Что помогло производителю пуховиков достичь капитализации

ForbesБизнес

Золотой гусь: как Дани Рейс стал миллиардером, превратив Canada Goose в люксовый бренд

Удачное позиционирование и нестандартный маркетинг помогли производителю пуховиков достичь капитализации, в 77 раз превышающей его прибыль

Лорен Дебтер

gettyimages-848920660.jpg__1555679200__73454.jpg
Фото Getty Images

Миллиардер, который хотел стать писателем

В снежный, ветреный день в Торонто Дани Рейс сидит в тепле на одной из фабрик Canada Goose, где он показывает, как аккуратно запихнуть гору ультра-легкого гусиного пуха Hutterite в куртку. Он наступает на потертую педаль и ждет отдачи. С рывком и громким жужжанием пять граммов белого пуха, словно пуля из ружья, вылетают из металлической трубы в незаконченный рукав. «В детстве я так развлекался», – говорит он, перекрикивая шум машины.

Многое изменилось с тех пор, как он, еще ребенком, помогал на фабрике. В те времена его родителям принадлежало небольшое предприятие по производству высококачественной верхней одежды. Они не занимались рекламой, потому что им это было не нужно. Metro Sportswear, основанная его дедом, в основном производила куртки для сетевых магазинов вроде L.L. Bean и Eddie Bauer. У компании был и собственный бренд парок Snow Goose, у которого образовалась небольшая, но лояльная клиентская база среди людей, работавших в уголках планеты с наименее гостеприимным климатом: рейнджеров из канадской Арктики, полицейских Онтарио, нескольких знаменитостей вроде Лаури Скреслета, первого канадца, покорившего Эверест, и ученых со станции Мак-Мердо в Антарктике.

«Мы нашли фанатов в самых холодных местах Земли, — говорит Рейс, выдергивая пушинки из своей сине-черной клетчатой спортивной куртки. — Но покупателей было очень мало».

Поначалу он совершенно не собирался управлять бизнесом. «Это было последнее, что я хотел бы делать», – говорит 45-летний Рейс, который мечтал стать писателем. В детстве ему было уютнее в вымышленных мирах, особенно в тщательно продуманной вселенной «Властелина колец», чем в мире долларов и пуха, где жили его родители.

Но когда он все же возглавил компанию почти 20 лет назад, он обнаружил в себе талант внедрять маркетинговые проекты, достойные Толкина, и вытолкнул бизнес, называвшийся теперь Canada Goose, из зоны комфорта. Он перевел бренд в сегмент класса премиум, подняв цену на пуховики до $1000 и сделав своей целевой аудиторией состоятельных горожан, живущих в холодном климате, с помощью «маркетинга лидеров мнений» — еще до возникновения самого термина. Дела компании пошли в гору. В 2018 году объем продаж Canada Goose составил $460 млн — за четыре года он более чем утроился. Ее товары вошли в моду, и звезды вроде Анджелины Джоли, Дэниэла Рэдклиффа и Бена Аффлека постоянно носят их куртки.

Клиентская база Canada Goose, возможно, радикально изменилась, но ключевая линейка курток, которые сейчас продаются в магазинах вроде Nordstrom, осталась в основном такой же. Это помогло компании добиться внушительной операционной маржи в 23%, почти в два раза больше, чем у Columbia Sportswear и даже больше, чем у гигантов рынка роскоши, таких как LVMH, Burberry и Prada. Два года назад Рейс и инвестор Bain Capital привлекли $250 млн в ходе IPO. Акции Canada Goose, торгуемые на биржах Нью-Йорка и Торонто, взлетели до космического уровня несмотря на то, что Bain и Рейс, ставший миллиардером, не раз продавали акции.

Премьер-министр Канады Джастин Трюдо на фабрике Canada Goose в Виннипеге

Теперь, когда Canada Goose присоединилась к глобальным люксовым брендам, Рейс должен хорошо ориентироваться на жестком розничном рынке. Есть множество модных брендов, проигравших в этой борьбе – от True Religion до Uggs и Aéropostale. В эпоху быстрой моды, массового контрафакта и гиперчувствительных миллениалов, которые уже косо поглядывают на меховые куртки Рейса, ему нужно удержать компанию от краха.

Семейный бизнес

Компанию, которой было суждено стать Canada Goose, основал дед Рейса по материнской линии Сэм Тик, который пережил Холокост, приехал в Северную Америку вскоре после Второй мировой войны и в конце концов нашел работу раскройщиком на фабрике в Торонто. К 1957 году Тик накопил достаточно, чтобы основать свою компанию по производству шерстяных фуфаек, дождевиков и зимних костюмов. В середине 1980-х годов Тик продал бизнес своему зятю Дэвиду Рейсу, который нашел хорошее применение своей любви к механике и изобрел машину, которая позволила автоматизировать ручной труд по набивке курток пухом.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Вадим Балашов, «Твоя Полка»: «Стараемся не стать той самой советской комиссионкой» Вадим Балашов, «Твоя Полка»: «Стараемся не стать той самой советской комиссионкой»

Вадим Балашов рассказал, как зарабатывать на сдаче в аренду полок в магазине

Forbes
Вредно ли безалкогольное пиво и отличается ли оно чем-то от обычного? Вредно ли безалкогольное пиво и отличается ли оно чем-то от обычного?

Действительно ли безалкогольное пиво не содержит алкоголя?

Playboy
Китайские церемонии и арабская дипломатия. Как незнание культуры другой страны может разрушить бизнес Китайские церемонии и арабская дипломатия. Как незнание культуры другой страны может разрушить бизнес

Как не оказаться на грани банкротства из-за культурных различий и стереотипов

Inc.
«Я кайфую не от финиша, а от процесса»: юмористка Наталья Краснова о личном «Я кайфую не от финиша, а от процесса»: юмористка Наталья Краснова о личном

Интервью с самым смешным бьюти-блогером страны о самом главном

Cosmopolitan
Архитектура выжидания: когда квартиры в новостройках станут доступнее Архитектура выжидания: когда квартиры в новостройках станут доступнее

Когда приобретение жилья в новостройке вновь станет доступным?

Inc.
Может ли повербанк испортить смартфон? Может ли повербанк испортить смартфон?

Что будет, если внутрь смартфона сразу установить повербанк огромной емкости?

CHIP
Что нам мешает пережить расставание Что нам мешает пережить расставание

Какие факторы влияют на скорость восстановления после разрыва отношений

Psychologies
Россия уступила только Китаю по числу эмигрировавших миллионеров Россия уступила только Китаю по числу эмигрировавших миллионеров

Число уехавших из России долларовых миллионеров за год выросло в два раза

Forbes
Леонид Саблин, о том, как йога поменяла его жизнь Леонид Саблин, о том, как йога поменяла его жизнь

Интервью с Леонидом Саблиным о том, зачем нам всем нужно практиковать йогу

Cosmopolitan
Вычислить путь звезды: что программисты делают в астрофизике Вычислить путь звезды: что программисты делают в астрофизике

Астрофизику сегодня невозможно представить без компьютерного моделирования

Популярная механика
Зеленое сердце Москвы Зеленое сердце Москвы

Мой собеседник — директор парка «Зарядье» Павел Трехлеб

OK!
9 самых опасных пляжей мира (для отпуска они точно не подойдут) 9 самых опасных пляжей мира (для отпуска они точно не подойдут)

Лучше покупайся в каком-нибудь другом месте

Playboy
Джоан Роулинг Джоан Роулинг

Роулинг заслуживает того, чтобы её признали великим современным писателем

Дилетант
Может ли MSI GS75 Stealth заменить десктоп? Обзор игрового ноутбука Может ли MSI GS75 Stealth заменить десктоп? Обзор игрового ноутбука

Оцениваем игровой ноутбук GS75 Stealth

Популярная механика
Александр Семчев: «Думаю о подтяжке. Морда – как у бульдога» Александр Семчев: «Думаю о подтяжке. Морда – как у бульдога»

Актер рассказал о женщине, которая заботится о нем

StarHit
«Наше счастье — в животе»: могут ли микробы влиять на настроение? «Наше счастье — в животе»: могут ли микробы влиять на настроение?

Как микрофлора влияет на эмоциональное состояние людей

Psychologies
Устроили разборку Устроили разборку

На­во­дим по­ря­док в гар­де­робе, книж­ном шка­фу, кос­ме­тич­ке и в жизни

Glamour
14 14

Этих новых художников из Петербурга уже заметили галеристы

Собака.ru
Тест Audio-Technica QuietPoint 40BT: автономные так себе шумодавы Тест Audio-Technica QuietPoint 40BT: автономные так себе шумодавы

Легкие In-Ear-наушники с приемлемой системой активного шумоподавления

CHIP
Что скрывал король гламура Что скрывал король гламура

Сергей Зверев пришел на «Прямой эфир» без привычной блестящей короны

StarHit
Простым смертным очередь не занимать: сверхдорогие автоновинки Простым смертным очередь не занимать: сверхдорогие автоновинки

Уникальные машины «индивидуального пошива»

Популярная механика
Михаил Гуцериев совершил одну из крупнейших сделок года на рынке недвижимости Подмосковья Михаил Гуцериев совершил одну из крупнейших сделок года на рынке недвижимости Подмосковья

Компания MLP Михаила Гуцериева покупает складской комплекс «Чехов-4»

Forbes
Мощнее, ещё мощнее Мощнее, ещё мощнее

5 знаменитых тюнинг-мастерских, делающих супер-внедорожники

4x4 Club
«Я закончил как предприниматель»: Сергей Галицкий об уходе из бизнеса, «отжатом» «Магните» и Мамаеве «Я закончил как предприниматель»: Сергей Галицкий об уходе из бизнеса, «отжатом» «Магните» и Мамаеве

Главные заявления основателя «Магнита» из первого интервью после продажи сети

Forbes
Цифровые перебежчики: почему топ-менеджеры крупных финансовых корпораций уходят в криптопроекты Цифровые перебежчики: почему топ-менеджеры крупных финансовых корпораций уходят в криптопроекты

Истории топ-менеджеров, которые решили уйти в рискованный мир биткоина и эфира

Forbes
Взрослое кино: как заработать на российских фильмах Взрослое кино: как заработать на российских фильмах

Сегодня кинематограф становится бизнесом, на котором можно заработать

Forbes
Молодой любовник актрисы Натальи Лапиной оказался брачным аферистом Молодой любовник актрисы Натальи Лапиной оказался брачным аферистом

55-летняя звезда сериалов чуть не вступила в брак с мошенником

Cosmopolitan
Все на выход Все на выход

Юлия Янина о том, как одевать звезд на «Оскара» и в Канны и как наряжаться самой

Vogue
В будущее на электросамокате: догонит ли Россия мировой тренд? В будущее на электросамокате: догонит ли Россия мировой тренд?

Сможет ли России поддержать всемирный тренд на микромобильность

Forbes
Безумные авиаторы: чем похожи Говард Хьюз и Илон Маск Безумные авиаторы: чем похожи Говард Хьюз и Илон Маск

Жизни Илона Маска и Говарда Хьюза удивительно схожи

Forbes
Открыть в приложении