Выход в Китай: как избежать судьбы «снежного убийцы» и косметического пузыря
Многие считают, что выйти на китайский рынок очень сложно, и годами ищут в Китае волшебного партнера, который сможет взять все хлопоты на себя, требуя от российской стороны только поставлять товар вовремя. На самом деле для успешного выхода на рынок нужно не так много: зарегистрировать ООО в Китае, создать команду, взять в аренду офис и склад, а потом наладить поставки. Как говорят сами китайцы, выйти на рынок несложно, намного сложнее на нем удержаться, рассказывает бизнес-консультант, доцент Высшей школы перевода МГУ им. М. В. Ломоносова Константин Батанов.
В чем-то это похоже на родео — запрыгнуть на спину быку получается у многих, только кто-то падает с нее через одну секунду, кто-то может продержаться долго и упасть попозже, а у кого-то получается усмирить быка.
Для того чтобы не сорваться вниз на первой секунде, нужно хорошо изучить предпочтения покупателей и «зажечь» свой бренд, заинтересовать их. Причем если раньше для завоевания умов и кошельков потребителей требовалось десятилетие или даже два кропотливой работы, то теперь благодаря интернету и маркетинговой эволюции это занимает намного меньше времени.
Однако у этой медали есть и обратная сторона: создать громкий бренд можно относительно быстро, но и упасть он может весьма стремительно.
Один российский производитель недавно обращался ко мне за консультацией и произнес такое пожелание: «Нам надо стать модными!» Но китайские маркетологи все чаще отмечают, что продукты, ставшие вирусными, могут быстро «сгореть», если за красивой упаковкой нет ничего, кроме жажды быстрой наживы и маркетинговых бюджетов.
Обычно все любят рассказывать друг другу истории успеха о том, как кто-то быстро взлетел, разбогател и достиг успеха, мы же попробуем рассмотреть несколько историй поражений.
Только маркетинг
Компания Perfect Diary получила прозвище «китайская L'Oréal». Она была основана в 2016 году, за четыре года довела выручку до 5 млрд юаней и вышла на Нью-Йоркскую фондовую биржу, став там первой китайской косметической компанией. На тот момент ее капитализация превышала $15 млрд.
Секрет такого грандиозного успеха заключался в применении «тотального маркетинга»: бренд сотрудничал более чем с 15 000 инфлюенсеров на платформах «Сяохуншу», «Доуинь» и «Билибили» — все три площадки специализируются на видеоконтенте. Основу стратегии составлял принцип прямого контакта с клиентом.
Чтобы поддерживать рост, компания тратила на маркетинг до 70% выручки, но как только она сокращала бюджет на продвижение, продажи мгновенно падали. При этом компания не имела своих производственных и научно-исследовательских активов, все делалось по аутсорсингу.