Стив Джобс, Илон Маск — это качественные пиар-продукты, результат сложной работы

СНОББизнес

Александр Изряднов: Как бизнес использует нашу веру в героев

Иллюстрация: Ralf Hiemisch/Getty Images

Продукт американского кинопроизводства, супергерой, обладающий необычайными способностями, не случайно находит у нас сильный отклик: это архетип, который закрывает наши потребности в опоре и безопасности. Героизация как элемент личного пиара используется и в бизнесе: Стив Джобс, Илон Маск, Ричард Брэнсон, Павел Дуров — все это качественные пиар-продукты, результат сложной продуманной работы. При этом не обязательно ориентироваться на уровень Джобса: свои герои есть на локальном или нишевом уровне. Другой вопрос, что не каждой компании есть смысл их создавать, считает Александр Изряднов, сооснователь Vinci Agency.

Герой и функционер

Так сложилось, что героев чаще всего делают из звезд шоу-бизнеса (хороший пример — «страдалица» Бритни Спирс) или политиков: когда возникает необходимость вывести на сцену нового персонажа, обычно он продвигается именно как личность. Вспомните пиар-кампанию Натальи Поклонской в 2014 году: нам транслировался образ сильной, но одновременно хрупкой и нежной женщины, и многочисленные сравнения с персонажами аниме, которыми тогда наполнялось инфополе, были не случайны. То же касается и предвыборной кампании Павла Грудинина, когда он позиционировался как прямолинейный хозяйственный человек, который радеет за страну и умеет делать все своими руками. 

В бизнесе же эта стратегия не столь популярна: по традиции основателей компании пиарят исключительно как экспертов-функционеров, но у них нет яркой адженды, громких заявлений и понятного образа. Основатель колбасной империи Вадим Дымов, партнер Gagarin Capital Николай Давыдов или Федор Овчинников из «Додо Пицца» — люди с хорошей деловой репутацией, но мы не воспринимаем их как героев. Задумай любой из них сейчас опубликовать свой вариант семи правил жизни Павла Дурова, он точно не будет иметь столь широкого охвата и не станет предметом недельного обсуждения в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена).

Герой в бизнесе отличается от обычного топ-менеджера в первую очередь тем, что в нашем сознании он представлен как личность, а не как глава компании N. Сравните CEO концерна Volkswagen Герберта Дисса и Илона Маска: в первом случае мы ничего не знаем про человека, а значит, не можем сформировать какое-то отношение к нему или вступить с ним в диалог. Об Илоне Маске же мы многое знаем (или нам кажется, что знаем): он создал SpaceX и Tesla, он запустил машину в космос, строит ракеты, у него ребенок со странным именем и он может ответить «ха-ха, офигенно» на фразу «Как тебе такое, Илон Маск?». С Маском у нас выстроена сильная эмоциональная связь. 

Один из важнейших элементов такой связи — четкая позиция героя по актуальной и будущей повестке. Юрий Дудь никогда не демонстрирует свою собственную точку зрения — скорее его высказывания о ситуации направлены на то, чтобы лучше подсветить гостя выпуска. Но его личное отношение к происходящим событиям, даже к политическим пертурбациям, либо вообще не показывается, либо представлено полунамеками, поэтому Дудь, бесспорно, известная медийная персона, но никак не герой. А вот позиция Ксении Собчак, наоборот, всегда максимально прозрачна, в ней нет нейтральности, поэтому, если задаться целью сделать из Собчак героиню, это можно сделать в достаточно короткий срок. 

Право на ошибку

Героизация личности работает одинаково и в политике, и в шоу-бизнесе, и в деловой среде. Более того, она дает человеку возможность легко перемещаться между этими пространствами: если бы, к примеру, Евгений Ройзман сейчас решил запустить свой бизнес, он изначально может рассчитывать на определенную аудиторию. Но еще больше преимуществ наличие фаундера-легенды дает самой компании. Так, одна из важнейших привилегий корпоративного героя — огромный кредит доверия со стороны аудитории: он обладает своего рода неприкосновенностью и почти неограниченным правом на ошибку. Промахи прощаются не только человеку, но и компании, которая за ним стоит — вспомните недавний кейс с выпадом Олега Тинькова против «Яндекса» после сорванной сделки: обычному руководителю подобное заявление вряд ли бы так легко сошло с рук.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Правильный фокус: 10 советов, которые помогут повысить личную эффективность Правильный фокус: 10 советов, которые помогут повысить личную эффективность

Как улучшить память, концентрацию и продуктивность мозга

Forbes
Мерцающая звезда пожирает планеты и излучает радиацию Мерцающая звезда пожирает планеты и излучает радиацию

Астрономы обнаружили звезду RZ Piscium, окруженную аномальным пылевым облаком

Популярная механика
«Грешник я». Тиньков рассказал, как продавал банк Грефу и Воложу, и о чем жалеет в жизни «Грешник я». Тиньков рассказал, как продавал банк Грефу и Воложу, и о чем жалеет в жизни

Олег Тиньков о продаже своего бизнеса и о борьбе с лейкемией

Inc.
Сексуальное насилие в Голливуде: самые громкие дела в истории «фабрики грез» Сексуальное насилие в Голливуде: самые громкие дела в истории «фабрики грез»

Сексуальные домогательства в Голливуде носят, похоже, массовый характер

Cosmopolitan
Что произойдет с финансами в будущем? Что произойдет с финансами в будущем?

Что ждет наличные и финтех в будущем?

