Евгений Капьев: «Бумажная книга на сто процентов жизнеспособна»
Как книги противостоят всей остальной индустрии развлечений
Главным трендом последнего десятилетия стала тотальная цифровизация. На книжном рынке почти все это время самый динамичный рост демонстрировали электронные и аудиокниги. Только в 2019 году этот сегмент книжного рынка вырос на 35% по сравнению с 2018-м, выручка превысила 6,5 млрд рублей. За десять лет рынок вырос в 108 раз. Появились новые модели выхода на рынок и для издателей — книжные сервисы по подписке, и для авторов — самиздат-платформы.
Что в этих условиях происходит с бумажными книгами и как книжной индустрии удается удерживать свои позиции в условиях жесточайшей конкуренции с новыми медиа? Об этом мы поговорили с Евгением Капьевым — генеральным директором издательства «Эксмо», которое он возглавляет с 2018 года. Благодаря его усилиям еще на посту руководителя редакции литературы нон-фикшен доля издательства на рынке выросла с пяти до тридцати процентов, а права на книги российских авторов были проданы более чем в пятнадцать стран.
— Как бумажным книгам удается конкурировать с новыми медиа?
— У книги очень простая история: создается десять тысяч наименований на разные темы, и по каждому мы получаем обратную связь. Как только мы видим, что какая-то тема продается, то, естественно, усиливаем свое присутствие в данном сегменте. Книжный рынок — это система с обратной связью, где важно правильно реагировать на сигналы, которые он тебе дает, и если автор не продается, то не стоит его еще раз издавать. Либо он должен сделать что-то новое и при этом кардинально что-то поменять. Роль издателя — давать обратную связь и максимально объективную оценку от читателя. Поэтому книжная индустрия защищена. Мы хорошо адаптированы к ситуации на рынке, и цена риска запуска продукта минимальна. Взять, например, кино. Сколько стоит сделать фильм? Ты же не можешь сделать десять тысяч фильмов и ждать, когда какой-нибудь из них «выстрелит»? А мы можем сделать десять тысяч книг. Соответственно, книжная индустрия — самая большая в мире ниша по контенту, который продается за деньги, с точки зрения единиц контента. Бумага защищена, потому что у нас есть очень много форматов, которые не дублируются в электронном виде. Например, мы издаем книгу «100 окошек — открывайка!». Название говорит само за себя. Кинестетическая книжка для детей возрастной категории «три плюс» На каждой странице ребенок открывает несколько окошек, в каждом из которых спрятана какая-то обучающая картинка. Она продается у нас по десять тысяч каждый месяц. С такими произведениями электронным книгам трудно конкурировать. Там дизайн изумительный от Тони Вульфа, и это на сто процентов защищенная позиция. Когда мы увидели, что эта книга так продается, сделали еще десять его книг, и они продаются с таким же успехом.
Да, мы не ожидаем большого роста, и это связано с тем, что аудитория суммарно действительно движется в сторону электронных и аудиокниг, но и большого падения не предвидится. Рынок бумажных книг сам по себе будет стагнировать от плюс пяти процентов до минус пяти, и все будет зависеть от работы конкретных издательств, решения задач по развитию рынка, от тем, которые могут «выстрелить», и от того, как издатели смогут их отработать. В 2019 году удалось совместными усилиями книжной индустрии увеличить продажи бумажных книг более чем на пять процентов.
Книга против видео
— Может ли книга конкурировать с кино и видео?
