Немолочное молоко наступает на ЗОЖ
Рынок растительных напитков растет бурными темпами, но привлечь потребителей он пытается за счет молочного рынка
Кофе только на растительном молоке». «Никакого молочного жира». «Мы за мир, в котором все натуральное и полезное, поэтому мы создали Nemoloko». Сегодня такими рекламными заголовками кафе и магазины привлекают потребителей к своим новым товарным категориям — растительным молочным напиткам, которых в последнее время появилось неожиданно много. Все они позиционируются как здоровое питание и альтернатива традиционному молоку животного происхождения.
Растительное молоко — самая быстрорастущая категория в рознице среди товаров повседневного спроса (FMCG). В денежном выражении оборот «безмолочки» составляет порядка миллиарда рублей (чуть больше одного процента продаж пастеризованного коровьего молока), однако за 2018 год она выросла более чем в два раза. В натуральном выражении за тот же период россияне выпили более семи миллионов литров альтернативного молока, что примерно в четыре-пять раз больше, чем годом ранее. Эти успехи особенно примечательны на фоне стагнации всего потребительского сектора (за минувший год незначительный рост в денежном выражении показали лишь замороженные продукты, в натуральном выражении — напитки и хлебобулочные изделия).
Аналитики подтверждают тренд на «безмолочную» продукцию. «Пока доля этого сегмента все еще маленькая, рост значительный из-за эффекта низкой базы. Тем не менее потребители все чаще отдают предпочтение продуктам с растительной основой, заменяя ими классическое молоко, кефир, йогурты», — рассказывает директор по работе с клиентами отдела исследований потребительской панели GfK Rus Анастасия Джафарова. «Рост спроса на растительное молоко обусловлен повышением его представленности в розничных магазинах, запуском новинок с привлекательным ценовым предложением и расширением сегмента потребителей, отказывающихся от традиционного молока в пользу растительного по диетическим соображениям», — соглашается с коллегой директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич.
Овсянку, сэр!
Покупатели выбирают растительные молочные продукты (любопытно, что маркетологи на Западе и у нас включают эту категорию в молочные продукты) по разным причинам. «Прежде всего это связано с типами питания, которые выбирают современные потребители. Например, последнее время большой популярностью пользуется веганство, когда в пищу идут только растительные продукты. При этом у людей бывают самые разные мотивы, почему они перестают употреблять молоко животного происхождения: иногда они являются защитниками природы, или придерживаются православных постов, или просто следуют модному течению. Кроме того, зачастую безмолочные продукты выбирают люди с непереносимостью молока», — рассказывает бренд-менеджер направления здорового образа жизни (ЗОЖ) торговой сети «Азбука вкуса» Лидия Серегина-Макшейн.
Между тем рынок растительных аналогов молока (Dairy Alternatives) появился недавно не только в России, но и в мире. Первые напитки запустили в производство в США в конце прошлого века, а их масштабный выпуск начался всего пятнадцать лет назад. В основном они были из сои — на Западе этот ингредиент является главным заменителем молока животного происхождения. В нашей стране новая товарная категория начала формироваться около десяти лет назад — сначала это была импортная продукция, теперь же целый ряд компаний имеет собственные производства, при этом чаще экспериментируют не с соей, а с другим растительным сырьем и вкусовыми сочетаниями — зерном, орехами, семечками. По данным GfK, в России в первую тройку торговых марок безмолочных напитков входят Alpro (Danone), Nemoloko («Сады Придонья») и «Dr. Naturi Здоровое меню» («Союзпищепром»); их общая рыночная доля составляет около 40%.
Сами компании уверены, что молодой российский рынок продуктов растительного происхождения будет развиваться быстрее, чем на Западе. «Европейским рынкам потребовалось пять-семь лет, чтобы достичь определенного уровня зрелости и объема потребления. На новых рынках подобные изменения произойдут быстрее — в течение трех лет», — прогнозирует директор по развитию бизнеса «Danone Россия» Татьяна Семина. «Сейчас в таких странах, как Испания, Швеция, потребление продуктов Dairy Alternatives составляет до восьми литров на человека в год. В России есть все предпосылки выйти на аналогичные и большие цифры потребления», — считает начальник управления продуктового маркетинга компании «Сады Придонья» Елена Шмакова.