GQ
Две мумии гамадрилов рассказали о дальних морских путешествиях египтян Две мумии гамадрилов рассказали о дальних морских путешествиях египтян

Родиной мумий гамадрилов оказался регион, охватывающий Эфиопию и соседние страны

N+1
«Папина дочка»: счастливый билет или приговор? «Папина дочка»: счастливый билет или приговор?

Когда отец — твой идеал мужчины, это хорошо или плохо?

Cosmopolitan
Тест-драйв Infiniti QX50 последнего поколения Тест-драйв Infiniti QX50 последнего поколения

Infiniti QX50 устраивает всех почитателей продукции японского производителя

СНОБ
Наталья Ветошникова Наталья Ветошникова

99-летняя теннисистка собрала все возможные трофеи Ленинграда

Собака.ru
Правила жизни Жана-Люка Годара Правила жизни Жана-Люка Годара

Правила жизни режиссера «новой волны» Жана-Люка Годара

Esquire
«Не будь манной кашей!». Работники Пушкинского музея — об Ирине Антоновой «Не будь манной кашей!». Работники Пушкинского музея — об Ирине Антоновой

Коллеги Ирины Антоновой — о первых встречах, общей работе и заветах

РБК
Яхты и жених старше отца: как живет племянница принцессы Дианы Китти Спенсер? Яхты и жених старше отца: как живет племянница принцессы Дианы Китти Спенсер?

Как живет племянница принцессы Дианы и двоюродная сестра принца Гарри

Cosmopolitan
«Положить все яйца в одну корзину и наблюдать». Как основатели Burger King нашли спасительные инвестиции и придумали воппер «Положить все яйца в одну корзину и наблюдать». Как основатели Burger King нашли спасительные инвестиции и придумали воппер

Отрывок из книги Burger King Джеймса Макламора об истории становлении империи

Inc.
Балетное дело Балетное дело

Людмила Ковалева крепко держит в руках традиции и будущее русского балета

Vogue
Свой Монплезир Свой Монплезир

Дом с роскошным интерьером для приёма гостей и проведения торжеств

SALON-Interior
Правда ли, что самовар появился в России? Правда ли, что самовар появился в России?

Как и когда появилась самая необходимая русская вещь?

Культура.РФ
Запуск десятилетия? Какой получилась игра Cyberpunk 2077 (обзор Esquire) Запуск десятилетия? Какой получилась игра Cyberpunk 2077 (обзор Esquire)

Почему Cyberpunk 2077 — это один из лучших релизов года, который мы ждали не зря

Esquire
Хочу как они! Звездные пары, которые доказали существование любви на всю жизнь Хочу как они! Звездные пары, которые доказали существование любви на всю жизнь

Пары, доказавшие, что настоящую любовь все же не сочинили сказочники

Cosmopolitan
Доигрались! Доигрались!

Чему и как учит Mobalytics?

Playboy
Алексей Сальников: «Общайся! Живи!» Юмористический рассказ Алексей Сальников: «Общайся! Живи!» Юмористический рассказ

Рассказ «Общайся! Живи!» о том, что такое смерть

СНОБ
Опасная уборка: как не навредить здоровью и красоте чистящими средствами Опасная уборка: как не навредить здоровью и красоте чистящими средствами

Эксперт: какие чистящие средства не стоит использовать, чтобы сохранить здоровье

Psychologies
Правила жизни Джона Малковича Правила жизни Джона Малковича

Актер, Кембридж, 67 лет

Esquire
5 причин заблокировать свой аккаунт в социальных сетях 5 причин заблокировать свой аккаунт в социальных сетях

Почему всем нам порой отказываться от интернета и социальных сетей

Psychologies
Самый быстрый «единорог» в истории: сервис онлайн-мероприятий Hopin за год вырос с нуля до оценки в $2,1 млрд Самый быстрый «единорог» в истории: сервис онлайн-мероприятий Hopin за год вырос с нуля до оценки в $2,1 млрд

Выручка стартапа за полгода выросла в 50 раз — с $450 тысяч до $25 млн

VC.RU
Не как в кино: что мы знаем об отношениях Елизаветы II и Маргарет Тэтчер Не как в кино: что мы знаем об отношениях Елизаветы II и Маргарет Тэтчер

Рассказываем, что на самом деле было между Елизаветой II и Маргарет Тэтчер

Forbes
Мухоловки скопировали выбор синиц при поиске места для гнезда Мухоловки скопировали выбор синиц при поиске места для гнезда

Выбирая место для гнезда, мухоловки-белошейки шпионят за большими синицами

N+1
Безопасно ли принимать витамины — врач рассказывает о последствиях Безопасно ли принимать витамины — врач рассказывает о последствиях

Чем грозит переизбыток витаминов и почему нельзя принимать их самостоятельно

Cosmopolitan
Умар Кремлёв: «Никогда не сравнивайте MMA с боксом» Умар Кремлёв: «Никогда не сравнивайте MMA с боксом»

Интервью с президентом Международной ассоциации любительского бокса

GQ
Безумству храбрых: 12 одержимых гениев в истории Безумству храбрых: 12 одержимых гениев в истории

Чертова дюжина смелых героев своего времени

Maxim
Что такое мокьюментари: пять фильмов, которые познакомят с жанром Что такое мокьюментари: пять фильмов, которые познакомят с жанром

Мокьюментари — жанр кино, существующий на стыке реального и вымышленного

Seasons of life
Открыть в приложении