— Легко ли остановить фильм, а потом дальше продолжить его смотреть? Совсем другое дело — перевернуть пять страниц какого-нибудь не очень увлекательного текста. Если вы смотрите фильм и хотите пропустить какие-то скучные эпизоды, вы можете понять, где вам остановиться и снова начать смотреть? А книгу можно читать в любом режиме: медленно, быстро, еще быстрее — «по диагонали». Есть техника скорочтения. Если, например, вы открыли бизнес-книгу и понимаете, что глаз ни за что не цепляется, то бегло просматриваете эту главу, зато следующая, наоборот, может оказаться содержательной. Как можно быстро посмотреть двухчасовой фильм? Никак! А книгу вы можете прочитать за десять минут. Есть такая методика чтения бизнес-книг: ты внимательно читаешь введение и заключение, а все остальное — «по диагонали». И таких методик множество. Они позволяют за десять-двадцать минут воспринять весь контент. Или, представьте, я вам подарил фильм и вы хотите найти в нем какие-то важные для вас кадры. Сколько времени для этого понадобится? Два часа. Вы листаете книгу и через тридцать секунд находите то, что вам нужно: «Вау! Эти вклейки — то, что мне нужно!» Но сможете ли вы найти их так же легко и быстро в электронной книге? А в аудиокнигах нет иллюстраций. У каждого формата свои плюсы и минусы, и несмотря на то, что цифровые форматы будут оказывать серьезное давление, мы на эти процессы смотрим очень спокойно. Книга — один из самых дешевых способов проведения досуга с точки зрения количества времени, в течение которого вы получаете удовольствие. Фильм вы смотрите два часа, книгу вы можете смаковать неделю. За тысячу рублей вы получаете десять, а то и двадцать часов удовольствия. Книга на сто процентов жизнеспособна. У нее очень много плюсов как у материального объекта. Попробуйте подарить электронную книгу: «Здрасьте, я вам электронную книгу подарил!» Или: «Вот вам ссылочка на фильм, он триста рублей стоит, с днем рождения!» По-моему, как-то не очень красиво получится. А бумажная книга, особенно если она с автографом, может стать запоминающимся подарком.
— Еще лет десять-пятнадцать, и такого рода подарки для нового поколения могут стать нормой — почему бы и нет?
— Работа с новым поколением — это одна из задач, которая стоит перед игроками рынка. Для этого мы сделали ребрендинг направления нон-фикшен и получили блестящие результаты. У издательства «Бомбора» продажи выросли на двадцать пять процентов только за последний год. В ближайшее время мы планируем запустить ребрендинг редакции художественной литературы. Здесь тоже нужно осваивать современные маркетинговые технологии, чтобы отвоевать молодую аудиторию. Вопрос в том, кто профессиональнее работает с аудиторией и кто умеет грамотнее доносить свои смыслы и форматы.
— Есть ли у индустрии ресурсы, чтобы вести эту войну? По сути, против всех.
— На мировом рынке контента еще совсем недавно книжная индустрия занимала первое место. Сейчас нас обогнали игры, но мы все равно остаемся номером два. В индустрии достаточно денег, чтобы формировать привычки. В Китае книжный рынок растет на двадцать процентов в год. Там двести двадцать тысяч книжных магазинов. У нас — две тысячи. В Китае населения в десять раз больше, чем у нас, а магазинов больше в сто раз. Что самое интересное, они выявили зависимость между объемами чтения фантастики, количеством национальных фантастов и креативностью нации. В итоге мы наблюдаем ренессанс китайской фантастики, а Лю Цысинь — один из лучших в мире фантастов.
И одновременно мы видим, что теперь Alibaba в День холостяка продает столько, сколько за месяц продает Аmazon. Все, игра поменялась! Книжная индустрия точно не отстает от всех остальных. Нельзя сказать, что где-то там бюджет существенно больше.
Путь к сердцу читателя
— Что происходит с текстами? Как авторы встраиваются в новую ситуацию?
— Сейчас очень популярны толстые книги. Даже «Игры престолов» издают в одном томе. Почему? Потому что чем больше объем книги, тем больше доверия к источнику информации. На Западе книги позиционируют как единственный источник информации, заслуживающий доверия в современном мире. Потому что на обложке есть фамилия автора и она навечно вписана в человеческую историю. Это не просто новость, которую рассказали по телевизору и которую все через неделю забудут. Книга — это на века. При этом короткие истории, как в «Курином бульоне для души», тоже пользуются популярностью.