Безмолочные молочные напитки сопоставимы с классическим молоком по консистенции продукта и цвету, пищевой и энергетической ценности и даже по степени жирности. «Наше Nemoloko можно употреблять абсолютно во всех ситуациях как обычное молоко. В настоящее время наша ассортиментная линейка составляет 12 наименований, из которых наибольшей популярностью пользуется литровое Nemoloko овсяное классическое жирностью 3,2 процента», — рассказывает Елена Шмакова. По ее словам, потребителям понравилась новая растительная продукция, которую компания впервые запустила в розницу с февраля прошлого года, и все прогнозируемые показатели продаж были перевыполнены. В планах компании «Сады Придонья» на 2019 год — удвоить товарооборот (по итогам прошлого года было реализовано порядка 20 тыс. тонн овсяного молока, сливок и десертов).
Интерес производственных компаний к растительному сегменту неслучаен. Потребительский спрос на традиционные молочные продукты снижается, поэтому участники рынка ищут для себя новые ниши. С помощью растительных молочных напитков производители пытаются завоевать более обеспеченных потребителей и молодежь — их внимание акцентируют на том, что новая продукция не только обладает повышенной пользой для организма человека, но и имеет приятный необычный вкус. Прежде всего товарная категория растительных напитков рассчитана на премиальный и средний ценовые сегменты, целевая аудитория — жители городов-миллионников.
По оценкам Nielsen, в России лидером роста среди растительных напитков является овсяное молоко. «По итогам года, оканчивающегося январем 2019-го, этот вид молока занял самую большую долю в структуре продаж категории — 44,4 процента в денежном выражении (годом ранее его доля составляла 1,7 процента). Одной из причин такой популярности этого вида молока стала его привлекательная цена. В крупнейших розничных сетях овсяное молоко продается в среднем по сто рублей за литр, то есть оно почти вдвое дешевле соевого и в четыре раза дешевле кокосового», — рассказывает Ольга Дашкевич.
И не молоко, и не сок
Производители традиционных молочных напитков хотя и недовольны таким соседством, но сомневаются, что производители альтернативного молока смогут составить им реальную конкуренцию. «Теоретически рассматривать растительные напитки как альтернативу молоку или как модный тренд можно, но как полноценную замену классической молочной продукции — нет. Когда категория является, по сути, нулевой, несложно нарастить сто, двести и даже более пятисот процентов в продажах. В абсолютных значениях молоко и молочная продукция — лидеры, а растительные виды молока не дотянутся до них вообще никогда», — рассуждает коммерческий директор компании «Балтком Юни» Евгений Тюрников.
В целом же к новой категории растительных напитков как деловое сообщество, так и потребители пока что относятся настороженно. Многие вообще не понимают, что это за странный продукт — то ли сок, то ли молоко, то ли кисель. Представители сокового направления не принимают категорию в свои ряды, рассказывая, что настоящий сок должен быть сделан из фруктов и овощей. Молочников же не устраивает то, что растительные напитки позиционируются как заменители молока, но при этом молоко совсем не заменяют: продукция может иметь с ним внешнее сходство, но по вкусу, химическому составу и наличию микроэлементов это совершенно разные продукты.
Больше всего участников молочного рынка возмущает, что производители напитков пытаются нарастить продажи собственной категории за счет молочной, противопоставляя в маркетинговых целях немолоко молоку. Как правило, рекламные буклеты альтернативных производителей молока приводят данные разного рода исследований, доказывающих повышенную пользу от употребления растительных аналогов. Например, сообщают, что замена обезжиренного коровьего молока на растительное немолоко улучшает обмен веществ даже у здоровых людей, снижает уровень холестерина в плазме крови. А, допустим, если в составе такого молока содержится рапсовое масло (как правило, это так), то конечный продукт является источником незаменимых полиненасыщенных жирных кислот омега-3 и омега-6 и т. п. «Такие продукты нового типа должны позиционироваться не как молоко, а как растительные напитки и продаваться именно как напитки, — считает исполнительный директор Национального союза производителей молока («Союзмолоко») Артем Белов.
