Банковский счет: чем Юрий Дудь в рекламе лучше Лео Месси
Как Лионель Месси оказался в рекламе российского банка
К чемпионату мира — 2018 ФИФА придумала новый формат коммерческого сотрудничества с брендами – статус европейского регионального спонсора. Однако даже такой, менее затратный, чем глобальное партнерство чемпионата, вариант не вызвал ажиотажа среди российских компаний. В итоге у турнира-2018 четыре региональных спонсора: «Альфа-Банк», «Ростелеком», РЖД и «Алроса». Три последние компании подключились к проекту лишь весной 2018-го, а вот «Альфа-Банк» отнесся к футбольной истории всерьез.
О партнерстве с ФИФА банк объявил еще летом 2016-го и очень энергично провел следующие два года. Диапазон тематических активностей – от выпуска специальной карты и розыгрыша билетов на чемпионат среди клиентов до организации гастролей Кубка мира и разработки капсульной коллекции формы для сотрудников банка совместно с модельером Игорем Чапуриным. Ну а хедлайнером кампании стал, конечно, лидер сборной Аргентины Лионель Месси. О деталях сотрудничества с футбольной суперзвездой рассказали Forbes директор по маркетингу «Альфа-Банка» Оксана Беляева и директор проекта ФИФА в «Альфа-Банке» Елена Чехоева.
Летом 2016-го «Альфа-Банк» решился на серьезные траты, став первым региональным партнером чемпионата мира — 2018. По оценкам экспертов, статус спонсора турнира стоит от $10млн плюс расходы на активацию. А в начале 2018-го «Альфа-Банк» заключил еще один дорогостоящий рекламный контракт – с футболистом Лионелем Месси. Зачем?
Оксана: Мы начали активно заниматься футбольным проектом два года назад. Была утверждена стратегия активации. И так как для нас история с чемпионатом не столько имиджевая, сколько коммерческая, это подразумевало запуск различных новых продуктов и их поддержку. По разработанной нами стратегии в 2017-м говорить о чемпионате мира было рановато. Российская аудитория не привыкла мыслить такими далекими категориями. Поэтому ключевые активности, в частности рекламные, перенесли на 2018-й. Но мы сразу понимали, что другие спонсоры чемпионата и даже многие компании, не имеющие отношения к событию, будут активно использовать футбольную тематику ближе к турниру. Тогда мы задумались о том, что поможет нам выделиться на общем фоне. Так возникла идея использования селебрити.
Но почему именно Месси, а не Роналду, у которого только в соцсетях больше 300 млн фанатов. Или, например, кто-то из игроков сборной России – ближе к чемпионату мира их популярность сильно выросла, да и по цене этот вариант экономичнее.
Елена: Мы не выбирали по цене, мы выбирали звезду, которая принесет компании максимальный value. Тем более у нас есть бюджет всей программы активации, за рамки которого мы не выходим. И если мы потратились на Месси, то сэкономили на чем-то другом.
Тогда почему Месси, а не Роналду?
Оксана: Мы провели исследование. Выбрали несколько топовых иностранных игроков и несколько российских, которые имеют положительный социальный капитал и не засвечены ни в каких негативных эпизодах. В шорт-лист вошли около 10 футболистов, в их числе Смолов, Акинфеев, Зидан, Бекхэм, Роналду и Месси. Мы провели опрос среди болельщиков, чтобы посмотреть, кто из игроков наиболее узнаваем, кто вызывает самые положительные эмоции, кто лучше ассоциируется с банком, на их взгляд, и может добавить позитивных эмоций в восприятии банка публикой. К нашему удивлению оказалось, что российские игроки менее узнаваемы. Ну а Месси обошел всех с большим отрывом.