Трансформация происходит в двух направлениях: с одной стороны, книги оппонируют новым медиа, с другой — используют их возможности. В последние годы стала популярна продажа книг отдельными главами, и многие авторы играют в эту игру. Ты выкладываешь главу, людям она нравится, и они платят за то, чтобы ты писал продолжение, а они его читали. Это хороший формат, и он сейчас стал работать. Автор, вместо того чтобы писать книгу, пишет ее фрагмент. И если людям не нравится, то зачем продолжать ее писать? Это еще один пример адаптивности индустрии к новым форматам. Автор может настроиться на читателя. А в кино как это сделать? Режиссер не может позвать на съемочную площадку зрителей, чтобы спросить: «Как вам наше кино?»
— В кино помимо затрат на производство предусматриваются серьезные затраты на продвижение фильма. Как это происходит в книжной индустрии? Можно ли оценивать востребованность и перспективы того или иного проекта без бюджета на его продвижение?
— К этому аспекту есть несколько подходов. Часть издателей считает, что хорошая книга всегда найдет путь к сердцу читателей. Потому что, согласно исследованиям, для читателя самый важный источник информации о книге — это рекомендации знакомых. У нас есть много примеров, когда тираж начинался с двух тысяч, а в итоге мы продавали сто тысяч. Таких бестселлеров много, и это один из подходов, которые издатели часто используют. Второй подход возможен при наличии сильной экспертизы, когда можно рискнуть и вложить большой бюджет, и при ограниченном количестве вариантов издатель должен выбирать самые надежные. У нас в издательстве есть такой подход — «ракета». Это книги, которые, по нашему мнению, взлетят как ракета. Мы выбираем определенное количество книг в месяц и вкладываем большие бюджеты в их дистрибуцию. Мы делаем тотальные выкладки, включаем все наши маркетинговые соглашения в крупнейших сетевых магазинах. Но и в этом случае вероятность ошибок неизбежна. Мы понимаем, что каждый автор хочет, чтобы книга попала в число «ракет», но цена вопроса слишком высока, поэтому мы просто не имеем возможности работать по этой схеме со всеми книгами.
Взлетающие книги
— По каким критериям вы отбираете книги в число «ракет»?
— У любого проекта есть две составляющие — качество текста и ее маркетинговый потенциал. Качество текста оценивают редакторы. При необходимости мы привлекаем других экспертов — бета-ридеров. У нас есть специалисты, которые много читают и могут определить, может ли эта книга стать бестселлером.
Маркетинговый потенциал книги зависит от узнаваемости автора и лояльности его аудитории. Мы оцениваем, сможет ли книга стать популярной. Есть ли в книге high concept, на котором сейчас все помешались в киноиндустрии и который можно легко донести до читателей. За границей смотрят на виральность книги: легко ли произнести ее название, легко ли пересказать сюжет, и это тоже очень важные критерии.
Осенью мы выпустили книгу «Внутри убийцы», в которой главная героиня погружается во внутренний мир убийцы, чтобы вычислить преступника. Мы сделали двойную обложку с вырубкой: сверху лицо девушки, а в вырубке — глаза убийцы. Ты открываешь обложку и видишь убийцу. Она настолько привлекает внимание, что у нас тираж продали за два дня. Когда ты можешь создать такую мощную концепцию коммуникации с читателем, это тоже работает. Если бы у книги была другая обложка, я бы ее не утвердил как «ракету». А так она «ракета» и у нее бешеные продажи. Она даже в электронном виде очень хорошо продается.
С одной стороны, все просто: маркетинг плюс текст, но с другой стороны, это очень большая работа целой команды профессионалов.
— Не слишком велика роль обложки в истории успеха? Все-таки мы любим книги не за это.
— Это одна из составляющих. Обложка — это очень серьезно. Есть много примеров книг, продажи которых взлетели благодаря смене дизайна обложки. Дизайн — это коммуникация с читателем, фактически это уникальное торговое предложение, это то, как ты доносишь идею книги. Читатель три секунды смотрит на книгу, и эти три секунды определяют ее дальнейшую судьбу. В эти три секунды издатель либо выигрывает, либо проигрывает. Есть разные аудитории, и мы смотрим, как можно преподнести ту или иную книгу. В каком случае книга становится бестселлером? Если в ней находят что-то сильное несколько аудиторий. А если книга рассчитана только на одну аудиторию, то попадание должно быть стопроцентным, чтобы все ее купили. Но это случается очень редко.