«Сегодняшняя история про альтернативное молоко, скорее, больше решает вопросы маркетинга, — поясняет руководитель проекта “Три молочных продукта в день” Национального союза производителей молока Виктория Керская. — Конечно, гораздо выгоднее называть ЗОЖ миндальное молоко и продавать его в разы дороже традиционного. Но кто сказал, что обычное молоко из-под коровы не ЗОЖ? Я не диетолог, но знаю, что лакто-непереносимостью на планете страдают в среднем не более трех процентов людей. А если у вас после кофе с молоком болит живот, то, вероятно, проблема не в молоке — проверьте желудок. Маркетинговые тренды должны быть более здоровыми — нужно идти не только по пути зарабатывания наибольшего количества денег, но и не подменять понятия. Добавлю, что сейчас “Союзмолоко” работает над тем, чтобы на законодательном уровне продукцию растительного происхождения не имели права называть молочной, потому что по факту она таковой не является».
С определенной долей скепсиса к повышенной пользе растительных напитков относятся и диетологи. «Вегетарианцам никто не мешает съесть свежий фрукт, сварить кашу, все это механически перемешать и выпить. Предложить альтернативу по замене молока на немолоко тем, кто придерживается поста, — тоже своего рода лукавство; молочку нельзя, поэтому давайте себя радовать другими вкусняшками. Если же человек не переносит традиционное молоко, то, конечно, он может употреблять вместо него напиток растительного происхождения. Однако с точки зрения правильного питания необходимости в альтернативных молоку напитках нет — это лишь факт удовольствия, вариант разнообразия еды в рационе. Думать, что вы будете употреблять такие напитки и здороветь, неправильно. Это такая же еда, как любая другая, такие же углеводы. Я как диетолог против любых напитков, кроме воды, чая, может быть, кофе в небольших количествах. Если же открыл напиток и выпил, то можно и не заметить, как вы усвоите, к примеру, треть дневной нормы по калориям, но насыщения так и не наступит. Потому что еду надо есть, а не пить. Жевание вырабатывает ферменты, способствует перевариванию, дает чувство насыщения. Здесь же получается, что человек поел, а потом еще еду запил едой. Когда человек переходит на жидкие калорийные продукты, это в любом случае угроза получить ожирение, будь то молоко или не молоко», — рассказывает эндокринолог-диетолог медицинского центра «Слимхауз» Екатерина Александрова.
Акцент на ЗОЖ
Тем не менее, как бы по-разному участники рынка ни относились к появлению растительных молочных напитков, не замечать новую категорию уже невозможно — потребители с удовольствием пробуют непривычные им продукты с оригинальными вкусами. «Продукты растительного происхождения полностью соответствуют требованиям современного потребителя и уже не являются нишевым сегментом, они стали частью тренда на здоровое питание», — считает Татьяна Семина.
Очевидно, что в России спрос на растительную продукцию есть. Большинство ее сегодняшних покупателей так или иначе следуют ЗОЖ-тренду, поэтому едва ли не в каждом супермаркете есть отделы, где продают только растительную продукцию, буквально как грибы после дождя вырастают магазины с вегетарианской едой, безмолочные кофейни, появляется множество специализированных интернет-магазинов.
Кроме того, растительные молочные продукты активно переходят и в тему органики — и в этом плане они могут составить еще большую конкуренцию продукции с жирами животного происхождения. К примеру, на недавно прошедшей международной выставке органических продуктов в Нюрнберге (Германия) был представлен целый ряд новинок, изготовленных из органического растительного сырья. Передовые компании уже научились заменять не только традиционное молоко, но и другие молочные продукты — к примеру, были представлены сквашенный кефир из кокоса, всевозможные ореховые сыры, йогурты и проч.
Безусловно, сейчас развитие рынка растительной продукции тормозят высокие цены: приобрести аналоги молока может далеко не каждый, разве что побаловать себя ради любопытства. Одни участники рынка говорят, что текущие цены на растительные напитки обусловлены высокой себестоимостью производства: для выпуска инновационной продукции требуются дорогостоящие технологии и оборудование. Вместе с тем некоторые компании отмечают, что дороговизна производства растительного сырья — миф. И это прежде всего относится к тем компаниям, которые выпускают молоко из зерновых культур, — они имеют понятные цены на сырье, недорогую логистику по доставке его на производство, и поэтому себестоимость его производства ниже, чем при производстве коровьего молока. Таким образом, в перспективе можно ожидать, что на рынке растительных напитков вскоре появится еще больше игроков, среди которых будут выигрывать те, кто предложит потребителям более дешевые заменители традиционного молока и сумеет сделать покупки растительных аналогов регулярными.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl