Ольге Наумовой нужно победить своего бывшего работодателя

РБКБизнес

Перезапуск «Магнита»

Ольге Наумовой нужно победить своего бывшего работодателя

Анна Левинская

Гендиректор «Магнита» Ольга Наумова дебютировала в рейтинге «25 женщин — CEO российского бизнеса» сразу на первой позиции. Иначе и быть не могло: впервые в истории российского бизнеса женщина возглавила компанию такого масштаба. Выручка «Магнита» в 2017 году составила 1,14 трлн руб., и в рейтинге РБК 500 компания заняла девятое место. Но для «Магнита» этого мало — Наумовой надо придумать, как обойти бывшего работодателя и нынешнего конкурента, X5 Retail Group

Управленческий опыт Наумовой составляет более 20 лет, значительную часть из них она руководила подразделениями крупнейших металлургических компаний России — «Северстали», НЛМК и ЧТПЗ. В мае 2013 года она возглавила «Пятерочку», крупнейший дивизион розничной компании X5 Retail Group (магазины «Пятерочка», супермаркеты «Перекресток» и гипермаркеты «Карусель»). Для X5 это был трудный период — в первом квартале 2013 года компания впервые уступила по объему квартальной выручки главному конкуренту, «Магниту». В то время X5 переживала трудные времена, уступала «Магниту» по большинству параметров и весной 2013 года стоила на бирже почти вчетверо дешевле — $5,37 млрд против $21,1 млрд у краснодарского ретейлера.

Осенью 2013-го Наумова взялась за рестайлинг «Пятерочки», который занял в общей сложности около пяти лет. Сеть начала расширять торговые площади, был сделан упор на региональную и свежую продукцию, а сами магазины возглавили «директора по свежести», работающие в зале. Кроме того, «Пятерочка» внедряла формат shop in shop и сдавала в субаренду площади трафикообразующим партнерам — например, аптекам.

Постепенно X5 Retail Group вернула себе утраченные позиции: в конце 2016 года она обошла «Магнит» по размеру квартальной выручки, а окончательно вышла на позицию лидера продуктовой розницы по итогам 2017 года, в котором доля X5 составила 9,5% против 7,5 у «Магнита». И, конечно, опередила конкурента по размеру годовой выручки — 1,29 трлн руб. против 1,14 трлн руб. у «Магнита».

«Пятерочка» внесла значительный вклад в общую победу — на ее долю приходится более 70% выручки X5 Retail Group. Но в апреле 2018 года Наумова неожиданно покинула свой пост. На телефонной конференции с аналитиками гендиректор X5 ИгорьШехтерман объяснял отставку расхождением во взглядах на развитие сети и обвинил Ольгу в том, что она перестала справляться с ролью топ-менеджера. «Компания вступает в новую стадию развития, которая требует новых навыков. Рынок меняется, и компания должна адаптироваться, не ограничиваясь решениями, которые работали в прошлом», — заявил Шехтерман. А еще через два месяца Наумова возглавила «Магнит».

Наумова подтверждала, что ее уход произошел «из-за расхождений во взглядах на принципы и систему управления с нынешним менеджментом X5». Журналу РБК она заявила, что просто не могла дальше самореализовываться и воплощать в жизнь новые проекты в рамках одного формата. В «Магните» же у нее задача более масштабная, не будет ограничений ни по форматам, ни по продуктовым линейкам — акционеры дали Наумовой карт-бланш в разработке стратегии для дальнейшего развития компании.

Культура X5 предполагает, что CEO управляет командой талантов и они должны быть равнозначны в лидерстве. Если один из менеджеров превращается в суперзвезду, команда будет демотивирована, объясняет эксперт рынка ретейла Наталья Колупаева. «Ольга Наумова пример яркого харизматичного и единоличного лидера, что подходит культуре «Магнита». В «Магните» роль «папы» все это время выполнял основатель Галицкий, теперь «Магнит» получил «маму» — женскую руку, но жесткую и прагматичную», — уверена Наталья.

Без Галицкого

«Я не должен стоять поперек этого процесса. Если инвесторы хотят изменений, они должны их получить», — основатель «Магнита» Сергей Галицкий с видимым трудом подбирает слова на пресс-конференции в феврале 2018 года, сразу после подписания соглашения с ВТБ о продаже за 138 млрд руб. 29,1% акций «Магнита», почти всей своей доли.

В тот же день в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и YouTube появились видео: Галицкий стоит перед входом в штаб-квартиру «Магнита», окруженный толпой сотрудников, которые скандируют «спасибо». Бизнесмен, создавший компанию и возглавлявший ее на протяжении 25 лет, объясняет свой уход тяжестью ежедневной ответственности и разногласиями с инвесторами, благодарит за работу и выражает надежду, что они продолжат работать со свойственной компании «агрессией».

В середине 2000-х российские и западные ретейлеры жадно осваивали богатые рынки Москвы и Санкт-Петербурга, «Магнит» лучше всех научился заходить в маленькие города с не самым богатым населением. Поэтому в кризис 2008 года «Магнит» чувствовал себя отлично, а еще через пять лет вырвался в лидеры. Принципиально сохраняя штаб-квартиру в Краснодаре, Галицкий упрямо строил свою империю: «Магнит» открывал магазины всех форматов от «магазинов у дома» и дрогери до гипермаркетов. Компания инвестировала в производства (агроактивы, готовая продукция, включая даже производство пластиковых пакетов), в логистику, создала один из самых больших автопарков в Европе. У «Магнита» есть даже энергосбытовая компания, поставляющая электричество материнской компании, ее дочерним предприятиям и другим игрокам рынка.

Инвесторы любили постоянно растущие в цене акции «Магнита», а в категории GEM (глобальные фонды, инвестирующие в развивающиеся рынки) ретейлер был лидером по весу доли в портфелях фондов, на протяжении многих лет опережая Сбербанк. Сложности началисьв конце 2014 года, когда у «Магнита» замедлился рост выручки. Ретейлер объяснял это падением покупательной способности основной аудитории — россиян с низким уровнем доходов, но инвесторы все чаще критиковали менеджмент. Спустя два года пост гендиректора операционной компании ОАО «Тандер» покинул сооснователь «Магнита» Владимир Гордейчук, занимавшийся оперативным управлением — решил выйти на пенсию.

Инвесторы были недовольны тем, что Галицкий не прислушивается к их советам и не старается заставить компанию идти в ногу со временем. «Рынок — очень циничная машина», — говорит Колупаева: очарование инвесторов харизматичным лидером при слабых результатах и неоправдавшихся прогнозах будет поддерживать компанию лишь некоторое время, и на возвращение доверия рынка уходит довольно много времени.

Пока X5 изо всех сил старалась вернуть покупателей в свои магазины, активно меняясь и подстраиваясь под их поведение, «Магнит» довольно вяло реконструировал давно требовавшие обновления магазины и не хотел менять их ассортимент.

Галицкий вспыхивал, когда на конференц-коллах ему задавали вопросы о замедлении роста, говоря, что компания «закормила рынок фантастическими результатами». В начале 2017-го он предъявлял аналитикам показатели «Магнита» и X5: «Между 75 млрд руб. EBITDA и 107 млрд руб. EBITDA есть небольшая разница. И мы практически везде чуть дешевле. И все наши магазины необновленные. Так что, кому над ассортиментом поработать, нам или кому-то другому?» — иронизировал он.

Но на протяжении последних трех лет Галицкий снижал долю в компании. В феврале 2015 года продал около 1% за 9,8 млрд руб. — средства нужны были на строительство стадиона для ФК «Краснодар», которым он владеет. Год спустя бизнесмен сообщил инвесторам, что ежегодно планирует продавать в рынок по 1–1,5% акций, чтобы и дальше финансировать личные проекты: он строил парк рядом со стадионом, инвестирует в детскую футбольную академию, хочет реконструировать кинотеатр «Аврора» в Краснодаре.

Несмотря на эти сделки, компания всегда подчеркивала, что основатель остается стратегическим долгосрочным инвестором, поэтому продажа почти всей его доли ВТБ стала неожиданностью для рынка. Сюрпризы на этом не закончились: в мае 2018 года госбанк продал часть своего пакета, около 12% акций инвестиционной Marathon Group, основанной выходцами из А1 Александром Винокуровым и Сергеем Захаровым.

«Это подвинуть вправо, то влево»

«Когда ты занимаешься бизнесом, связанным с реальным физическим миром, ты должен его постоянно щупать», — говорит Ольга Наумова. Как и на прежних местах работы, топ-менеджер перебралась в домашний регион компании: возглавляя метизный бизнес «Северстали», Наумова вахтовым методом работала в Челябинске, теперь переехала в Краснодар.

Вслед за Наумовой в правление «Магнита» пришли несколько менеджеров X5 — бывший финансовый директор компании X5 Елена Милинова, директор по персоналу «Пятерочки» Татьяна Князева, директор региональной сети и центрального дивизиона «Пятерочки» Артем Смоленский. Интересно, что новым гендиректором «Пятерочки» вместо Наумовой стал Сергей Гончаров, отвечавший в «Магните» за аптеки и косметику.

Офис — для обсуждения отчета о прибылях и убытках, а для эффективной работы надо ехать на площадку, говорит Наумова. «Вместе с ребятами посмотреть, спросить, почему именно здесь стоят эти товары, это подвинуть вправо, то влево», — шутит она. Наумова начала работу в «Магните», лично осмотрев все форматы магазинов и съездив в точки с новым дизайном в разных городах.

«Магнит» начал обновлять магазины в 2016 году, и этот редизайн не затрагивал ассортимент, мерчендайзинг и отношения с покупателем. Сейчас, на новом этапе редизайна, меняется все, от расширения и проработки ассортимента до навигации, фасадов и цветов интерьера. По данным «Магнита», обновленные точки в итерациях 2.0 и 2.1 дают рост продаж в неизменной конкурентной среде — до 20–30%.В конце сентября в новой концепции будет работать 6067 магазинов, 48% от общего числа точек.

Среди пилотных проектов «Магнита» — совмещенный формат дрогери «Магнит Косметик» с аптеками. В 2017 году у ретейлера появились новые форматы: «Магнит Аптека» и «Магнит-Опт»: сейчас работают 51 аптека и 18 оптовых магазинов. В 2018 году стартовали продажи продуктов в отделениях «Почты России».

В пилотах много хороших задумок, но не все они могут создать единый образ нового «Магнита», говорит Наумова: «Это как с одеждой, может быть масса красивых деталей, но это не значит, что они соберутся в красивый костюм». Ранее в интервью РБК она называла своей целью сделать магазины компании «выбором для каждой российской семьи».

Как отмечал в своей колонке в «Ведомостях» директор по работе с розничными сетями «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов, реальные доходы населения падали четыре года подряд, и в 2016 году Nielsen фиксировал историческое дно индекса доверия потребителей с 2005 года — 63 пункта из 200. Он подрос только к середине 2017 года, и его трудно назвать оптимистичным.

Россияне начали отказываться от экономии на основных продуктах, но доля потребителей, которые ищут в разных магазинах товары со скидкой, по-прежнему высока — 24%, говорят данные «Индекса Иванова», разработанного Sberbank CIB.

Слабый потребитель обостряет конкуренцию между ретейлерами, и не все ее выдерживают: в 2017 году закрылся один из старейших игроков рынка «Седьмой континент», на фоне плохих финансовых результатов ГК «Дикси» провела делистинг, а «О’кей» отказался от развития формата супермаркетов.

Пару лет назад Наумова назвала российского потребителя «бедным гедонистом» — по ее мнению, это определение до сих пор в силе. Покупатели хотят получать атмосферный и яркий потребительский опыт, но за прежние деньги, а значит, ретейлер должен постоянно совершенствовать среду вокруг клиента, убеждена она: «Потребители хотят ходить в светлый, уютный и интересный магазин, их нужно баловать».

Бог из машины

Чтобы лучше понимать потребителей, в ход пойдут все приемы, которые есть у компании, в первую очередь технологии. Как отмечает Наумова, в «Магните» очень высокая культура использования оперативных аналитических данных, которые позволяют видеть тренды и корреляции между различными действиями. «Но иногда у нас количество отчетов больше, чем людей, которые бы принимали решения на основании этих данных», — говорит она. Сейчас ретейлер работает над новыми инструментами анализа данных и их персонализацией.

В логистическом подразделении компания ведет эксперимент по машинному обучению, которое должно помочь улучшить прогнозирование и управление процессами. Ведутся эксперименты с технологией распознавания лиц для анализа очередей, поведения покупателей и наличия товаров на полке. «Мы тестируем все доступные технологии, но внедряем только то, что реально работает и востребовано», — говорит она.

В качестве примера она приводит электронные ценники, которые пытаются использовать все ретейлеры, но которые неэффективны из-за высокой стоимости электронной бумаги. В точку вкладывается 9–10 млн руб., потом ценники ломаются или их крадут. «На рынке есть дешевые аналоги, но они плохого качества. Если пенсионерке ничего на нем не видно, она перестанет ходить в магазин», — поясняет Наумова. Зато приложения для планшетов, разработанные ретейлером для сотрудников, терминалы сбора данных, кассы самообслуживания — все это уже стало обыденностью для компании.

«Магнит» также сфокусирован на развитии собственного производства. Сейчас у компании десять собственных производств, в том числе тепличный комплекс «Зеленая линия» — около 85 га. Свои теплицы обеспечивают потребность «Магнита» в огурцах на 60%, в помидорах — на 10%. В августе запустилось тверское производство снеков, сухих завтраков, чая. Схожая продукция будет производиться и в Краснодаре, в индустриальном парке «Магнита».

Собственные производства должны внести вклад в развитие направления «Здоровье», которое затронет не только аптеки, дрогери, но и продовольственные магазины.

Формируя новую стратегию компании вместе со специалистами из Boston Consulting Group, «Магнит» пересматривает и план развития собственных торговых марок и производства продуктов. Новая стратегия компании будет представлена на дне инвестора 26 сентября.

«К сожалению, нельзя махнуть волшебной палочкой, обкатать все пилоты и перестроить компанию с 17 тыс. магазинов и настолько широкой географией, потребуется время», — говорит Наумова. Похоже, инвесторы пока готовы ждать.

«Я не снижал свою долю в «Магните» в последнее время, потому что наслышан о Наумовой как о сильном менеджере, так что просто нужно посмотреть, что будет дальше», — говорит крупный миноритарий «Магнита», попросивший не называть его имя. У «Магнита» есть все шансы на восстановление, считает он.

Операционные показатели X5 Retail Group и «Магнита»

X5 Retail Group
«Магнит»

Выручка, млрд руб.

Чистая прибыль, млрд руб.

Капитализация X5 Retail Group и «Магнита», $ млрд

Количество магазинов

Источник: данные отчетности компаний, данные Bloomberg на 31 декабря каждого года

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как распознать тревогу и справиться с ней. 5 принципов и 8 шагов Как распознать тревогу и справиться с ней. 5 принципов и 8 шагов

Как не оказаться в числе страдающих повышенной тревожностью

СНОБ
Трагедии и тайны семьи Стриженовых: 5 непростых историй актерской династии Трагедии и тайны семьи Стриженовых: 5 непростых историй актерской династии

Семья Стриженовых — актерская династия со сложной историей

Cosmopolitan
Миллиарды на диване Миллиарды на диване

Сеть Hoff превратила кризис в источник роста

РБК
Домашнее животное. Краткий курс счастливой жизни Домашнее животное. Краткий курс счастливой жизни

Домашнее животное. Краткий курс счастливой жизни

Популярная механика
9000 километров и всего два колеса 9000 километров и всего два колеса

Red Bull Trans-Siberian Extreme – самая протяженная велогонка в мире

Playboy
Большие маневры Большие маневры

Сравнительный тест Cadillac Escalade и Infiniti QX80

АвтоМир
Молниеносная атака: как приходит аппетит Молниеносная атака: как приходит аппетит

Сигнал из кишечника достигает мозга всего за 100 миллисекунд

Forbes
Три пути Кремля. Избиратели недовольны, но перемен не хотят Три пути Кремля. Избиратели недовольны, но перемен не хотят

В ряде регионов выборы губернаторов вышли из под контроля

Forbes
Что происходит в мужской моде прямо сейчас? Что происходит в мужской моде прямо сейчас?

Вот все, что вы должны знать о современных трендах и тенденциях

GQ
Бархатный сезон: рецепт идеального оздоравливающего отпуска Бархатный сезон: рецепт идеального оздоравливающего отпуска

На европейских курортах начинается бархатный сезон, можно отправиться в отпуск

Psychologies
Серп и колос. Русская пшеница угрожает американским фермерам Серп и колос. Русская пшеница угрожает американским фермерам

Санкции помогают рекордному экспорту российского зерна

Forbes
Цифровые дети. Какая реклама привлекает молодежь Цифровые дети. Какая реклама привлекает молодежь

Цифровые дети. Какая реклама привлекает молодежь

Forbes
Предметный мир Предметный мир

Всем, кто путешествует, знакомо имя Александры Шампалимо

Robb Report
5 лучших игр на PlayStation Vita по версии Metacritic 5 лучших игр на PlayStation Vita по версии Metacritic

Какие видеоигры на PS Vita за время ее существования оказались наиболее удачными

Популярная механика
Украину вернули в ХVI век Украину вернули в ХVI век

Как автокефалия разожжет войну

Русский репортер
Почему мне важно, чтобы последнее слово было за мной? Почему мне важно, чтобы последнее слово было за мной?

Что кроется за стремлением взять верх в любом разговоре

Psychologies
Черная полоса для рубля. Как сильно вырастут доллар и евро? Черная полоса для рубля. Как сильно вырастут доллар и евро?

Пока ситуация с санкциями не разрешится, российскую валюту продолжит лихорадить

Forbes
Самые богатые рэперы в мире по версии Forbes — от Канье Уэста до Дрейка Самые богатые рэперы в мире по версии Forbes — от Канье Уэста до Дрейка

Журнал Forbes опубликовал обновленный рейтинг самых богатых рэперов мира

Playboy
«Прачечная-фигачечная» «Прачечная-фигачечная»

«Прачечная-фигачечная». Мысль о прачечной для бездомных сводит жителей с ума

Русский репортер
6 самых диких советов звезд на тему секса 6 самых диких советов звезд на тему секса

Анджелина Джоли, например, рекомендовала брать с собой в постель нож

Maxim
Надежда на лучшее Надежда на лучшее

Интервью с сестрами Михалковыми

Cosmopolitan
Круто ты попал на ТВ Круто ты попал на ТВ

Михаил Богомолов рассказал Cosmo, как создаются хиты и звезды

Cosmopolitan
Мир стереотипов. Что мешает женскому предпринимательству Мир стереотипов. Что мешает женскому предпринимательству

Банки не желают инвестировать в женские стартапы

Forbes
Ген перемен Ген перемен

Спустя 17 лет забвения Toyota возрождает Supra

Quattroruote
Владыка морской Владыка морской

Самое известное и долговечное виртуальное государство Силенд

Вокруг света
Заглянуть во тьму: как устроена черная дыра Заглянуть во тьму: как устроена черная дыра

Астрономы рассмотрели, как объект размером с Землю исчезает в черной дыре

Forbes
Будь готов, генацвале! Будь готов, генацвале!

Будь готов, генацвале! Путешествие в Грузию

АвтоМир
Шепот шин Собянина. Как электробусы сменяют дизель в Москве Шепот шин Собянина. Как электробусы сменяют дизель в Москве

Москва может войти в число лидеров по использованию транспорта на электротяге

Forbes
Капитальное вложение. Что влияет на стоимость нефтегазовых компаний Капитальное вложение. Что влияет на стоимость нефтегазовых компаний

Правила игры в российском нефтегазовом секторе определяет государство

Forbes
8 фактов об альбоме Nevermind группы Nirvana 8 фактов об альбоме Nevermind группы Nirvana

24 сентября 1991 года, мир впервые услышал феноменальный альбом — Nevermind

Maxim
Открыть в приложении