Война за 47 секунд: как удержать клиента с помощью игры
Реклама дорожает и теряет эффективность. ИИ встает между брендом и поисковым запросом. Внимание сжимается. В этой системе координат выигрывает не тот, кто кричит громче, а тот, кто может удерживать дольше. Игра — один из немногих инструментов, который делает это не за счет раздражения, а за счет интереса, считает сооснователь интерьерной компании Mr.Doors Максим Валецкий.
Началось все с жалобы. В разговоре со знакомым я пожаловался на «Яндекс», который поднимает цены на лиды, то есть по сути на информацию о потенциальных покупателях, на 30–70% в год, в некоторых нишах за три года цена удвоилась. Сейчас «Яндекс» зарабатывает на лидах, которые я покупаю, возможно, больше, чем зарабатываю на мебели, которую с этих лидов продаю. Я не знаю, как это называется в экономической науке, но в жизни это называется «что-то пошло очень не так». Собеседник мой, рекламный профессионал Антон Кучин выслушал и кивнул. «Подожди, — сказал он. — Это еще цветочки». И рассказал еще много интересных историй.
В октябре 2025 года McKinsey опубликовал статистику, которую я ожидал, но не так быстро: 50% потребителей уже используют ИИ-поиск при принятии решений о покупке. К 2028 году через ИИ-ассистентов пройдет $750 млрд потребительских расходов в одних только США. При этом бренды могут потерять от 20% до 50% трафика из традиционного поиска просто потому, что ИИ-ассистент выдает готовый ответ, не перенаправляя пользователя на сайт.
В колонке про Perplexity в январе 2025-го я написал, что ИИ-ассистенты встанут между брендом и клиентом так же, как маркетплейсы. Но из слов Антона следует, что между брендом и клиентом встает кое-что пострашнее, чем языковая модель, — скука.
Профессор Глория Марк из Калифорнийского университета в Ирвайне 20 лет измеряет, как долго человек способен удерживать внимание на одном объекте. В 2004 году это было 2,5 минуты. В 2023-м — 47 с. Это не деградация. Это рациональная адаптация к среде, где конкурентов за внимание стало в тысячи раз больше.
Баннерная реклама когда-то тоже работала. В 1994 году средний CTR, показатель того, сколько увидевших объявление кликнуло по нему, составлял 44%. Сейчас меньше 0,5%. Никто не объявлял о смерти баннера — он просто стал невидимым. Человек смотрит на него и не видит. Так работает адаптация.