— Насколько отечественные писатели мотивированы на написание хорошего текста, который может стать бестселлером?
— У нас же есть Виктор Пелевин, Борис Акунин, Гузель Яхина, Евгений Водолазкин, много прекрасных писателей. Они пишут великолепные тексты. Но есть проблема. Зачастую писатель хочет быстрого успеха, в то время как издательский бизнес — это марафон. И писатель должен быть к этому готов — как в работе над первой книгой, так и над следующими, особенно в художественной литературе. Редко кто становится популярным с одной книгой. Жизненный цикл художественной книги не очень длинный: она ненадолго взлетает, а потом растворяется среди огромного количества книг. К сожалению, я вижу, что многим нашим авторам не хватает терпения и дисциплины. Есть старый секрет: если ты хочешь быть успешным в какой-то отрасли, ты должен потратить на то, чтобы достичь этого успеха, десять тысяч часов. Билл Гейтс — гений? Да! Но он еще школьником сидел в библиотеке за компьютером, пока все остальные в футбол играли, и так накопил десять тысяч часов. Многие думают, что, потратив сто часов на книгу, можно ждать, что она станет мировым бестселлером. Но чудес не бывает. Чтобы стать автором бестселлера, надо хотя бы пять тысяч часов потратить на совершенствование писательского мастерства. Профессия писателя требует колоссальной работы и постоянного совершенствования в самых разных областях: от творчества до наработки маркетинговых компетенций.
Наши авторы много выступают. И здесь очень важно производить на читателя впечатление, вдохновлять своей речью, расширять свою лояльную аудиторию. Поэтому мы специально для наших писателей пригласили тренера, который прокачал навыки работы с аудиторией и управления голосом. Этого, конечно, мало, но мы хотели показать направление. Да, эти компетенции тоже надо наработать за эти десять тысяч часов. А как иначе?
Мы также организовали для авторов тренинг по ведению блога в инстаграме (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), потому что без коммуникации с читателем в социальных сетях построить личный бренд очень сложно. Сейчас такое время, когда ты должен быть постоянно на связи, правильно реагировать, уметь мотивировать. У нас есть хорошие кейсы, когда люди с помощью инстаграма (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) продавали по пятнадцать тысяч своих книг еще до выхода тиража.
— Насколько я могу судить, нарисованному вами образу современного писателя соответствует только один отечественный автор — Дмитрий Глуховский.
— Дмитрий Глуховский очень успешный писатель. Поэтому по его книгам снимают фильмы. С точки зрения писательского мастерства у него есть свои подходы. Мы с ним как-то встречались на одной из конференций, и он сказал: «Книга должна ранить. Если это получается, то это хорошая книга». Если книга не ранит, не оставляя эмоций после прочтения, то читателю вряд ли захочется про нее рассказать.
Однако, если одна твоя книга стала бестселлером, это совсем не значит, что и следующая будет продаваться с таким же успехом. И это очень сложная история для творческих людей. Когда я еще работал в телекомпании ВИД, Любимов (Александр Любимов, один из создателей независимой телекомпании ВИД, в 1995–1997 годах ее генеральный директор. — «Эксперт») говорил: «Настоящая звезда — это тот человек, который стабильно показывает высокие результаты. Потому что, если что-то получается один раз, считай, тебе просто повезло, а если получилось десять раз — тогда другое дело». Это самая сложная задача для всех. Одной успешной книги недостаточно, надо сделать еще одну такую же. Особенно сложно это сделать в художественных произведениях, которые создаются на основе жизненного опыта. И если весь свой жизненный опыт ты вложил в одну книгу, то где брать идеи для следующей? Мураками признался, что ему помогает перевод иностранных авторов на японский язык, то есть он постоянно пытается искать интересный опыт других людей.
