс.Такси» до санатория «Знание» в Сочи — о том, как научить сотрудников любить клиентов, а клиентов отучить от потребительского терроризма. Inc. публикует отрывок из книги.

Не обращайте внимания на восторженные отзывы

Наряду с интровертами, вонючками и «террористами» есть еще одна разновидность нетипичного клиента. Это клиент-целовашка. В отличие от первых трех целовашку бизнес обычно очень любит — по вполне понятным причинам. Клиенту-целовашке нравится всё, что вы делаете.

Нет, даже не так. Клиент-целовашка просто без ума от любого вашего решения и действия. Даже если они противоречат здравому смыслу, целовашка всё равно найдет им оправдание и будет восхищаться вами с утроенной силой. Вреда такие клиенты не приносят. Они просто боготворят вас и не стесняются об этом рассказывать. Но представлять некоторую опасность они всё же могут.

В том случае, если вам покажется, что именно так выглядит лояльный клиент, который помогает бизнесу развиваться. На самом деле ориентироваться на целовашек при принятии решений не следует. Целовашка — это не лояльный, а восторженный клиент. А восторженность лишена конструктива и какой бы то ни было объективности.

Клиент-целовашка — как заботливая бабушка, у которой внуки самые красивые, умные и всегда голодные. Даже если у ребенка последняя стадия ожирения, она всё равно будет пичкать любимого внука пирожками, приговаривая, какой он у нее замечательный и спортивный. Много-много лет назад, ещё на заре становления «ВкусВилла», мы проводили несколько фокус-групп с клиентами. На одну из них специально пригласили только целовашек. Человек 10—12, их легко было найти в соцсетях. Не проходило и дня, чтобы кто-то из них не написал в нашей группе что-нибудь в стиле «мимими».

Неудивительно, что целовашки с радостью приняли предложение поучаствовать в фокус-группе. На протяжении всей встречи нас не покидало ощущение, что где-то над нами мигает радуга, летают ангелочки и с каждым взмахом их крылышек в воздухе рассеивается золотая пыльца. Я присутствовал на этой встрече и до сих пор отчётливо помню, как меня там чуть не вырвало. Наверное, это была защитная реакция организма на интоксикацию сладким.

Ни одного конструктивного замечания, которое можно было бы использовать для последующих улучшений, мы не зафиксировали. Продавцы — лучшие на свете. Продукты — едим всей семьёй. Сайт — самый информативный и полезный, утро начинается с чтения ленты новостей. Упаковка — ничего более удобного и экологичного не встречали.

В финале мы решили протестировать на целовашках коммуникационный посыл. Известно, что «ВкусВилл» трепетно относится к вопросу качества и состава продуктов. Как раз тогда один из производителей решил нас обмануть и стал поставлять в сеть творожные сырники из дешёвого сырья с растительным жиром, а не из настоящего творога. Подмену мы обнаружили спустя неделю благодаря лабораторным исследованиям. Оперативно убрали с полок магазинов всю продукцию от этого производителя, разорвали контракт и начали судебное разбирательство. Но целую неделю мы продавали сырники, приготовленные из псевдотворога. И нам предстояло оправдаться перед клиентами так, чтобы, с одной стороны, не вызвать у них праведный гнев, а с другой — не отпугнуть и объяснить, что да, наша система качества дала сбой, но эта ошибка больше не повторится. И вот мы решили протестировать на целовашках аргументы, которые впоследствии планировали озвучить всем клиентам, ждавшим от нас реакции после этого инцидента.

Целовашки всё внимательно выслушали, на все доводы, как и ожидалось, согласно покивали, а в конце одна из них даже добавила: «Вообще растительный жир в небольших количествах полезен для организма, так что вы можете смело сказать своим клиентам, что придерживаетесь комплексного подхода к здоровому питанию и поэтому на одну неделю заменили натуральный творог растительным. Так вы ещё больше подчеркнёте свою заботу о здоровье людей».

Комментарии, что называется, излишни. Восторженные клиенты не обладают критическим мышлением, поэтому идти у них на поводу — вредно и небезопасно. Учитывать их мнения любят только в тех компаниях, где принято «рисовать» статистику, когда для принятия удобного решения не хватает клиентского голоса. И вот тогда в ход идут целовашки. Потому что их восторженность стерпит всё. Но, как вы понимаете, к решению реальных клиентских потребностей это не имеет совершенно никакого отношения.

«Наша компания в полной заднице!»

В 2013 году компания «ВкусВилл» чуть не пошла ко дну. Наши первые магазины оказались абсолютно не нужны покупателям. Их открытие сопровождалось целым рядом управленческих ошибок, в частности, неправильно выбранным форматом, что в итоге завело всю компанию в финансовый тупик. Как мы вышли из этого кризиса, я в подробностях описываю в книге про «ВкусВилл», поэтому здесь повторяться не буду. Но для нашего дальнейшего разговора стоит напомнить один важный момент.

Когда грянул гром, мы решили, что офисные сотрудники на несколько дней выйдут на работу в магазины и пообщаются с покупателями «глаза в глаза». Для принятия оперативных решений команде управленцев важно было сфокусироваться на общей цели и лучше понять проблемы клиентов и продавцов. И, конечно, как это модно сейчас говорить, выйти из зоны комфорта, чтобы посмотреть на привычные вещи под другим углом.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Человек и салат: 9 мифов о Юлии Цезаре Человек и салат: 9 мифов о Юлии Цезаре

Правда и мифы о Юлии Цезаре

Вокруг света
Только спокойствие! Только спокойствие!

Что такое синдром навязчивых состояний, как он проявляется и как его вылечить?

Лиза
Сила воли: что мешает нам добиваться цели Сила воли: что мешает нам добиваться цели

Проблема отсутствия силы воли – в образе жизни, который ее ослабляет

Psychologies
Андрей Житинкин. Перемена участи Андрей Житинкин. Перемена участи

Артист пойдет на любую провокацию, любой сложный ход ради успеха

Караван историй
Начальные навыки пассивно-агрессивного общения в переписке Начальные навыки пассивно-агрессивного общения в переписке

Настало время использовать глубинные навыки в Интернет-общении

Maxim
Жить здорово: какой недвижимостью владеет Елена Малышева Жить здорово: какой недвижимостью владеет Елена Малышева

10 фактов из личной жизни и творческой биографии Елены Васильевны Малышевой

Cosmopolitan
Быть плохой девочкой: как найти ресурс в «нехороших» качествах Быть плохой девочкой: как найти ресурс в «нехороших» качествах

Качества, которые ценятся в ребенке, и качества взрослого очень отличаются

Psychologies
Звезда футбольного рок-н-ролла. Почему мы так любили Диего Марадону Звезда футбольного рок-н-ролла. Почему мы так любили Диего Марадону

Диего Марадона — чемпион мира, один из лучших футболистов в истории и бунтарь

Esquire
Сторона защиты: Оксана Пушкина Сторона защиты: Оксана Пушкина

Борьба с бытовым насилием для Оксаны Пушкиной — и работа, и рутина, и сверхцель

Glamour
Доигрался Доигрался

Райан Рейнольдс о том, как попытался изменить нашу реальность

GQ
Не просто шлепок: почему детей нельзя наказывать физически Не просто шлепок: почему детей нельзя наказывать физически

Как физические наказания влияют на детей

Psychologies
Сидячий образ жизни: 6 советов для здоровья ног Сидячий образ жизни: 6 советов для здоровья ног

Как позаботиться о своих ногах?

Psychologies
8 фактов про советский «Луноход», которые вызывают приступ гордости 8 фактов про советский «Луноход», которые вызывают приступ гордости

Советское значит отличное!

Maxim
Екатерина Климова: «Вполне возможно второй раз войти в одну и ту же реку» Екатерина Климова: «Вполне возможно второй раз войти в одну и ту же реку»

Екатерина Климова: «Все в жизни возможно, было бы желание...»

Караван историй
Городские чайки выследили идущих на обед школьников Городские чайки выследили идущих на обед школьников

Кроме того, птицы ориентировались на работу центра сбора мусора

N+1
Самые агрессивные знаки зодиака Самые агрессивные знаки зодиака

Представители каких знаков зодиака самые агрессивные?

Cosmopolitan
Три десятилетия Игнобеля: от памяти воды до чистящей слюны Три десятилетия Игнобеля: от памяти воды до чистящей слюны

Открытия, за которые в разные годы присуждали Игнобелевскую премию

Наука и жизнь
«Королева TikTok»: чем знаменита и на чём зарабатывает 16-летняя Чарли Д'Амелио, первой набравшая 100 млн подписчиков «Королева TikTok»: чем знаменита и на чём зарабатывает 16-летняя Чарли Д'Амелио, первой набравшая 100 млн подписчиков

Годовой заработок тиктокерши Чарли Д'Амелио оценивают в $4 млн

VC.RU
Влететь в стену на полном ходу: как венчурные инвестиции могут навредить вашему бизнесу Влететь в стену на полном ходу: как венчурные инвестиции могут навредить вашему бизнесу

Если и запускать стартап, то обязательно на венчурные деньги

Forbes
Сезон спокойствия Сезон спокойствия

Какие стрессовые факторы действуют на вас сильнее всего?

Домашний Очаг
Блок питания Блок питания

Арина Кузьмина получила диплом health-коуча и заглянула в наши тарелки

Tatler
Обещают жару Обещают жару

Почему-то наши маленькие новогодние клятвы редко касаются секса. А зря!

Cosmopolitan
«Люби его таким, какой он есть»: большое заблуждение? «Люби его таким, какой он есть»: большое заблуждение?

Существует ли идеальная любовь?

Psychologies
21 способ сосредоточиться 21 способ сосредоточиться

Навыки концентрации внимания необходимы и в личной, и в профессиональной жизни

Psychologies
Ювелир Илья Клюев — о рынке бриллиантов в России Ювелир Илья Клюев — о рынке бриллиантов в России

О борьбе за бриллианты отечественного производства

РБК
Как выиграть переговоры: 4 секрета от бывшего агента ФБР Как выиграть переговоры: 4 секрета от бывшего агента ФБР

Эти советы обязательно помогут тебе в жизни

Playboy
«Около Руанды и позади Узбекистана»: почему необходимо поддерживать женское предпринимательство в России «Около Руанды и позади Узбекистана»: почему необходимо поддерживать женское предпринимательство в России

Новые ролевые модели для женщин и женское предпринимательство в России

Forbes
Однажды президенту Nintendo Сатору Ивате предложили сократить штат. Его ответ — отличный пример эмоционального интеллекта Однажды президенту Nintendo Сатору Ивате предложили сократить штат. Его ответ — отличный пример эмоционального интеллекта

Как Сатору Ивата сохранил моральный дух и атмосферу Nintendo в кризис

Inc.
У протеста — женское лицо. Портреты белорусских женщин — в фотопроекте Юлии Шабловской и эссе писателя Евгения Бабушкина о тайной женской силе У протеста — женское лицо. Портреты белорусских женщин — в фотопроекте Юлии Шабловской и эссе писателя Евгения Бабушкина о тайной женской силе

Эссе о тайной женской силы Белоруссии и фотографии протестующих женщин

Esquire
Цыганское счастье Алексея Никульникова Цыганское счастье Алексея Никульникова

Сорок лет назад на экраны вышел многосерийный фильм Александра Бланка «Цыган»

Караван историй
Открыть в приложении