Последнее десятилетие безоглядности
80-е на выставке в парижском Музее декоративного искусства
В Musee des Arts decoratifs развернута экспозиция Annees 80, посвященная повседневной культуре этого десятилетия во Франции. Слово «развернута» наиболее точно отражает ее характер: перед зрителем пестрым ковром разворачивается пространство французской эстетики 80-х — дизайн, реклама, графика, мода. Фактически нам показывают последнее десятилетие, излучающее беззаботный дух буржуазного процветания страны первого мира.
Под сводами Музея декоративного искусства мир 80-х сияет открытыми цветами бескомпромиссной позитивности. И даже предвыборный плакат Франсуа Миттерана, с победы которого в 1981-м и начались 80-е, уложившиеся в два его срока, помещен на жизнерадостный желтый фон. Да, это было уже не «славное тридцатилетие», да, цены на нефть были уже не те, а идеалы 1968-го уже поблекли, но Франция 80-х, где впервые в Пятой республике пришли к власти левые, была далека от депрессивной тэтчеровской Англии и пуританской неолиберальной рейгановской Америки. Кураторы сообщают нам, что этот плакат со слоганом «Тихая сила» стал началом первой маркетинговой кампании в политике. Собственно, все пространство Musee des Arts decoratifs, разделенное на три нефа — графическое искусство и реклама, дизайн, мода,— превращено в такой храм позитивного полноцветного маркетинга.
Слово «маркетинг», скучное для нынешнего слуха, совершенно не было таким в 80-е — напротив, маркетинг был неистовым, искрометным и полным свободы. Графические искусства — мир «графистов», как их называют во Франции,— переживают в эти годы свою золотую эпоху. Миттеран разворачивает амбициознейшие культурные и социальные проекты — Музей Орсе, La Villette и Cite des sciences et de l’industrie в нем, Institut du Monde Arabe,— и графика становится важнейшим его коммуникационным инструментом, а с другой стороны, французский ритейл переживает расцвет коммерческой рекламы. Ну и, конечно, обложки французской прессы, вовлеченные и в то и в другое. От первой полосы Liberation от 12 марта 1985-го с портретом улыбающегося Горбачева и заголовком «Kremlin New-Look» до рекламы джинсов Wrangler с изображением младенца, плавающего внутри плодного пузыря в джинсах, со слоганом «Taille pour l’aventure» («Создан для приключений»). С 1981-го до 1989-го французский рекламный рынок вырастает на фантастические 380% — все опасения относительно левого правительства оказались напрасны, Франция переживает эпоху настоящего рассвета коммерческой рекламы. Сам тип современного рекламного агентства, построенного вокруг арт-директора и копирайтера, возникает во Франции именно тогда. Деньги и креативность создают счастливый союз во французском рекламном пространстве, и 80-е становятся