— Если требования к писателям так высоки, откуда тогда берется такое количество книг на полках книжных магазинов? Кто все эти авторы?
— Жесткие требования предъявляются к авторам бестселлеров, но кому-то не нужен стотысячный тираж. Сейчас в книжную индустрию очень низкий порог входа. Однако важно уметь привлечь внимание, а потом его удержать, а это требует серьезных компетенций. Таких авторов, как Глуховский, — единицы. В то же время у нас есть авторы, которые начинали с маленьких тиражей, а потом доросли до бестселлеров.
Чего хотят авторы
— Что сейчас представляет собой взаимодействие современного автора с издательством и насколько далеко оно выходит за пределы работы над текстом?
— Профессиональная деятельность каждого писателя проходит через разные этапы. Автору самому важно понимать, на каком этапе творческого пути он находится, а издатель, в свою очередь, должен понимать, как с этим автором работать. Можно писать шедевры, но они будут продаваться тиражом десять тысяч экземпляров. Начинаешь разбираться, и оказывается: соцсети не ведутся, публичные выступления оставляют желать лучшего. И на этом этапе очень важно развивать личный брендинг.
На следующем этапе, когда вы уже начали зарабатывать, у вас есть два пути: купить квартиру или нанять продюсера, который будет вас везде персонально продвигать, и вы будете зарабатывать не только на книгах, но и на публичных выступлениях. Зачастую нам говорят: «Почему вы на себя это не берете?» Мы отвечаем: «Мы не продюсерский центр, который, например, как в музыке, может забрать вас в условную кабалу и сказать: “Окей, мы будем вас продвигать, но за это будем получать все доходы от вашего бренда”». Это не наш бизнес, и я не уверен, что мы туда пойдем.
Это и есть камень преткновения. Автор хочет, чтобы мы раскрутили его бренд, а деньги он будет собирать на чем-то еще. Но в издательском бизнесе это, к сожалению, не работает. Эти расходы издательству очень трудно отбивать только на книгах. Поэтому здесь очень важен баланс. Да, мы готовы вкладываться в наших авторов, мы вкладываемся больше всех на рынке, у нас самые большие маркетинговые бюджеты. У меня семьдесят человек в штате. Такого количества людей ни у кого нет на издательском рынке. Но все равно на всех авторов их не хватает. Если взять весь жизненный цикл автора от начала до конца, то вершиной у него становится, как у Юлии Высоцкой, продюсерский центр. Очень важно, чтобы авторы правильно себе это представляли и делали правильные переходы с одного этапа на другой. Если автор начинает думать: я вот здесь сэкономлю, здесь сэкономлю, отлично заработал на книжке, стала бестселлером. Но только следующая книга уже хуже продается. И мы туда вкладываем, но понимаем, что есть проблема где-то уже не в нашей зоне ответственности. И наше влияние довольно сильно может быть ограничено. То есть важно и издательству, и авторам синхронно работать над развитием.
— Насколько велика опасность, что рынок когда-нибудь захватят иностранные авторы, уже успевшие эволюционировать до уровня продюсерских центров?
— Риск такой есть. Поэтому я говорю: «Коллеги, надо создавать международные проекты». Потому что во многих нишах, в детской литературе, например, где выходят книги по диснеевским лицензиям, наши российские проекты часто остаются где-то вне рынка. А как ты будешь конкурировать с «Королем Львом» с таким уровнем медиаподдержки? Это международный челлендж. Западные авторы умеют писать на разные аудитории. Нельзя сказать, что они не понимают русский культурный код. Ничего подобного. Если взять рейтинг бестселлеров, то западных авторов в них будет уже, наверное, больше половины. Есть ниши, где, к сожалению, совсем сложно: психология, саморазвитие. Если западные авторы пишут про доказательную психологию, опираясь на эксперименты и исследования, то наши в большей степени опираются на личный жизненный опыт. В этом и есть проблема. Но это уже проблема не издателя, а смежных индустрий. Если у нас индустрия психологического консультирования только зарождается, откуда там взяться большому количеству гениальных авторов?
Фотографии Стояна Васева
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl